第五章 策略行銷 4C 分析
第三節 與競爭對手 4C 交換成本比較
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l C h engchi U ni ve rs it y 第六章 結論與建議
第一節 結論
針對三個的研究目的包含：
1. 日產化學跟客戶之間的 4C 關係 2. 日產化學與通路商之間的關係
3. 日產化學跟競爭對手(JSR)的作法比較 做了以下的結論。
1. 日產化學跟客戶之間的 4C 關係
首先，日產化學的市佔率降低是來自於面板廠商的專屬陷入的考量，意味著 下游面板廠商願意繼續跟台灣日產化學購買材料的原因是除了產品的效益之外，
面板廠商不希望跟一家供應商購買材料，也防止被一家供應商絆住。因為液晶配 向膜產業一向都由固定兩家可以提供優質的產品，台灣日產化學和 JSRmicro。下 游面板廠商為了避免被日產化學專屬陷入，就開始從兩家購買以提升議價能力且 降低採購成本。這造成面板兩家供應商擁有同樣的客戶以及日產化學的市佔率降 低。除此之外，日產化學整個 4C 成本高低輸給競爭對手也另一種原因。
一直以來日產化學對面板廠商的 4C 交易成本做的很好，除了專屬陷入成本之 外，有效地降低外顯單位效益成本、資訊搜尋成本以及道德危機成本。對於專屬 陷入成本，未建立有形專屬資產，而靠特有人際關係等建立無形專屬資產，因此 日產化學建立有形專屬資產或品牌相關的專屬資產來增加客戶的專屬陷入成本，
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讓他們不易移轉到其他的廠商成為重要議題。雖然最重要是日產化學對面板廠商 的交易成本關係，因為面板廠商最關注的是決定面板品質的零組件，但是此成本 會受到中間商對面板廠商之交易成本的影響，也就是說日產化學選擇日系綜合商 社為中間商導致對面板廠商 4C 交易成本的負面變化，對面板廠商的外顯單位效益 成本及資訊搜尋成本相當有提高、專屬陷入成本則降低。因此，跨國時選擇正確 的通路夥伴是關鍵決策。
2. 日產化學與通路商之間的關係
雖然日產化學之中間商帶來的附加價值不高，但是日產化學選擇日系綜合商 社為在台灣之中間商也有重要原因的。首先日產化學與伊藤忠塑膠公司和華稻公 司已經在日本建立了長期合作關係，所以日產化學跨國時找同樣的綜合商社因為 可以降低資訊搜尋成本和道德危機成本。主要是金流上的風險等道德危機成本的 考量下選擇比較可靠的日系綜合商社。而且高科技產品的材料需要提供技術服務，
因此合作廠商之間的溝通和合作默契是非常重要。如果日產化學重新找當地通路 商的話，要面臨很高的資訊搜尋成本、道德危機成本以及極高的專屬陷入成本(移 轉成本)，因為日產化學與日系綜合商社已經建立了無形專屬資產。綜合商社對日 產化學的專屬陷入成本是很高，除了人際關係等無形專屬資產之外，台灣日產化 學規模還未成熟，必須依賴綜合商社擁有的資源包含資訊、物流以及金流等服務，
所以日產化學願意繼續維持跟大型綜合商社的交易關係。雖然綜合商社帶給面板 廠商的價值是不高，但是對日產化學的角度來想選擇綜合商社為中間商是不一定 是錯的決策。同時台灣日產化學為了避免被一家綜合商社絆住，專屬陷入的考量 下，未提供完整產品給予單一綜合商社銷售，而透過四家綜合商社來進行交易。
採用多家中間商的模式，反而導致日產化學對綜合商社的外顯單位效益成本之提
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高。
3. 日產化學跟競爭對手(JSR)的作法比較
日產化學與 JSR 之間的 4C 交易成本不同的地方包含 JSR 提供多元化的產品、
母公司全球性的知名度以及透過的中間商帶來的附加價值。首先，JSR 提供多種的 LCD 材料給予面板廠商除了可以降低對面板廠商的外顯單位效益成本之外，還可以 提高專屬陷入成本。此外，主要差異是透過的中間商，日產化學選擇日系綜合商 社為中間商，但是 JSR 是沒有透過日本的綜合商社而透過台灣的華立交易。雖然 日產化學道德危機以及資訊搜尋成本之考量下選擇綜合商社當作合作夥伴，但是 綜合商社的員工專業知識明顯不足，所以無法提供技術服務，因此綜合商社對面 板廠商的外顯單位成本提高以及專屬陷入成本降低。相對於台灣日產化學，JSR 進 入台灣的時候找與日商合作豐富經驗的華立通路商。因為 JSR 集團的知名度夠大，
所以可以找得到有勢力的當地通路商。JSR 對華立的 4C 成本包含外顯單位效益成 本、資訊搜尋成本以及道德危機成本都有效地降低，而且專屬陷入成本也很高，
主要的原因是 JSRmicro 在台灣生產的產品都透過單一華立來銷售，可以降低對華 立的外顯單位效益成本，此外專屬陷入成本高的原因是因為華立高度依賴 JSR 提 供的半導體產品跟 JSR 的品牌，就是說華立透過知名度高的 JSR 合作可以提升華 立本身的知名度跟可靠度。再加上，華立可以提供一次購買的方便性給予面板廠 商，華立是接合多家供應商來提供整合產品的銷售，以及提供整體解決方案的銷 售模式來創造面板廠商的整體效益來降低外顯單位效益成本以及提高專屬陷入成 本。因此，關於母公司對中間商之 4C 成本和中間商對面板廠商之 4C 成本，日產 化學和 JSR 兩家之間的差異極大。
