台灣未來購物中心的定位與發展

購物中心是開發商規劃、統一管理的商業措施，擁有廣大的停車場與大型核心店，

能滿足顧客的購物需求。也是零售業體系中一支很特別的分類，是一種經過完整規劃、

設計、開發、租賃、經營與管理之多元化商業空間，以提供顧客購物、消費與休閒娛樂 為主要目的，並結合其他具有凝聚消費人群，促進購物與消費之相關商業機能，如娛樂、

文教、餐飲、旅行、交通運輸、公共行政等多功能服務設施，集多元化商業機能於一體，

以滿足顧客一切需求的商業型態。

購物中心的通常具有有完善的道路交通系統與足量停車空間，所提供的服務及商店 業種呈多元化及多樣化，讓顧客有非常多的選擇，集中而統一的經營策略及專櫃店鋪管 理(例如：目標客層設定、商品展示方式、商場平面規劃、整體形象推廣皆由統一管理 單位負責)，安全舒適且具獨立個性的「購物環境」塑造，含購物中心、生活文化主流 業種之綠地中心，以家庭參與為周邊副都心設施之藍本，主都會中心購物部份以中產階 級生活提昇，講求生活品味的提高，並以文化藝術為長遠目標，集購物、住宿、遊樂、

休閒、教育、文化、生活品味之商業中心。

百貨公司和購物中心都是零售業中營業規模較大的經營型態，但是兩者的區別並非 只是規模大小而已，而是在價值上有所區隔。中華民國購物中心發展協會理事長劉耀東 曾說，「百貨公司創造商業價值，購物中心創造地產價值」；意思就是說，百貨公司在 買賣商品的過程中，促使商業活動更熱絡、金流更頻繁，而購物中心卻是能夠使當地的 地產衍生更多的土地價值、商業價值、文化價值等，所以越是大型的購物中心更需要當 地縣市政府的配合意義在此。

舉例來說，一家百貨公司可以促進商品與服務的生產與消費，也可以促使相關的商 業活動和增加就業率。但是一家購物中心會帶動當地的人潮與錢潮，甚至帶動附近地段 的地產價值，也可融入當地原有的歷史、文化的內涵與建築特色，成為當地的地標，讓 附近居民享有多元的生活機能，也讓觀光客從參觀購物中心來瞭解這個城市的生活風 貌。這也是為何購物中心總是伴隨著地產開發專 案而出現。

本研究分析發現購物中心商業模式與其他百貨公司賣場或是超市、量販店賣場經營 核心上最大的差異點在於購物中心是以“租賃”的方式，依照事前的商品組合和規劃，將 營運面積出租給各種專櫃廠商進行商品販售或服務的經營模式。狹義的購物中心的管理 團隊通常只會負責維持購物中心的品牌，維持一定的基本顧客服務和賣場設備管理，包 含停車場、樓梯、手扶梯、垂直電梯、公共區域照明、空調冷氣等等公共事務以外，其 他專櫃櫃位內部的商品陳列、促銷、商品說明和販售行為等等，一般會透過專櫃的從業 人員來執行。

資料來源︰中華民國購物中心協會 圖 3-1：臺灣知名購物中心

顯然世界零售賣場經營的趨勢是「購物中心化」，也就是以出租賣場的方式來降低 經營管理成本，並賺取合理的租金收入。在這個產業中，常常聽到前輩提到將流程簡單 化，才能將事情做到最好。目前臺灣的購物中心都是結合專櫃廠商的商品力和自身的品 牌力，來創造彼此雙生雙贏的局面。再透過行銷的手段將購物中心賣場差異化，就造就 了極具特色的零售賣場。例如：每年臺北 101 購物中心都會在跨年夜施放五彩繽紛的 焰火，這些跨年晚會的現場實況轉播讓人隨時盯著電視看，施放焰火的畫面也透過媒體 傳偏全世界，所以臺北 101 購物中心變成世界知名精品必爭之地，不論租金多高都要 搶得一櫃。美麗華購物中心、義大購物中心和夢時代購物都看到這種無限價值的廣告效 益，然後隨之跟進，也都成功引起話題，增加了購物中心的品牌知名度。

太平洋 SOGO 百貨資深經理陳經理提到，零售業「從無到有、從有到好、從好到 優」，已經經過了數十年，現在應該要演進到「從優到變」的地步了。也就是說，不論 哪一種零售賣場，販售的商品或是服務要讓顧客認為這是特別的、獨一無二的、賓至如 歸的享受消費的過程。所以找出賣場的特色是每個賣場的基本功課，而且這些明確的定 位要透過有效的溝通管道，像是媒體廣告、促銷傳單、店內陳列，讓顧客充分的瞭解和 認同，就會產生莫大的經濟效益。

由於購物中心這種商業經營模式簡單明瞭，加上管理相對於自營商品的細節管理 簡單，又容易跟其他業種互相搭配，因此複製就變得比較簡單。臺灣目前相對比較成功 的案例算是臺北 101 購物中心和辦公大樓、義大購物中心與其相關產業的結合。

短期間中國大陸的零售業正處於競爭後再互相合併的階段，與相對臺灣的成熟度 相比，兩岸的經驗相差 5 年到 10 年左右，許多零售業的高階主管都認為，向大陸發展 似乎是臺灣零售廠商另外開創機會的好方法，也是未來進軍世界的必要的過程。

大潤發十數年前就已經進入大陸市場，並且利用臺灣豐富的經驗有效率地管理所 有量販店，目前算是排名前三的量販超市賣場的經營業者。而大陸各級城市的房地產業 都積極地推出建案中，這些房地產都會伴隨著寫字樓、複合式零售賣場、飯店、主題樂 園等等，這都是很好的機會。零售業需要靠消費人數來撐起賣場，所以常常需要好的地

點才能有足夠的來店人數，看著大陸進 20 年來的發展，誠如人口眾多，而且消費力驚 人，地點反而不是最重要的考量了，看著世界零售大廠、各國精品專櫃、國內外知名品 牌遍地開花的開店方式，就可以瞭解這些廠商生怕去晚了，市場就會被其他競爭者捷足 先登。