服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例 - 政大學術集成
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(2) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 摘. 要. 自 2004 年開始安麗公司陸續在全台各地成立『體驗中心』，此舉可說是多層 次傳銷事業的創舉，不但是全新概念，直銷商與顧客皆可在此體驗中心內試用、 體驗與購買安麗公司各項商品，目前也受到許多會員的好評。 本研究以安麗體驗中心最重要的兩項元素『服務創新』與『體驗行銷』，作 為研究內涵，以瞭解安麗體驗中心在『服務創新』與『體驗行銷』上對『顧客滿 意度』與『顧客忠誠度』之間的關係。本研究以『問卷調查法』進行，並輔以『焦 點訪談』。問卷於台北地區直銷商中心進行發放，發放對象為事業型直銷商、一. 政 治 大 焦點訪談部分，則訪談安麗事業型直銷商 8 人，及兩位安麗公司高階主管。研究 立. 般直銷商與消費型顧客；共發出 600 份，最後回收 510 份，整體問卷信度達.974。. ‧ 國. 學. 結果顯示，受訪者認為安麗公司不論在服務創新、體驗行銷、顧客滿意度與顧客 忠誠度上都具有良好表現。且透過相關分析與迴歸分析也可看出會員認為服務創. ‧. 新程度越高，越能提高滿意度與忠誠度；同樣地，體驗行銷程度越高，滿意度與. sit. y. Nat. 忠誠度也越高。透過焦點訪談，也看出受訪者對於安麗公司在服務創新與體驗行. n. al. er. io. 銷上都具有高滿意度，也建議安麗公司能充分利用體驗中心的場地，舉辦更多讓 消費者能實際參與的活動。. Ch. engchi. i Un. v. 關鍵字：多層次傳銷事業、服務創新、體驗行銷、顧客滿意度、顧客忠誠度. 1.
(3) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. Abstract Since 2004, Amway has been implementing a pioneering initiative by establishing the Amway Experience Centers (AEC) around Taiwan, introducing a brand new concept into the multi-level marketing business. Distributors and customers can try, experience and purchase various Amway products at the AEC. So far, the AEC has received many favorable views from Amway members. This study explores the two most important elements of the AEC – service innovation and experiential marketing, in order to gain a picture of the relationship. 政 治 大 customer satisfaction and customer loyalty of Amway. The study was conducted with 立 between the service innovation and experiential marketing of the AEC and the. ‧ 國. 學. the method of questionnaire survey, complemented with focus interviews. The questionnaires were delivered at the Distributor Centers in Taipei area, aiming at. ‧. career-type distributors, general distributors and consumer-type customers. Totally, 600. sit. y. Nat. questionnaires were delivered, among which 510 were collected ultimately, reaching a. n. al. i Un. distributors and 2 Amway executives were interviewed.. Ch. engchi. er. io. total questionnaire reliability of .974. In the part of focus interviews, 8 career-type. v. Findings of the study show that all interviewees gave a high opinion of the performance of Amway in terms of service innovation, experiential marketing, customer satisfaction and customer loyalty. In addition, through regression analysis and other related analyses, it can be seen that Amway members think that the better the performance of service innovation, the higher the customer satisfaction and loyalty, similarly, the better the performance of experiential marketing, the higher the customer satisfaction and loyalty. Through focus interviews, it can be seen that the interviewees have very high satisfaction with Amway’s performance on service innovation and. 2.
(4) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. experiential marketing. They also suggested that Amway make full use of the AEC to hold more activities that are suitable for consumers to participate in. Multi-level Marketing business, service innovation, experiential marketing, customer satisfaction, customer loyalty. 立. 政 治 大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. Key words:. Ch. engchi. 3. i Un. v.
(5) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 目 錄 摘 要 .............................................................................................................................. 1 ABSTRACT ........................................................................................................................ 2 表 目 錄 ....................................................................................................................... 6 圖 目 錄 ....................................................................................................................... 9 致 謝 辭 ..................................................................................................................... 10 第一章 緒 論 ............................................................................................................. 12 第一節 第二節. 研究背景與目的............................................................................................ 12 台灣直銷產業介紹........................................................................................ 15. 政 治 大 多層次傳銷的定義........................................................................................ 19 立 服務創新........................................................................................................ 21. 第二章 文獻探討 ....................................................................................................... 19. 體驗行銷........................................................................................................ 26 顧客滿意度.................................................................................................... 31 顧客忠誠度.................................................................................................... 33. ‧. ‧ 國. 學. 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. y. sit. n. al. er. 研究流程........................................................................................................ 35 研究架構與研究假設.................................................................................... 37 量化研究：問卷設計與變數操作型定義.................................................... 41 質化研究：焦點訪談.................................................................................... 49. io. 第一節 第二節 第三節 第四節. Nat. 第三章 研究方法 ....................................................................................................... 35. Ch. engchi. i Un. v. 第四章 研究結果 ....................................................................................................... 52 第一節 第二節. 量化研究-問卷調查結果 .............................................................................. 52 質化研究-焦點訪談結果 .............................................................................. 81. 第五章 結論與建議 ................................................................................................... 86 第一節 第二節 第三節. 研究結論........................................................................................................ 86 研究限制........................................................................................................ 91 未來研究建議................................................................................................ 91. 參考文獻 ..................................................................................................................... 92 附錄一 量化調查問卷 ............................................................................................... 95 4.
(6) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 附錄二 焦點團體訪談大綱 ....................................................................................... 99 附錄三 焦點團體訪談逐字稿 ................................................................................. 101 附錄四 安麗主管專訪(一) ....................................................................................... 108 附錄五 安麗主管專訪(二) ....................................................................................... 110 附錄六 安麗獎銜及事業獎金制度介紹 ................................................................. 114 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i Un. v.
(7) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 表. 目. 錄. 《表 1》1998 年 ~ 2009 年台灣前 10 大直銷產業業績概況 ................................... 16 《表 2》體驗行銷之策略體驗模組內涵 .................................................................... 29 《表 3》體驗行銷的評量工具 .................................................................................... 30 《表 4》服務創新衡量構面與問卷內容 .................................................................... 43 《表 5》體驗行銷衡量構面與問卷內容 .................................................................... 44 《表 6》顧客滿意度衡量構面與問卷內容 ................................................................ 45 《表 7》顧客忠誠度衡量構面與問卷內容 ................................................................ 46. 政 治 大 《表 9》參與焦點團體受訪者資料 ............................................................................ 50 立 《表 8》安麗直銷商身份依據 .................................................................................... 50. ‧ 國. 學. 《表 10》問卷調查受訪者資本資料 .......................................................................... 52 《表 11》問卷整體信度係數 ...................................................................................... 53. ‧. 《表 12》構面一：服務創新題組 信度係數 ............................................................ 53. sit. y. Nat. 《表 13》構面二：體驗行銷題組 信度係數 ............................................................ 53. n. al. er. io. 《表 14》構面三：顧客滿意度題組 信度係數 ........................................................ 54. v. 《表 15》構面四：顧客忠誠度題組 信度係數 ........................................................ 54. Ch. engchi. i Un. 《表 16》受訪者在服務創新構面上的統計摘要表 .................................................. 55 《表 17》受訪者在體驗行銷構面上的統計摘要表 .................................................. 56 《表 18》受訪者在顧客滿意度上的統計摘要表 ...................................................... 57 《表 19》受訪者在顧客忠誠度上的統計摘要表 ...................................................... 58 《表 20》性別對服務創新、體驗行銷、顧客滿意度與顧客忠誠度之 T 檢定結果 ................................................................................................................................ 59 《表 21》身份別對服務創新、體驗行銷、顧客滿意度與顧客忠誠度之 F 檢定結果 ................................................................................................................................ 60 《表 22》身份別與服務創新事後比較表 .................................................................. 60. 6.
