第二章 文獻探討
第五節 顧客忠誠度
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第五節 顧客忠誠度
一、忠誠度的定義
對企業經營者而言，除了顧客滿意度之外，顧客忠誠度也是企業成功的重要 指標。Jones & Sasser(1995)指出，顧客忠誠度是指顧客對產品、公司人員、服務、
器材設施的一種認同感，而這種感受將影響顧客的消費行為，並認為顧客忠誠度 分為長期忠誠與短期忠誠。長期忠誠的顧客不會輕易轉換其他產品或品牌，而短 期忠誠的顧客卻會容易因其他同質性產品或品牌提供較好利益、服務、印象而轉 換消費目標。Heskett(1994)認為，品牌或服務忠誠度，以可以重複購買(Repeat Purchase)或再購意願(Repurchase intentions)為指標。Bloemer & Kasper (1995)認 為，真正品牌忠誠度應包括對該品牌的偏好、行為上的重複購買、藉由某種決策 制定上的長期表現，而且是在品牌承諾中，決策、評估的過程。Baldinger & Rubinson (1996)則定義品牌忠誠度除了要有重複的購買行為之外，還包括態度上是偏好該品 牌，兩者兼備才能視為具有品牌忠誠度。Frederick(2000)指出顧客忠誠度是企業組 織正視顧客的信任，爭取值得投資的顧客且贏得顧客的承諾關係。
二、衡量顧客忠誠度的方法
根據Jacoby & Kyner (1973)所提出的品牌忠誠度是應該包含態度上與行為上 都傾向於忠誠某一個品牌。在品牌忠誠度的衡量方法上主要有三大衡量指標，「態 度 方 面 」、「 行 為 方 面 」 及 「 綜 合 行 為 及 態 度 方 面 」。Stum & Thiry(1991)、
Fornell(1992)、Griffin(1995)皆分別提出，「重覆購買」、「對價格的容忍度、「向他 人推薦」等衡量方式。Gronholdt, Martensen & Kristensen (2000)則進一步提出，「顧
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容忍」4 個衡量指標進行研究。
本研究也整體針對光臨安麗體驗廣場之消費者對於服務創新變數之「服務場 景」、「服務傳遞過程」與「服務產品組合」、體驗行銷中的5 項「策略體模組」與
「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」，進行深入探討並期望給予研究者所服務的安麗公 司，服務這13 年來一起與所有同事共同努力擦亮這個企業品牌，一個「Amway Up」
努力攀向高峰過程中，貢獻一些研究觀點，有機會提供給企業進行不同的思考與 持續改變與發展創新行動。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 研究方法
第一節 研究流程
本研究為達到上述的目的，依據服務創新、體驗行銷、顧客滿意度、顧客忠 誠度相關議題，界定研究背景與動機，進而確認研究目的後，再經由相關文獻之 蒐集與探討後，建立研究架構，進而發展研究流程與設計問卷，而後進行資料分 析，最後再根據研究結果提出本研究之結論與建議。
透過安麗直銷商中心領導人協助，發放問卷予直銷商組織網內的直銷商夥 伴，瞭解其接觸安麗體驗中心的體認經驗與反應。並配合一場事業型直銷商的焦 點訪談，瞭解實際的感受、期待與建議。同時對安麗公司總經理與儲運處長，兩 位高階主管進行深度訪談，以補充量化研究不足之處。本章將根據第二章文獻探 討中的理論基礎，以建立本研究之研究架構，本章第一節說明研究流程；第二節 根據文獻提出研究架構與假設；第三節說明量化研究執行過程；第四節說明質化 研究過程。本研究流程圖，請見下《圖7》。
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《圖 7》研究方法圖 確定研究主題與目的
相關文獻探討
建立研究架構
建立研究方法
問卷及訪談設計
