4C 策略行銷分析架構

2. 需求效應：增加產品對買者的效益， 預估買者所需求的功能特性，及對買者的 實質效益 (邱志聖，2010)。

因此業者做任何活動將總生產成本降低是有形效益的增加，而利用技術差異增加產 品規格特徵以尋求產品差異化(product differential)、或者增加產品附加價值以適用更多 用途、亦或者解決消費者獲得滿足等無形效應的增加，兩者總合而形成。

資料來源：邱志聖(2012)「策略行銷分析」講議 圖 2-2︰買者成本與顧客所需

若以高階智慧型手機為例，產品的優勢應該是要滿足使用者的需求，但是功能越多 的手機，當然最能夠滿足使用者，但是將功能整合之後簡化，讓使用者又能夠非常容易 學習而後操作方便的廠商，才能夠的到更多使用者的親睞。例如，很多公司主觀上認為 自己的產品可以提供給消費者很好的效用，但是假使這些效用或功能並非是消費者認為 必要的或喜歡的，則增加這些功用往往不僅無法產生效益，還會徒增成本；另外在分析 效益時，也必須考慮到競爭者及環境的變化，當公司訂價時，必須考慮競爭者類似產品

的價格高低與否；同時外在環境的變化，也可能使消費者對產品的效益及知覺成本產生 改變。，因為不同的產品針對不同的市場區隔中的客戶層，所創造的需求可能是大不相 同的。以食品為例，精緻、健康、昂貴的美食可能對於高階客戶的市場有相當大的吸引 力，因為符合消費者追求健康安全的效益；反之，對於中低階層的消費族群，其結果可 能是只會看卻根本不會買，因為這些消費者重視的可能只是解決飢餓的基本需求。

外顯單位效益成本是行銷交換的競爭優勢原始來源，也就是說，這是一個直接能夠 影響彼此交換的最重要因素。此成本對新公司尤其重要，如何在原本已經形成的穩定供 應鏈中，找出需求的缺口，並在缺口中持續建立自己的內隱交換成本在裡面；而既有的 內隱交換成本優勢公司，不要因為有內隱交換成本優勢而被蒙蔽，因為隨著時間的推 演，這些本來具有優勢的內隱交換成本優勢，將漸漸因為競爭者的進步，或是自己本身 其他成本的提高，而導致總成本升高競爭下降的情況，最後甚至被取代的可能。

此外，外顯單位效益成本是各個交換成本的基礎，會影響後續內隱交換成本中另外 三個成本的處理，所以必需瞭解以下的關係：

1. 處理買者資訊搜尋成本時必需要告知買者，自己的外顯單位效益成本優勢。

2. 處理買者道德危機成本時，必需確保外顯單位效益成本可以符合資訊搜尋成本 所塑造的買者期望，否則完全無法吸引買者的注意。

3. 處理買者專屬陷入成本時，如果初期沒有好的外顯單位效益成本就很難有機會 建立專屬陷入成本的優勢。

二、資訊搜尋成本(Cost of Information Search)

所謂的買者資訊搜尋成本，指的是買者在購買產品前，從對產品發生興趣、開始花 時間蒐集產品資訊，相關獲得資訊的管道包含親友告知使用經驗、網路針對該商品評 論、公車廣告內容、報紙刊登等等，到後來買者進行評估此產品與其他相似產品的成本 效益上的差異，然後一直在進行資料蒐集、比對、試用到接受購買所需花費的時間與金 錢的成本， 通常，買者所要搜尋的資訊包括：

1. 產品本身功能

2. 瞭解與比較主要競爭者產品的差別

3. 購買產品背後的心理意義或象徵性的意義 4. 去那裡買的到與如何購買

當然這些資訊搜尋成本對買方而言通常是越低越好，廠商也積極營造很好的搜尋環 境；同時，買方所耗費搜尋的時間會因為買者本身的動機及購買產品類型的複雜度與價 格昂貴與否而產生差異，假使購買的是一般消費品且價格較低，則消費者通常不會願意 花費太多時間去搜尋產品資訊，但是這類產品的提供者必須有清楚的產品定位及品牌知 曉度，讓消費者容易記清楚產品賣點及好處；另一方面，如果是價格比較貴的產品，例 如汽車或電器類電子產品，或者是產品屬於一定要相信且無害才購買的產品，通常買者 會更願意主動去瞭解產品的相關資訊，則廠商就必須深入瞭解消費者所需要的資訊為 何，以及應該透過何種方式或管道來有效解決買方的資訊搜尋成本。

以下，簡述消費者的購買程 序分析：

(一) 消費者購買程 序模式(AIETA 模式)