(8) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 《表 23》身份別與體驗行銷事後比較表 .................................................................. 60 《表 24》身份別與顧客滿意度事後比較表 .............................................................. 61 《表 25》身份別與顧客忠誠度事後比較表 .............................................................. 61 《表 26》年齡對服務創新、體驗行銷、顧客滿意度與顧客忠誠度之 F 檢定結果 ................................................................................................................................ 62 《表 27》月收入對服務創新、體驗行銷、顧客滿意度與顧客忠誠度之 F 檢定結果 ................................................................................................................................ 65 《表 28》H2 服務創新對顧客滿意度的迴歸係數 .................................................... 68 《表 29》H2 服務創新對顧客滿意度迴歸方程式解釋力（R2） ............................ 68. 治 政 《表 30》服務創新對顧客滿意度迴歸方程式之變異數分析 大 .................................. 69 立 《表 31》H2-1 至 H2-3 服務創新對顧客滿意度之相關檢定 .................................. 69 ‧ 國. 學. 《表 32》H3 體驗行銷對顧客滿意度的迴歸係數 .................................................... 70. ‧. 《表 33》H3 體驗行銷對顧客滿意度迴歸方程式解釋力（R2） ............................ 70. y. Nat. 《表 34》體驗行銷對顧客滿意度迴歸方程式之變異數分析 .................................. 70. er. io. sit. 《表 35》H3-1~ H3-5 體驗行銷對顧客滿意度之相關檢定...................................... 71 《表 36》服務創新與體驗行銷對於顧客滿意度的多元迴歸係數表 ...................... 72. al. n. iv n C 《表 37》服務創新與體驗行銷對於顧客滿意度的預測力 h e n g c h i U ...................................... 72. 《表 38》H4 服務創新對顧客忠誠度的迴歸係數 .................................................... 73 《表 39》H4 服務創新對顧客忠誠度迴歸方程式解釋力（R2） ............................ 73 《表 40》H4 服務創新對顧客忠誠度迴歸方程式之變異數分析 ............................ 73 《表 41》H4-1~ H4-3 服務創新對顧客忠誠度之相關檢定 ..................................... 74 《表 42》H5 體驗行銷對顧客忠誠度的迴歸係數 .................................................... 75 《表 43》H5 體驗行銷對顧客忠誠度迴歸方程式解釋力（R2） ............................ 75 《表 44》體驗行銷對顧客忠誠度迴歸方程式之變異數分析 .................................. 75 《表 45》H5-1~ H5-5 體驗行銷對顧客忠誠度之相關檢定...................................... 76 《表 46》服務創新與體驗行銷對於顧客忠誠度的多元迴歸係數表 ...................... 77 7.
(9) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 《表 47》服務創新與體驗行銷對於顧客忠誠度的預測力 ...................................... 77 《表 48》H6 顧客滿意度與忠誠度相關列聯表 ....................................................... 78 《表 49》本研究假設檢定結果摘要表 ...................................................................... 79 《表 50》問題一：直銷商對安麗體驗中心的期待與實際體驗訪談結果 .............. 81 《表 51》問題二：直銷商對安麗體驗中心服務的滿意度訪談結果 ...................... 83 《表 52》問題三：安麗直銷商從事安麗事業產生哪些影響訪談結果 .................. 83 《表 53》問題四：直銷商期待安麗體驗中心提供那些服務訪談結果 .................. 84. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i Un. v.
(10) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 圖. 目. 錄. 《圖 1》台灣直銷業市場產品銷售佔比 .................................................................... 15 《圖 2》多層次傳銷的原理圖 .................................................................................... 20 《圖 3》服務創新的流程 ............................................................................................ 23 《圖 4》簡化的服務系統 ............................................................................................ 24 《圖 5》體驗形式的構面與種類 ................................................................................ 26 《圖 6》策略體驗模組 SEMS ..................................................................................... 28 《圖 7》研究方法圖 .................................................................................................... 36. 政 治 大 《圖 9》研究分析方法 ................................................................................................ 40 立. 《圖 8》研究架構圖 .................................................................................................... 37. ‧ 國. 學. 《圖 10》不同年齡組別對於服務創新平均數分佈圖 .............................................. 62 《圖 11》不同年齡組別對於體驗行銷平均數分佈圖 .............................................. 63. ‧. 《圖 12》不同年齡組別對於顧客滿意度均數分佈圖 .............................................. 63. sit. y. Nat. 《圖 13》不同年齡組別對於顧客忠誠度均數分佈圖 .............................................. 64. n. al. er. io. 《圖 14》不同月收入對於服務創新平均數分佈圖 .................................................. 65. v. 《圖 15》不同月收入對於服務創新平均數分佈圖 .................................................. 66. Ch. engchi. i Un. 《圖 16》不同月收入對於顧客滿意度平均數分佈圖 .............................................. 66 《圖 17》不同月收入對於顧客忠誠度平均數分佈圖 .............................................. 67. 9.
(11) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 致 謝 辭 年過 40 歲能再回到學校讀書，是一種奢華的幸福。 而且這一趟讀書之旅，牽就學生方便的時間，請老師們來配合學生的時間上 課，是 2 倍奢華的幸福。 來上課之後，人生之中也發生了一些很幸福的事，一是結婚，二是老蚌生珠， 喜獲麟兒。非常非常充實的「不惑 40」的人生階段。書中自有黃金屋，豐盛的幸 福感十足。 人生一直充滿許多「惑」的。有的有發現，有解決。有的有發現，不能解決. 政 治 大. 或沒時間解決或不知怎麼解決。甚有根本不知惑也，從來自我感覺良好，遇到時，. 立. 才知原來有那麼多的令人疑惑的問題。人生怎麼可能會不惑呢？屬於 40 歲的惑，. ‧ 國. 學. 能有機會用來政大讀書的解法，是非常幸福的。. 當年傳院招生考試時，老師問：為何要來唸書？為何選政大？我還記得我說，. ‧. 選政大，心裡上是那種要上武當山拜師學藝的心情，能上武當山，人生會多麼令. y. Nat. n. al. Ch. er. io. 中，讓我的溝通對象有多一點願聞其詳的興趣。. sit. 人振奮。為何要來唸書？希望自己能增強「論述」的能力，能在溝通傳播的過程. i Un. v. 政大傳院的老師們各個身懷絕技，學養、見識之深，我有如踏進巨大寶殿之. engchi. 內，面對深奧，背部脊髓一陣緊縮的惶惶然。學海無涯，令人讚嘆與驚恐。研究 與探索問題並提出分析、觀點評論，這樣的嚴謹，開了心！也開了眼界！ 謝謝指導教授祝鳳岡老師耐心地等待我覺悟，非常開放地容許我許多不切實 際的創意發想，並藉由祝老師麾下龐大祝家軍的人脈資源，讓我享受許多優秀學 長姐的教導與經驗分享，讓學習角度非常多元。更幸運的是研究學問之外，他同 時也傳授給我許許多多務實的職場出頭天的態度與實做方向，就跟寫論文一樣， 設定目標的高低，決定很多事情成形的面貌。困難，不能先落到心中。面對與設 定目標才是解決之道。老師詼諧談笑之間的醍醐灌頂，讓我有了深沉的領悟。同 時，謝謝張愛華老師與台大趙義隆老師所提出的精闢分析觀點與指導，讓研究問 10.
(12) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 題能更清楚審視。 需要感謝的太多！謝謝我所服務的安麗公司、我的主管們、同事們、朋友們、 敬愛的安麗直銷商夥伴們及我最親愛的家人們 ~ 我最溫暖、時時刻刻的靠山。 我二歲半的兒子，最近剛從卡通影片中學會一句話，「準備好了！出發！」。 是的！人生，繼續出發！. 陳淑敏 謹誌於 政治大學 傳播學院 在職專班. 立. 政 治 大. 中華民國一百年一月. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 11. i Un. v.
(13) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 第一章 緒 論 第一節. 研究背景與目的. 根據行政院公平交易委員會台灣地區多層次傳銷事業經營概況調查統計指 出，截至九十七年底止，向公平會報備之多層次傳銷公司計有 720 家，實際營業 家數有 258 家，總參加人數共為 450 萬人，總營業額約為 531 億元，有 1/5 台灣 人口是直銷商，1/2 台灣家庭中有成員是直銷商，30%有訂貨，18.6%直銷商(930,000) 全年獎金 NT$22,104。(公平會，2008) 。. 政 治 大 2009 年銷售額達新台幣 74.3 億元。總公司位於臺北，物流中心位於桃園。於 2004 立. 在台灣直銷業中最具規模、年營業額向來居冠的安麗公司，成立於 1982 年，. ‧ 國. 學. 年起增設顧客體驗服務中心，分別設立於台北、台北縣、桃園、新竹、台中、嘉 義、台南、高雄等 8 個城市，販售有五大系列 400 多種商品，目前共有 27 萬直銷. ‧. 商，員工人數 400 人 。. sit. y. Nat. 29 年來安麗公司因應市場的演變與消費者的需求，不斷地推出創新服務，. n. al. er. io. 以迎合市場激烈競爭與挑戰。其中尤以第一線面對顧客、直銷商服務的儲運部門. v. 的演變最劇烈。從早期只有一個 20 坪不到的倉庫、到目前在桃園擁有一處佔地. Ch. engchi. i Un. 5,000 坪的新型態綜合物流與顧客服務功能的體驗中心，該據點投資超過 2.5 億 元，是一個全新現代化、自動化、多元化功能的儲運中心，整合物流管理作業並 增設顧客體驗服務，全面帶動安麗公司整體營運效率與績效，並獲得直銷商、消 費型顧客極高的滿意度與使用率。 安麗桃園體驗中心內，設計一條 224 米的參觀走道，可以讓參觀的直銷商與 各界民眾，親身目睹電腦自動化無人倉儲系統，這套系統的設置，節省了 70%的 土地面積，提供即時、精確的掌握貨品庫存情況。此一創新服務是台灣直銷業者 首例，也是全球安麗 82 個國家地區的首例。安麗桃園體驗中心內並創新規劃直銷 商成功榜、安麗公司營運歷史之時光走廊、品牌展示中心、商品旗鑑店、產品試. 12.