進行個案訪談
問卷執行
資料匯整與分析
研究結果發現
結論與建議
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關聯體驗 (Relate)
服務場景
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一、研究假設
為探討本研究的主題，依據研究架構提出本研究的假設，藉以檢定人口統計 變數、服務創新、體驗行銷對顧客滿意度與忠誠度之間的關係，依據第二章相關 文獻探討，設定研究假設如下：
假設一 H1：不同背景（人口統計變數）的直銷商對於服務創新、體驗行銷對 顧客滿意度與忠誠度有顯著差異。
H1-1：性別對於服務創新/體驗行銷/顧客滿意度/顧客忠誠度間有顯著差異 H1-2：安麗身份（事業型直銷商、一般直銷商、消費型顧客）別對於服務創
新/體驗行銷/顧客滿意度/顧客忠誠度間有顯著差異
H1-3：年齡對於服務創新/體驗行銷/顧客滿意度/顧客忠誠度間有顯著差異 H1-4：月收入對於服務創新/體驗行銷/顧客滿意度/顧客忠誠度間有顯著差異
假設二 H2：服務創新與顧客滿意度具顯著相關 H2-1：服務場景與顧客滿意度間具顯著相關 H2-2：服務傳遞過程與顧客滿意度間具顯著相關 H2-3：服務產品組合與顧客滿意度間具顯著相關
假設三 H3：體驗行銷與顧客滿意度具顯著相關 H3-1：感官體驗與顧客滿意度具顯著相關 H3-2：情感體驗與顧客滿意度具顯著相關 H3-3：思考體驗與顧客滿意度具顯著相關 H3-4：行動體驗與顧客滿意度具顯著相關 H3-5：關聯體驗與顧客滿意度具顯著相關
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假設四 H4：服務創新與顧客忠誠度具顯著相關 H4-1：服務場景與顧客忠誠度間具顯著相關 H4-2：服務傳遞過程與顧客忠誠度間具顯著相關 H4-3：服務產品組合與顧客忠誠度具間顯著相關
假設五 H5：體驗行銷與顧客忠誠度具顯著相關 H5-1：感官體驗與顧客忠誠度具顯著相關 H5-2：情感體驗與顧客忠誠度具顯著相關 H5-3：思考體驗與顧客忠誠度具顯著相關 H5-4：行動體驗與顧客忠誠度具顯著相關 H5-5：關聯體驗與顧客忠誠度具顯著相關
假設六 H6：顧客滿意度與顧客忠誠度具顯著相關
二、
研究方法
本研究質化與量化研究方法並行。量化部分透過台北直銷商中心領導人的協 助，將問卷發放於經常在直銷商中心活動的事業型直銷商與一般直銷商與消費型 顧客，進行資料收集、問卷填寫；之後以統計方法分析受訪者的人口統計資料與 問卷回覆內容。同時為彌補問卷因版面較小，內容有所限制，另以質化調查的焦 點團體訪談法，蒐集事業型直銷商對於安麗體體驗中心的使用概況及滿意度、整 體評價等，瞭解事業型直銷商的意見，提出具參考價值之未來經營策略建議，也 可供其他直銷業者參考。
本研究的方法可歸納如下：
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第三節 量化研究：問卷設計與變數操作型定義
經由本研究第二章相關文獻整理後，提出本研究的操作變數定義，以作為消 費者問卷題目之依據。並依各項變數定義，將問卷架構分為五大部分。五大部分 為：受訪者人口統計變項資料、服務創新變數、情緒行銷變數、顧客滿意度、與 顧客忠誠度。
一、研究範圍與對象
本研究選定的研究對象為：安麗公司事業型直銷商 、安麗公司一般直銷商 ＆ 安麗公司消費型顧客。三類消費者在安麗公司的定義如下，詳細安麗獎銜制度及 事業獎金制度，可參考附錄六。
1. 安麗事業型直銷商：指從事安麗事業的獎銜達到直系直銷商獎銜(含)以上稱 之。在安麗事業制度裡面，目前事業型直銷商的獎銜共規畫21 層，大致主要 獎銜為直系直銷商、紅寶石、明珠、藍寶石、翡翠、鑽石、執行專才鑽石、
雙鑽石、參鑽石、皇冠、皇冠大使等，這些主要獎銜間再細分不同的層別，