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第二節 建議
至於面板廠商同時向兩家購買以及該公司占有率降低議題，本研究建議日產 化學可朝以下策略方向思考：
1. 提高綜合商社的功能來提升對面板廠商的效益以及建立專屬資產。雖然配向膜 產業裡中間商發揮的空間不多，但是可以更強化綜合商社的功能。由於日系綜 合商社不是當地廠商，且在業務範圍廣泛之下，必須跟面板廠商建立密切關係 進而建立專屬資產。提高綜合商社業務員的技術知識、專業程度以及售後服務 等完整解決方案(total solution) 給面板廠商是一種方法。
2. 與綜合商社一起投資專屬性設備。目前日產化學直接提供技術服務來建立與面 板廠商的合作默契，雖然人際關係也是非常重要的專屬資產，但是專屬資產建 立於人員的因素上是不會持續的。如果人員離開公司，過去和顧客建立了無形 專屬資產也會離開。因此，長期考量，日產化學不應該只靠人際關係而是建立 有形專屬性資產。日產化學跟綜合商社可以一起投資專屬性設備來提高對面板 廠商的效益，同時可以跟綜合商社建立專屬資產。投資設備包含企業資源規劃
（Enterprise Resources Planning ; ERP）、需求鏈管理系統（Demand Chain Management ; DCM）以及倉儲管理系統（Warehouse Management System ; WMS）
等的 IT 系統。建立倉儲管理系統可以提高對客戶的服務，即時提供客戶庫存 狀況。WMS 系統的優點包含庫存降低、生產力提高、倉儲空間提升、準確的數 量和位置資料、即時資訊、更好地控制優先權、減低行政工作、與現有的 ERP 系統整合、充分利用管理資源等等。或者建立 ERP 系統，可以完全提供整合性 的服務，使客戶能由一家下單就得到完整性的服務，以及客戶可以掌握即時正
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賴配向膜產品，銷售一項產品很難辦住通路商以及重要客戶。同一個產業裡提 供多種 LCD 關鍵材料才能提高對通路商的效益以及絆住面板廠商。
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第三節 後續研究
本研究發現同一個產業內提供多樣產品的上游供應商會有優勢，同時發現 JSR 對面板廠商的專屬陷入成本可能會受到彩色光阻材料的影響，也就是說上游供應 商提供的產品中，面板廠商對於某一個零組件的依賴度特別高的時候，4C 成本就 會有變化。然而，由於本研究者時間的限制，本研究是以 TFT LCD 關鍵零組件配 向膜為主，因此在研究範疇上有所限制。由於 LCD 的製成是由許多零件與材料構 成的，需要針對產業內的其他上游零件材料廠商進行研究。因此，各個零件材料 廠商對於面板廠商的 4C 成本分析之研究可為後續研究方向。
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l C h engchi U ni ve rs it y 附綠
配向膜製造商日產化學公司：訪談逐字稿 1
公司名稱：台灣日產化學 訪談對象：董紹波
職位：產品經理（負責夜晶配向膜）
工作範圍：行銷，業務 日期：2011 年 6 月 17 日 訪談地點:政治大學校內 訪談時間:一個小時 使用語言：中文 使用工具：紙筆
問：台灣日產化學跟日產化學在台灣之代理商是什麼關係?
答：台灣日產化學是今年建立的日產化學的子公司、所以與台灣日產化學代理廠 商無關。日本日產化學具有四個事業部，台灣的日產化學子公司是以機能性材料 事業部裡面的 display 材料部和半導體材料部為主。
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答：台灣日產化學 display 材料部有兩家主要客戶，友達光電(AUO)和奇美電子 (CMI) 。台灣日產化學獲得全台灣配向膜材料佔有率 50%，由於效益很好，下游指
custom chemicals
健康商品
機能性材料 事業
display 材料 (display材料)
業務
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問：交易關係的策略如何?
答：台灣日產化學不直接賣給下游廠商, 而透過日本綜合商社的台灣子公司來賣 LCD 材料。
問：競爭狀況如何?
答：雖然台灣日產化學的佔有率是 50% , 友達電的客戶不只是台灣日產化學, 還 有 JSR 也把 display 材料賣給友達電。 為了避免被日產化學專屬陷入。所以可以 說台灣日產化學的競爭對手是 JSR。
台灣日產化學
伊藤忠塑膠有
限公司 友達光電 AUO 華稲股份有限
公司(Inabata) 寄美電子 CMI
友達光電 AUO
台灣日產化學 JSR
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配向膜製造商日產化學公司：訪談逐字稿(日文原本版)2
公司名稱：台灣日產化學
訪談對象：藤井康博 Fujii Yasuhiro
訪談對象：藤井康博 Fujii Yasuhiro