專櫃廠商設櫃決策探討

購物中心與傳統百貨公司的經營模式其實非常的不同。

傳統百貨公司經營模式是將商品進貨到賣場，然後以成本計算加成以後，再出售給 顧客，所以大部分都是屬於“自營”商品的項目，可以說百貨公司是在“買賣商品”。而購 物中心的經營模式，是將賣場根據營運策略，整個賣場訂出明確的商品規劃，再分割出 每個專櫃的營運面積，然後將營運面積以抽成的方式“出租賣場”給專櫃廠商，所以除了 部分談判力較強的化妝品專櫃之外，所有的商品存貨所有權是屬於專櫃廠商的。

隨著百貨公司家數的增加，種類的增加，甚至不論國內或國外的連鎖百貨公司經營 者的加入，讓臺灣百貨零售市場競爭越來越激烈，因此百貨公司也就從買賣商品的商業 模式，漸漸轉向出租賣場面積的商業模式在轉變，目的也就是想透過少賺一些買賣商品 的毛利，然後經由賣場出租，來保障基本的租金收入。而且透過管理費、水電費、行銷 企劃費的分攤，有些甚至要求專櫃廠商自行負擔裝潢成本，將大部分費用轉嫁給這些專 櫃廠商，試圖做到完全的購物中心化，純粹當個出租不動產的房東而已。

1 專櫃廠商說明 1.1 商品規劃

良好的購物中心商品規劃，是以附近商圈的市場調查結果來做為基礎，這樣的商品 規劃才能真正符合主要客群的需求。簡單的說，賣場經營者應該根據主要消費顧客的性 別、年齡、所得、社會關係、種族、職業等等消費特性，判斷出這些顧客消費的偏好，

再依據這些偏好，尋找適合的專櫃進駐到賣場裡面來營運，如此專櫃廠商所提供的商品 組合，以提供最適合的產品給顧客。

舉個例子來說，如果賣場附近的顧客都是貴婦，出入都是名車代步，那麼在賣場內 設立一家 LV 精品店，來客數不用太多，依靠足夠高的客單價，一樣可以讓這家國際級 精品名店產生非常高的營業額。相反地，如果附近也都是貴婦出沒，而賣場內找來了麥 當勞、39 元店、百元剪髮中心等等的專櫃，那麼來客數量不會太高，當然營業額就很

不會太好。所以適當的商品規劃才能將正確的專櫃廠商招進購物中心。

1.2 營業額組成要素

屈臣氏臺灣區總經理 Mr. K 是位印度人，曾經詳細論述營業額的組成要素。

資料來源：本研究自行彙總 圖 4-4︰管理架構圖

 營業額=來客數*客單價*周轉率

 來客數：是指顧客實際成交的數量，但是在沒有會員制度的賣場，會以成交的 統一發票張數來取代。

 客單價：是指每次顧客到賣場消費一次的總金額，在沒有會員制度的賣場，通 常會以每次消費發票的總額來取代。

 週轉率：是指顧客多久到賣場消費的頻率，有人是每天去便利商店消費 2 次，

有人是每個禮拜去去屈臣氏消費 1 次，有人是每個月去家樂福消費 3 次等等。

週轉率除了顧客購買的次數以外，也有些賣場會計算商品品類或排貨的週轉次 數，包含每個月要更新商品品類 5%，或是以促銷方式讓商品流轉速度加快而 要求補貨頻率提高，這都是能夠提高營業額的方法。

1.3 專櫃屬性

每個專櫃都有其代表的商品類別，也代表這個專櫃廠商對整個賣場來說，有著特別 流動客 常客 平均商

品價格

提籃商 品種類

商品 週轉

顧客購 買次數 客單價

營業額

來客數 週轉率

的屬性存在。所以每個專櫃存在於賣場內，其實具有不同的營運目的。在此，大略將專 櫃屬性依照其目的性不同，分為五類：

 美食街和主題餐廳(如：爭鮮、高雄空廚、麥當勞、星巴克、聖博殿、大大港式 飲茶、上閤屋、蘇杭江浙菜、胖橄欖牛排義大利面、家樂福生鮮超市等等)，這 些是具有特色的商品種類，這些專櫃廠商的責任是提高每天的來客數，因為吃 是每位顧客每天都必須要做的事情，所以希望顧客在用餐的過程中，能夠購買 其他的商品類別；

 雜貨類(家樂福雜貨處、全家福鞋店、彩遊館、百元剪髮等等)，這些專櫃的責 任是要提高營業額，通常這類商品的毛利相對較低，卻是屬於知名品牌的商品，

所以顧客消費時，比較不用再詢問使用方法和內容物，通常是拿了就走；

 百貨類(化妝品、香氛、金飾、女裝、女鞋、精品、配件等等)，這些東西的毛 利率相對是比較高的，而且因為毛利較高，所以品牌種類較多，顧客會貨比三 家，所以停留在專櫃內的時間較長，感覺會讓購物中心或專櫃位置較有人氣，

但是通常不是營業額的主要來源；

 遊戲娛樂類(威秀影城、迪諾歡樂世界、冰宮、世界健身中心)，這些大型遊樂 專櫃，主要的目的是要讓購物中心的商品內容多樣化，並且增加各類顧客停留 的時間，顧客停留的時間越長，那麼消費的機會就會自然增加；

