第三章 研究方法
第四節 質化研究：焦點訪談
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第四節
質化研究：焦點訪談 一、研究目的本研究除採用量化研究的統計分析方法外，同時採用質性研究方法中的焦點 訪談法，希望能補充量化研究的不足，以擬定更為具體的行銷策略建議。焦點訪 談主要在於瞭解安麗直銷商對於安麗體驗中心的服務評價，以及對於直銷商發展 安麗事業所扮演的角色內涵。
焦點訪談目的如下：
1. 瞭解安麗直銷商對於安麗驗中心的期待與實際體驗的差異性
2. 瞭解各服務項目的滿意度，包含整體體驗中心、R&J 咖啡館、售後服務中心、
商選館、品牌展示中心、以及維修中心；服務人員服務品質、環境品質、設 施品質等。
3. 瞭解安麗直銷商對於體驗中心的設立，對於他們從事安麗事業產生了哪些影 響？期待有哪一些新服務？
二、研究對象
在焦點訪談部分的研究對象為，安麗公司事業型直銷商。下《表8》為研究者 界定安麗體系直銷商身份之依據。本次研究共訪問了八位安麗事業型直銷商，受 訪者背景資料介紹請見《表9》。除了事業型直銷商外，本研究也訪問了成立安麗 體驗中心的兩位重要推手安麗公司總經理『陳惠雯』女士與儲運處長『黃桂琴』
女士。
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四、分析方法
在本階段的資料的解讀與分析上，擬將所有受訪者的陳述，根據下列質化資 料的分析步驟進行分析：
a. 以錄音方式記錄 ；將錄音資料轉成逐字稿。
b. 從逐字稿中摘錄出與問題相關的陳述。
c. 在忠於原意之原則下，找出其所代表的意義。
d. 將陳述對照訪談大綱進行分類，並賦予每個歸類名稱。
e. 與指導教授反覆討論歸類名稱與歸類內涵之正確性。使所有資料的分析 結果能夠完整地描述相關主題。
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20,001-50,000 245 48.0 50,001-100,000 196 38.4 100,000-200,000 22 4.3
200,000 以上 6 1.2
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二、問卷信度檢驗
問卷信度以 Cronbach（1951）所提出的 α 信賴係數來表示，當 Cronbach’s α 值愈高表示問卷題項間的相關性愈大，也就是內部一致性愈高，一般皆以.7 為判 定基準。將整體問卷進行信度檢驗，發現整體問卷Cronbach’s α 信度係數為.974，
α 值大於.7，顯示問卷信度以達標準。下《表 11》為問卷整體信度係數。
《表 11》問卷整體信度係數 Cronbach's Alpha
值
以標準化項目為 準的 Cronbach's
Alpha 值
項目的個數
0.970 0.974 54
接著將問卷依不同問項，分為四大構面：服務創新、體驗行銷、顧客滿意度 與顧客忠誠度；並分別計算每一構面的Cronbach’s α 信度。下《表 12~15》可看出 各構面的題項的信度係數，本問卷中四大構面的信度從.862~.959 ，各構面 Cronbach’s α 信度係數皆大於 0.7，信度相當優良。
《表 12》構面一：服務創新題組 信度係數 Cronbach's Alpha
值
以標準化項目為 準的 Cronbach's
Alpha 值
項目的個數
.880 0.903 15
《表 13》構面二：體驗行銷題組 信度係數 Cronbach's Alpha 以標準化項目為
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《表 14》構面三：顧客滿意度題組 信度係數 Cronbach's Alpha
值
以標準化項目為 準的 Cronbach's
Alpha 值
項目的個數
.855 .862 11
《表 15》構面四：顧客忠誠度題組 信度係數 Cronbach's Alpha
值
以標準化項目為 準的 Cronbach's
Alpha 值
項目的個數
.946 .959 10
三、受訪者在各構面問項之敘述性統計分析
對受訪者在本問卷中的四大構面進行描述統計，以得到受訪者在此四大構面 下的分配情形。請見下《表16～19》。
總括來說，研究者設計的這四大構面中，受試者對每一構面的平均給分皆在4 分以上，每一構面的得分都相當地高，可代表受試者認為安麗在體驗中心內，不 論是『服務創新』、『體驗行銷』、『顧客滿意度』或『顧客忠誠度』都給予高度肯 定。而得分最高的構面為『顧客滿意度』達 4.51；得分最低的構面則是『顧客忠 誠度』為4.06 分。