在決定購買一項產品或服務前，往往會經過以下幾個階段：

資料來源：邱志聖(2010)，策略行銷分析 圖 2-3︰AIETA 行為模式

在第一個階段，消費者往往是主動或被動地收到市場上產品的相關訊 息；這其中，只有一小部分成功地吸引消費者進入第二個階段，引起他們的 消費興趣。不過興趣必須與他們的需求結合，才會讓消費者進入到第三個階 段，開始進入資訊蒐集的評估工作；在此時，廠商必須可以提供足夠的資訊 及傳遞管道，降低消費者蒐集的時間與成本，並提出可以打動消費者購買的

促銷方案，例如產品的試用。當消費者使用後，發覺產品符合原先的預期效 果時，就會順利地進入最後採用的階段；反之，如果產品效益不符合預期，

則消費者就不會繼續再購買或使用這個產品。上述 AIETA 模式幾乎適用於消 費者執行各種購買決策的程序，唯一的差異點在於該產品的重要性與否，才 會影響消費者的整體決策時間。例如平常的日用品，因為已經有使用的經驗，

在相信品牌的形象下，可以快速地做出採購決策(邱志聖，2010)。

(二) 降低買者資訊蒐尋成本

整體而言，讓公司可以創造有效知曉並降低買者資訊搜尋成本主要的方 法有：清楚的定位、凸顯的產品定位、長期一致的定位、整合行銷組合、活 用不同溝通通路、善用網際網路的資料與互動性、創新產品要有可比較的舊 有產品種類、傳統溝通方法與新時代方法的整合，以及增加買者對各品牌間 比較的資訊搜尋成本(邱志聖，2010)。

上述 AIETA 模式幾乎適用於消費者執行各種購買決策的程 序，唯一的差 異點在於該產品的重要性與否，才會影響消費者的整體決策時間。例如購買 房屋，若顧客先前因為已經有使用相同建商產品的經驗，在相信同一廠商蓋 出的房屋下應該會因先前經驗進行較快速地做出採購決策；或者是當我們在 餐廳聽到”就是要”的口號時，我們都會想到”海尼根”啤酒，進而直接取出享 用，這就是由知曉直接聯結到採用的例子。這些都是透過各種不同資訊傳遞 的管道，降低消費者蒐尋資訊成本，而快速促成交易的成功模式。

對於購物中心的生意來說，顧客是廣大的社會群眾，所以有時候需要設 計出特別的口號，來與其他零售業主差異化，例如：麥當勞的「I’m love in it」

來凸顯其商品的價值主張(Value proposition)，以達到規格的差異，如此讓品 牌商感覺到需求被滿足，且有特殊的設計價值主張來影響顧客的消費意向，

以減少資訊搜集的成本。

三、道德危機成本(Cost of Moral Hazard)

道德危機成本為一種風險成本，是指買方在購買商品或服務的時候，是否能夠充分 信任賣方的產品及服務可以確實符合買方的需求，如交易之前所宣稱的功能或是效果。

雖然買賣雙方常常已經在交易前訂定十分清楚的合約，裡面會詳細敘述彼此的權利和義 務，例如交易的價格和數量、交貨的時間、付款的條件、產品的要求、法規的限制、產 品保證等等，但是通常買方仍舊會懷疑賣方是否會信守承諾；當然，如果這項成本越低，

則代表買方越信任賣方，因此從買方的角度來看，這項道德危機的成本是越低越好。

因此買者道德危機成本指的就是買者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣 稱的功能與承諾成本，尤其是當有突發狀況產生時， 如何處理原先買賣合約所沒有規 範的事項。

道德危機成本的來源有以下三個種類：

1. 買方懷疑賣方是否有達成合約的能力(Capability) 2. 買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾(Promise) 3. 賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence) (邱志聖，2010)

現今社會在面臨交易問題時，由於許多不好的經驗，所以往往因為買賣雙方無法互 相信任，而影響交易的效率，花了很多時間彼此調查雙方的口碑和信用程度。為了減少 這種情況的發生，買方在交易前通常會利用各種方式去研究賣方是否可信，或是與賣方 訂立嚴密的合約以防被騙或發生一些意料外的事件。因此，賣方如果能夠有效地讓客戶 放心，使客戶認知即使萬一有突發狀況發生，賣方仍舊能以站在維護買方權利為優先考 量下完成交易，買方的道德危機成本自然可以降低許多。但是要維持買方對一家公司的 信任關係，必須要靠長期的經營才能做到。一般而言，對尚未建立口碑的公司可採取降 低道德危機成本的方法有以下幾種方式：

1. 建立具代表性的成功案例

2. 以事前的解說，讓產品和服務的內容充分透明化來減少買者的監督成本 3. 與有形象外溢效果的廠商合作(如 Uniqlo 大品牌廠商背書)

4. 尋找適度可信的檢驗單位推薦或可信的代言人代言(如 S.H.E.代言服飾品牌) 5. 提供商品保固期或給予無條件退貨

上面第五點所提到的部分，對於尚未建立口碑的公司尤其有效。買家可以不需顧慮

上面第五點所提到的部分，對於尚未建立口碑的公司尤其有效。買家可以不需顧慮