第一章 緒 論
第二節 台灣直銷產業介紹
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第二節 台灣直銷產業介紹
根據世界直銷聯盟公佈的資料顯示，台灣是全世界直銷產業的第12 大市場。
行政院公平交易委員會所公告的調查資料也顯示，有超過 450 萬人次加入成為直 銷商。平均每 5 個人中有一個人曾接觸過直銷，超過一半以上的家庭中至少有一 個成員是直銷商，加入直銷的人當中，30%有訂貨，其中 18.6%直銷商(約 930,000 人)全年獎金約為台幣 22,104 元。
台灣直銷市場概況，根據行政院公平交易委員會2008 年的直銷產業調查研究 報告顯示，營養保健食品佔54%、美容保養品佔 18%、清潔用品佔 8%、濾水器材 佔4%，衣著與飾品 5%，其他 11%。
營養保健 食品
清潔用品
54%
8%
濾水器材
4%
衣著與飾品
5%
其他
11%
美容保養品
18%
《圖 1》台灣直銷業市場產品銷售佔比 資料來源：行政院公平交易委員會(2008)
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7 妮芙露 18.0 丞燕 13.08 雙鶴 13 8 丞燕 14.7 賀寶芙 10.20 妮芙露 12.18 9 賀寶芙 12.1 永久 N/A 首府 12.1 10 思力 10.0 善美得 N/A 伯葛 12 Total 380.86 產業產值 357.34 391.96 資料來源：公平交易委員會；直銷世紀雜誌；本研究整理
註: *1:企業未提供數字由直銷世紀雜誌推估。 註: *2: 克緹宣佈退出多層次傳銷市 場。*3: 如新當年宣佈不公佈業績數字。*4:階梯公司當年發生財務危機倒閉。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
第一節 多層次傳銷的定義
直銷「多層次傳銷」係指利用一連串的獨立傳銷商將貨品零售出去，每一位 傳銷商除了可以獲得零售的利潤之外，並可以透過自己的推薦、訓練而建立的銷 售網，銷售公司的產品以獲取差額利潤，所以成功的傳銷商就是能把自己所有消 費者轉換成強而有力的傳銷商，成為一個具有高經營績效的組織(吳水丕，1993)。
多層次傳銷的原理是運用產品使用者、零售商、經營者『三位一體』的觀念，
以組織『複製』(Copy)(林訓民，1986)的衍生的觀念，再加上多層次架構的差額利 益分配，並掌握了人性激勵的要點，使得參加人和公司營業額發展出突破性的成 長。
直銷商獲利的管道約有多種不同的收入，包括「銷售毛利」、「每月業績獎 金」、「每月領導獎金」、「每月獎銜獎金」、「年度獎金」、「單次獎金」、
「特別獎金」與「年度特別獎金」等，另外每年還有次數不等海外研討會活動等 等，每一家直銷公司的事業制度設計或有不同，但方向大都一致。也就是說，傳 銷商加入傳銷公司成為會員，基本上可擁有二項權利，一為代理銷售產品的權利，
一為建立行銷通路的權利(詹宏志，1997)。零售產品與組織推薦是傳銷商邁向成功 的最基礎也最重要的工作內容。下《圖2》清楚解說直銷商組織網多層架構的發展。
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《圖 2》多層次傳銷的原理圖 資料來源：吳水丕，1993 註：1. D 為傳銷商
2. C 為顧客
3. 傳銷商 D 內的黑色圈圈表示自己也是產品的使用者，C 圈圈表示零售顧 客，而另外衍生者Dn，則為D 的下線。
公司
D
C
D
D
D D1 D2
D1
C C
C C
C C C
C
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第二節 服務創新
一、服務的定義
美國行銷協會(American Marketing Association, 1960)將服務定義為：「經由直 接銷售或附帶於一般商品之銷售，所提供的活動、利益或是需求的滿足。」