在服務創新構面上，各題項分均得分皆在3.75 分以上，得分最高的是服務場 景中的『我覺得安麗體驗中心的商選館創新設計，讓產品的質感提高了』 4.75 分與『我覺得安麗體驗中心的品牌形象館，能創造品牌印象與價值』與 4.73 分。顯示安麗體驗中心在受訪者的心目中，能有效提升商品質感與品牌價值。
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《表 16》受訪者在服務創新構面上的統計摘要表
構面（一）：服務創新/ 總分=64.20 / 總平均= 4.28 平均值 標準差
服務場景
1. 我覺得安麗體驗中心的整體設計規畫非常具有創意。 4.40 .50
2. 我覺得安麗體驗中心的商選館創新設計，讓產品的質感提高了。 4.75 .43
3. 我覺得安麗體驗中心的品牌形象館，能創造品牌印象與價值。 4.73 .49
4. 我覺得安麗體驗中心的創新設立的 R&J 咖啡，很人性化，創造讓人
際互動更親近的氛圍。 4.18 .57
5. 有了安麗體驗中心之後，新設備讓我學會了更多電腦操作互動介
面，幫助我瞭解更多健康與美麗相關的知識 4.24 .95 6. 安麗體驗中心的創新產品試用區，幫助我熟悉商品，更容易為顧客
推薦及試用解說。 4.52 .62
服務傳遞 過程
7. 安麗體驗中心的服務人員比以前更提供周延的解說與服務 3.95 .87
8. 有了安麗體驗中心之後，我比以前容易與他人建立互動關係 3.75 .76
9. 有了安麗體驗中心之後，我更容易為下線及顧客說明安麗事業 3.89 .89
10. 有了安麗體驗中心之後，改變了我從事安麗事業的生活與重心 4.10 .58
11. 有了安麗體驗中心之後，我每個星期都會約人去那裡聯誼及討論如
何做安麗 4.20 1.00
12. 有了安麗體驗中心，讓我更積極去瞭解安麗事業，從事這份工作 4.51 .65
服務產品
組合
13. 安麗體驗中心因不同促銷或活動所提供的各式服務充滿新意。 4.20 .44
14. 和其他直銷公司比起來，安麗的服務人員配置比較恰當。 4.30 .52
15. 和其他直銷公司比起來，安麗的體驗中心服務項目比較創新 4.48 .54
由下《表17》中，可看出受訪者在體驗行銷上的得分，皆在 3.45 分以上。得 分最高的是感官體驗中的『安麗體驗中心的環境整潔，光線明亮，讓我感到舒服』，
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《表 19》受訪者在顧客忠誠度上的統計摘要表
構面（四）：顧客忠誠度構面/ 總分=40.56 / 平均數=4.06 平均數 標準差
再購意願
1. 安麗體驗中心所提供的服務內容與品質，會讓我再購買安麗的產
品。 4.20 .43
2. 當有人向我推銷其他直銷品牌，我仍然會優先考慮安麗的產品與
服務。 4.05 .59
3. 我對安麗的人有信賴感，所以我會比較信任安麗的產品，並持續
消費。 3.80 .76
價格容忍
4. 即使安麗的產品價格稍高，我仍願意消費購買。 3.79 .76
5. 即使其他品牌的產品售價更低，我仍會優先考慮安麗的產品。 3.89 .77
交叉購買
6. 我願意購買安麗更多不同品牌的產品。 4.19 .44
7. 我願意參與、投入安麗舉辦的不同的活動。 3.93 .70
推薦他人 購買
8. 我會推薦更多朋友來安麗體驗中心參觀、體驗。 4.19 .48
9. 我願意推薦安麗的產品給我的親朋好友。 4.22 .45
10. 我願意推薦安麗的活動給我的親朋好友。 4.30 .55
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四、研究假設驗證
（一）H1: 不同背景（性別/ 安麗身份別/ 年齡/ 月收入）的直銷商對 於服務創新、體驗行銷對顧客滿意度與忠誠度有顯著差異
1. H1-1：不同性別的直銷商在服務創新/體驗行銷/顧客滿意度/顧客忠誠度間有顯 著差異
以單一樣本獨立 t 檢定，檢定不同性別的直銷商在服務創新/體驗行銷/顧客滿 意度/顧客忠誠度間是否有顯著差異。結果顯示性別對於受試者在服務創新、體驗 行銷、顧客滿意度與忠誠度上皆無顯著差異。下《表20》為各項 t 檢定結果
《表 20》性別對服務創新、體驗行銷、顧客滿意度與顧客忠誠度之 t 檢定結果
人口統計變項 依變項 t 值 Sig.
