台灣女性服飾精品網路拍賣之研究

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(1)國立交通大學科技管理研究所碩士論文. 台灣女性服飾精品網路拍賣之研究 Taiwan’s Online Auction Market of Women’s Clothing and Accessories. 研究生：林欣晨指導教授：虞孝成. 教授. 林亭汝. 教授. 中華民國九十五年六月.

(2) 台灣女性服飾精品網路拍賣之研究 Taiwan’s Online Auction Market of Women’s Clothing and Accessories. 研究生：林欣晨. Student：Hsin-Chen Lin. 指導教授：虞孝成. Advisor：Hsiao-Cheng Yu. 林亭汝. Advisor：Grace TR Lin. 國立交通大學科技管理研究所碩士論文 A Thesis Submitted to Institute of Management of Technology College of Management National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration in Management of Technology June 2006 Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十五年六月.

(3) 台灣女性服飾精品網路拍賣之研究. 學生：林欣晨. 指導教授：虞孝成林亭汝. 國立交通大學科技管理研究所碩士班. 摘. 要. 本文旨在研究台灣女性服飾精品網路拍賣業者之經營模式、價值活動、競爭力來源、擴張路徑及成功經營之要素。本文首先透過整理網路拍賣相關論文及台灣網路拍賣之相關資料，以對台灣網路拍賣現況及網路拍賣消費者因素有深入之了解，並在第五章提出女性服飾精品網路拍賣之價值活動與賣方經營要素，再以個案研究方式探討女性服飾類強力賣家之競爭現況、經營模式、策略走向及競爭力來源，最後以過去有關台灣網路拍賣及女性服飾消費習慣之論文研究為基礎，提出對女性服飾類商品賣家之經營建議。經研究 12 間強力賣家後，依藍海策略之概念，將個案公司的策略命名為低成本、低成本的差異化、差異化集中及差異化四種策略類型，個案公司鎖定之目標市場包括 20-30 歲年輕愛造型之女性、25 歲以上收入較高之女性、上班族…等市場。在低成本策略廠商中，發現其經營模式隨時間及競爭狀況有所改變，初期皆以批貨開始，批貨版圖從台灣、再擴展到香港、大陸，在經營一段時間後，為提升競爭力，部份賣家會尋求更嚴密的成本控制以提供更具競爭力的商品價格，另一部份則同時提供符合顧客需求之低價商品，更慢慢延伸差異化觸角，藉由獨家代理、自行研發流行款式等方式提高競爭力。在競爭力來源部份，不同策略之賣家競爭力來源及策略不同，但最基本條件都是需要提供符合顧客需求之商品組合與價格。本研究最大貢獻在於將台灣有關網路拍賣之相關文獻整合出一套「從網路拍賣消費者購物決策的角度分析網拍賣家經營要素」之模型，可作為後續研究之基礎。最後更根據個案分析結果、上述模型及 Hagel & Armstrong 提出之虛擬社群報酬遞增動態循環模型，整合出「網拍賣家掌握顧客的報酬遞增循環模型」，以供網路拍賣女性服飾精品之賣家參考。關鍵字：線上拍賣；女性服飾；強力賣家；經營要素；價值鏈. i.

(4) Taiwan’s Online Auction Market of Women’s Clothing and Accessories Student : Hsin-Chen Lin. Advisor : Hsiao-Cheng Yu Grace TR Lin. Institute of Management of Technology National Chiao Tung University. Abstract This research analyzed the supply and demand of the online auction market of women’s clothing and accessories in Taiwan. Literatures of Taiwan’s online auction market and the behavior of online auction consumers were reviewed. From consumer’s demand perspective, consumer decision process affecting “to bid” or “not to bid” a product on an auction website was explored. Online auction sellers must increase brand awareness, consumer purchasing intention, and trading satisfaction. From a supply’s perspective, the author studied twelve prominent Yahoo! online sellers (Power Sellers) for women’s clothing and accessories. Their competitive strategies, value activities, sources of competitiveness, key success factors were analyzed. A modified dynamic feedback loop model by Hagel & Armstrong (1997) was proposed. The study showed that most prominent online sellers target either female fashionable students or female job holders between the ages of 20-30. Most of all power sellers used low price strategy to remain competitive. Several power sellers provided unique design or became domestic representative of foreign products to emphasize its uniqueness. Some used a cost leadership strategy. Two focused on niche markets. One provided branded products with good quality. Value activities and the sources of competitiveness of online sellers were different with different strategies. Most of all, sellers should provide product mix that can meet target customers’ needs at a reasonable price range. The sellers must be able to attract consumers, increase consumer purchase intentions, and improve satisfaction in trade experience. Business strategies for online auction sellers were recommended. Keywords: Online Auction, Women’s Clothes, Power Seller, Key Success Factors, Value Activities. ii.

(5) 誌. 謝. 進入交大科管所已經快兩年了，回想這兩年的光景，發現自己的生活被豐富的活動與課程所填滿，包括期初剛入學沒多久就開始忙著下屆的招生活動、簡報內容怎麼改也改不完的工銀創業競賽、不管怎麼認真聽卻也聽不太懂的研究方法、首次接手為流浪動物盡點心力的紅項圈流浪動物協會會計、生平第一次上台舌頭打結、為改 ppt 而熬夜只睡三小時的超恐怖企政，以及六福村、南寮、墾丁、烏來、東京等地的歡樂出遊…。回想起來既快樂又帶點磨練的生活，著實為自己的生活及個人能力充實了不少。在這段時間首先要感謝的是既帥又大方且超級善良但不失原則的指導教授﹣虞孝成老師，謝謝老師在這兩年來的指教、照顧與鼓勵，作為老師學生的我在您那學到了不少東西，也得到了不少的協助。接下來當然要感謝口試委員張世其老師、林亭汝老師、包曉天老師，優秀又親切的芃婷學姐、可愛的又心學姐與人超好的昕翰學長，以及所上各位在不同領域擁有超強專業能力的老師們。因為各位老師、學長姐們的指教，加強了我在各方面的專業知識及邏輯歸納能力，而這也成為我獨立研究的基礎。感謝一起學習、一起成長、一起唱歌舒壓、一起品嚐美食、一起歡樂出遊的好友們，最重要的是謝謝你們這些日子以來陪我談心、分享喜悅與悲傷，在我苦惱時給予我良心的建議，在我悲傷時給予我精神上的支持，在這段時間是少不了你們的！畢業後一定要持續聯絡喔！最後，感謝一直注意我的健康、甚至找了不少偏方，每次回家都煮超豐盛又超好吃的晚餐，不時會耽心我安全，一直給予我精神上支持、沒事會給我傳教的超年輕漂亮老媽；感謝支持我學業、教導我正確的生活態度、明明會耽心我卻ㄍㄧㄥ住不說、不時碎碎念的幽默且還算帥氣的老爸；感謝依潔、大姐和子涵在這段時間當我的垃圾桶，分享我的喜怒哀樂。感謝不辭辛勞照顧我，給予我許多支持、鼓勵與各方幫助，陪我一起成長，聽我抱怨、帶給我許多歡樂、不時給我良心建議，我最可愛最善良最體貼的避風港﹣明德，及支持我的明德一家人，真的是謝謝各位！. 林欣晨謹致民國九十五年六月于國立交通大學科技管理研究所. iii.

