第四章 個案研究-「X 購物中心競爭策略」
第二節 「X 購物中心」簡介及營運規劃
X 購物中心位於台中火車站旁，是一個已經成立 14 年的知名賣場。目前所有權人 為國內獲利第一名的壽險公司和國際知名的基金投資公司所共同持有。現在的管理團 隊，則是委託國際知名的物業管理公司來負責管理購物中心的營運、招商、財務、行銷 和物業管理等服務。
1 區域描述
資料來源︰仲量聯行 2013 年資產管理企劃書 圖 4-2：台中火車站零售市場區域 1.1 台中車站區：
台中車站區涵蓋位於台中市住宅區的忠孝路夜市及太平和大里。本區購物者偏好於 鄰近住家的熟悉區域購物。本區顧客及其需求為 X 購物中心業務發展之優先。而次要 消費族群為緊鄰 X 購物中心眾多補習班或學校的學生，並非高額消費者，因此為美食 街及電影院之目標客群。
1.2 太平/大里：
太平及大里居民鄰近此處，且極有意願造訪 X 購物中心。將此區域納入極為重要，
且對此區顧客之重視程度不應低於來自台中車站區之購物者。
此外，基於以下原因，中區及三民路、太平路區域之購物者行為亦使此區為 X 購 物中心區域涵蓋之重要區域：
1.3 三民路、太平路區域：
三民路及太平路區域包含中友百貨公司(X 購物中心主要競爭對手)、國立台中技術 學院及一中街。此區域顧客同時偏好於中友百貨和 X 購物中心購物。重點在於提供更 佳服務以減少 X 購物中心的顧客前往三民路及太平路區域，並從該區域吸引更多購物 者以增加消費者基礎。
1.4 中區：
中區包含中山路、自由路、台中前站區、繼光街及第一廣場。此區域購物者已習慣 於 X 購物中心或中友百貨進行百貨購物。因此，X 購物中心有極大潛力吸引此區域顧 客以 X 購物中心為主要購物地點。
2 PESTEL1分析
PESTEL 的分析係基於 X 購物中心經營所處之環境。在 2009 年現有的管理團隊接 手時，就已經研擬此業務計畫，此等因素皆已納入考量，並說明於建議行動規劃中。基 於詳細的研究，X 購物中心目前面對的消費環境可描述如下：
表 4-1︰PESTEL 分析
政治
台中為台灣第三大都市，且為民進黨於中台灣之主要象徵。
2014 年將進行台中市長選舉。
2014 年將進行台中市議員選舉。
經濟
台中地區 2013 年零售銷售額較 2012 年增加 3.7%。
高級奢侈品市場零售銷售額年增 5~8%，預估台中/彰化/苗栗/新竹區域每年 共有新台幣 50 億之市場，此消費區塊為零售業務核心開發之重要因素。2 不動產價值及資產市場價格於 2013 年呈現穩定，預計於 2014 年將上升
3.5%。
根據經濟部 2008 年資料，消費對儲蓄率為 6：4。
卡債問題及物價的緩步上升將持續影響人民的可支配收入。
消費購物 0 利率分期仍為重要之銷售誘因。
社會
生活方式需求日漸受到重視(健康、時尚、娛樂等等)。
本地購物者對整體購物經驗、品牌、品質、獨特性的關注程度。
提升，並自許成為精英消費者。
本地媒體過度關注政治傾向，導致許多人不如以往般收看電視。
技術
Visa Wave 等技術已於部分零售點實施，增加購物便利性。
銀聯卡等通匯服務，增加大陸觀光客消費的便利性。
消費產品網路購物增加。
環境
捷運紅線已於 2013 年底前動工，提供大眾運輸，距離 X 購物中心 200 公尺 處將設立車站。
高鐵輸運量增加，透過台鐵的轉運，很容易達到 X 購物中心。
缺乏區域舒適設施為 X 購物中心週邊區域之潛在弱點。
鄰近都會區，交通便利。
對東台中現有商業區提供實體零售連結及連續。
法律
台中之消防規範法規極為嚴格。
身心障礙保護法。
勞基法。