性別（男/女）
服務創新 .512 .609
體驗行銷 -.184 .854
顧客滿意度 -.146 .884
顧客忠誠度 -.514 .607
2. H1-2：不同身份別的直銷商對於服務創新/體驗行銷/顧客滿意度/顧客忠誠度間 有顯著差異
在身份別上，我們將受試者的身份分為三類，分別是事業型直銷商、一般直銷 商與消費型顧客；以one-way ANOVA 檢驗不同的身分別，是否影響受試者對於服
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1 2 3 4 5 6
年齡
38.00 40.00 42.00 44.00 46.00
忠 誠 度 總 分 的 平 均 數
《圖 13》不同年齡組別對於顧客忠誠度均數分佈圖
年齡代號1 =20 歲及以下、2 =21~30 歲、3 =31~40 歲、4 = 41~50 歲、5 =51~60 歲、6 = 60 歲以上
4. H1-4：不同月收入的直銷商對於服務創新/體驗行銷/顧客滿意度/顧客忠誠度間 有顯著差異
依受試者月收入高低，將受試者分為 5 組，分別為月收入在 20,000 元以下、20,001～
50,000 元、50,001～100,000 元、100,001-200,000 元、以及 200,000 元以上。以 one-way ANOVA 檢驗不同月收入，是否影響受試者對於服務創新、體驗行銷、顧客滿意度與忠誠度給分上 的差異。結果發現不同月收入的受試者，在各項給分上的確有顯著差異（請見下《表27》）。
同樣以Tukey 法進行事後比較，便發現月收入愈高的消費者（收入在以上的消費者），在各 項目的評分上都顯著高於收入低的消費者。下列《圖15～圖 18》為不同月收入的受試者在 各變數的平均數分配圖。
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《表 27》月收入對服務創新、體驗行銷、顧客滿意度與顧客忠誠度之 F 檢定結果
人口統計變項 依變項 F 值 Sig.
月收入
服務創新 10.310 .000﹡﹡﹡
體驗行銷 6.460 .000﹡﹡﹡
顧客滿意度 10.851 .000﹡﹡﹡
顧客忠誠度 11.582 .000﹡﹡﹡
20000以下 20001~50000 50001~100000 100001~200000 200000以上
月收入
60.00 62.00 64.00 66.00 68.00 70.00 72.00 74.00
服 務 創 新 總 分 的 平 均 數
《圖 14》不同月收入對於服務創新平均數分佈圖
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20000以下 20001~50000 50001~100000 100001~200000 200000以上
月收入
20000以下 20001~50000 50001~100000 100001~200000 200000以上
月收入
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20000以下 20001~50000 50001~100000 100001~200000 200000以上
月收入
38.00 40.00 42.00 44.00 46.00 48.00 50.00
忠 誠 度 總 分 的 平 均 數
《圖 17》不同月收入對於顧客忠誠度平均數分佈圖
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首先以簡單迴歸（Simple Regression），確認服務創新能否顯著預測顧客滿意 度。從下《表28》可得知服務創新與顧客滿意度的迴歸方程式係數。迴歸方程式
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《表 30》服務創新對顧客滿意度迴歸方程式之變異數分析
模式 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 1 迴歸 4534.369 1 4534.369 1418.154 .000***
殘差 1624.266 508 3.197 總和 6158.635 509
a 預測變數：(常數), 服務創新 b 依變數：滿意度總分
確認服務創新與顧客滿意度間達顯著相關後，再將服務創新中各變項與顧客滿 意度的各次變項求取皮爾森（Pearson’s）相關係數，並進行統計考驗，判定該相 關係數值是否達到顯著水準。在H2 假設下，還包含三小項假設：
1. H2-1 服務場景與顧客滿意度具顯著相關 2. H2-2 服務傳遞過程與顧客滿意度具顯著相關 3. H2-3 服務產品組合與顧客滿意度具顯著相關
1. H2-1 服務場景與顧客滿意度具顯著相關 2. H2-2 服務傳遞過程與顧客滿意度具顯著相關 3. H2-3 服務產品組合與顧客滿意度具顯著相關