(6) 目. 錄. 中文摘要 ...................................................................................................................................... i 英文摘要 ...................................................................................................................................... ii 致謝 .............................................................................................................................................. iii 目錄 .............................................................................................................................................. iv 表目錄 .......................................................................................................................................... vii 圖目錄 .......................................................................................................................................... viii. 1. 緒論.......................................................................................................................1 1.1 背景及動機 ........................................................................................................................1 1.2 研究目的 ............................................................................................................................2 1.3 研究架構 ............................................................................................................................2 1.4 研究方法及資料收集來源 ................................................................................................2 1.5 研究對象範圍 ....................................................................................................................3. 2. 台灣網路拍賣環境與平台...................................................................................4 2.1 台灣網路拍賣之發展歷程 ................................................................................................4 2.2 台灣網路拍賣整體環境 ....................................................................................................9 2.2.1. 台灣網路使用者結構 .............................................................................................9 2.2.2. 台灣網路拍賣消費者輪廓 ...................................................................................11 2.3 台灣網路拍賣平台 ..........................................................................................................14 2.3.1. 線上拍賣架構 .......................................................................................................14 2.3.2. 拍賣網站經營模式 ...............................................................................................15 2.3.3. 台灣拍賣平台之現況及介紹 ...............................................................................16. iv.

(7) 2.3.4. 網路拍賣之購物流程 ...........................................................................................19 2.3.5. 網路拍賣交易機制之發展 ...................................................................................21. 3. 台灣網路拍賣相關議題.....................................................................................25 3.1 網路詐欺與交易安全 ......................................................................................................25 3.2 電子交易相關法律議題 ..................................................................................................27 3.3 跨國拍賣及相關延伸服務 ..............................................................................................30. 4. 網路拍賣及女性服飾消費理論文獻 ................................................................32 4.1 價值鏈 .............................................................................................................................. 32 4.1.1. Porter 的價值鏈..................................................................................................... 32 4.1.2. Hill & Jones 的價值鏈 .......................................................................................... 33 4.2 影響台灣網路拍賣消費者決策因素 .............................................................................. 35 4.3 影響台灣網路拍賣消費者競標意願之因素 .................................................................. 39 4.4 影響台灣網路拍賣顧客忠誠度之因素 .......................................................................... 41 4.5 台灣女性服飾消費行為 ..................................................................................................42 4.5.1. 台灣女性消費者服飾精品購買行為及促銷傾向 ...............................................42 4.5.2. 台灣女性標購者特質 ...........................................................................................46 4.6 台灣網路拍賣虛擬社群 ..................................................................................................48. 5. 女性服飾精品網路拍賣事業之核心能力與價值活動 ....................................51 5.1 女性服飾精品網路拍賣經營之價值活動 ......................................................................51 5.2 從網路拍賣消費者購物決策的角度分析網拍賣家經營要素 ......................................53 5.3 女性網拍消費族群之特性及賣家應注意部份 ..............................................................56 v.

(8) 6. 個案研究：以台灣女性服飾精品市場之強力賣家為例 ................................57 6.1 個案選擇及描述 ..............................................................................................................57 6.1.1. 個案選擇範圍﹣Yahoo!奇摩拍賣 .......................................................................57 6.1.2. 女性服飾精品市場之強力賣家之個案選擇 .......................................................57 6.1.3. 台灣網路拍賣女性服飾配件市場之強力賣家個案描述 ...................................59 6.2 個案分析及研究發現 ......................................................................................................89 6.2.1. 網拍賣家策略及市場分類 ...................................................................................90 6.2.2. 貨源分類及低成本廠商經營模式改變路徑分析 ...............................................96 6.2.3. 各類型賣家價值鏈及竸爭力來源分析 ...............................................................98 6.2.4. 賣家評價成長模式及掌握顧客的報酬遞增循環 .............................................105. 7. 結論與建議........................................................................................................108 7.1 研究結論 ........................................................................................................................ 108 7.2 研究建議 ........................................................................................................................ 109 7.3 研究貢獻 ........................................................................................................................ 111 7.4 研究限制 ........................................................................................................................ 111 7.5 後續研究建議 ................................................................................................................ 112. 8. 參考文獻........................................................................................................... 113 9. Appendix .......................................................................................................... 117. vi.

(9) 表目錄 1. 表 1：網路買賣的管道分類說明與比較 ............................................................................... 4 2. 表 2：B2C 與 C2C 網路拍賣模式之比較............................................................................ 15 3. 表 3：國內 C2C 拍賣網站比較 ............................................................................................ 18 4. 表 4：拍賣交易流程之交易成本與拍賣網站提供之輔助機制 ......................................... 20 5. 表 5：Yahoo!奇摩拍賣與 eBay 輔助機制及收費比較 ....................................................... 20 6. 表 6：網路交易之一般付款方式說明 ................................................................................. 21 7. 表 7：交貨方式說明及比較 ................................................................................................. 23 8. 表 8：網友從事網路拍賣/網路購物原因 ............................................................................ 35 9. 表 9：影響資訊搜尋行為及選擇評估階段之因素 ............................................................. 37 10. 表 10：網路拍賣消費者之競標評估準則 ........................................................................... 38 11. 表 11：不同生活型態女性之促銷傾向與接受訊息來源 ................................................... 43 12. 表 12：不同區隔女性對服飾偏好及服飾消費行為之分類 ............................................... 44 13. 表 13：賣場設計重點及來源 ............................................................................................... 56 14. 表 14：個案選擇及初步描述 ............................................................................................... 58 15. 表 15：個案公司比較表 ....................................................................................................... 89. vii.

