第三章 研究方法
第三節 量化研究：問卷設計與變數操作型定義
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第三節 量化研究：問卷設計與變數操作型定義
經由本研究第二章相關文獻整理後，提出本研究的操作變數定義，以作為消 費者問卷題目之依據。並依各項變數定義，將問卷架構分為五大部分。五大部分 為：受訪者人口統計變項資料、服務創新變數、情緒行銷變數、顧客滿意度、與 顧客忠誠度。
一、研究範圍與對象
本研究選定的研究對象為：安麗公司事業型直銷商 、安麗公司一般直銷商 ＆ 安麗公司消費型顧客。三類消費者在安麗公司的定義如下，詳細安麗獎銜制度及 事業獎金制度，可參考附錄六。
1. 安麗事業型直銷商：指從事安麗事業的獎銜達到直系直銷商獎銜(含)以上稱 之。在安麗事業制度裡面，目前事業型直銷商的獎銜共規畫21 層，大致主要 獎銜為直系直銷商、紅寶石、明珠、藍寶石、翡翠、鑽石、執行專才鑽石、
雙鑽石、參鑽石、皇冠、皇冠大使等，這些主要獎銜間再細分不同的層別，
總計共 21 層。所謂直系直銷商，是指個人及其所推薦的小組在任何 12 個月 中，有6 個月符合 10,000 分(含)以上的積分額，也就是目前每個月至少有 38 萬元的營業額，其獎金比例為21%。一年之中要有 6 個月達標，其中 3 個月 要連續達標。直系直銷商是事業型直銷商中最基礎的一層。
2. 安麗一般直銷商：指只要對安麗事業制度有興趣，年滿 20 歲，有一位合格的 推薦人(俗稱上線)，以新台幣 1000 元購買一份安麗創業資料袋，就可以成為 安麗的直銷商。直銷商可以透直銷價購買安麗公司產品，並透過銷售安麗公
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3. 安麗消費型顧客：消費型顧客又稱超值會員，只要年滿 20 歲，就可以被推薦 成為單純使用安麗產品的「超值會員」。超值會員可以推薦超值會員，也可 以適自己的情況轉換成安麗直銷商。而一般直銷商也可以適情況轉換成超值 會員。二者之間可以相互轉型。
二、抽樣方法
本研究問卷調查抽樣方式為方便抽樣，於台北安麗直銷商中心活動之直銷 商，共發放600 份問卷。問卷發放時間為 2010 年 6-7 月，發放時間為二個月，回 收有效問卷510 份
三、變數操作型定義與問卷內容
（一）服務創新變數：
以 Gardner(1985)服務創新對消費者的影響分為三大要素，購買點的刺激 (Point-of-Purchase) 、 服 務 傳 遞 過 程 (Service Encounter) 與 溝 通 脈 絡 與 內 涵 (Communications-Context and Content)為理論基礎，並參考劉俊岷(2004)提出服務 創新內涵，以服務場景(Servicescape)、服務傳遞過程(Service Delivery Process)與服 務組合(Service product Bundling)之研究架構，做為衡量績效的三大面向，進行研 究分析。
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採用Schmitt(1999)融合了神經生物學、心理學、社會學，發展出體驗行銷的 策略體驗模組(Strategic Experiential Modules，SEMs)。共有 5 個策略目標所組成，
分別為：「感官體驗」、 「情感體驗」、「思考體驗」、「行動體驗」與「關聯體驗」。
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本研究採取Czepiel(1974)所提出之「整體滿意程度」(Overall Satisfaction)，及 Kotler(1997)所提對「設施滿意度」、「產品滿意度」、「服務滿意度」、與「整體服務
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標，採Stum and Thiry(1991)就「再購意願」、「價格容忍」、「交叉購買」與「推薦 他人購買」4 個衡量指標進行研究。
《表 7》顧客忠誠度衡量構面與問卷內容 研究變數 衡量構面 問卷內容
顧 客 忠 誠 度
