第二章 文獻探討
第三節 體驗行銷
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第三節 體驗行銷
一、體驗行銷的定義
體 驗(Experience) 一 詞 源 於 拉 丁 文 的 exprientia ， 意 指 探 究 、 試 驗 。 Pine&Gilmore(1998)指出，以企業立場而言，所謂體驗，就是以企業為舞臺，以商 品為道具，包圍著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。有形商品、無形的服 務，讓消費者的體驗經驗難忘且深刻。體驗的特性可分為 2 大構面及 4 種體驗類 型。2 個構面分別為，1. 顧客參與，可分為「主動參與」及「被動參與」。2. 環境 因素，又分為「吸收」和「沉迷」。4 種體驗類型，分別為 1. 娛樂體驗，消費者 被動參與，但會快速吸引消費者注意及引發愉悅感。 2.教育體驗，消費者主動參 與，以增加知識。 3.跳脫現實體驗，吸引消費者主動積極參與，且融入活動。 4.
美學體驗，消費者融入某種情境中，少主動參與，但個體感受深入。而讓人感受 最豐富的經驗是同時涵蓋「娛樂」、「教育」、「美學、「跳脫現實」四面向的「甜蜜 地帶」體驗。
《圖 5》體驗形式的構面與種類
資料來源：Pine,B.J.& Gilmore, J.H. (1998)，”Welcome to the experience ecomomy. Harvard Business Review”
娛樂 教育
美學 跳脫現實性
吸收
被動參與 主動參與
沉迷 甜蜜地帶
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Schmitt(1999)對體驗行銷定義為：「基於個別顧客經由觀察或參與事件後，感 受某些刺激而誘發動機產生思維認同或採取消費行動的行為。」體驗通常不是自 發的，而是「誘發」的。體驗同時也是複雜的，因為不會有二個體驗是完全一致 的。
體驗行銷在什麼狀況下能有效使用？Schmitt(1999)指出 5 種狀況，1. 使衰退 的品牌起死回生，讓一個產品從競爭中鶴立雞群；2.讓一個產品從競爭中鶴立雞 群；3.為企業創作一種形象與識別；4. 鼓勵創新；5.誘導試用、購買與忠誠消費。
而體驗行銷是如何被塑造出來的？Schmitt 融合了神經生物學、心理學、社會學，
發展出體驗行銷的策略體驗模組(Strategic Experiential Modules，SEMs)。
二、策略體驗模組
「策略體驗模組」被認定為是體驗行銷的理論基礎，目的在於為顧客創造不 同的體驗形式，其共有5 個策略目標所組成，請參考下《圖 6》：
1. 感官(Sense)策略。執行上需強化企業與品牌的表現方式、強化風格、設定主題 與掌握整體印象。如安麗體驗廣場的營業據點設計、商品旗艦店、體驗廣場、
咖啡廳等。包含明亮、整潔及系統性的導覽及產品擺設、解說背板；以創辦人 為名充滿悠閒、溫暖調性的R&J 咖啡廳等。
2. 情感(Feel)策略。Schmitt 指出情感體驗有正向與負向的分別，需分別掌握消費 者「心情」、「感情」、「消費情境與情感連結」、「面對面的互動」與「情緒」。
安麗體驗廣場的時光走廊、創辦人的故事與節慶服務人員的特殊裝扮，都是典 型的情感訴求。
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4. 行動（Act）策略。Schmitt 將行動體驗分成 8 部份，「血肉之軀」、「原動行動」、
「互動」、「生活型態」、「非語文行為」、「自我認知」、「行為修正」、「合理行動」
來強調實質的行動體驗，讓消費者體驗到改變後的結果，甚至於人際互動關係 的重新詮釋。由安麗體驗廣場每年增加的參觀人數、每年咖啡賣量的成長率，
都可以感受到安麗消費者的生活改變與人際互動頻率的加強。
5. 關聯（Relate）策略。創造品牌獨特的個性與社會認同感、鼓勵消費者使用該 品牌、吸引消費者成為該品牌的使用者，並享有很好的體驗、證明消費者購買 後，符合體驗經驗與期待感。從安麗體驗廣場設立之後，安麗直銷商對於推薦 他人加入安麗事業、銷售產品的成功機率、榮譽感都與關聯行銷策略有關。
Schmitt 主張運作這些不同的體驗形式時，必須結合兩種以上的策略模組，使消費 者可以經由察覺，繼而理解，行成態度，最後產生實際的購買行為。下《圖6》與
《表2》為策略體驗模組內涵之整理。
《圖 6》策略體驗模組 SEMs
資料來源：王育英、梁曉鶯譯, Bernd H. Schmitt 著(1999)，《體驗行銷》，臺北：經 典傳訊文化出版社
感官 Sense
情感 Feel
行動 Act
策略體驗 模組 SEMs 關聯Relate
思考 Think
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《表 3》體驗行銷的評量工具
模組與評量項目 正面意義( + )
負面意義(－) 感官模組
這項(體驗媒介)試圖吸引我的官能感。 +
我察覺這項(體驗媒介)饒富趣味 +
我覺得這項(體驗媒介)缺乏感官上的魅力 －
情感模組
這項(體驗媒介)企圖把我引導到某種情緒氣分之中 +
這項(體驗媒介)能激起我的情緒反應 +
這項(體驗媒介)並不企圖激發我的情緒反應 － 思考模組
這項(體驗媒介)頗發人深省 +
這項(體驗媒介)引發我的好奇心 +
這項(體驗媒介)並不企圖我去刺激我從事創意思考 － 行動模組
這項(體驗媒介)企圖讓我檢討自己的生活方式 + 這項(體驗媒介)提醒我一些能夠去採行的活動案 + 這項(體驗媒介)並不企圖讓我去思考行動、行為方面的事 － 關聯模組
這項(體驗媒介)企圖讓我去思考與他人關係 + 透過這項(體驗媒介)我和其他人增加了某種關聯 + 這項(體驗媒介)並不企圖提醒我某種社會規範和佈局 －
資料來源：王育英、梁曉鶯譯, Bernd H. Schmitt 著(1999)，《體驗行銷》，臺北：經 典傳訊文化出版社