(10) 圖目錄 1. 圖 1：研究架構圖 ....................................................................................................................3 2. 圖 2：網路購物滿意度分析 ....................................................................................................7 3. 圖 3：網路使用者結構 ............................................................................................................9 4. 圖 4：網友職業分佈 ................................................................................................................9 5. 圖 5：網友每月可支配所得 .................................................................................................. 10 6. 圖 6：網友使用的網路付費服務 .......................................................................................... 11 7. 圖 7：網友參與網路拍賣比例 .............................................................................................. 12 8. 圖 8：網路拍賣人口最常購買之商品 .................................................................................. 13 9. 圖 9：線上拍賣架構 .............................................................................................................. 14 10. 圖 10：網路拍賣購物流程 .................................................................................................... 19 11. 圖 11：Paypal 系統運作過程 ................................................................................................ 22 12. 圖 12：跨國網路代標程序 .................................................................................................... 31 13. 圖 13：Porter 一般價值鏈...................................................................................................... 32 14. 圖 14：Hill & Jones 價值鏈 ................................................................................................... 34 15. 圖 15：網友沒有上網消費經驗的原因 ................................................................................ 36 16. 圖 16：消費者之購買決策模式 ............................................................................................ 36 17. 圖 17：賣方評價對於消費者信任及競標意願之影響因素 ................................................ 39 18. 圖 18 ：賣方資訊相關性、賣方信任與競標意願因素 ....................................................... 40 19. 圖 19：產品線索對於消費者知覺與交易意願之影響因素 ................................................ 40 20. 圖 20：建立信任模式以提升顧客忠誠度之影響因素 ........................................................ 41 21. 圖 21：買方與賣方之互動滿意度對顧客信任與顧客忠誠度之關係 ................................ 41 22. 圖 22：消費者購物動機涉入與心流經驗關係﹣以百貨公司女性消費者為例 ................ 42. viii.

(11) 23. 圖 23：知覺風險對年輕女性線上購物意願之影響因素 .................................................... 47 24. 圖 24：線上拍賣市場的形成要素 ....................................................................................... 48 25. 圖 25：正回饋曲線三階段 .................................................................................................... 49 26. 圖 26：虛擬社群報酬遞增動態循環 .................................................................................... 50 27. 圖 27：本研究提出之女性服飾類網拍賣家價值鏈活動 .................................................... 52 28. 圖 28：本研究提出之網拍賣家經營要素：從網路拍賣消費者購物決策的角度分析 .... 53 29. 圖 29：本研究提出之經營要素模型：在消費者購物決策過程之各階段，網拍賣家如何提高知名度、消費者購買意願與顧客忠誠度之整合模型 ................................................. 54 30. 圖 30：個案策略及市場分類 ................................................................................................ 95 31. 圖 31：女性服飾類網拍賣家經營模式改變路徑 ................................................................ 97 32. 圖 32：女性服飾類網拍賣家之價值鏈活動 ........................................................................ 98 33. 圖 33：女性服飾類－低成本網拍賣家之利潤來源 ...........................................................103 34. 圖 34：女性服飾類－低成本的差異化網拍賣家之利潤來源 ...........................................103 35. 圖 35：女性服飾類－差異化集中網拍賣家之利潤來源 ...................................................104 36. 圖 36：女性服飾類－差異化網拍賣家之利潤來源 ...........................................................104 37. 圖 37：薇珍妮之評價變化 ...................................................................................................105 38. 圖 38：小猪兒之評價變化 ...................................................................................................105 39. 圖 39：Blythe Zoo 之評價變化 ............................................................................................105 40. 圖 40：免免線購之評價變化 ...............................................................................................105 41. 圖 41：女性服飾類網拍賣家掌握顧客的報酬遞增循環模型 ...........................................106. ix.

(12) 10. 緒論. 一、緒論. 1.1 研究背景及動機在寬頻網路的日漸普及下，除了上網人口成長外，至 2005 年為止，六成網友之網齡己超過五年，每天上網人數己提升至九成（陳樺誼等，2005a），網路的使用已逐漸成為多數人生活的一部份。對網路應用服務的使用亦由e-mail、瀏覽資訊，延伸至購物消費與付費服務。網友網路使用經驗之提升，對網路的依賴度日漸變深，再加上業者積極利用電視廣告與議題行銷引導熱潮、金流與物流環境發展日漸成熟，使得網路拍賣儼然成為流行趨勢，預估 2005 年網友從事網路拍賣比例將從 39%提升至 68% （陳樺誼等，2005a），成為一項重要的網路消費平台。據統計，網路拍賣市場已在 2003 年時進入快速成長期（林宏達，2003a），據MIC預估，2005 年台灣網路拍賣的市場規模可達 317 億元，規模已達台灣百貨業龍頭新光三越 2004 年約 550 億營業額的二分之一。網路拍賣的成長幅度可達 65.3%，相較於台灣整體零售市場每年 5%的成長幅度，網路平台將吸引更多實體商店實虛整合，電子商店的競爭將愈來愈激烈。從資策會 2005 年的研究可知，網路拍賣人口最常購買的產品前五項依序為 3C 產品、女性精品、生活精品、書籍雜誌與電腦軟體。其中 3C 產品仍為男性網友最愛；女性則偏好服飾、包包、飾品等女性精品。由上述資料可知網路拍賣消費者最常購買商品型態已從過去風險較低的書籍、票務、雜誌，轉變成知覺風險較高、金額較大的 3C 產品及女性服飾精品。再進一步分析消費潛力，從蕃薯藤 2005 年 12 月的網路調查中，可發現女性網友的比例在十年調查中逐年增加；另外，Yahoo!奇摩電子商務事業部協理洪小玲表示，「女裝與服飾配件因為商品多元、物美價廉、流行性強，成長率不斷攀升，2005 年女性服飾精品類的線上總交易金額成長 45%，線上商品數超過 120 萬，佔總商品數 1/3，成績亮眼，為 Yahoo!奇摩拍賣中交易最熱絡的品類。」，而開始以女性為主要對象的購物網站與行銷活動有越來越多的跡象，由此可看出女性在電子商務市場的消費能力驚人，女性的消費勢力未來不容小覷。女性消費市場快速掘起，是否代表跳入這塊市場就很好獲利呢？其實不然，近年來看準網拍這塊人氣鼎沸的新興市場，摩拳擦掌跳進去開店的人愈來愈多，使得拍賣市場競爭愈趨激烈，再加上網路拍賣消費者比價容易、轉移成本低，據統計從事網路拍賣二年以下之賣家有 30%仍處於虧損狀態，消費者對個別電子商店顧忠誠度低（陳樺誼等，2005b）。另外，不同於 3C產品為標準規格，消費者在購買女性服飾精品時，並無客觀評估標準，又無法實際碰觸、試穿商品，使得消費者購買商品的風險較大，店長除需反映差異化風格與獨特性外，尚需注意消費者心理、出價、行銷…等拍賣細節，發展獨特經營模式才能成功。. 1.