 家電家用類(家樂福量販店電器用品部、Best 電器)，大部分家電專櫃廠商自己 本身並不是製造商，而且各類家電商品的經銷商，而有些家電的展示是非常浪 費空間和成本的，所以這類專櫃通常是連鎖店，透過大量進貨來降低成本，可 以說是透過規模經濟在獲取管理利潤，因此這類專櫃廠商對購物中心來說，通 常抽成也不會太高。另外一點就是大型的家電用品，通常在這些專櫃內是屬於 展示機，不是用來直接販售的，而且當顧客購買之後，透過外部經銷商直接送 貨，或是到府安裝，這樣可以避免積壓庫存的壓力。

2 與專櫃廠商的 4C 策略分析

管理團隊的意志，規劃出專櫃和商品的組合，而專櫃的集合體，形成了 X 購物中 心的經營文化。根據不同的專櫃的屬性，包含規模、商品種類、商品性質、管理模式的 不同，相關的 4C 應用也不同，分別以下面說明與範例來詳細解析。

2.1 外顯單位效率成本：

 品牌資源分享

由於購物中心是一個集合所有專櫃的場所，顧客會因為某一個知名品牌而 到購物中心消費，也會因為到了賣場，才會漸漸知道其他較不具有知名度的專 櫃。譬如說：在美食街裡面，麥當勞永遠是營業額高掛第一，因為他是世界知 名品牌，商品的品質也非常的穩定，所以吸引許多顧客的消費。但是常常發現 因為麥當勞大排長龍，所以隔壁販售鐵板燒的專櫃也因此高朋滿座。這就是品 牌的外溢效應。所以知名度不高的專櫃廠商都非常喜歡在大品牌旁邊設櫃，因 為可以免費享有大品牌的品牌資源，因此相對減少了不必要的行銷資源，可以 將這些成本的減少反應在價格上面。

另外有一種說法是全部專櫃品牌集合就是 X 購物中心的基礎。當 X 購物中 心以自己的名義推廣的品牌和商品時，也會帶到其他專櫃的商品內容和知名 度，所以這些專櫃廠商只要支付小小的廣告宣傳贊助金，就能夠在 DM 中排上 廣告自家商品的內容，可以為專櫃廠商帶來巨大效益。相較於專櫃所開的街邊 店，除非本來就是知名的連鎖店，否則所有的廣告費和品牌推廣，都需要自己 處理，這種商業模式是非常浪費公司資源的。

 專櫃商品品質控管

對專櫃廠商來說，購物中心的管理是相對於街邊店來說是比較嚴格的。像 是如果顧客消費有爭議，顧客可以尋求協助的物件包含專櫃本身，還有購物中 心的管理單位，而街邊店就比較無法解決這樣的問題了。此外購物中心會要求 專櫃更新產品的內容，以符合整體活動的規範。譬如說，冬天過了，春季到了，

購物中心統一舉辦冬裝特賣出清活動，基本上所有的專櫃廠商都會樂於參加這 樣的活動，因為這些活動可以替這些專櫃廠商消化庫存，而且在出清活動結束 後，也能夠增加 5%~10%左右的新品上市，讓顧客感覺專櫃的商品不斷的在求 新求變。這些專櫃的管理成本，可以透過購物中心的嚴密管理而減少。

 保證顧客流量

大部分品牌力不足的專櫃廠商最喜歡到購物中心設櫃，因為不論是百貨公 司或是購物中心都具有集客的效果。對顧客來說，到一家店只能有一種選擇，

到大型賣場不僅可以有多種選擇，而且可以一次購足，除了購買各種商品，還 可以享受娛樂、休閒、健身等等包羅萬象的選擇。除非是已經具有高度知名度 的專櫃廠商，否則街邊店通常要花非常高的行銷成本，或是非常低的產品價 格，才有辦法吸引到足夠的來客數。

 裝潢及公共資源分攤

專櫃廠商設店最大的成本支出就是店鋪的裝潢成本，包括泥作工程、木作 工程、消防隔間及設備、冷氣空調設施等等。對一個 100 坪的營運區域來說，

這些工程設備款，動輒新臺幣數百萬元，為了提高更好的消費環境，以便吸引 金子塔頂端的客層，有些甚至要新臺幣上千萬元。經過詢問遠東集團頂級超市 執行長劉先生，該公司店鋪專營國外進口的商品，為了配合這樣的國際精品，

每個店內的裝潢也都美輪美奐，在黑色、銀色、綠色以及咖啡色的襯托下，能 夠凸顯出商品的高價值(當然等於高價格)，所以大概粗估每個店鋪的平均每坪 的裝潢成本為新臺幣 14.5 萬元。跟量販店貨平價百貨公司的每坪新臺幣 4.5 萬 元差異非常的大。

專櫃進駐購物中心或是大型賣場可以有效分攤這些工程設備成本。舉個例 子來說，購物中心的消防設備是連線的，是集中設計和施工的。這些工程款是 不需要專櫃廠商分攤的。甚至有些知名精品品牌進駐百貨公司或是購物中心，

部分內部裝修成本也是由購物中心所提供的。