1 PESTEL為市場分析環境研究工具。
2 AC Nielsen區域發展部/中台中 2012年3月
資料來源：仲量聯行研究部門，本研究更新最新資料
3 X 購物中心在 2010 年改裝前之 SWOT 分析
4 2010 年改裝前之招租計畫
4.1 招租策略
目的：持續所有樓層之嶄新樣貌 目標
將化妝品專櫃/SKII、KOSE、KANEBO、SHISEIDO 留置於一樓。
引進國際名牌時尚租戶至鋪位區域。
與重要主租戶直接簽訂租約。
廣場區域有效管理，避免劣質短期出租及折扣櫃，僅安排優質促銷相關活動。
行動計畫
與一樓現有國際餐飲/美妝出租租戶達成交易。
完成與 ROOTS、MANGO、Ck jeans、FCUK 及 BENETTON 之直接出租交易 以實現 X 購物中心欲呈現之環境空間。
使國際名牌時尚進駐改裝後之 1 至 3 樓。
4.2 租戶更替/搬遷 目標
結束或是縮小長期績效不佳專櫃廠商之承租面積。
星巴克暫時封店，改裝期間提供替代販賣位置。
於原位重開星巴克。
與麥當勞完成一樓店面升級。
尋覓適當國內外百貨公司經營者、大型專櫃廠商，或是微型主租戶取代目前百 貨公司營運。
改裝之後春水堂遷移至二樓。
行動計畫
X 購物中心 1F 至 3F 承租組合之零售計畫已經所有權人核准，在 2010 年 1 月
前將開始執行改裝及換櫃計畫。
完成星巴克及春水堂(茶舖)之搬遷。
完成麥當勞新概念店的升級。
大型專櫃廠商如具有穩定收入或是固定租金，則直接與所有權人簽立直接租約。
所有百貨公司租戶之租約為可轉讓或可終止租約，簽約物件為購物中心管理 人，也就是簽訂間接租約。
確認長期營運績效不佳之專櫃廠商，要求其改善業務或請無法改善者於租約到 期前提早遷離。
4.3 最大化收益 目的
從所有收入來源最大化收益，包括店鋪租戶、臨時工出租、倉儲、燈箱及活動。
與零售商合作實施有效之店內及賣場內零售活動。
與零售商合作取得獨家商品及與其他賣場相同之價格/優質商品。
於舞臺區設立特定空間供零售商銷售折扣或停產商品。
行動計畫
負責所有因零售營運產生之臨時性收入及臨時性出租攤位、儲藏、活動和招牌。
建立月收益報告以更新進度和獲利。
與零售商合作舉辦店內及賣場內活動，提高零售商銷售額。參與行銷活動以使 租戶活動與其連結。
5 資產概要
5.1 簡介
X 購物中心由現有所有權人於 2007 年購置，並於 2008 年 5 月將其中 50%售予另 一方國際基金公司。兩位業主購入本購物中心時即計劃對其進行改裝與重新定位，藉此 改善租戶品質、商品定位，增加來客量，並提高租金收入與出租率。
2009 年新管理團隊接管的過度期間，就已開始進行重新定位與改裝計劃之準備，
並已開始從事新專櫃廠商的招租活動。
2010 年為重要的一年，該年度 3/1~9/30 執行改裝計劃，雖然已經透過招租、改裝、
行銷以及加強賣場管理等全面落實推動 X 購物中心的提升計畫，但還是分批分區域進 行改裝，以便維持基本現金流量，免除了所有權人的資金支應。
2011 年是改裝後完整營業的一年，實際的營運結果已有 43.9%大幅度的提升。
5.2 資產特性
表 4-3︰X 購物中心基本資料表 經營概況
專案名稱 2010 年 5 月份更名為「X 購物中心」
物件類型 市郊購物中心 基地面積 9,256 平方公尺
建築描述 十一層零售商業空間結構，中央設有貫穿全棟之天井。建 築坐落於傳統市中心之中間位置，周圍環繞人口密集之商 業及住宅區。整體建築結構具有挑高樓層及廣闊樓面面積。
總樓層面積
總樓層面積平方公尺/坪 119,996 平方公尺/37,035.8 坪 總出租面積