(13) 因此本研究希望透過整理網路拍賣相關論文及台灣網路拍賣之相關資料，再以個案研究以方式探討女性服飾類強力賣家之競爭現況、經營模式、策略走向及競爭力來源，進一步以過去有關台灣網路拍賣及女性服飾消費習慣之論文研究為基礎，提出對女性服飾類商品賣家之經營建議。. 1.2 研究目的 1. 歸納、整理台灣網路拍賣及台灣女性服飾消費之相關研究，並以歸納結果為個案分析時之理論基礎。 2. 透過個案分析之方式，探討女性服飾類網路拍賣業者之經營模式、價值鏈活動、競爭力來源、擴張路徑，並以上述理論基礎提出具體擴張策略。 3. 對未來網路拍賣女性服飾精品之賣家提出經營建議，協助國內網拍經營業者走入國際市場，提升全球競爭力. 1.3 研究架構本研究首先整理台灣網路拍賣環境之相關資料，以對台灣之網路拍賣現況有深入的了解（呈現於第二章台灣網路拍賣環境與平台，及第三章的台灣網路拍賣相關議題），再透過探討台灣網路拍賣及女性服飾消費之相關論文結果（包括 IV.1 價值鏈分析、IV.2 台灣網路拍賣消費者決策模式 IV.3 影響競標意願之因素探討、IV.4 網路拍賣顧客忠誠度模式、 IV.5 台灣女性服飾消費行為、IV.6 網路拍賣虛擬社群），歸納上述論文結果，整合出第五章女性服飾精品網路拍賣之價值活動與賣方經營要素。最後根據第二、三、四、五章的內容及歸納結果為分析基礎，以個案研究之方式探討女性服飾類強力賣家之策略走向、經營模式、價值鏈與競爭力來源，及網拍賣家之評價成長模式。進一步以台灣網路拍賣及女性服飾消費習慣之論文研究為基礎，提出對女性服飾類商品賣家之經營建議。研究架構如圖 1 所示。. 1.4 研究方法及資料收集來源 1.4.1. 文獻搜集與分析法（Literature Survey and Analysis）本研究透過文獻搜集之方法，整合過去有關台灣網路拍賣、台灣女性服飾消費行為、價值鏈分析之論文作為個案分析之基礎；並透過搜集台灣網路拍賣之相關資料如：網拍消費者輪廓、台灣網路拍賣發展現況、網路拍賣平台、網路詐欺、虛擬社群…等資料之整理，以對台灣網路拍賣現況能有全面性的了解，希望在探討個案時能以宏觀的角度去分析。此部份之資料係收集自台灣網路拍賣及台灣女性服飾消費行為之相關論文、有關網路拍賣之相關研究報告、雜誌報導。. 2.

(14) 1.4.2. 個案分析法本研究希望藉由分析幾間經營成功之個案，來了解台灣網路拍賣女性服飾精品之賣家的經營策略、價值鏈過程、競爭力來源及擴張策略。此部份之資料來源包括有關網路拍賣經營之相關雜誌報導、網路拍賣經營書籍，及個案網頁之觀察。. 1.5 研究對象與範圍本研究僅針對經營 Yahoo!奇摩拍賣網女性服飾類賣場之強力賣家進行研究，研究結論文無推導應用至其他商品類別之賣場。 IV網路拍賣及女性服飾消費相關理論文獻. 台灣網路拍賣現況 II 台灣網路拍賣環境與平台. 1. 價值鏈分析. III 台灣網路拍賣相關議題. 2. 影響台灣網路拍賣消費者購買決策因素. 3. 影響競標意願之因素探討. 4. 影響台灣網路拍賣顧客忠誠度之因素. 5. 台灣女性服飾消費行為 6. 網路拍賣虛擬社群. V女性服飾精品網路拍賣事業之價值活動與賣方經營要素 2. 賣方經營要素. 1. 價值活動. VI個案分析：以台灣網路拍賣女性服飾配件之強力賣家為例 1. 網拍賣家策略及市場分類. 2. 貨源分類及低成本廠商經營模式改變路徑分析. 3. 各類型賣家價值活動及競爭力來源分析. 對網路拍賣女性服飾精品之賣家提出經營建議與結論圖 1：研究架構圖資料來源：本研究整理. 3. 4. 評價成長模式及掌握顧客的報酬遞增循環模式.

(15) 2. 台灣網路拍賣環境與平台二、台灣網路拍賣環境與平台 2.1 台灣網路拍賣之發展歷程在網路這個虛擬通路中，有許多方式可進行買賣商品的動作，如透過 BBS 網站的二手出清版、網路商店或透過網路拍賣的方式取得，其說明與比較如下表 1：表 1：網路買賣的管道分類說明與比較透過網路買賣商品的管道. 各大 BBS 站的二手出清版. 網路商店／網路商城. 拍賣網站. 說明. 比較. 它是完全免費的，只要擁有該站的帳號，都可透過 BBS 張貼銷售或徵求物品的文章，販賣物品的過程係以賣方開出的價格進行交易，甚至有些二手版規定不可「買低賣高」，完全以出清為主要目的。例如：台大官方 BBS 站椰林風情。網路商店／商城的經營權僅授予公司行號（唯有向經濟部商業司合法登記的公司行號，才能在商店街或商城上架物品），一般消費大眾只能在此進行購買，而不能銷售。例如：Yahoo!奇摩購物 1、PChome 購物、 Hinet 商城、PayEasy… 所有人都可以在拍賣平台上進行買賣，根據平台的不同而有不同的認證方式與使用規範。例如：Yahoo!奇摩拍賣、eBay 台灣，與樂多網。. 大多為二手出清。販售價格多為賣方開出，買方不一定能以「價高者得標」出售。. 只有公司行號能於此販售商品。販售價格由公司行號自行決定。. 一般民眾皆於此進行買賣。販售價格可以競標方式與其他買家競爭同一商品，也可以賣方設定之「直接購買價」下標以立即購買商品。資料來源：整理自 PCOffice，2004 年 12 月。. 台灣早期透過網路購買商品多透過如網路商城，在藉由拍賣來透過網路“買“與“賣“商品方面，雖然拍賣網站的風氣在國外行之有年，然而在國內的拍賣市場初期集中於各大校園的 BBS 站，直到 Yahoo!奇摩成立拍賣網站，及 eBay 進軍台灣，網路拍賣才開始盛行。據統計，網路拍賣市場已在 2003 年時進入快速成長期（林宏達，2003a）。根據MIC 預估，2005 年時台灣網路拍賣人口佔整體網友比例約 39%，2004 年台灣網路拍賣市場規模達新台幣 192 億元，2005 年網路拍賣市場規模更可達新台幣 317 億元，規模已達台灣百貨業龍頭新光三越 2004 年一年約 550 億的二分之一營業額。. 4.