(14) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 用區及多功能會議中心，還有媲美星巴克咖啡館的自創品牌「R&J 咖啡廣場」 ，提 供直銷商可以在帶領下線、潛在消費者體驗完整、周全的安麗經驗之後，繼續運 用這個舒適的場地與潛在消費者或下線溝通產品特性與使用、推薦加入安麗事業 機會、指導經營安麗事業、團體訓練、開會等，一氣呵成。根據安麗公司儲運處 處長黃桂琴統計，凡參觀過桃園體驗中心後加入安麗成為直銷商的比例，高達 43%。顯示更多人藉由經歷體這些特別為顧客、直銷商設計的設備與活動，加速 地認同安麗公司的經營理念。 安麗桃園體驗中心開幕後，部分直銷同業走過這一條以「業界首創」的自動 倉儲為起點，途經客服中心、咖啡廣場、商品旗艦店、展示中心、直銷商成功榜，. 治 政 最後以安麗「時光走廊」為句點的參觀動線後，紛紛取法其中部分配置，在自家 大 立 品牌中複製，接續創新巧思與投入改變，促成產業經營的豐富與活潑化。 ‧ 國. 學. 同時，安麗桃園體驗中心，每年處理來自全台各地學界、物流業界、媒體、. ‧. 民眾等超過 13,000 人次參觀訪問。該體驗廣場更於 2006 年 9 月以零缺失通過. sit. y. Nat. ISO9001:2000 認證，是物流業第一。其物流設備規劃，設置高效的無人自動倉儲. io. er. 系統，精準管控存貨並即時自動補貨，配合新電腦輔助揀貨系統，除能降低整體 運作成本外，物流效益更將大幅提昇（達 25％），該儲運中心物流處理可達 100. al. n. iv n C 億營業額。安麗公司的營銷大軍能在此創新設計中，介紹安麗事業機會、進行產 hengchi U. 品解說、參觀物流配送流程、購物等，加速推薦新人加入，從 2004 年以來，帶動 每年新直銷商加入，截至 2009 年年底安麗直銷商人數已突破 27 萬人。 安麗公司從 2004 年起，除新成立的桃園體驗中心外，陸續在桃園、台中、 高雄、台北以相同的概念進行設備、服務升級改裝，並接著新成立新竹、嘉義、 台南、台北縣等體驗中心，這些新據點 2009 年中全面整合後，已加速安麗企業經 營的績效，其服務品質亦通過 SGS「QUALICERT Services Certification」國際服務 認證。綜觀從 2004 年全台陸續設立安麗體驗中心據點以來，業績從 51.5 億持續 穩定成長，2006 年 62.62 億，2007 年 60 億，2008 年 64 億，到 2009 年已衝刺至 74.3 億。根據直銷世紀(2010)報導指出，安麗公司自 2005 年跳了一場大象之舞之 13.
(15) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 後，業績在六十到六十四億之間穩定成長。直到 2009 年，雖然外在環境不佳，安 麗卻從一開春就有一連串的重大話題，其中包括台北體驗中心的升級、中國安麗 高階直銷商的心印寶島萬人行等等，都是極具歷史性的話題，當然也為安麗的年 度業績做出了明顯的貢獻。安麗公司於 2009 的高度成長，最主要建立在兩個基礎 上，持續公司及產品的品牌經營、持續創新的顧客服務與體驗。 隨著消費市場的競爭演變，透過不停止的創新與改變，迎合消費者的需求， 走在消費者需要的前面，才能獲得消費者的認同。29 年前一個 25 坪大的小倉庫， 以發貨功能為主，到發展成物流中心，儲運配送貨品至安麗公司全台重要據點， 再進階到增加展示產品功能的品牌發展說明專區，到近年來提升到體驗行銷領. 治 政 域，讓發貨、儲運、物流走向更精緻化的服務領域，總觀這 大 29 年來走得相當的辛 立 苦也相當的傳奇。 ‧ 國. 學. 身為安麗公司的一員，13 年來操作每一次儲運部門的創新變革與提供創新. ‧. 服務的新聞事件，都覺得擁有無限可能！希望能藉由這一次的研究，完整呈現安. sit. y. Nat. 麗公司的 29 年來所進行的創新改變的歷程，並透過研究調查，瞭解安麗公司成立. io. 本文之研究目的包括：. er. 『體驗中心』後在服務創新、體驗行銷上，是否有助於提升顧客滿意度及忠誠度。. al. n. iv n C 探討安麗公司事業型直銷商、一般直銷商 h e n g c h、消費型顧客的基本描繪。 i U. 1.. 2. 探討各項人口統計變數與「服務創新」變數、 「體驗行銷策略模組」對顧客滿 意度與忠誠度之影響力。 3. 檢定「服務創新」變數與「體驗行銷策略模組」對顧客滿意度與忠誠度之關 聯性。 4. 透過與安麗直銷商進行焦點訪談，瞭解安麗公司在提供服務創新與體驗行銷 上的差異；以及對於安麗體驗中心的滿意度與未來可增設的服務項目…等。 5. 透過量化分析與質化訪談結果對安麗公司提出服務創新與體驗行銷之策略建 議。. 14.
(16) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 第二節. 台灣直銷產業介紹. 根據世界直銷聯盟公佈的資料顯示，台灣是全世界直銷產業的第 12 大市場。 行政院公平交易委員會所公告的調查資料也顯示，有超過 450 萬人次加入成為直 銷商。平均每 5 個人中有一個人曾接觸過直銷，超過一半以上的家庭中至少有一 個成員是直銷商，加入直銷的人當中，30%有訂貨，其中 18.6%直銷商(約 930,000 人)全年獎金約為台幣 22,104 元。 台灣直銷市場概況，根據行政院公平交易委員會 2008 年的直銷產業調查研究 報告顯示，營養保健食品佔 54%、美容保養品佔 18%、清潔用品佔 8%、濾水器材. 政 治 大. 佔 4%，衣著與飾品 5%，其他 11%。. 其他. 5%. 11%. 濾水器材. ‧. 衣著與飾品. 學. ‧ 國. 立. 4%. 食品. al. n. 清潔用品. 8%. 美容保養品. er. io. sit. y. Nat. 營養保健. n C h 18% engchi U. 54% v i. 《圖 1》台灣直銷業市場產品銷售佔比 資料來源：行政院公平交易委員會(2008). 15.
(17) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 《表 1》1998 年 ~ 2009 年台灣前 10 大直銷產業業績概況 2009. 排名. 公司名稱. 2008 營業額. 公司名稱. （NT$億元）. 2007 營業額. 公司名稱. （NT$億元）. 營業額 （NT$億元）. 1. 安麗. 74.3. 安麗. 64. 安麗. 59.91. 2. 賀寶芙. 61.4. 美樂家. 48. 雅芳. 44.00. 3. 美樂家. 54. 賀寶芙. 46.3. 美樂家. 41.20. 4. 雅芳. 43＊ 1. 雅芳. 40. 賀寶芙. 40.62. 5. 如新. 35＊ 1. 如新. 30. 如新. 32.00. 6. 葡眾. 22.7. 仙妮蕾德. 23.48. 7. 美安. 18.2. 8. 科士威. 9. 丞燕. 美安. 17.70. 18. 葡眾. 16. 丞燕. 17.30. 16. 科士威. 15. 東震 Tocin. 15.00. 12. 秀得美. 13. ‧. 12.61. 產業產值. 514.32. y. 531.14. 561.73. 2006. io. 排名. al. n. 公司名稱. 營業額. 2005. 安麗. 62.20. 2. 克緹. 3. i Un. v. 公司名稱/市 營業額 （NT$億元） 佔率. C （NT$億元） h. 1. er. 產業產值. 葡眾 pro-Partner. sit. ‧ 國. 16.8. Nat. Total. 丞燕. 學. 10 秀得美. 立. 政美安 治 17.6 大. engchi. 2004. 公司名稱. 營業額 （NT$億元）. 安麗. 65.79. 克緹. 66.80. --*2. 雅芳. 45.62. 安麗. 51.48. 雅芳. 48.00. 克緹. 41.00. 雅芳. 42.64. 4. 美樂家. 38.00. 美樂家. 32.48. 善美得. 32.00. 5. 賀寶芙. 32.00. 賀寶芙. 32.33. 如新. 29.61. 6. 如新. --*3. 如新. 32.00. 美樂家. 28.51. 7. 善美得. 30.00. 階梯. 30.00. 賀寶芙. 27.61. 8. 仙妮蕾德. 25.6. 善美得. 28.00. 妮芙露. 24.00. 16.
