第一章 緒論
第五節 研究流程
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第四節 研究方法
本研究採取的研究方法是個案研究法，本研究以日系液晶顯示器關鍵材料廠 商台灣日產化學為實例，進行專業訪談。探討 LCD 關鍵材料廠商「台灣日產化學」
之中游面板廠商的產業鏈，並希望運用邱志聖(2010)的策略行銷 4C 架構分析，進 行深入探討台灣日產化學與台灣 LCD 面板廠商的關係，進而了解此公司的競爭優 勢。
第五節 研究流程
本研究的流程分成初級資料收集、次級資料收集、4C 分析。初級資料收集的 方式為訪問液晶顯示器關鍵材料廠商總經理與產品經理(表 1.5)。次級資料收集的 方式為參考液晶顯示器相關論文、工業技術研究院產業分析報告、經濟部產業技 術資訊服務推廣計畫(ITIS)。4C 分析方面，主要是運用邱志聖(2010)之策略行銷 4C 分析法，深入探討日產化學跟客戶之間的交易成本包含外顯單位效益成本、資訊 搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本。本研究之研究流程如圖 1.2 所示。
表 1.5 初級資料訪談明細
受訪對象 公司名稱 職稱 訪談時間
藤井康博 (Fujii Yasuhiro) 台灣日產化學 台灣區總經理 一個半小時
董紹波 台灣日產化學
產品經理
(負責液晶配向膜)
第一次 : 一個小時 第二次 : 兩個小時
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圖 1.2 研究流程圖 確定研究主題與範圍
相關文獻探討
建立研究架構
次級資料蒐集 初級資料蒐集(專家訪談)
個案公司研究探討
策略行銷 4C 分析
結論與建議
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
本研究最主要的目的在於探討日產化學公司對於面板廠商的行銷策略 4C 成本
分析以及工業材料中間商通路功能與日本綜合商社功能的差異和影響程度。針對 此議題，本章首先探討策略行銷 4C 理論、然後介紹工業材料中間商的特質及綜合 商社的經營模式與角色。第一節 策略行銷 4C 理論
邱志聖(2010)提出策略行銷 4C 理論架構，4C 成本分為位外顯單效益成本與內 隱交換成本的兩大類。其中內隱交換成本包含資訊搜尋成本、道德危機成本與專 屬陷入成本。上述的四大成本的綜合稱之為買者最終總成本。表面上看來，一家 公司的產品只要在外顯單位效益成本上有競爭優勢，被買者採用的機率應該會是 非常高，但是買者要不要採用一項產品的決策是含括外顯單位效益成本與內隱交 換成本的綜合，而不是只有單獨考量某一個成本就做決定。行銷交換效率是到底 好不好是決定在四個成本的高低，對一般消費者而言，這個四個成本愈低，愈願 意與廠商交換。這個架構透過外顯單位效益成本分析、資訊搜尋成本分析、道德 危機成本分析、以及專屬陷入成本分析，我們可以知道如何有效地解決行銷交換 的問題。
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無形的效益：心理的感覺、訴求形象的產品
2. 減少買者所須支付的產品賣價、運費、安裝費、服務費或、手續費等等
外顯單位效益成本的降低= 買者成本← 減少 買者效益← 增加
表 2.1 降低外顯單位效益成本的方法
降低總生產成本方法 提升買者效益的方法
規模經濟與範疇經濟 對買者的需求瞭解要相當清楚
熟悉買者的價值鏈態勢 買者效用Ｒ＆Ｄ（研發）能力 生產成本Ｒ＆Ｄ（研發）能力 整合產品的銷售
生產技術 注意使用前與使用後效益的差別
配銷成本 注意外顯單位成本的改變
其他費用的控制
資料來源：邱志聖(2010)
工業行銷的需求稱之為引申需求，也就是工業行銷的需求並非來自於顧客本 身，而是來自於更下游的需求，而更下游的需求則往往取決於這些最終消費者的 需求。因此，如果要更加精確的預測出最終顧客效益的走向，除了要瞭解購買產 品的廠商的需求之外，也要瞭解更下游的市場需求的變化，才能預測出工業廠商 的效益走向。
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第二項 資訊搜尋成本
因為買方對交換得標的物不熟悉，因此需要投入時間及金錢蒐集資訊，以減 少交換的資訊不對稱。當產品資訊的複雜度越高，則買者所要付出的資訊搜尋成 本就會越高，因此行銷人員必須懂得如何有效地減少買者的資訊搜尋成本，以便 降低買者的最終總成本。
買者所要搜尋的資訊有下列的四個方向：
1. 買者必須知道他所要購買的品牌或產品的主要功能、特徵、利益，以及使用該 產品所可能會產生地各種成本
2. 買者必須瞭解所要購買的品牌或產品與其他主要競爭產品、在功能、特徵、利 益，以及成本上最主要的差異為何。
3. 買者必須瞭解所要購買的品牌或產品所代表的心理意義或是象徵性意義為 何？
4. 買者必須知道如何去購買這個品牌或展品、哪裡買，以及如何採購。
對一些高涉入的產品而言，買者為了要完全瞭解這些資訊，其所要花費的時 間與精神也就會越多。買者的產品知識能力也會影響他在搜尋者幾個資訊時的方 式。當消費者的產品知識能力較高時，他就比較有能力去評估各個品牌在功能、
特徵、利益上的差異，並能仔細瞭解產品所代表的心理或象徵性意義，以及如何 使用這些產品；但是如果消費者的產品知識能力較低，他就只能利用一些價格、