(16) 為什麼網路拍賣能在短時間內快速成長呢？目前在台灣居拍賣網站龍頭地位的Yahoo! 奇摩，總經理鄒開蓮表示：「人們原本就有尋找新奇物品和便宜貨的需求」；全球最大拍賣網站eBay創辦人歐米迪亞，更點出網路拍賣的迷人之處：「網路拍賣提供了一個『完美市場』，所有商品都有同樣的機會被瀏覽，所有消費者在比較時，也能得到同樣充足的消費及價格資訊。透過拍賣網站特有的『動態定價』，有特殊價值的商品，會因為被眾多消費者搶標，飆出賣家自己也想不到的價錢；買家也可能會因為賣家之間的競爭，得到比店面更低廉的價錢」（林宏達，2003a）。除了網路拍賣為網路買家、賣家提供『完美市場』的交易平台外，網路拍賣之所能成功推行，主要也因為下述原因（陳樺誼，2005）： A. 網友網路使用經驗與依賴度提升在網友網路使用經驗提升，且對網路的依賴度日增下，網友嘗試於網路消費或參與網路活動之意願提升，網路拍賣於此時結合已成為網路使用者聚集的龐大入口網站流量，例如 Yahoo!奇摩拍賣結合本身已成為台灣最大入口網站之 Yahoo!奇摩，以及 eBay 與 PChome、MSN 等入口網站結盟；並藉由免費服務之號召，成功吸引網路使用者嘗試此一新興商務模式。 B. 拍賣平台業者電視廣告與議題行銷引導網拍熱潮由於台灣電視普及率高達 99%，且有高達 8 成以上之網路使用者仍以看電視為平常從事的休閒活動，因此，由於兩大拍賣網站除結合入口網站引進流量外，亦經由電視媒體之廣告曝光，擴大接觸層面，並藉由電視廣告之主題造勢，塑造話題，掀起消費者間的討論熱潮，明顯提升拍賣網站會員數，兩大拍賣網站亦陸續推出數次電視廣告活動。在電視廣告成功引起討論話題後，兩大拍賣網站輔以特定議題行銷，並結合當時熱門話題與流行文化，藉由不同主題推展，持續網路拍賣的討論熱度；並依據不同族群偏好，進行特定商品區隔之促銷，與經營特定社群，以擴大參與拍賣活動之族群，並提升網路使用者進行網路拍賣活動意願。兩大拍賣網站於一連串電視廣告以及各項熱門話題與促銷活動下，逐步塑造網路拍賣為流行趨勢，並將網路拍賣話題融入網友日常生活，成功地將網路拍賣滲透入網友上網行為中，吸引了潛在的網路族群，也擴張了網路拍賣會員人口之廣度。 C. 拍賣平台業者國際經驗導入與本土化有成台灣本土拍賣網站在 Yahoo!奇摩與 eBay 兩大全球性業者介入台灣市場後迅速衰落，除無資金奧援外，在拍賣網站營運之經驗亦不足。Yahoo!奇摩與 eBay 擁有豐富的拍賣網站營運經驗，除技術與資源支援無虞外，亦瞭解網路拍賣於發展各階段可能遭遇困難並可提供參考解決方案；而對網路拍賣平台相當重要的，使用者對平台的信賴與忠誠度的建立等議題，兩大全球性業者亦由其豐富的網路拍賣營運經驗，導入相關機制，縮短了於台灣經營網路拍賣之學習曲線。. 5.

(17) 國際經驗導入雖可縮短學習曲線，但網路拍賣需依各國消費與網路使用習性不同而調整，因此，瞭解個別地區消費者使用行為與偏好並予以滿足即為成功關鍵之一。兩大拍賣網站藉由社群經營、網友使用該網站之行為分析、焦點團體討論與市場調查等方式，成功的瞭解並掌握台灣網路使用者消費與網路使用習性，並增加了網路拍賣人口之使用深度。 D. 金流與物流環境發展成熟除拍賣平台之經營與品牌建立外，網路拍賣相關配套服務系統發展程度亦影響網路拍賣進程，而台灣物流網絡發達且綿密，無論運送品質或速度，於近幾年均明顯提升，改善了網路拍賣交貨的品質，使得貨品運送不再是阻礙消費者使用網路拍賣之因素。金流的便利性與安全性亦為消費者使用網路拍賣的主要考量之一，而台灣網路交易的金流機制，在網路購物與網路拍賣的推展下，金流機制已由一般轉帳、當面付款等方式，發展至線上刷卡、電子錢包、網路 ATM 等多元方式，而交易履約保證等周邊金流服務亦應運而生。由於金、物流發展成功，也使網路拍賣得以迅速拓展。目前全球各地拍賣生態的發展趨勢不盡相同，如美國在 2003 年時 90%的競標商品是蒐藏品，實用性商品只有 10%；另外，「把存貨拿到 eBay 賣」也變成了其拍賣趨勢之一，像美國一些大企業像 IBM、零售商席爾斯（Sears）、迪士尼（Disney）等，都開始利用 eBay 來交易商品。eBay 從 2003 年啟用的工商市集，銷售商品總值已超過 10 億美元；其中，連汽車、噴射機都可以上網賣。其經營模式是：找全國連鎖的零售商合作，再幫它們把存貨拿到 eBay 去打 7 折賣；網友用「立即購買」方式得標，並到離家較近的連鎖店取貨。藉由這個方式，讓零售商也可以利用 eBay 拓展銷售管道（張漢宜，2004）。而亞洲與美國剛好相反，亞洲人比較看重價格，所以不論是過去還是現在，台灣的 C2C 平台都有較多的行銷活動，而社群生態及拍賣平台的變化也隨著網友特性逐漸改變，改變的趨勢如下述（整理自 CommerceNet Taiwan，2003）： A. 職業賣家愈來愈多除了販售收藏品、奇特商品，Yahoo!奇摩拍賣上也竄出多位透過網路拍賣而經營成功的強力賣家，不同於早期以副業賺外快、或是直接將家中多餘的東西出清的簡單拍賣模式，越來越多人把網路拍賣當成一種發展自己事業的跳板，除了增加收入，更以較低的成本來完成創業的夢想，所以逐漸發展成目前嶄新的經營型態，其中更不乏是以企業或公司規模去經營拍賣賣場，從過去採買商品、文案、拍照、寄貨等全部自己來的個體戶形式，漸漸演變成幾個人合夥，流程分工並互相支援的形式。 Yahoo! 奇摩曾針對成交金額居前 20％的賣家進行抽樣問卷調查，結果發現有高達 13％的人是以網路拍賣為其全職工作，至於一般上班族拿來當副業的佔 24％，家庭主婦佔 13％，其他如自營商則約佔 20％。 B. 商品數量和種類更多元化. 6.

