第一章 緒 論
第一節 研究背景與目的
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l C h engchi U ni ve rs it y 第一章 緒 論
第一節 研究背景與目的
根據行政院公平交易委員會台灣地區多層次傳銷事業經營概況調查統計指 出，截至九十七年底止，向公平會報備之多層次傳銷公司計有 720 家，實際營業 家數有258 家，總參加人數共為 450 萬人，總營業額約為 531 億元，有 1/5 台灣 人口是直銷商，1/2 台灣家庭中有成員是直銷商，30%有訂貨，18.6%直銷商(930,000) 全年獎金NT$22,104。(公平會，2008) 。
在台灣直銷業中最具規模、年營業額向來居冠的安麗公司，成立於1982 年，
2009 年銷售額達新台幣 74.3 億元。總公司位於臺北，物流中心位於桃園。於 2004 年起增設顧客體驗服務中心，分別設立於台北、台北縣、桃園、新竹、台中、嘉 義、台南、高雄等8 個城市，販售有五大系列 400 多種商品，目前共有 27 萬直銷 商，員工人數400 人 。
29 年來安麗公司因應市場的演變與消費者的需求，不斷地推出創新服務，
以迎合市場激烈競爭與挑戰。其中尤以第一線面對顧客、直銷商服務的儲運部門 的演變最劇烈。從早期只有一個 20 坪不到的倉庫、到目前在桃園擁有一處佔地 5,000 坪的新型態綜合物流與顧客服務功能的體驗中心，該據點投資超過 2.5 億 元，是一個全新現代化、自動化、多元化功能的儲運中心，整合物流管理作業並 增設顧客體驗服務，全面帶動安麗公司整體營運效率與績效，並獲得直銷商、消 費型顧客極高的滿意度與使用率。
安麗桃園體驗中心內，設計一條224 米的參觀走道，可以讓參觀的直銷商與 各界民眾，親身目睹電腦自動化無人倉儲系統，這套系統的設置，節省了 70%的 土地面積，提供即時、精確的掌握貨品庫存情況。此一創新服務是台灣直銷業者 首例，也是全球安麗82 個國家地區的首例。安麗桃園體驗中心內並創新規劃直銷 商成功榜、安麗公司營運歷史之時光走廊、品牌展示中心、商品旗鑑店、產品試
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用區及多功能會議中心，還有媲美星巴克咖啡館的自創品牌「R&J 咖啡廣場」，提 供直銷商可以在帶領下線、潛在消費者體驗完整、周全的安麗經驗之後，繼續運 用這個舒適的場地與潛在消費者或下線溝通產品特性與使用、推薦加入安麗事業 機會、指導經營安麗事業、團體訓練、開會等，一氣呵成。根據安麗公司儲運處 處長黃桂琴統計，凡參觀過桃園體驗中心後加入安麗成為直銷商的比例，高達 43%。顯示更多人藉由經歷體這些特別為顧客、直銷商設計的設備與活動，加速 地認同安麗公司的經營理念。
安麗桃園體驗中心開幕後，部分直銷同業走過這一條以「業界首創」的自動 倉儲為起點，途經客服中心、咖啡廣場、商品旗艦店、展示中心、直銷商成功榜，
最後以安麗「時光走廊」為句點的參觀動線後，紛紛取法其中部分配置，在自家 品牌中複製，接續創新巧思與投入改變，促成產業經營的豐富與活潑化。
同時，安麗桃園體驗中心，每年處理來自全台各地學界、物流業界、媒體、
民眾等超過 13,000 人次參觀訪問。該體驗廣場更於 2006 年 9 月以零缺失通過 ISO9001:2000 認證，是物流業第一。其物流設備規劃，設置高效的無人自動倉儲 系統，精準管控存貨並即時自動補貨，配合新電腦輔助揀貨系統，除能降低整體 運作成本外，物流效益更將大幅提昇（達 25％），該儲運中心物流處理可達 100 億營業額。安麗公司的營銷大軍能在此創新設計中，介紹安麗事業機會、進行產 品解說、參觀物流配送流程、購物等，加速推薦新人加入，從2004 年以來，帶動 每年新直銷商加入，截至2009 年年底安麗直銷商人數已突破 27 萬人。
安麗公司從 2004 年起，除新成立的桃園體驗中心外，陸續在桃園、台中、
高雄、台北以相同的概念進行設備、服務升級改裝，並接著新成立新竹、嘉義、
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後，業績在六十到六十四億之間穩定成長。直到2009 年，雖然外在環境不佳，安 麗卻從一開春就有一連串的重大話題，其中包括台北體驗中心的升級、中國安麗 高階直銷商的心印寶島萬人行等等，都是極具歷史性的話題，當然也為安麗的年 度業績做出了明顯的貢獻。安麗公司於2009 的高度成長，最主要建立在兩個基礎 上，持續公司及產品的品牌經營、持續創新的顧客服務與體驗。
隨著消費市場的競爭演變，透過不停止的創新與改變，迎合消費者的需求，
走在消費者需要的前面，才能獲得消費者的認同。29 年前一個 25 坪大的小倉庫，
以發貨功能為主，到發展成物流中心，儲運配送貨品至安麗公司全台重要據點，
再進階到增加展示產品功能的品牌發展說明專區，到近年來提升到體驗行銷領 域，讓發貨、儲運、物流走向更精緻化的服務領域，總觀這29 年來走得相當的辛 苦也相當的傳奇。
身為安麗公司的一員，13 年來操作每一次儲運部門的創新變革與提供創新 服務的新聞事件，都覺得擁有無限可能！希望能藉由這一次的研究，完整呈現安 麗公司的29 年來所進行的創新改變的歷程，並透過研究調查，瞭解安麗公司成立
『體驗中心』後在服務創新、體驗行銷上，是否有助於提升顧客滿意度及忠誠度。
本文之研究目的包括：
1. 探討安麗公司事業型直銷商、一般直銷商 、消費型顧客的基本描繪。
2. 探討各項人口統計變數與「服務創新」變數、「體驗行銷策略模組」對顧客滿 意度與忠誠度之影響力。
3. 檢定「服務創新」變數與「體驗行銷策略模組」對顧客滿意度與忠誠度之關 聯性。
4. 透過與安麗直銷商進行焦點訪談，瞭解安麗公司在提供服務創新與體驗行銷 上的差異；以及對於安麗體驗中心的滿意度與未來可增設的服務項目…等。
5. 透過量化分析與質化訪談結果對安麗公司提出服務創新與體驗行銷之策略建 議。