A. 台灣網路拍賣消費者人口及社群變項
由於 2003~2004 年的網路拍賣熱潮，使得網路拍賣儼然成為流行趨勢，根據MIC
（2005）（陳樺誼等，2005a）的調查，在網友使用的網路付費服務中，拍賣也由 2004 年之第四名躍升為最常使用的網路付費服務（如圖 6）。進一步分析可發現，網友參與
兩者皆有, 30.20%
只曾從事 網路購物, 28.90%
不曾從事 網路購物 或拍賣,
32.40%
只曾從 事網路 拍賣, 8.50%
圖7：網友參與網路拍賣比例 資料來源：資策會MIC：2005 年 7 月
在網路拍賣社群（買賣家）生態方面，根據吳宏毅（2004）的研究結論，其將 Yahoo!奇摩拍賣之參與者分類為重度買家型（競賣比例為 0%之只買不賣拍賣參與 者）、既買且賣型（競賣比例為1%~95%），及重度賣家型（ 競賣比例為 96%~100%）
三類，其中重度賣家型只佔所有拍賣參與者的一成，但交易量卻占了整體社群交易量的 一半以上，顯示在Yahoo!奇摩拍賣中有過半數的交易都創造自近似於小型商店的拍賣參 與者。從PCOffice雜誌（蕭姿妤，2004b）報導的資料也可相互證明，目前已經有愈來愈 多專職賣家在拍賣平台上販售全新商品，他們同時扮演著銷售、代理、或進口多種角 色，將國外未引進的品牌以平行輸入的方式引進台灣銷售；或是成立工作團隊，將所有 的設計、物流、金流一手包辦，直接向國內製造商打版，直接透過網路販售商品，節省 商品經過多層關卡的成本。
進一步分析賣家人口組成，排除專職賣家，在拍賣的使用者中，以學生、上班族、
與家庭主婦這三種職業的人最多。這一方面也顯示進行網路拍賣的活動與其生活習慣習 習相關﹣對學生而言，有較多的閒暇時間可經營網路拍賣賺取外快；對上班族來說，工 作繁忙無法上街購物時，在拍賣上購物是一個非常便捷的管道；對家庭主婦而言，網路 拍賣可說是事業的第二春，不僅可打發時間，更多了一份收入（蕭姿妤，2004b）。
另外，純買方與純賣方的比例為 13:2，顯示 2004 年時的拍賣社群仍屬於賣家市 場，尚未能夠達到以量制價的規模（吳宏毅，2004）。
B. 台灣網路拍賣主要消費市場描述
根據MIC在 2005 年 7 月（陳樺誼等，2005a）的調查，網路拍賣人口最常購買的產 亮眼，為 Yahoo!奇摩拍賣中交易最熱絡的品類。（卜繁裕，2005）」，而開始以女性 為主要對象的購物網站與行銷活動有越來越多的跡象，由此可看出女性在電子商務市場 的消費能力驚人，女性的消費勢力未來不容小覷（陳慕君，2005）。
Yahoo!奇摩拍賣的女裝類別之熱絡，不僅已在賣家積極推陳出新下成為流行觀測 站，更影響網路拍賣之經營生態，讓許多經營有成的賣家走向「賣場品牌化」，成為買 家指名購買的人氣品牌。
2.3 台灣網路拍賣平台 2.3.1. 線上拍賣架構
什麼是網路拍賣呢？廣義的來說，網路拍賣是透過拍賣網站這個線上市場（Online Marketplace），讓任何人都能販售、購買商品。
根據 Klein（1997）針對線上拍賣提出的完整架構，說明線上拍賣所涵蓋的交易範 圍，如下圖9：
圖9：線上拍賣架構 資料來源：Klein, 1997, pp. 4.
由上圖9 可知線上拍賣的要素包括：
交易標的 交易規則 交易階段過程
供應商
消費者 拍賣
經營者 WWW/IT
其他交易型態與 競爭者
產生效果
A. 拍賣經營者：為拍賣制度的設立者，包括在拍賣交易各階段的資訊交換、交易進 行、執行、決定的處理。
B. 消費者與供應商：為拍賣最主要的參與者，為拍賣標的物供需提供者。
C. 交易標的物：包括一般日用品、具時效性商品（如機票、庫存過剩之商品）及如 藝術品等各種值得收藏的物品。
D. 交易規則：為拍賣經營者對拍賣環境中各交易環節所訂定交易雙方必須遵守的準 則。