Lovelock(2004)提出，(1)服務是一方對另一方所提供的行為表現或績效。(2)服務 是一種經濟活動，可以為顧客於特定地點或時間提供其利益與創造價值，對於服 務的接受者能夠帶來其所需要的改變。服務中包括服務運作、服務傳遞與服務行 銷。服務運作包含服務接觸點，分成消費者可見與不可見二部份；服務傳遞是經 由服務系統運作後，將服務傳遞給消費者，完成服務交易。服務行銷是指消費者 對於所接收到到的完整服務之感受，並且形成消費者經驗與認知。Johnson 與 Morris(1987)將服務視之為一種過程，為「輸入」和「輸出」的概念，輸入的形式 為消費者、所有物和資訊三種形式。輸出就是服務的結果。Regan(1963)提出服務 四大特性，1.無形性(Intangibility)，Kotler(2003)指出消費者在購買服務之前，無法 確切聽、聞、觸、嚐。 2. 不可分割性(Inseparability)，Kotler(2003)顧客在消費時 也同時接受服務，二者同時間在顧客與服務人員間的互動中發生。 3. 易逝性 (Perishability)，Kotler(2003)認為，服務無法像實體產品一樣，可以有存貨，用於 未來的銷售。 4. 異質性(Heterogeneity)，Kotler(2003)指出，服務具有高度的變動 性，會因應服務人員、服務時間、服務地點的不同，而產生不同的變化與感受。
二、創新的定義
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新能力，使資源變成真正的資源。Holt(1983)認為創新活動是一種由個體、群體以 及組織運用新的知識或相關知識，共同結合努力與採取行動而形成的新產品或新 程式的過程。Betz(1987)與 Frankle(1990)則認為創新是修正或發明一項新的概念，
使得符合現代或未來潛在的需求，並藉由改進與發展，讓原有的功能達成商業化 的目的。許士軍(1998)提出，組織中的每一個部門單位都，不論是例行性的事物或 是突發性的事物都需要創新，且其核心本質在於知識層面的有效整合運用。
Afuah(2003)將創新定義為，組織採用新的構想或產生好的構想，都是創新的開端，
但同時也必須能轉換成為客戶想要的產品或服務才算是創新，亦即能夠創造顧客 價值。廖偉伶(2003)提出，創新是包含從小幅度到大幅度的修正和改善產品、服務 系統和傳遞系統的活動與過程。Luecke(2003)定義創新是結合知識，以成就原創、
有價值的新產品、新服務與新流程。
三、服務創新的類型與內涵
Gardner(1985) 服 務 創 新 對 消 費 者 的 影 響 分 為 三 大 要 素 ， 購 買 點 的 刺 激 (Point-of-Purchase) 、 服 務 傳 遞 過 程 (Service Encounter) 與 溝 通 脈 絡 與 內 涵 (Communications-Context and Content)。Rob Bilderbeek 與 Pim DenHertog (1998)指 出，創新架構的四個構面：(1)新的服務概念(New Service Concept)、(2)新的客戶介 面(New Client Interface)、(3)新的服務傳遞系統(New Service Delivery System)及(4) 技術選項(Technological Options)。 Snndo 與 Gallouj (1998)從創新對象上將服務創 新分為四大類：(1)產品創新、(2)過程創新、(3)組織創新、(4)市場創新。廖偉伶(2003) 所研究整理的 Voss(1992)提出服務創新流程，首先是透過技術性的方式，獲取市 場 需 求 的 知 識 ， 並 發 展 新 的 概 念 與 創 意 ， 並 接 續 發 展 服 務 雛 形(Service Prototype) ；並於組織內部測試與消費者使用後提供修正意見後，將新的服務投入 市場。當然，新服務進入市場之後，則必須進行持續性的改善作業流程，以進入 發展下一階段的創新服務。
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《圖 3》服務 創新的流程
資料來源：VOSS ,C.A. (1992), ”Measurement of Innovation and Design Performance In Service,””Design Management Jouranl, Winter, pp.40-46.