(18) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 9. 妮芙露. 14.00. 仙妮雷德. 23.42. 仙妮雷德. 21.49. 10. 階梯. --*4. 妮芙露. 16.89. 階梯. 18.03. 553.4. 產業產值. 683.73. Total 2003. 排名. 公司名稱. 683.04. 2002 營業額. 公司名稱. （NT$億元）. 2001 營業額. 公司名稱. （NT$億元）. 營業額 （NT$億元）. 1. 安麗. 44.13. 安麗. 38.9. 安麗. 36.6. 2. 雅芳. 39.6. 克緹. 36.6. 克緹. 29.2. 3. 如新. 26.38. 如新. 29.0. 善美得. 25.9. 4. 美樂家. 25.8. 柏格. 24.9. 5. 妮芙露. 19. 6. 賀寶芙. 7. 政柏格 治 27.8 大. 立. 如新. 24.3. 18.9. 善美得. 20.0. 美樂家. 20. 仙妮蕾德. 16.4. 賀寶芙. 15.3. 妮芙露. 15.5. 8. 丞燕. 10.2. 妮芙露. 14.0. 9. 秀得美. 7.7. 仙妮蕾德. 13.5. 10. 葡眾. 5.9. 思力. 10.0. n 2000. 排名. 公司名稱. ni C h產業產值 431.77 U engchi 1999. 營業額. 公司名稱. （NT$億元）. 仙妮蕾德. y. 10.1. 思力. 10.0. sit. io. al. 519.91. 12.9. 賀寶芙. er. Nat. Total. ‧. ‧ 國. 22.5. 學. 美樂家. v. 營業額. 385.73 1998 公司名稱. （NT$億元）. 營業額 （NT$億元）. 1. 安麗. 38.4. 安麗. 40.03. 安麗. 45.97. 2. 善美得. 35.5. 如新. 34.22. 如新. 41.1. 3. 克緹. 35.0. 克緹. 25. 克緹. 28. 4. 如新. 27.3. 思力. 20.95. 永久. 20. 5. 美樂家. 21.0. 妮芙露. 13.66. 佳聯. 18. 6. 柏格. 18.0. 佳聯. 13.50. 丞燕. 17.56. 17.
(19) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 7. 妮芙露. 18.0. 丞燕. 13.08. 雙鶴. 13. 8. 丞燕. 14.7. 賀寶芙. 10.20. 妮芙露. 12.18. 9. 賀寶芙. 12.1. 永久. N/A. 首府. 12.1. 10. 思力. 10.0. 善美得. N/A. 伯葛. 12. 380.86. 產業產值. 357.34. Total. 391.96. 資料來源：公平交易委員會；直銷世紀雜誌；本研究整理 註: *1:企業未提供數字由直銷世紀雜誌推估。 註: *2: 克緹宣佈退出多層次傳銷市 場。*3: 如新當年宣佈不公佈業績數字。*4:階梯公司當年發生財務危機倒閉。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i Un. v.
(20) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 第二章 文獻探討 第一節. 多層次傳銷的定義. 直銷「多層次傳銷」係指利用一連串的獨立傳銷商將貨品零售出去，每一位 傳銷商除了可以獲得零售的利潤之外，並可以透過自己的推薦、訓練而建立的銷 售網，銷售公司的產品以獲取差額利潤，所以成功的傳銷商就是能把自己所有消 費者轉換成強而有力的傳銷商，成為一個具有高經營績效的組織(吳水丕，1993)。 多層次傳銷的原理是運用產品使用者、零售商、經營者『三位一體』的觀念， 以組織『複製』(Copy)(林訓民，1986)的衍生的觀念，再加上多層次架構的差額利. 政 治 大. 益分配，並掌握了人性激勵的要點，使得參加人和公司營業額發展出突破性的成 長。. 立. 直銷商獲利的管道約有多種不同的收入，包括「銷售毛利」、「每月業績獎. ‧ 國. 學. 金」、「每月領導獎金」、「每月獎銜獎金」、「年度獎金」、「單次獎金」、 「特別獎金」與「年度特別獎金」等，另外每年還有次數不等海外研討會活動等. ‧. 等，每一家直銷公司的事業制度設計或有不同，但方向大都一致。也就是說，傳. sit. y. Nat. 銷商加入傳銷公司成為會員，基本上可擁有二項權利，一為代理銷售產品的權利，. al. er. io. 一為建立行銷通路的權利(詹宏志，1997)。零售產品與組織推薦是傳銷商邁向成功. n. 的最基礎也最重要的工作內容。下《圖 2》清楚解說直銷商組織網多層架構的發展。. Ch. engchi. 19. i Un. v.
(21) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. C D. C. C 公司. D. C C. D1. D. D1 C. D2. C. D. C. C. 政 治 大. 學. ‧ 國. 立 《圖 2》多層次傳銷的原理圖 資料來源：吳水丕，1993. sit. y. Nat. 2. C 為顧客. ‧. 註：1. D 為傳銷商. io. 客，而另外衍生者 Dn，則為 D 的下線。. n. al. Ch. engchi. 20. er. 3. 傳銷商 D 內的黑色圈圈表示自己也是產品的使用者，C 圈圈表示零售顧. i Un. v.
(22) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 第二節. 服務創新. 一、服務的定義 美國行銷協會(American Marketing Association, 1960)將服務定義為：「經由直 接銷售或附帶於一般商品之銷售，所提供的活動、利益或是需求的滿足。」 Lovelock(2004)提出，(1)服務是一方對另一方所提供的行為表現或績效。(2)服務 是一種經濟活動，可以為顧客於特定地點或時間提供其利益與創造價值，對於服 務的接受者能夠帶來其所需要的改變。服務中包括服務運作、服務傳遞與服務行. 政 治 大 由服務系統運作後，將服務傳遞給消費者，完成服務交易。服務行銷是指消費者 立 銷。服務運作包含服務接觸點，分成消費者可見與不可見二部份；服務傳遞是經. ‧ 國. 學. 對於所接收到到的完整服務之感受，並且形成消費者經驗與認知。Johnson 與 Morris(1987)將服務視之為一種過程，為「輸入」和「輸出」的概念，輸入的形式. ‧. 為消費者、所有物和資訊三種形式。輸出就是服務的結果。Regan(1963)提出服務. sit. y. Nat. 四大特性，1.無形性(Intangibility)，Kotler(2003)指出消費者在購買服務之前，無法. n. al. er. io. 確切聽、聞、觸、嚐。 2. 不可分割性(Inseparability)，Kotler(2003)顧客在消費時. v. 也同時接受服務，二者同時間在顧客與服務人員間的互動中發生。 3. 易逝性. Ch. engchi. i Un. (Perishability)，Kotler(2003)認為，服務無法像實體產品一樣，可以有存貨，用於 未來的銷售。 4. 異質性(Heterogeneity)，Kotler(2003)指出，服務具有高度的變動 性，會因應服務人員、服務時間、服務地點的不同，而產生不同的變化與感受。. 二、創新的定義 古典學派經濟學者 Schumpeter (1934)在學術界裡最早提出創新觀念。他認 為， 「企業運用發明與發現，有效利用資源，以創新生產的方式來滿足市場的需要， 促使經濟法展的概念，創新，是經濟成長的原動力」。 Higgins(1966)表示，新事 物產生的過程稱之為創新，並認為創新對個人、群組、組織、產業，甚至國家都 會產生豐富的價值。管理大師 Peter Drucker(1985)提出創新是賦予資源創造財富的 21.
(23) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 新能力，使資源變成真正的資源。Holt(1983)認為創新活動是一種由個體、群體以 及組織運用新的知識或相關知識，共同結合努力與採取行動而形成的新產品或新 程式的過程。Betz(1987)與 Frankle(1990)則認為創新是修正或發明一項新的概念， 使得符合現代或未來潛在的需求，並藉由改進與發展，讓原有的功能達成商業化 的目的。許士軍(1998)提出，組織中的每一個部門單位都，不論是例行性的事物或 是突發性的事物都需要創新，且其核心本質在於知識層面的有效整合運用。 Afuah(2003)將創新定義為，組織採用新的構想或產生好的構想，都是創新的開端， 但同時也必須能轉換成為客戶想要的產品或服務才算是創新，亦即能夠創造顧客 價值。廖偉伶(2003)提出，創新是包含從小幅度到大幅度的修正和改善產品、服務. 治 政 系統和傳遞系統的活動與過程。Luecke(2003)定義創新是結合知識，以成就原創、 大 立 有價值的新產品、新服務與新流程。 ‧ 國. 學. 三、服務創新的類型與內涵. ‧. Gardner(1985) 服 務 創 新 對 消 費 者 的 影 響 分 為 三 大 要 素 ， 購 買 點 的 刺 激. sit. y. Nat. (Point-of-Purchase) 、 服 務 傳 遞 過 程 (Service Encounter) 與 溝 通 脈 絡 與 內 涵. n. al. er. io. (Communications-Context and Content)。Rob Bilderbeek 與 Pim DenHertog (1998)指. v. 出，創新架構的四個構面：(1)新的服務概念(New Service Concept)、(2)新的客戶介. Ch. engchi. i Un. 面(New Client Interface)、(3)新的服務傳遞系統(New Service Delivery System)及(4) 技術選項(Technological Options)。 Snndo 與 Gallouj (1998)從創新對象上將服務創 新分為四大類：(1)產品創新、(2)過程創新、(3)組織創新、(4)市場創新。廖偉伶(2003) 所研究整理的 Voss(1992)提出服務創新流程，首先是透過技術性的方式，獲取市 場 需 求 的 知 識 ， 並 發 展 新 的 概 念 與 創 意 ， 並 接 續 發 展 服 務 雛 形 (Service Prototype) ；並於組織內部測試與消費者使用後提供修正意見後，將新的服務投入 市場。當然，新服務進入市場之後，則必須進行持續性的改善作業流程，以進入 發展下一階段的創新服務。. 22.