包裝、來源國、廣告量等線索來做產品資訊的評估。
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表 2.2 降低買者資訊搜尋成本的方法
降低買者資訊搜尋成本的方法
清楚的定位 凸顯的產品定位 長期一致的定位 整合行銷組合 活用不同溝通通路
善用網際網路的資料與互動性
創新產品要有可比較的舊有產品種類 傳統溝通方法與新時代方法的整合
增加舊買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本 資料來源：邱志聖(2010)
第三項 道德危機成本
道德危機成本為一種風險成本，指的是買方懷疑賣方的產品或服務是否真正 能達到家還完成前所宣稱的功能。就算交易之前，買賣雙方對所要交易的商品或 服務都已經訂定得十分清楚，但交易之後買方對於賣方是否能夠遵守原先承諾的 功能與服務仍然存在著風險成本。當買者感覺所要交易的對方有道德危機風險時，
他們會花時間與金錢，採取適當的方法（如更明確的合約或保險），來降低被對方 騙地風險；一旦買者感覺交易對方的道德危機風險無法有效降低，便會傾向不與 對方交易，轉而向比較可靠的其他賣方採購。有很多台灣廠商之所以會與國外廠 商建立長期合作的關係，就是因為台灣廠商瞭解有哪些國外廠商是值得長期合作 夥伴，而且在那些國外廠商發生不可預期的例外情形時，台灣廠商還能夠設身處
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地替他們著想，才得以建立長久穩定的合作關係。
道德危機成本的來源有以下三個種類：
1. 買方懷疑賣方是否有達到達成合約的能力(Capability) 2. 買方懷疑賣方是否信守合約的所有承諾(Promise) 3. 賣方是否有仁慈同理心(Benevolence)
表 2.3 降低買者道德危機成本的方法
所長公司長期要做的方法 特別針對新的、未建立口碑的公司方法
說道做到 代表性案例的建立
以顧客最大利益為考量 以透明化來減少買這的監督成本 不顧一切地維持公司形象 與有形象外溢效果的廠商合作
關懷顧客 尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的
代言人代言 對整體公司的信任而非對特定員工的信
任
提供保固期限或無條件退貨保證
完整的產品發展藍圖 資料來源：邱志聖(2010)
第四項 專屬陷入成本
買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的陷入成本。買方的交換專屬 資產是指交換關係形成後，買方特別為此交換關係所投入且不能移轉到其他關係
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的無形或有形資產，如果自特定的交換關係不存在後，此專屬的無形或有形資產 的價值將消失或變得比較無價值，因此為了保持專屬資產的價值性，買方只好繼 續與該特定賣方維持交換關係。對買方而言，此投入的專屬資產成本越低越好，
不過，對賣方而言，如果買方投入越多的專屬資產於此交換關係上，則越有利於 維繫與該買方的交換關係。
當顧客發現移轉到另一廠商品牌所要花費的成本過高時，他們就會減少移轉 的行為，而繼續維持與原有廠商的交換關係。有時候顧客不一定對賣方的產品感 到滿意，但是因為已經與賣方建立了非常高的專屬資產，使其不願意離開與賣方 的關係。買方會繼續和此賣方交換的原因不是因為外顯單位效益成本不錯，而是 保有特定的交換專屬資產，不得已才停留在此交換關係。對賣方而言，會希望買 方不斷地投入屬於此產品或服務的專屬資產；相反地，身為買方，若意識到專屬 資產的問題，則會希望其投入的專屬資產越少越好，最好是使用此產品的投入都 可以移轉到其他的產品或服務，而不要專屬於一個品牌，因此交換後，買賣雙方 都需要隨時去審視專屬資產的投入情形。
專屬資產可分成四大種類：
1. 產品相關的專屬資產
2. 人員或系統的無形專屬資產 3. 品牌相關的專屬資產
4. 促銷相關的專屬資產
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表 2.4 建立資產專屬的方法
建立資產專屬的方法
特有的使用知識的專屬資產 特有軟硬體的專屬資產 人員或系統的無形專屬資產 心理層面的認同專屬資產 特有無形社會壓力的專屬資產 促銷相關專屬資產
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第二節 工業材料中間商定義與功能
第一項 行銷通路的成員介紹
依據 Coughlan and Anderson(2006)的定義，製造商、中間商(批發商、零售商或 其他專業的廠商)、最終使用者是行銷通路中的主要成員。
第二項 中間商種類與定義
Coughlan and Anderson(2006) 提出中間商的定義，說明如下：
中間商(Intermediary)是指不包括製造商和最終使用者的其他通路成員。我們將中間 商區分為三種類型：批發商、零售商和專門機構。批發商包括了商品批發商或配
中間商(Intermediary)是指不包括製造商和最終使用者的其他通路成員。我們將中間 商區分為三種類型：批發商、零售商和專門機構。批發商包括了商品批發商或配