Gardner(1985) 服 務 創 新 對 消 費 者 的 影 響 分 為 三 大 要 素 ， 購 買 點 的 刺 激 (Point-of-Purchase) 、 服 務 傳 遞 過 程 (Service Encounter) 與 溝 通 脈 絡 與 內 涵 (Communications-Context and Content)。劉俊岷(2004)提出服務創新內涵，以服務 場景(Servicescape)、服務傳遞過程(Service Delivery Process)與服務組合(Service product Bundling)做比較。研究發現，購買點的刺激來自於服務場景的設計；服務 傳遞過程與服務傳遞的意義一致；溝通脈絡與內涵與服務組合相同。因此，本研 究以劉俊岷(2004)的研究架構為基礎，以探討服務創新在服務場景、服務傳遞過程 與服務產品組合中所展現的意涵進行研究。
安麗體驗中心的服務場景從物流倉庫時期演變到提貨中心到目前的體驗中心 層次，改變非常大。當初直銷業標榜以無店舖行銷的策略主軸，開創新的營業模 式，引起很大的討論。現在又標榜成立體驗中心的實體店面，掀開那一層讓消費 者覺得有距離的面紗，亦得到很大的討論與迴響。直銷業之後也陸續成立類似的 實體店面，形成新趨勢。直銷人雜誌(2008)報導就指出，一直以來直銷強調「口碑 概念發展及分析 服務雛型發展 服務雛型測試 新服務的投入
持 續 服 務 改 善
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服務傳遞的過程，包含人員與服務過程。Lovelock(1981)將服務傳遞場所區分 為消費者是否必須與服務組織進行實體設施的接觸，及服務組織進行服務消費時 的傳遞通路為單一或多重的接觸。顧客與服務和顧客彼此間都可能會有互相的交 互影響（請見下《圖4》）。
《圖 4》簡化的服務系統
資料來源 : Langerd, Bateson, Lovelock and Eliglier, Service Marketing: New
Insight from consumers and managers. Cambridge: Marketing Science Institute, 1981,
221.(引自 Lovelock, 1996)安麗體驗中心成立之後，所提供的創新服務與體驗行銷，直接影響了直銷商
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產生許多不一樣的體驗互動影響。這部份的服務傳遞與消費者認知的服務創新應 有顯著地相關。
服務產品組合構面，Kurtz 與 Clow(1998)提出服務組合概念，服務組合可以 根據服務與商品的數目、服務單位、設備、客製化、耐久性程度來加以區分。
Kolter(2003)也針對單純的服務、重要的服務、混合的服務、附加的服務與有形的 商品等 5 項加以分類。另外他還提供了服務以設備或人為主、依服務是否需要消 費者在現場、依照服務需要滿足之對象、依業者的目標、服務所有權型態區分。
研究安麗體驗中心的服務組合，主要是綜合服務內容，研究創新服務設計對直銷 商所產生的體認。
廖偉伶(2003)研究發現，創新服務不只是新服務或新產品的開發成功，同時 也包含不同層面，由小到大進行修正或改善現有產品、服務和傳遞系統的所有創 新活動。從以上服務創新的文獻探討來看，服務創新的範圍寬廣。創新是組織因 應環境變化及需求，結合新知識、新資源，提出新的或改善的構想，運用於技術、
產品、服務等層面，帶入市場，帶給市場新體驗與呈現新風貌，且持續提出服務 改善，維持服務品質。創新服務愈符合消費者需求、愈能感受客戶需求的變化與 掌握認知顧客的價值觀，對於營運績效愈有幫助。
本研究以探討服務創新在服務場景、服務傳遞過程與服務產品組合中所展現 的意涵進行研究。這三大面向衡量的基礎，將衡量服安麗公司體驗廣場所推出的 創新服務，包括商選館、品牌展示中心、R&J 咖啡廣場、維修服務、送貨與退貨 服務等綜合服務內容之顧客體認與績效成果。
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第三節 體驗行銷
一、體驗行銷的定義
體 驗(Experience) 一 詞 源 於 拉 丁 文 的 exprientia ， 意 指 探 究 、 試 驗 。 Pine&Gilmore(1998)指出，以企業立場而言，所謂體驗，就是以企業為舞臺，以商 品為道具，包圍著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。有形商品、無形的服 務，讓消費者的體驗經驗難忘且深刻。體驗的特性可分為 2 大構面及 4 種體驗類 型。2 個構面分別為，1. 顧客參與，可分為「主動參與」及「被動參與」。2. 環境 因素，又分為「吸收」和「沉迷」。4 種體驗類型，分別為 1. 娛樂體驗，消費者
體 驗(Experience) 一 詞 源 於 拉 丁 文 的 exprientia ， 意 指 探 究 、 試 驗 。 Pine&Gilmore(1998)指出，以企業立場而言，所謂體驗，就是以企業為舞臺，以商 品為道具，包圍著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。有形商品、無形的服 務，讓消費者的體驗經驗難忘且深刻。體驗的特性可分為 2 大構面及 4 種體驗類 型。2 個構面分別為，1. 顧客參與，可分為「主動參與」及「被動參與」。2. 環境 因素，又分為「吸收」和「沉迷」。4 種體驗類型，分別為 1. 娛樂體驗，消費者