(24) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 概念發展及分析. 服務雛型發展. 持. 續. 服. 服務雛型測試. 務. 改. 善. 新服務的投入. 《圖 3》服務. 創新的流程 資料來源：VOSS ,C.A. (1992), ”Measurement of Innovation and Design Performance In Service,””Design Management Jouranl, Winter, pp.40-46. Gardner(1985) 服 務 創 新 對 消 費 者 的 影 響 分 為 三 大 要 素 ， 購 買 點 的 刺 激. 政 治 大. (Point-of-Purchase) 、 服 務 傳 遞 過 程 (Service Encounter) 與 溝 通 脈 絡 與 內 涵. 立. (Communications-Context and Content)。劉俊岷(2004)提出服務創新內涵，以服務. ‧ 國. 學. 場景(Servicescape)、服務傳遞過程(Service Delivery Process)與服務組合(Service product Bundling)做比較。研究發現，購買點的刺激來自於服務場景的設計；服務. ‧. 傳遞過程與服務傳遞的意義一致；溝通脈絡與內涵與服務組合相同。因此，本研. y. Nat. al. er. io. 與服務產品組合中所展現的意涵進行研究。. sit. 究以劉俊岷(2004)的研究架構為基礎，以探討服務創新在服務場景、服務傳遞過程. n. iv n C hengchi U 安麗體驗中心的服務場景從物流倉庫時期演變到提貨中心到目前的體驗中心 層次，改變非常大。當初直銷業標榜以無店舖行銷的策略主軸，開創新的營業模 式，引起很大的討論。現在又標榜成立體驗中心的實體店面，掀開那一層讓消費 者覺得有距離的面紗，亦得到很大的討論與迴響。直銷業之後也陸續成立類似的 實體店面，形成新趨勢。直銷人雜誌(2008)報導就指出，一直以來直銷強調「口碑 式行銷」 ，不斷以個人見證分享的方式爭取客戶認同；然而，面對消費者，直銷始 終披掛著一層神秘的面紗。除非成為會員，購買產品否則消費者難以真實瞭解公 司產品或制度。這層面紗成為直銷發展的阻礙，許多消費者即使肯定直銷產品， 卻因為直銷的神秘特質，遲遲無法建立消費信任。直銷商與消費者之間的關鍵接. 23.
(25) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 觸點，正逐漸在改變，與其直銷商口沫橫飛，掏心挖肺，消費者戒心層層，有聽 沒有行動，不如以「體驗行銷」的方式讓消費者親自感受公司特色及商品魅力。 Kolter(1973)曾提及服務環境應該涵蓋嗅、觸、視、聽覺。如氣味、溫度、軟 硬體、明亮度、背景音樂等。Baker et al. (2002)認為服務場景應該還包含氣氛。 服務傳遞的過程，包含人員與服務過程。Lovelock(1981)將服務傳遞場所區分 為消費者是否必須與服務組織進行實體設施的接觸，及服務組織進行服務消費時 的傳遞通路為單一或多重的接觸。顧客與服務和顧客彼此間都可能會有互相的交 互影響（請見下《圖 4》）。. 二、業者觀點. 立. 服務 B 接觸人員. 顧客 B. n. al. er. io. sit. y. Nat. 顧客不可見. 四、消費者觀點. 實體支援. ‧. 技術. 顧客 A. 服務 A. 學. 核心. ‧ 國. 服務作業系統. 治 政 三、服務的結果 大. ni C h4》簡化的服務系統 《圖 U engchi. v. 一、服務傳遞的過程. 資料來源 : Langerd, Bateson, Lovelock and Eliglier, Service Marketing: New Insight from consumers and managers. Cambridge: Marketing Science Institute, 1981, 221.(引自 Lovelock, 1996) 安麗體驗中心成立之後，所提供的創新服務與體驗行銷，直接影響了直銷商 經營安麗事業的重心與質量。不管是購買產品、推薦下線、介紹品牌、產品試用、 小組聚會、往來聯誼等，都透過體驗中心內所提供的 R&J 咖啡廳、品牌展示中心、 商選館、送貨與退貨服務、維修中心等不同設計來滿足直銷商的需求。這之間服 務傳遞的過程，從顧客不可見的服務標準作業流程的技術核心，到實體支援的硬 體環境設計規畫與人員配置服務，顧客所接觸到的不同服務體驗，顧客與顧客間 24.
(26) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 產生許多不一樣的體驗互動影響。這部份的服務傳遞與消費者認知的服務創新應 有顯著地相關。 服務產品組合構面，Kurtz 與 Clow(1998)提出服務組合概念，服務組合可以 根據服務與商品的數目、服務單位、設備、客製化、耐久性程度來加以區分。 Kolter(2003)也針對單純的服務、重要的服務、混合的服務、附加的服務與有形的 商品等 5 項加以分類。另外他還提供了服務以設備或人為主、依服務是否需要消 費者在現場、依照服務需要滿足之對象、依業者的目標、服務所有權型態區分。 研究安麗體驗中心的服務組合，主要是綜合服務內容，研究創新服務設計對直銷 商所產生的體認。. 立. 政 治 大. 廖偉伶(2003)研究發現，創新服務不只是新服務或新產品的開發成功，同時. ‧ 國. 學. 也包含不同層面，由小到大進行修正或改善現有產品、服務和傳遞系統的所有創. ‧. 新活動。從以上服務創新的文獻探討來看，服務創新的範圍寬廣。創新是組織因. sit. y. Nat. 應環境變化及需求，結合新知識、新資源，提出新的或改善的構想，運用於技術、. io. er. 產品、服務等層面，帶入市場，帶給市場新體驗與呈現新風貌，且持續提出服務 改善，維持服務品質。創新服務愈符合消費者需求、愈能感受客戶需求的變化與. n. al. ni Ch 掌握認知顧客的價值觀，對於營運績效愈有幫助。 U engchi. v. 本研究以探討服務創新在服務場景、服務傳遞過程與服務產品組合中所展現 的意涵進行研究。這三大面向衡量的基礎，將衡量服安麗公司體驗廣場所推出的 創新服務，包括商選館、品牌展示中心、R&J 咖啡廣場、維修服務、送貨與退貨 服務等綜合服務內容之顧客體認與績效成果。. 25.
(27) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 第三節. 體驗行銷. 一、體驗行銷的定義 體 驗 (Experience) 一 詞 源 於 拉 丁 文 的 exprientia ， 意 指 探 究 、 試 驗 。 Pine&Gilmore(1998)指出，以企業立場而言，所謂體驗，就是以企業為舞臺，以商 品為道具，包圍著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。有形商品、無形的服 務，讓消費者的體驗經驗難忘且深刻。體驗的特性可分為 2 大構面及 4 種體驗類 型。2 個構面分別為，1. 顧客參與，可分為「主動參與」及「被動參與」 。2. 環境 因素，又分為「吸收」和「沉迷」。4 種體驗類型，分別為 1. 娛樂體驗，消費者. 政 治 大. 被動參與，但會快速吸引消費者注意及引發愉悅感。 2.教育體驗，消費者主動參. 立. 與，以增加知識。 3.跳脫現實體驗，吸引消費者主動積極參與，且融入活動。 4.. ‧ 國. 學. 美學體驗，消費者融入某種情境中，少主動參與，但個體感受深入。而讓人感受 最豐富的經驗是同時涵蓋「娛樂」 、 「教育」 、 「美學、 「跳脫現實」四面向的「甜蜜. ‧ y. Nat. 吸收. n. al. er. io. sit. 地帶」體驗。. 被動參與. Ch. i Un. v. i e娛樂 n g c h 教育 甜蜜地帶. 美學. 主動參與. 跳脫現實性. 沉迷. 《圖 5》體驗形式的構面與種類 資料來源：Pine,B.J.& Gilmore, J.H. (1998)，”Welcome to the experience ecomomy. Harvard Business Review”. 26.