(18) 網路拍賣正在流行，商品的數量當然也一飛衝天，Yahoo!奇摩刊登商品已從過去一個月幾萬件，變成一個月兩、三百萬件。而商品種類的激增，可從 Yahoo!奇摩早期陽春式的每種產別類別只有大中小三種分類，演進到目前有六個次分類，就能一窺其中的變化。 C. 利潤空間變小過去想要在網路拍賣上穫利，只要懂一點訣竅加上努力不懈便不難達成，但目前要面對無數排山倒海般湧入的競爭對手，並面對這樣商品絕對不會只有你有的難題，利潤空間越來越被壓縮，以前的暴利或超額利潤現在已不復見，現在要在網路拍賣獲利，可能就是賺平穩的基本利潤。 D. 價格戰與加值服務戰在消費者愈來愈重視網路購物下，對網路購物之要求也日趨嚴格。由資策會 2005 年 7 月（陳樺誼等，2005b）的研究，比較近幾年（2001、2004 與 2005 年）網路購物人口之滿意度便可發現，網友對網路購物感到非常滿意或滿意比例已逐漸由 2001 年 79%降至 2005 年之 60%（如下圖 2），而認為普通的比例 5%提升至 35.5%。非常滿意. 2005. 6.3. 2004. 4.4. 2001. 4. 0%. 滿意. 普通. 不滿意/非常不滿意. 53.7. 35.5. 63.5. 23.6. 75. 20%. 4.5. 5. 40%. 60%. 80%. 8.5. 16. 100%. (%). 圖 2：網路購物滿意度分析資料來源：陳樺誼等（2005a）. 上述顯示出職業級買家越來越多，買家更懂得拿捏競標技巧，對於商品的比價、辨識和資訊，全部瞭若指掌，買家越來越精明，消費者口味變挑惕。因此除了交易平台業. 7.

(19) 者應提供令網友滿意的交易服務機制外，網路商品之賣家亦應提供更符合（甚至超出）消費者預期之商品與售價，才能打動他們的心。賣家和賣家的競爭，從價格戰擴大到加值服務戰，也就是說一個真正體驗商業經濟整體服務的時代來臨了，比價格之外還要比服務，在拍賣平台上良好的社群關係一旦建立，客戶回訪的機率變會大大增加，因此行銷的挑戰一天比一天多，顧客要求的附加服務也越來越多。要讓客戶有興趣競標，比的可能是賣家的加值服務和創新行銷，及誘人的促銷活動。. 小結：在網友網路使用經驗之提升，對網路的依賴度日漸變深，再加上業者積極利用電視廣告與議題行銷引導熱潮、金流與物流環境發展日漸成熟的網路拍賣發展背景下，使得網路拍賣已成為現今台灣最熱門的新興產業。在台灣人重視網拍商品價格同時又重視購物要求的現在，台灣的網拍賣家已不容像過去簡單的個體戶形式經營，漸漸走向公司或企業規模經營模式，而競爭型態也從初期的價格戰，擴大到加值服務戰、甚至是顧客忠誠度戰。由此可知新一代的網路拍賣經營與競爭模式的來臨，勢必會為台灣經濟、人際關係、商店經營方式帶來許多變革。本研究欲深入探討的部份，在於賣家的經營模式、競爭手法的內涵與改變：包括從初期的如何吸引顧客購買，到後期的如何維持競爭力、提高顧客回購率，甚至提高顧客忠誠度的部份。. 8.

(20) 2.2 台灣網路拍賣整體環境 2.2.1. 台灣網路使用者結構根據MIC（2005）（陳樺誼等，2005a）的調查，2005 年網路使用者結構是以 20~29 歲之上班族與大學（專）生為主力族群，佔整體網友比例達 53.5%，其次為 30~39 歲，佔 22%（如圖 3）。在男女比例方面，男性佔 48.2%，女性佔 51.8%。在網友職業分佈方面，上班族與學生佔網友比例最高，分別為 47%與 35%（圖 4），其中學生比例相較 2004 年之 25%，成長最為明顯。以學歷來看，大學／大專生明顯高於其他族群，約佔 59%。 60 53.5. 50 40 (%). 男 30. 女. 30. 28.5. 23.5. 20 10. 15.6. 22 19.2. 20.2 12.2. 12.6 6.3 12.6. 總人口. 19.4. 9.8 4.4 6.5. 1.8 2.4. 2.1. 0. 0.6. 19歲以下. 20-29歲. 30-39歲. 40-49歲. 50歲以上. 圖 3：網路使用者結構資料來源：資策會 MIC：2005 年 7 月研究所國中以上, 以下, 9% 9%. 其他家管/ , 13% 退休, 5%. 高中職, 23%. 上班族, 47% 學生, 35%. 大學/大專, 59%. 圖 4：網友職業分佈. 9. 網友.

(21) 資料來源：資策會 MIC：2005 年 7 月由於尚無經濟能力之學生族群比例成長，網友每月可支配所得在 1000 元以下之比例高達 18.9%，其次為 2000~4000 元間，占 14.8%，多為 20~29 歲之年輕基層上班族，如圖 5。. 8.2. 50,000以上. 3.9. 40,000-50,000（不含）. 6.8. 30,000-40,000（不含）. 8.6. 20,000-30,000（不含）. 9.7. 10,000-20,000（不含） 8,000-10,000（不含）. 4.9. 6,000-8,000（不含）. 4.7 9.8. 4,000-6,000（不含）. 14.8. 2,000-4,000（不含）. 9.4. 1,000-2,000（不含）. 18.9. 1,000以下 0. 5. 10. 15. 20. (%) 圖 5：網友每月可支配所得資料來源：資策會 MIC：2005 年 7 月. 在新興應用方面，43%網友有 Blog 使用經驗。以年齡層分析來看，愈年輕使用比例愈高，19 歲以下網友使用 Blog 比例約超過五成。以男女比例來看，女性族群高於男性；以使用深度分析，只瀏覽的比例占 22%（其中男性占 53.3%，女性占 46.7%）、讀寫皆有的比例占 18%（其中女性占 61.2%，高於男性的 38.8%），由此可見，女性網友在表達自我方面相對較活躍。. 10.

(22) 2.2.2. 台灣網路拍賣消費者輪廓 A. 台灣網路拍賣消費者人口及社群變項由於 2003~2004 年的網路拍賣熱潮，使得網路拍賣儼然成為流行趨勢，根據MIC （2005）（陳樺誼等，2005a）的調查，在網友使用的網路付費服務中，拍賣也由 2004 年之第四名躍升為最常使用的網路付費服務（如圖 6）。進一步分析可發現，網友參與網路買賣比例高達 68%，從事網路購物的比例為 59%，網路拍賣的比例為 39%，網路購物與拍賣皆有參與的網友亦有 30%（如圖 7）；其中，20~39 歲網友參與比例最高，達 72%。 14. 7. 11. 8 11. 2. 7. 5. 手機圖鈴下載. 7. 5. 7. 3. 線上音樂. 3. 4. 4. 3. 3. 3. 3. 7 2. 2. 算命. 3. 5. 女. 5. 2. 6. 5. 影音娛樂節目. 男. 6. 1. 9. 9. 3. 9 0. 8. 1. 7 1. 4. 研究報導. 1. 4 1. 2. 線上出版 1. 20. 9 0. 9 1. 理財資訊 1. 20. 6 1 0. 5. Avatar(紙娃娃系統) 0.0.2 8. 0. 10. (%) 20. 圖 6：網友使用的網路付費服務資料來源：資策會 MIC：2005 年 7 月. 11. 30.

