顧客購買決策探討

誠如上述提到的內容，賣場的營業額是來自於顧客的消費，營業額的組成要素分別 為：來客數、客單價、週轉率(營業額=來客數*客單價*週轉率)。所以這些要素的高低 決定了賣場的經營是否能夠成功或是失敗，結算之後是賺錢或是賠錢。再次詳細描述 X 購物中心的顧客特質如下。

1 顧客說明

台中車站區主要客群為 30 歲以上居住於台中市及太平的民眾，其平均月收入為新 台幣 30,000 元以上，對消費之態度傾向較不重視時尚及品牌，其最明顯偏好於鄰近熟 悉區域之零售點購物。

消費者於 X 購物中心主要消費品項為餐飲及仕女服飾。根據 X 購物中心 VIP 族群

研究(物業管理人於 2009 年 10 月所做調查)，平均每月於購物中心花費金額約為新台幣 2,516 元(包含娛樂及設宴消費)，此為每月多次於 X 購物中心之消費總額，平均每次之 消費僅為新台幣 750 元。管理人發現核心族群之購物者為自願造訪但並不覺得滿意，

表示 X 購物中心有機會以適當定位之產品組合提高其市佔率。

三民路、太平路區域主要客群年齡低於 29 歲，居於台中市，平均月收入為新台幣 30,000 元以下。其消費態度傾向高購物優惠。目前顧客常於區域購物之理由為地域熟 悉、產品種類豐富、價格便宜。

中區：中區包含中山路、自由路、台中前站區、繼光街及第一廣場。主要顧客介於 20 至 29 歲，居於台中市及其他縣市，平均月收入在新台幣 29,999 元以下。其購物態 度傾向重視整體購物經驗。

根據 X 購物中心及其業務區域目前購物者分析，顧客平均年齡為 20 至 39 歲及以 上者，居於台中市、太平和大裏，平均月收入為新台幣 20,000 元至 40,000 元。顧客 於 X 購物中心通常消費之主要項目為仕女服飾、餐飲及娛樂。每次來店平均消費介於 新台幣 2,000 元至 3,000 元之間。購物者在此區域中最常造訪之百貨公司為 X 購物中 心及中友百貨。

核心顧客性別分析 核心顧客年齡分析 顧客來店目的

資料來源：X 購物中心招商手冊 圖 4-5︰核心顧客分析

本研究根據對周遭消費市場的調查，將 X 購物中心附近顧客的品質分析如下表：

宜

了販售商品，也讓顧客瞭解當地的商品和風俗民情；3.換季特賣活動讓專櫃廠 商能夠以較低的折扣出清過季商品，讓顧客能夠件便宜以外，也讓專櫃廠商能 夠消化庫存，甚至瞭解哪一種樣式的商品是相對較不符合顧客的需求，以作為 未來改進的重點。顧客可以從這些活動中，常常購得高價值低價格的商品。

 會員特價並提供免費停車服務

由於 X 購物中心在改裝之後，並更換了新的企業識別“X 購物中心”，優質 的商品和服務提升了整個購物中心的形象，也讓來客增加了 3 倍的數量。原來 購物中心內部的停車位總數為 860 個，遠遠無法應付現有的來客需求，為了有 效緩解顧客停車的需求，經營單位除了積極地在尋找其他替代的停車場所之 外，也和附近的專用停車場溝通承租事宜。部分停車場由於是政府單位經營，

有相關法令規定承租的年限和條件，因此在這些條件符合之前，初步由購物中 心派遣免費接駁車，將顧客帶往購物中心消費。只要顧客在 X 購物中心消費，

不限金額的發票，即可享受至少 2 個小時外部停車費的折抵，由購物中心提供 購物折價券，讓顧客消費無負擔。

 區域性購物中心(2 公里內)

在台中市區內，只要憑卡搭乘公車，在 8 公里範圍內是免費的。這個台中 市的政策可以有效將 X 購物中心的消費客群，由原本預估的 2 公里範圍內，提 升到 8 公里。也讓居住地更遠的顧客能夠透過台中市政府公車，到達 X 購物中 心。

2.2 資訊搜尋成本：

 行銷企劃活動

X 購物中心的顧客溝通管道非常地廣泛，包括 DM、報紙、地區性電臺、

路邊廣告刊版或是高速公路 T Bar，電視廣告、記者專訪，甚至是巡迴車的繞 街巡迴等等。但是隨著網路資訊傳播快速的發展，X 購物中心也開始透過網路 來散播購物中心內部的促銷活動內容，除了針對消費大眾，更多的是針對專屬

的忠誠會員。

 策略聯盟

X 購物中心會利用與政府單位或是相關社會福利團體的策略聯盟方式，將 X 購物中心的品牌推展到全臺灣的各地。例如：台中市政府常常舉辦協助弱勢 團體活動，會積極爭取舉辦地點在 X 購物中心，相關的首長和重要人士就會瞭 解 X 購物中心的消費環境、商品組合和服務品質。此外，X 購物中心也常常和 唱片公司、國內外知名歌手、作家、歌唱團體在中庭舉辦新品發表會，會場經 常擠滿熱情的歌迷、影迷、書迷和圍觀的顧客。