(28) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. Schmitt(1999)對體驗行銷定義為： 「基於個別顧客經由觀察或參與事件後，感 受某些刺激而誘發動機產生思維認同或採取消費行動的行為。」體驗通常不是自 發的，而是「誘發」的。體驗同時也是複雜的，因為不會有二個體驗是完全一致 的。 體驗行銷在什麼狀況下能有效使用？Schmitt(1999)指出 5 種狀況，1. 使衰退 的品牌起死回生，讓一個產品從競爭中鶴立雞群；2.讓一個產品從競爭中鶴立雞 群；3.為企業創作一種形象與識別；4. 鼓勵創新；5.誘導試用、購買與忠誠消費。 而體驗行銷是如何被塑造出來的？Schmitt 融合了神經生物學、心理學、社會學，. 政 治 大. 發展出體驗行銷的策略體驗模組(Strategic Experiential Modules，SEMs)。. 立. ‧ 國. 學. 二、策略體驗模組. 「策略體驗模組」被認定為是體驗行銷的理論基礎，目的在於為顧客創造不. ‧. 同的體驗形式，其共有 5 個策略目標所組成，請參考下《圖 6》：. sit. y. Nat. 1. 感官(Sense)策略。執行上需強化企業與品牌的表現方式、強化風格、設定主題. n. al. er. io. 與掌握整體印象。如安麗體驗廣場的營業據點設計、商品旗艦店、體驗廣場、. i Un. v. 咖啡廳等。包含明亮、整潔及系統性的導覽及產品擺設、解說背板；以創辦人. Ch. engchi. 為名充滿悠閒、溫暖調性的 R&J 咖啡廳等。. 2. 情感(Feel)策略。Schmitt 指出情感體驗有正向與負向的分別，需分別掌握消費 者「心情」、「感情」、「消費情境與情感連結」、「面對面的互動」與「情緒」。 安麗體驗廣場的時光走廊、創辦人的故事與節慶服務人員的特殊裝扮，都是典 型的情感訴求。 3. 思考（Think）策略。創造「驚奇感」 、誘發顧客的「好奇心」與刺激顧客的「行 動」，安麗體驗廣場曾於現場舉辦抽汽車大獎，擺上實體汽車創造新奇感；櫃 台收帳人員刺激消費者補滿差額即可多領一張抽獎券的勸誘行動等都是思考 行銷策略的範疇。. 27.
(29) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 4. 行動（Act）策略。Schmitt 將行動體驗分成 8 部份， 「血肉之軀」 、 「原動行動」、 「互動」 、 「生活型態」 、 「非語文行為」 、 「自我認知」 、 「行為修正」 、 「合理行動」 來強調實質的行動體驗，讓消費者體驗到改變後的結果，甚至於人際互動關係 的重新詮釋。由安麗體驗廣場每年增加的參觀人數、每年咖啡賣量的成長率， 都可以感受到安麗消費者的生活改變與人際互動頻率的加強。 5. 關聯（Relate）策略。創造品牌獨特的個性與社會認同感、鼓勵消費者使用該 品牌、吸引消費者成為該品牌的使用者，並享有很好的體驗、證明消費者購買 後，符合體驗經驗與期待感。從安麗體驗廣場設立之後，安麗直銷商對於推薦 他人加入安麗事業、銷售產品的成功機率、榮譽感都與關聯行銷策略有關。. 治 政 Schmitt 主張運作這些不同的體驗形式時，必須結合兩種以上的策略模組，使消費 大 立 者可以經由察覺，繼而理解，行成態度，最後產生實際的購買行為。下《圖 6》與 ‧ 國. 學. 《表 2》為策略體驗模組內涵之整理。. ‧ y. Nat. 感官 Sense. n. al. er. io. sit. 關聯 Relate. Ch. e n策略體驗 hi g cSEMs 模組. i Un. v. 情感 Feel. 思考 Think. 行動 Act. 《圖 6》策略體驗模組 SEMs 資料來源：王育英、梁曉鶯譯, Bernd H. Schmitt 著(1999)， 《體驗行銷》 ，臺北：經 典傳訊文化出版社. 28.
(30) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 《表 2》體驗行銷之策略體驗模組內涵 體驗模組形式. 訴求目標. 訴求形式. 感官 Sense. 創造感官衝擊，為產品或 服務增添附加價值. 瞭解如何達成感官衝擊，經由視覺、 聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等方式，完 成刺激-過程-結果模式. 觸動個體內在的情緒與情 感. 瞭解何種刺激可以引起消費者情 緒，並促使消費者的主動參與。包括 品牌與正面的心情，驕傲、歡樂情緒 的連結. 引發個體思考，涉入參 與，造成典範轉移. 經由驚奇、引起興趣，引導消費者作 分散或集中思考. 訴諸身體的行動體驗，影 響顧客之生活形態. 藉由增加身體體驗，指出做事的替代 方法，替代的生活形態，並豐富消費 者生活. 情感 Feel. 思考 Think. 行動 Act. 立. 將品牌與社會文化的環境產生關 聯，對潛在的社群成員產生影響. 學. 讓個體與理想自我、他人 或是社會文化產生關聯. ‧ 國. 關聯 Relate. 政 治 大. ‧. 資料來源：葉美玲(2006)。體驗行銷體驗價質對顧客滿意度忠誠度關係探討_以臺 北市立北投區運動中心為例（頁 20） 。國立台南大學運動與健康研究所，未出版， 台南市。. y. Nat. er. io. sit. 三、體驗行銷的評量工具. al. 體驗行銷的衡量，Schmitt(1999)已發展一套評鑑的工具來衡量體驗行銷理. n. iv n C 念。這套衡量工具可以運用於，1. h e全面稽核公司的體驗行銷方式；2. ngchi U. 評鑑各體驗. 媒介的體驗層面；3. 為公司品牌規劃出體驗媒介和策略體驗模組；4.擬定策略和 實務的建議。這份量表可以探測某項特定的體驗媒介，並依照每樣體驗媒介列出 幾個項目，又附帶劃分為七等級的評分表，考核是否能吸引某種特定的策略體驗 模組。整理如下表：. 29.
(31) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 《表 3》體驗行銷的評量工具 正面意義( + ) 負面意義(－). 模組與評量項目 感官模組 這項(體驗媒介)試圖吸引我的官能感。. +. 我察覺這項(體驗媒介)饒富趣味. +. 我覺得這項(體驗媒介)缺乏感官上的魅力. －. 情感模組 +. 這項(體驗媒介)企圖把我引導到某種情緒氣分之中. 政 治 大. +. 這項(體驗媒介)能激起我的情緒反應. 立. 這項(體驗媒介)並不企圖激發我的情緒反應. ‧ 國. 學. 思考模組. －. +. ‧. 這項(體驗媒介)頗發人深省. +. 這項(體驗媒介)引發我的好奇心. y. Nat. n. al. er. io. 行動模組. －. sit. 這項(體驗媒介)並不企圖我去刺激我從事創意思考. Ch. 這項(體驗媒介)企圖讓我檢討自己的生活方式. engchi. i Un. v. +. 這項(體驗媒介)提醒我一些能夠去採行的活動案. +. 這項(體驗媒介)並不企圖讓我去思考行動、行為方面的事. －. 關聯模組 這項(體驗媒介)企圖讓我去思考與他人關係. +. 透過這項(體驗媒介)我和其他人增加了某種關聯. +. 這項(體驗媒介)並不企圖提醒我某種社會規範和佈局. －. 資料來源：王育英、梁曉鶯譯, Bernd H. Schmitt 著(1999)， 《體驗行銷》 ，臺北：經 典傳訊文化出版社 30.
(32) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 第四節. 顧客滿意度. 一、顧客滿意度的定義 顧客滿意是指購買產品或服務前的預期與事後的評估比較後的滿意程度感 受。Cardozo(1965)、Howard & Sheth(1969)最早將顧客滿意度應用於消費者研究 中，並認為消費者付出與回報是一種認知的行為，強調評價與比較的結果。 Czepiel(1974)認為，滿意程度是一個整體性的概念與評估，因而僅衡量單一問項的 「整體滿意度」(Overall Satisfaction)。但 Hunt(1997)認為滿意度是一種綜合需求的 滿足、快樂、期望與績效的交互作用、購買/消費經驗之評估、消費利益之評價、. 政 治 大. 實際與理想之比較、從購買中獲得不足/過剩之屬性。Giese & Cote(2000)認為顧客. 立. 滿意度有三要素：1. 顧客滿意度是一種情緒或知覺的判斷反應；2.是對某特定事. ‧ 國. 學. 務的反應(顧客滿意的對象)；3.購買前、後與消費後的反應連結。Muller(1991)提 出消費者滿意將成為未來企業成功關鍵因素之論點，因為消費者滿意與否直接影. ‧. 響品牌中誠、口碑、抱怨、市場佔有率與企業形象，進而改變競爭態勢，最後對. y. Nat. sit. 企業之獲利率造成影響與衝擊。Kotler(1991)也指出，企業經營唯一不變的原則是. n. al. er. io. 滿足消費者的需求。顧客滿意度已經被解釋成一個顧客對一個產品與服務和過去. Ch. i Un. v. 採購之前的期望與評估。Lovelock(1993)提出，顧客滿意是基於使用者對該產品或 服務的使用效能與期望之比較。. engchi. Kiska(2002)j 認為，顧客焦點是必須橫跨公司的各重要部門。Kiska 提出一種 稱之為顧客經驗管理(Customer Experience Management, CEM) 的新方法作為測量 顧客滿意。Novak(2002)認為，以產業而言，顧客滿意是創造財富的領先指標。. 31.