(23) 只曾從事網路拍賣, 8.50%. 兩者皆有, 30.20%. 不曾從事網路購物或拍賣, 32.40%. 只曾從事網路購物, 28.90%. 圖 7：網友參與網路拍賣比例資料來源：資策會 MIC：2005 年 7 月在網路拍賣社群（買賣家）生態方面，根據吳宏毅（2004）的研究結論，其將 Yahoo!奇摩拍賣之參與者分類為重度買家型（競賣比例為 0%之只買不賣拍賣參與者）、既買且賣型（競賣比例為 1%~95%），及重度賣家型（競賣比例為 96%~100%）三類，其中重度賣家型只佔所有拍賣參與者的一成，但交易量卻占了整體社群交易量的一半以上，顯示在Yahoo!奇摩拍賣中有過半數的交易都創造自近似於小型商店的拍賣參與者。從PCOffice雜誌（蕭姿妤，2004b）報導的資料也可相互證明，目前已經有愈來愈多專職賣家在拍賣平台上販售全新商品，他們同時扮演著銷售、代理、或進口多種角色，將國外未引進的品牌以平行輸入的方式引進台灣銷售；或是成立工作團隊，將所有的設計、物流、金流一手包辦，直接向國內製造商打版，直接透過網路販售商品，節省商品經過多層關卡的成本。進一步分析賣家人口組成，排除專職賣家，在拍賣的使用者中，以學生、上班族、與家庭主婦這三種職業的人最多。這一方面也顯示進行網路拍賣的活動與其生活習慣習習相關﹣對學生而言，有較多的閒暇時間可經營網路拍賣賺取外快；對上班族來說，工作繁忙無法上街購物時，在拍賣上購物是一個非常便捷的管道；對家庭主婦而言，網路拍賣可說是事業的第二春，不僅可打發時間，更多了一份收入（蕭姿妤，2004b）。另外，純買方與純賣方的比例為 13:2，顯示 2004 年時的拍賣社群仍屬於賣家市場，尚未能夠達到以量制價的規模（吳宏毅，2004）。. B. 台灣網路拍賣主要消費市場描述. 12.

(24) 根據MIC在 2005 年 7 月（陳樺誼等，2005a）的調查，網路拍賣人口最常購買的產品，男性熱衷於 3C產品；女性則明顯偏好服飾、包包、飾品等女性精品（如圖 8）。下圖 8 除了顯示 3C及女性精品分別為網友最常購買商品之一、二名之外，更表現出男女購物傾之不同，因此賣家在網路上所呈現的商品必須根據區隔對象而有所不同：在女性買家多的分類，賣家應用心製作具美感的圖片；男性買家多的分類中，賣家則應強調商品的必要性。. 3C. 6.1. 7.9. 女性精品. 2.9. 生活精品. 3.1. 書籍雜誌. 2.2 2.7 14.2. 2.1. 6.4. 11.1. 電腦軟體影音光碟. 4. 14.5. 美容保養. 13.8. 10.3. 票務. 13.5. 15.2. 旅遊產品. 27.4. 4.4. 9.6. 28.6. 其他 0. 10. 20. 30. 40. (%). 圖 8：網路拍賣人口最常購買之商品資料來源：資策會 MIC：2005 年 7 月. 再進一步分析消費潛力，從蕃薯藤 2005 年 12 月的網路調查中，可發現女性網友的比例在十年調查中逐年增加；另外，Yahoo!奇摩電子商務事業部協理洪小玲表示，「女裝與服飾配件因為商品多元、物美價廉、流行性強，成長率不斷攀升，2005 年女性服飾精品類的線上總交易金額成長 45%，線上商品數超過 120 萬，佔總商品數 1/3，成績亮眼，為 Yahoo!奇摩拍賣中交易最熱絡的品類。（卜繁裕，2005）」，而開始以女性為主要對象的購物網站與行銷活動有越來越多的跡象，由此可看出女性在電子商務市場的消費能力驚人，女性的消費勢力未來不容小覷（陳慕君，2005）。 Yahoo!奇摩拍賣的女裝類別之熱絡，不僅已在賣家積極推陳出新下成為流行觀測站，更影響網路拍賣之經營生態，讓許多經營有成的賣家走向「賣場品牌化」，成為買家指名購買的人氣品牌。. 13.

(25) 2.3. 台灣網路拍賣平台. 2.3.1. 線上拍賣架構什麼是網路拍賣呢？廣義的來說，網路拍賣是透過拍賣網站這個線上市場（Online Marketplace），讓任何人都能販售、購買商品。根據 Klein（1997）針對線上拍賣提出的完整架構，說明線上拍賣所涵蓋的交易範圍，如下圖 9：. 其他交易型態與競爭者. 供應商. WWW/IT. 拍賣經營者. 交易標的. 交易規則. 交易階段過程. 消費者產生效果圖 9：線上拍賣架構資料來源：Klein, 1997, pp. 4. 由上圖 9 可知線上拍賣的要素包括： A. 拍賣經營者：為拍賣制度的設立者，包括在拍賣交易各階段的資訊交換、交易進行、執行、決定的處理。 B. 消費者與供應商：為拍賣最主要的參與者，為拍賣標的物供需提供者。 C. 交易標的物：包括一般日用品、具時效性商品（如機票、庫存過剩之商品）及如藝術品等各種值得收藏的物品。 D. 交易規則：為拍賣經營者對拍賣環境中各交易環節所訂定交易雙方必須遵守的準則。. 14.