再購意願 1. 安麗體驗中心所提供的服務內容與品質，會讓我 再購買安麗的產品
2. 當有人向我推銷其他直銷品牌，我仍然會優先考 慮安麗的產品與服務。
3. 我對安麗的人有信賴感，所以我會比較信任安麗 的產品，並持續消費
價格容忍 1. 即使安麗的產品價格稍高，我仍願意消費購買 2. 即使其他品牌的產品售價更低，我仍會優先考慮
安麗的產品
交叉購買 1. 我願意購買安麗更多不同品牌的產品 2. 我願意參與、投入安麗舉辦的不同的活動 推薦他人購買 1. 我會推薦更多朋友來安麗體驗中心參觀、體驗
2. 我願意推薦安麗的產品給我的親朋好友 3. 我願意推薦安麗的活動給我的親朋好友
四、問卷衡量尺度：
常用的衡量尺度分為四類：1.名目尺度（Nominal scale）2.序列尺度（Ordinal scale）3.區間尺度（Interval scale）4.比率尺度（Ratio scale）。本研究問卷架構的 服務創新、體驗行銷、顧客滿意度、顧客忠誠度此五個構面均以李克特量表（Likert Scale）之 5 點量尺（Seven Points Likert Type Scale）方式衡量，人口統計變數則以 名目尺度來衡量。其中李克特量表主要用來衡量「程度」，而「程度」多半為區間 尺度。本問卷以1~5 作為「程度」的衡量，其中 1 代表「非常不同意」、2 代表「不 同意」、3 代表「普通」、4 代表「同意」、5 代表「非常同意」。
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五、統計分析方法
本研究採用SPSS 17.0（Statistical Package for the social Science）視窗版統計 套裝軟體作為資料分析工具，根據本研究之目的，進行研究假設之檢測，所使用 的統計方法包括下列幾種：
（一）敘述型統計：
以次數分配表顯示百分比、次數分配、平均數、標準差等描述問卷樣本基本 資料的分配情形。
（二）信度分析：
問卷量表的一致性（consistency）或穩定性（stability），稱為問卷的信度
（Reliability），也就是問卷個別題目的可信度，問卷信度高，表示在不同的時間，
對相同的人使用相同的量表，會得到相同的結果，反之若問卷信度低，表示在不 同的時間，對相同的人使用相同的量表，會得到不同的結果。本研究採用目前最 常用的Cronbach（1951）所提出的 α 信賴係數，當 Cronbach’s α 值愈高表示問卷 題項間的相關性愈大，也就是內部一致性愈高，本問卷採α 值大於 0.7 為標準。
α 值 信度
α≦0.3 不可信 0.3＜α≦0.4 勉強可信 0.4＜α≦0.5 稍微可信 0.5＜α≦0.7 可信 0.7＜α≦0.9 很可信
α＞0.9 十分可信
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人口統計變項的的男女性別變數，以檢定男女性別對顧客滿意度與顧客忠誠度是 否有關連性。
（四）單因數變異數分析:
單因數變異數分析（One-Way ANOVA）目的在比較兩個以上不同群體的特性 是否一致，或對某問題的觀點是否一致，ANOVA 與 t 檢定相同，均適用於自變數 為名目尺度（nominal scale），依變數為區間尺度（interval scale）之情形。
（五）相關分析：
當討論兩個變數相關的方向與關係的程度時，我們會使用相關分析，當自變 數與依變數都是區間尺度（interval scale）時，可採用皮爾森相關（Pearson Product-moment Correlation），但相關係數只能顯示變數間的相關程度高低，無法 檢定自變數對依變數的影響，所得到的相關係數（r 值）只能說明兩個變數的關係 是正相關、負相關、或是無關。
(六) 迴歸分析：
迴歸分析(Regression)能夠同時納入多個預測變項，以多個 X 為自變數，以 Y 為依變數，藉由迴歸方程式，可以用自變項(X)來預測依變項(Y)及其影響的方向 性，還可以比較多個自變項之間，哪一個自變項對應變項的影響力最高。
其中數字代表意義如下：
• Adjusted R2 > 0.3 即有顯著關聯性
• P<0.05 即有顯著關聯性