(33) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 二、顧客滿意度的衡量模式與方法 顧客滿意度衡量構面非常多元化。Oliver(1996)認為，衡量整體性態度的方法 讓消費者自行將其所重視的屬性加權，較能準確反應出消費者真實的滿意程度。 Kolter(1997)認為顧客滿意度是消費者對於所購買之產品或服務，其實所產生的實 際結果是否與消費前所預期的狀況一致。顧客滿意度衡量構面已有許多學者先後 提出，Westbrook(1981)提出 8 個構面的衡量標準，包括「銷售人員」 、 「商店環境」 、 「商店商品政策」、「服務定位」、「商品服務」、「顧客」、「商品價格與價值」、「廣 告促銷」 。Perkins(1993)從「作業」 ，包括準時、價格、信用。 「服務」 ，包含銷售服. 政 治 大 量。Fornell(1996)，從品質和價值二大面向進行衡量。范智明(1999)、江盈如(1999) 立 務和技術支援，以及「產品」 ，包括價質感、信賴度和設計創新等三個面向進行衡. ‧ 國. 學. 衡量「服務人員」、「便利性」、「設備和氣氛」、「制度」、「商品售後服務」與「企 業形象」 。Sureshchandar, Rajendran & Anantharaman(2002)則從「核心服務或服務產. ‧. 品」、「服務傳送的人力因素」、「系統化的服務傳遞」、「有形的服務」與「社會責. sit. y. Nat. 任」來評量。. n. al. er. io. 綜合上述學者所提出的衡量構面，顧客滿意度的核心概念包括，顧客滿意是. i Un. v. 消費產品或獲得服務後的評估；顧客滿意與消費者之預期心理相關；顧客滿意為. Ch. engchi. 顧客之主觀認定；顧客滿意以顧客體驗為基礎。與考量安麗體驗廣場的服務創新 內容、體驗行銷內涵，採取 Czepiel(1974)所提出之「整體滿意程度」(Overall Satisfaction)，及 Kotler(1997)所提對「設施滿意」 、 「產品滿意」 、 「服務滿意度」三 大衡量構面之衡量方式作為衡量的基礎。並採用的是李克特(Likert)量表，請消費 者指出「非常不滿意 12345 非常滿意」等 5 個尺度。. 32.
(34) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 第五節. 顧客忠誠度. 一、忠誠度的定義 對企業經營者而言，除了顧客滿意度之外，顧客忠誠度也是企業成功的重要 指標。Jones & Sasser(1995)指出，顧客忠誠度是指顧客對產品、公司人員、服務、 器材設施的一種認同感，而這種感受將影響顧客的消費行為，並認為顧客忠誠度 分為長期忠誠與短期忠誠。長期忠誠的顧客不會輕易轉換其他產品或品牌，而短 期忠誠的顧客卻會容易因其他同質性產品或品牌提供較好利益、服務、印象而轉 換消費目標。Heskett(1994)認為，品牌或服務忠誠度，以可以重複購買(Repeat. 政 治 大. Purchase)或再購意願(Repurchase intentions)為指標。Bloemer & Kasper (1995)認. 立. 為，真正品牌忠誠度應包括對該品牌的偏好、行為上的重複購買、藉由某種決策. ‧ 國. 學. 制定上的長期表現，而且是在品牌承諾中，決策、評估的過程。Baldinger & Rubinson (1996)則定義品牌忠誠度除了要有重複的購買行為之外，還包括態度上是偏好該品. ‧. 牌，兩者兼備才能視為具有品牌忠誠度。Frederick(2000)指出顧客忠誠度是企業組. y. Nat. io. sit. 織正視顧客的信任，爭取值得投資的顧客且贏得顧客的承諾關係。. er. 二、衡量顧客忠誠度的方法. al. n. iv n C 根據 Jacoby & Kyner (1973)所提出的品牌忠誠度是應該包含態度上與行為上 hengchi U. 都傾向於忠誠某一個品牌。在品牌忠誠度的衡量方法上主要有三大衡量指標， 「態 度 方 面 」、「 行 為 方 面 」 及 「 綜 合 行 為 及 態 度 方 面 」。 Stum & Thiry(1991) 、 Fornell(1992)、Griffin(1995)皆分別提出，「重覆購買」、「對價格的容忍度、「向他 人推薦」等衡量方式。Gronholdt, Martensen & Kristensen (2000)則進一步提出， 「顧 客再購意願」、「向他人推薦的意願」、「價格容忍度」與「顧客交叉購買的意願」 進行評量。 顧客滿意度與顧客忠程度，皆是企業面對市場競爭，對於自家產品與提供之 服務，是否真正擄獲消費者認同的重要衡量指標。本研究將採綜合上述的衡量指 標，採 Stum and Thiry(1991)就「再購意願」 、「交叉購買」、「推薦他人」與「價格 33.
(35) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 容忍」4 個衡量指標進行研究。 本研究也整體針對光臨安麗體驗廣場之消費者對於服務創新變數之「服務場 景」 、 「服務傳遞過程」與「服務產品組合」 、體驗行銷中的 5 項「策略體模組」與 「顧客滿意度」 、 「顧客忠誠度」 ，進行深入探討並期望給予研究者所服務的安麗公 司，服務這 13 年來一起與所有同事共同努力擦亮這個企業品牌，一個「Amway Up」 努力攀向高峰過程中，貢獻一些研究觀點，有機會提供給企業進行不同的思考與 持續改變與發展創新行動。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34. i Un. v.
(36) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 第三章 研究方法 第一節. 研究流程. 本研究為達到上述的目的，依據服務創新、體驗行銷、顧客滿意度、顧客忠 誠度相關議題，界定研究背景與動機，進而確認研究目的後，再經由相關文獻之 蒐集與探討後，建立研究架構，進而發展研究流程與設計問卷，而後進行資料分 析，最後再根據研究結果提出本研究之結論與建議。 透過安麗直銷商中心領導人協助，發放問卷予直銷商組織網內的直銷商夥 伴，瞭解其接觸安麗體驗中心的體認經驗與反應。並配合一場事業型直銷商的焦. 政 治 大. 點訪談，瞭解實際的感受、期待與建議。同時對安麗公司總經理與儲運處長，兩. 立. 位高階主管進行深度訪談，以補充量化研究不足之處。本章將根據第二章文獻探. ‧ 國. 學. 討中的理論基礎，以建立本研究之研究架構，本章第一節說明研究流程；第二節 根據文獻提出研究架構與假設；第三節說明量化研究執行過程；第四節說明質化. ‧. 研究過程。本研究流程圖，請見下《圖 7》。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 35. i Un. v.
(37) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 確定研究主題與目的. 相關文獻探討. 建立研究架構. 建立研究方法. 立. 政 治 大 問卷及訪談設計. ‧ 國. 學. Nat. 問卷執行. n. al. er. io. sit. y. ‧. 進行個案訪談. Ch. ni 資料匯整與分析 U engchi 研究結果發現. 結論與建議. 《圖 7》研究方法圖. 36. v.
(38) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 第二節. 研究架構與研究假設. 為了達成研究目的，本研究之研究架構如下《圖 8》所示。 人口統計變數 H1. 年齡/性別/身份/收入. 服務創新 服務場景. 服務傳遞過程. 產品滿意度. 政 治 大 H4. 立. 服務產品組合. 設施滿意度 服務滿意度 整體滿意度. ‧ 國. 學 H6. ‧. H3. y. Nat. 體驗行銷 （策略體驗模組）. io. n. al. 情感體驗 (Feel). Ch. 再購意願. er. H5. 感官體驗 (Sense). sit. 顧客忠誠度. n engchi U. iv. 價格容忍 交叉購滿 推薦他人. 思考體驗 (Think) 行動體驗 (Act) 關聯體驗 (Relate). 事業型直銷商焦點 訪談/高階主管訪談 《圖 8》研究架構圖 37. 安麗公 司服務 創新與體驗行 銷策略 建議. 顧客滿意度. H2.
(39) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 一、研究假設 為探討本研究的主題，依據研究架構提出本研究的假設，藉以檢定人口統計 變數、服務創新、體驗行銷對顧客滿意度與忠誠度之間的關係，依據第二章相關 文獻探討，設定研究假設如下： . 假設一 H1：不同背景（人口統計變數）的直銷商對於服務創新、體驗行銷對 顧客滿意度與忠誠度有顯著差異。 H1-1：性別對於服務創新/體驗行銷/顧客滿意度/顧客忠誠度間有顯著差異 H1-2：安麗身份（事業型直銷商、一般直銷商、消費型顧客）別對於服務創. 政 治 大 H1-3：年齡對於服務創新/體驗行銷/顧客滿意度/顧客忠誠度間有顯著差異 立 新/體驗行銷/顧客滿意度/顧客忠誠度間有顯著差異. ‧ 國. . 學. H1-4：月收入對於服務創新/體驗行銷/顧客滿意度/顧客忠誠度間有顯著差異 假設二 H2：服務創新與顧客滿意度具顯著相關. ‧. H2-1：服務場景與顧客滿意度間具顯著相關. al. n. . 假設三 H3：體驗行銷與顧客滿意度具顯著相關. Ch. engchi. H3-1：感官體驗與顧客滿意度具顯著相關 H3-2：情感體驗與顧客滿意度具顯著相關 H3-3：思考體驗與顧客滿意度具顯著相關 H3-4：行動體驗與顧客滿意度具顯著相關 H3-5：關聯體驗與顧客滿意度具顯著相關. 38. y. er. io. H2-3：服務產品組合與顧客滿意度間具顯著相關. sit. Nat. H2-2：服務傳遞過程與顧客滿意度間具顯著相關. i Un. v.