總出租面積 54,015 平方公尺/16,671.3 坪(2011 年 12 月 31 日) 落成年份 2001 年
落成日期 2001 年 6 月 29 日
資料來源：仲量聯行 2013 年資產管理企劃書
5.3 樓層專櫃組合規劃
資料來源：2009 年度 X 購物中心招商手冊 圖 4-3︰2009 年 12 月 X 購物中心樓層規劃
5.4 樓層面積配置規劃
表 4-4︰X 購物中心基本資料表
樓層 樓層主題 面積(坪及平方公尺)
11/F 主題餐廳 1,405.9 坪 4,555.1 平方公尺
10/F 主題餐廳 1,591.9 坪 5,157.8 平方公尺
9/F 健身俱樂部/娛樂中心 1,734.4 坪 5,619.5 平方公尺
8/F 居家/生活及特賣場 1,204.5 坪 3,902.6 平方公尺
7/F 親子休閒中心 1,137.9 坪 3,686.8 平方公尺
6/F 年輕潮流服飾 900.3 坪 2,917.0 平方公尺
5/F 賣場管理辦公室 0.0 坪 0.0 平方公尺
4/F 電影院 2,030.5 坪 6,578.8 平方公尺
3/F 運動/休閒及男性服飾 934.7 坪 3,028.4 平方公尺
2/F 女性服飾 891.3 坪 2,887.8 平方公尺
1/F 化妝品女鞋及配件 798.0 坪 2,585.5 平方公尺
B1/F 美食街&量販店(家樂福) 3,862.1 坪 12,513.2 平方公尺
B2/F 量販店 155.8 坪 504.8 平方公尺
B4/F 汽車美容 24.0 坪 77.8 平方公尺
總可供出租面積(於 2011 年 12 月 31 日) 16,671.3 坪 54,015.0 平方公尺
總出租面積(出租率 98.2%) 16,979.0 坪 55,012.0 平方公尺
資料來源：X 購物中心財務部(2011/12/31)
6 商品定位之四大要點
6.1 簡介
為達成上文所述之 X 購物中心商品定位與組合，基於 2008 年及 2009 年底定之計 畫，以及 2010 年改裝，甚至到 2011 年及 2012 年各專櫃廠商營運的結果來歸納，2013 年將以四大要點具體建構成功實施之基石。以下將分段詳述各項要點。
要點 1 - 改裝計畫之實行
具體改裝計畫將於 2010 年 3 月著手實施，計劃更換商品力較弱的區域，以強化各 樓層商品定位並充份發揮 X 購物中心優勢。
要點 2 - 強化商品定位與招租
購物中心租賃計畫已於 2010 年第三季完成第一階段的招租計畫，就是接近改裝完 成的階段，然後再交由新進駐的專櫃廠商進行室內裝修工程。而接下來的出租計畫目的 在於滿足台中顧客需求並以更高品質品牌與小型鋪位、主力租戶及百貨公司租戶之豐富 組合實現賣場重新定位，以及提高整體收入為目標。
要點 3 - 加強賣場管理
為了展現大幅提升營運績效及降低成本之成效。2013 年和 2014 年將以新商品的 引進和所有專櫃人員的教育訓練為首要任務，以滿足現有及新增顧客與所有專櫃廠商的 要求。
要點 4 - 行銷管理
X 購物中心將以新品牌和台中零售重鎮之姿重振名聲，要點即在全面性行銷宣傳活 動，2013 年開始為提升市場佔有率、提高顧客滿意度與擴大品牌知名度的重點年度。
四大要點之協調
為取得四大要點主要活動間之協調，我們將重新組織相關的重要部門，其中包含財 務、招商、營運及物業管理單位各司其職，在每月定期的跨部門協調會議中，讓 X 購
為取得四大要點主要活動間之協調，我們將重新組織相關的重要部門，其中包含財 務、招商、營運及物業管理單位各司其職，在每月定期的跨部門協調會議中，讓 X 購