總計共 21 層。所謂直系直銷商，是指個人及其所推薦的小組在任何 12 個月 中，有6 個月符合 10,000 分(含)以上的積分額，也就是目前每個月至少有 38 萬元的營業額，其獎金比例為21%。一年之中要有 6 個月達標，其中 3 個月 要連續達標。直系直銷商是事業型直銷商中最基礎的一層。
2. 安麗一般直銷商：指只要對安麗事業制度有興趣，年滿 20 歲，有一位合格的 推薦人(俗稱上線)，以新台幣 1000 元購買一份安麗創業資料袋，就可以成為 安麗的直銷商。直銷商可以透直銷價購買安麗公司產品，並透過銷售安麗公
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3. 安麗消費型顧客：消費型顧客又稱超值會員，只要年滿 20 歲，就可以被推薦 成為單純使用安麗產品的「超值會員」。超值會員可以推薦超值會員，也可 以適自己的情況轉換成安麗直銷商。而一般直銷商也可以適情況轉換成超值 會員。二者之間可以相互轉型。
二、抽樣方法
本研究問卷調查抽樣方式為方便抽樣，於台北安麗直銷商中心活動之直銷 商，共發放600 份問卷。問卷發放時間為 2010 年 6-7 月，發放時間為二個月，回 收有效問卷510 份
三、變數操作型定義與問卷內容
（一）服務創新變數：
以 Gardner(1985)服務創新對消費者的影響分為三大要素，購買點的刺激 (Point-of-Purchase) 、 服 務 傳 遞 過 程 (Service Encounter) 與 溝 通 脈 絡 與 內 涵 (Communications-Context and Content)為理論基礎，並參考劉俊岷(2004)提出服務 創新內涵，以服務場景(Servicescape)、服務傳遞過程(Service Delivery Process)與服 務組合(Service product Bundling)之研究架構，做為衡量績效的三大面向，進行研 究分析。
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採用Schmitt(1999)融合了神經生物學、心理學、社會學，發展出體驗行銷的 策略體驗模組(Strategic Experiential Modules，SEMs)。共有 5 個策略目標所組成，
分別為：「感官體驗」、 「情感體驗」、「思考體驗」、「行動體驗」與「關聯體驗」。
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本研究採取Czepiel(1974)所提出之「整體滿意程度」(Overall Satisfaction)，及 Kotler(1997)所提對「設施滿意度」、「產品滿意度」、「服務滿意度」、與「整體服務
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標，採Stum and Thiry(1991)就「再購意願」、「價格容忍」、「交叉購買」與「推薦 他人購買」4 個衡量指標進行研究。
《表 7》顧客忠誠度衡量構面與問卷內容 研究變數 衡量構面 問卷內容
顧 客 忠 誠 度
再購意願 1. 安麗體驗中心所提供的服務內容與品質，會讓我 再購買安麗的產品
2. 當有人向我推銷其他直銷品牌，我仍然會優先考 慮安麗的產品與服務。
3. 我對安麗的人有信賴感，所以我會比較信任安麗 的產品，並持續消費
價格容忍 1. 即使安麗的產品價格稍高，我仍願意消費購買 2. 即使其他品牌的產品售價更低，我仍會優先考慮
安麗的產品
交叉購買 1. 我願意購買安麗更多不同品牌的產品 2. 我願意參與、投入安麗舉辦的不同的活動 推薦他人購買 1. 我會推薦更多朋友來安麗體驗中心參觀、體驗
2. 我願意推薦安麗的產品給我的親朋好友 3. 我願意推薦安麗的活動給我的親朋好友
四、問卷衡量尺度：
常用的衡量尺度分為四類：1.名目尺度（Nominal scale）2.序列尺度（Ordinal
常用的衡量尺度分為四類：1.名目尺度（Nominal scale）2.序列尺度（Ordinal