(40) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. . 假設四 H4：服務創新與顧客忠誠度具顯著相關 H4-1：服務場景與顧客忠誠度間具顯著相關 H4-2：服務傳遞過程與顧客忠誠度間具顯著相關 H4-3：服務產品組合與顧客忠誠度具間顯著相關. . 假設五 H5：體驗行銷與顧客忠誠度具顯著相關 H5-1：感官體驗與顧客忠誠度具顯著相關 H5-2：情感體驗與顧客忠誠度具顯著相關 H5-3：思考體驗與顧客忠誠度具顯著相關 H5-4：行動體驗與顧客忠誠度具顯著相關. 學. ‧ 國. . 治 政 H5-5：關聯體驗與顧客忠誠度具顯著相關 大 立 假設六 H6：顧客滿意度與顧客忠誠度具顯著相關 ‧. 二、研究方法. sit. y. Nat. 本研究質化與量化研究方法並行。量化部分透過台北直銷商中心領導人的協. n. al. er. io. 助，將問卷發放於經常在直銷商中心活動的事業型直銷商與一般直銷商與消費型. i Un. v. 顧客，進行資料收集、問卷填寫；之後以統計方法分析受訪者的人口統計資料與. Ch. engchi. 問卷回覆內容。同時為彌補問卷因版面較小，內容有所限制，另以質化調查的焦 點團體訪談法，蒐集事業型直銷商對於安麗體體驗中心的使用概況及滿意度、整 體評價等，瞭解事業型直銷商的意見，提出具參考價值之未來經營策略建議，也 可供其他直銷業者參考。 本研究的方法可歸納如下： 1.調查法之量化研究 2.質化研究 並依研究假設，選擇適當質化與量化分析方法如下《圖 9》. 39.
(41) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 人口統計變數 年齡/性別/身份/收入. t 檢定 單因數變異數分析 服務創新. 顧客滿意度. 服務場景. 產品滿意度. 服務傳遞過程. 設施滿意度. 服務產品組合. 服務滿意度 整體滿意度. 策略體驗 模組. 相關分析 政 治 大. 相關 分析 ＆ 迴歸 分析. 立. 感官體驗. ‧ 國. 顧客忠誠度. 學. 情感體驗. 再購意願 價格容忍. 思考體驗. ‧. 交叉購買. 行動體驗. 推薦他人. Nat. n. al. er. io. sit. y. 關聯體驗. Ch. engchi. i Un. 1.事業型直銷商 焦點團體訪談 2.主管深度訪談 《圖 9》研究分析方法. 40. v. 安 麗 公 司 服 務 創 新 與 體 驗 行 銷 策 略 建 議.
(42) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 第三節. 量化研究：問卷設計與變數操作型定義. 經由本研究第二章相關文獻整理後，提出本研究的操作變數定義，以作為消 費者問卷題目之依據。並依各項變數定義，將問卷架構分為五大部分。五大部分 為：受訪者人口統計變項資料、服務創新變數、情緒行銷變數、顧客滿意度、與 顧客忠誠度。. 一、研究範圍與對象 本研究選定的研究對象為：安麗公司事業型直銷商 、安麗公司一般直銷商 ＆ 安麗公司消費型顧客。三類消費者在安麗公司的定義如下，詳細安麗獎銜制度及 事業獎金制度，可參考附錄六。. 立. 安麗事業型直銷商：指從事安麗事業的獎銜達到直系直銷商獎銜(含)以上稱. 學. ‧ 國. 1.. 政 治 大. 之。在安麗事業制度裡面，目前事業型直銷商的獎銜共規畫 21 層，大致主要 獎銜為直系直銷商、紅寶石、明珠、藍寶石、翡翠、鑽石、執行專才鑽石、. ‧. 雙鑽石、參鑽石、皇冠、皇冠大使等，這些主要獎銜間再細分不同的層別，. y. Nat. sit. 總計共 21 層。所謂直系直銷商，是指個人及其所推薦的小組在任何 12 個月. n. al. er. io. 中，有 6 個月符合 10,000 分(含)以上的積分額，也就是目前每個月至少有 38. i Un. v. 萬元的營業額，其獎金比例為 21%。一年之中要有 6 個月達標，其中 3 個月. Ch. engchi. 要連續達標。直系直銷商是事業型直銷商中最基礎的一層。 2.. 安麗一般直銷商：指只要對安麗事業制度有興趣，年滿 20 歲，有一位合格的 推薦人(俗稱上線)，以新台幣 1000 元購買一份安麗創業資料袋，就可以成為 安麗的直銷商。直銷商可以透直銷價購買安麗公司產品，並透過銷售安麗公 司產品賺取毛利；透過推薦新直銷商或消費型會員(又稱超值會員)，建立屬於 旗下自己的組織網，發展安麗事業，獲得業績獎金與不同獎銜資格。一般直 銷商是指經營安麗事業還未獲得直系直銷商(含)以上的獎銜，這個層級的直銷 商有的還未領取任何業績獎金，或者是任何月份有領取 3%、6%、9%、12%、 15%、18%、21%不等業績獎金。 41.
(43) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 3.. 安麗消費型顧客：消費型顧客又稱超值會員，只要年滿 20 歲，就可以被推薦 成為單純使用安麗產品的「超值會員」。超值會員可以推薦超值會員，也可 以適自己的情況轉換成安麗直銷商。而一般直銷商也可以適情況轉換成超值 會員。二者之間可以相互轉型。. 二、抽樣方法 本研究問卷調查抽樣方式為方便抽樣，於台北安麗直銷商中心活動之直銷 商，共發放 600 份問卷。問卷發放時間為 2010 年 6-7 月，發放時間為二個月，回 收有效問卷 510 份. 政 治 大. 三、變數操作型定義與問卷內容. 立. （一）服務創新變數：. ‧ 國. 學. 以 Gardner(1985)服務創新對消費者的影響分為三大要素，購買點的刺激. ‧. (Point-of-Purchase) 、 服 務 傳 遞 過 程 (Service Encounter) 與 溝 通 脈 絡 與 內 涵. Nat. sit. y. (Communications-Context and Content)為理論基礎，並參考劉俊岷(2004)提出服務. n. al. er. io. 創新內涵，以服務場景(Servicescape)、服務傳遞過程(Service Delivery Process)與服. i Un. v. 務組合(Service product Bundling)之研究架構，做為衡量績效的三大面向，進行研 究分析。. Ch. engchi. 42.
(44) 服務創新與體驗行銷對提升顧客滿意度與忠誠度的探討---以安麗公司為例. 《表 4》服務創新衡量構面與問卷內容 研究變數. 衡量構面. 問卷內容 1. 我覺得安麗體驗中心的整體設計規畫非常具有 2. 3. 4.. 服務場景. 5.. 6.. 創意。 我覺得安麗體驗中心的商選館創新設計，讓產品 的質感提高了。 我覺得安麗體驗中心的品牌形象館，能創造品牌 印象與價值。 我覺得安麗體驗中心的創新設立的 R&J 咖啡， 很人性化，創造讓人際互動更親近的氛圍。 有了安麗體驗中心之後，新設備讓我學會了更多 電腦操作互動介面，幫助我瞭解更多健康與美麗 相關的知識。 安麗體驗中心的創新產品試用區，幫助我熟悉商 品，更容易為顧客推薦及試用解說。 安麗體驗中心的服務人員比以前更提供周延的 解說與服務. 立. ‧ 國. y. sit. n. al. er. io. 過程. 2. 有了安麗體驗中心之後，我比以前容易與他人建立 互動關係 3. 有了安麗體驗中心之後，我更容易為下線及顧客說 明安麗事業 4. 有了安麗體驗中心之後，改變了我從事安麗事業的 生活與重心 5. 有了安麗體驗中心之後，我每個星期都會約人去哪 裡聯誼及討論如何做安麗 6. 有了安麗體驗中心，讓我更積極去瞭解安麗事業， 從事這份工作. ‧. Nat. 服務傳遞. 學. 服務創新. 1.. 政 治 大. Ch. engchi. i Un. v. 1. 安麗體驗中心因不同促銷或活動所提供的各式服務 充滿新意。 服務產品 2. 和其他直銷公司比起來，安麗的服務人員配置比較 組合 恰當。 3. 和其他直銷公司比起來，安麗的體驗中心服務項目 比較創新。. 43.
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