 DM、Radio、地區報紙等宣傳管道

X 購物中心的品牌推廣計畫是常態性地。所以不是每次的對外廣告都是在 促銷館內的商品或是服務，而且讓顧客瞭解購物中心的經營內容和服務內容，

讓顧客能夠在需要的時候，能夠聯想到購物中心的商品和服務能夠幫助是什 麼。漸漸地，顧客都知道 X 購物中心的地點、如何到達購物中心是最方便的、

來到購物中心顧客可以如何滿足自己的需求，不論是聚會、用餐、娛樂、健身、

看電影、購物等等，都能夠在一個地方就能夠得到最大滿足。

 其他單一專櫃廠商新品發表會

由於簽約期間的關係，有些專櫃的進櫃時間不盡相同，因此在新櫃進場 時，購物中心和專櫃廠商都會聯合舉辦盛大的開幕活動，或是定期的舉辦新品 發票會，除了能夠提高專櫃的知名度，也能夠強化顧客對 X 購物中心不斷為消 費者購物商品多樣化的努力。例如在 2012 年度 Uniqlo 的盛大開幕，讓整館的 來客數和營業額都大幅的提高。所以這類的活動是 X 購物中心、活動專櫃廠商、

其他參與的專櫃廠商和顧客方等 4 贏的活動。

 X 購物中心網站及快速字搜尋

X 購物中心已經能夠透過網路上的快速字搜尋方式，找到 X 購物中心的網 頁，進而瞭解購物中心的相關資訊和活動內容。目前正積極的建構會員專頁，

讓忠誠的會員能夠知道自己目前紅利點數，消費的明細，以及目前 X 購物中心 提供給會員的優惠方案為何。

2.3 道德危險成本：

 良好顧客服務以便降低客訴比率和次數

X 購物中心管理單位每月固定匯總顧客服務的次數和內容，並定期追蹤是 否已經解決顧客的抱怨。除了法令規定的部分之外，購物中心希望能夠為顧客 做更多的事情。根據營運單位主管徐經理所述，目前顧客對於女性哺乳室的意 見非常地多，但是已經法把廠商，在近期就會施工，提供女性哺乳的良好隱密 婦幼活動空間。其他顧客抱怨則是服務的部分，將會持續要求訓練單位教育賣 場服務或是管理單位，以提高顧客滿意度。

 模範案例分享

在於專櫃廠商召開例行性的會議同時，營運單位也會儘量利用這個時間和 其他專櫃廠商服務人員分享優質的商品銷售技巧和顧客服務案例。透過這樣的 活動，確實能夠減少顧客的抱怨，並增加商品的成交率。

 關懷地區宗教、教育及市府的公益活動

由於 X 購物中心所有權人是知名的壽險公司和基金管理人，除了報酬率的 達成之外，更在意社會形象。因此購物中心的管理者需要常常配合所有權人的 要求，積極參與各項地區性的宗教、教育活動，有時候要需要配合台中市政府 的公益慈善活動。以達到取之社會用之社會的道理。

 說到做到(維護食品安全和公共區域安全)

商品的販售不是只有金錢數位的計算，還需要對商品的品質有一定程度上 的保證。因此在專櫃談判的過程中，X 購物中心的招商人員會要求專櫃廠商提 供各種需要的品質證明檔，以確保顧客買到的東西是沒有傷害的。而且相關美 食街和餐廳的從業人員，需要依照規定，做血液的檢查，確認沒有法定傳染病 的從業人員才可以處理相關的食品。

2010 年經過露面和垂直動線的改裝之後，X 購物中心的賣場變得非常寬敞 舒適。所以顧客能夠消費或是從事的活動範圍變得非常的廣大。除了露面參觀 的舒適度，顧客的安全也非常地重要。X 購物中心是少數有外陽臺的賣場，這 樣的設計對於火災的防範非常有的利，但是對於顧客的安全確實非常地危險，

因此在所有外陽臺的防火消防上，都會安裝磁力鎖，讓顧客無法隨意的到達外 陽臺，但是一旦發生危險情況，這又變成了救難的等待區域。

2.4 專屬陷入成本：

 發行專屬銀行聯名卡和 X 購物中心會員卡

為了能夠有效地將來客數提高，X 購物中心已經在 2010 年開始跟國內知 名的公庫銀行討論專屬聯名卡的事宜，而且經過彼此的合作，讓該銀行的會員 也能夠將 X 購物中心的活動訊息，透過銀行內部的資訊管道，傳給這些潛在的 顧客，進而到 X 購物中心消費，變成真正的聯名卡持有者。另外，由於個人資 訊保護法的關係，讓銀行聯名卡的進度不如規劃中的完美，X 購物中心另外推 行了自己的會員卡。但是不論是銀行聯名卡或是購物中心的會員卡，在 X 購物 中心都可以享有停車 2 小時免費、主題餐廳消費 95 折、特賣商品活動 9 折等 等購物中心精心規劃的促銷特價和特別服務享受的權利。

 建立 CRM 制度及消費累計高額紅利點數

強化忠誠會員的消費能力是每一個購物商場努力的目標。所以 X 購物中心 行銷企劃部黃副理強調，CRM 制度的建立，將會是近幾年來行銷企劃部的工

強化忠誠會員的消費能力是每一個購物商場努力的目標。所以 X 購物中心 行銷企劃部黃副理強調，CRM 制度的建立，將會是近幾年來行銷企劃部的工