(26) 2.3.2. 拍賣網站經營模式因此，結合上述概念，拍賣網站是指提供買賣雙方一個線上交易平台，使賣方可以主動提供商品上網拍賣，而買方可自行選擇商品進行競價，此一新型的買賣方式顛覆傳統的消費交易方式（陳士運，2002）。拍賣網站扮演著網路中介者（intermediary）的角色，中介者在交易過程中提供交易雙方諸如產品的聚集與分配、產品資訊、品質確認與保證等具有附加價值的服務（Stahl, Whinson & Choi，1997）。由於網路資訊的豐富性較傳統通路有過之而無不及，在琳瑯滿目的資訊網站中，消費者需要有新的中介者幫助過濾資訊，依其需求尋找商品與服務（張漢伯，2001）。網路拍賣網站依交易對象的不同，可分為三種經營模式：企業對企業（B2B）、企業對個人（B2C）、及個人對個人（C2C）。 B2C 拍賣網站是由業者向廠商洽談商品，訂定價格下降曲線，讓消費者登記購買，愈多人購買則價錢壓得愈低；或由消費者競標出價，以出價最高者得標。透過網路集結消費者，可形成一股談判力量，向廠商爭取更低的價錢、更好的服務，而網站則從中賺取佣金。 C2C 拍賣網站則類似跳蚤市場的延伸，網站只提供交易平台，不涉及金流與物流。網站的營收來源主要是向使用者收取會員註冊費、商品刊登費、成交手續費、或廣告費等。買賣雙方都是一般消費者，賣方在網站上刊登商品資訊，訂出底價與拍賣期限，有意購買者參與出價，最後由出價最高的買方得標。此類商品種類包羅萬象，而商品狀態有可能是品質仍完好的二手貨，也有可能是全新商品（如 Yahoo!奇摩拍賣、eBay）。 B2B 指企業間透過網際網路進行線上拍賣，以取代以往電話、傳真等實體方式，以節省時間及人力上的浪費，大幅促進企業間的存貨週轉與流通。過去曾有不少學者對 B2C 與 C2C 這兩種網路拍賣模式作比較，本研究試加以整理修改如下表 2：表 2：B2C 與 C2C 網路拍賣模式之比較企業對個人個人對個人（Business to Consumer）（Consumer to Consumer）賣方企業個人賣方動機存貨出清、試探價位與生產計畫、同好交換、出清不需要的物品、換新產品曝光管道、創造網站流量取現金買方動機獲得價格優惠、享受競標的快感同好收藏、檢便宜、娛樂、便利營業模式網站買賣商品賺取利潤網站獲取賣方的交易手續費或廣告刊登費等主要商品種類電腦軟硬體、通訊用品、視聽家早期為蒐集品、藝術品、二手品；電、旅遊現則囊括各類商品，包括服飾及配 15.

(27) 代表網站. 件、3C 產品、食品、生活用品…等 Onsale、酷必得、拍賣王 Yahoo!奇摩、eBay、買賣王資料來源：修改自陳嘉琪（2004）整合之表格. 近年來國內 B2C 模式的拍賣網站雖陸續結束營業，而 C2C 模式成為主流，陳嘉琪（2004）推測主要是因為 C2C 品類繁多，食衣住行無所不包，可提供消費者多樣化的選擇；另外，從 2003 年線上購物也出現 B2C 業者跨入 C2C 平台的現象，例如 IBM 等公司開始進行類似網上拍賣業務，台灣則有環球音樂公司在 eBay 上開店賣音樂以及旗下藝人紀念品（楊青）。也因此 C2C 逐漸取得 B2C 模式的網站。. 2.3.3. 台灣拍賣平台之現況及介紹台灣的網路拍賣市場和國際差異頗大，綜觀全球拍賣平台，歐美國家仍以 eBay 獨大，市場佔有比例極廣，整體交易金額以汽車、3C 產品為主，而日本最大拍賣則和軟體銀行合作。反觀國內，根據 2003 年 4 月 ACNielsen Netwatch 調查，過去三個月內曾經使用線上購物或網路拍賣者，網站使用率最高的是 Yahoo!奇摩拍賣，第二是 Yahoo!奇摩購物，第三是 PC home 購物，第四是 eBay 台灣（經濟日報，2003）。由此可見從網友到訪率來看，目前國內掌握網路拍賣市場的第一、二位分別為 Yahoo!奇摩拍賣與 eBay。兩者成功成為兩大龍頭，將本土網路拍賣業者遠遠拋在腦後的主要原因在於（陳樺誼，2005）： 1. 初期藉由入口網站引起流量，並透過電視媒體的廣告曝光，成功吸引台灣消費者討論熱潮，再輔以特定議題行銷，結合當時熱門話題與流行文化，藉由不同主題推展討論熱度。 2. Yahoo!奇摩拍賣與 eBay 以其充足的技術與資源，加上豐富的拍賣網站營運經驗，導入相關機制，縮短於台灣經營網路拍賣之學習曲線；並藉由社群經營、網友使用該網站之行為分析、焦點團體討論與市場調查等方式，成功了解並掌握台灣網路使用者消費與網路使用習性。 3. Yahoo!奇摩拍賣與 eBay 依上述調查資訊，根據不同旅群偏好，進行特定商品區隔之促銷；並經營特定社群，擴大參與拍賣活動之族群，並提升網路使用者進行網路拍賣活動意願。. 各類型的拍賣網站的介紹及發展如下： A. B2C 拍賣網站. 16.

(28) 國內早期的拍賣網站大多屬於 B2C 商業模式。較知名的網站有 1998 年成立的酷必得（ www.coolbid.com ）和拍賣王（ www.bid.com.tw ）， 2000 年加入百色買賣網（www.BuySell.com.tw）。隨著網路泡沫化的潮流，2001 年資迅人因財務困難將酷必得經營權易主，百色買賣網也因營運不佳而關站，而力傳資訊旗下的拍賣王與買賣王於 2002 年被 eBay 收購，作為 eBay 進軍台灣拍賣市場的跳板（陳嘉琪，2004）。. B. C2C 拍賣網站近幾年來國內網路拍賣市場改由 C2C 營運模式掛帥，尤其是 2003 年 eBay 台灣與 Yahoo!奇摩拍賣點燃的電視廣告戰，讓 C2C 拍賣網站更加受到矚目。雖近期有 PChome 拍賣（bid.pchome.com.tw）、起源於新浪當鋪拍賣場的樂多市場（www.roodo.com）…等拍賣平台加入戰局，但因規模、經驗不足以與 Yahoo!奇摩拍賣及 eBay 比擬，因此以下只針對 Yahoo!奇摩拍賣和 eBay 進行介紹。. a. Yahoo!奇摩拍賣（tw.bid.yahoo.com） Yahoo!奇摩拍賣網於 2001 年 9 月上線，挾其台灣最大入口網站的優勢，藉由熟悉本地消費者習慣而強化其機制及友善的使用介面，在國內的 C2C 拍賣市場中居領導地位，在 2003 年時拍賣市場占有率高達 90%（李信興等，2004）。目前 Yahoo!奇摩拍賣的註冊會員數超過 100 萬人，線上商品數超過 311 萬項，2005 年交易金額 220 億元（李信興等，2004），而多數在螢光幕前曝光的成功賣家亦從 Yahoo!奇摩拍賣起家。自 2004 年 4 月 9 日起，Yahoo!奇摩拍賣開始實施收費制度，向賣家收取每件 3 元的商品刊登費。由於這是國內拍賣網站市場有史以來第一次收費，對市場生態產生很大的變化，包括引起賣家反彈出走。然而收費制度並未動搖 Yahoo!奇摩拍賣的領先地位，Yahoo!奇摩拍賣在公布收費實施後，當時線上成交率成長三倍，每月成交金額仍超過 10 億元的水平（李信興等，2004）。主要是因為收費新制讓賣家刊登商品時較為謹慎，並有效減少底周轉率的商品，因此成交率反而提升。然而 Yahoo!奇摩拍賣在經營網路拍賣平台成功後，基於網路拍賣累積之經驗與客群，陸續轉戰打造「Yahoo!奇摩購物中心」及「Yahoo!奇摩購物通」，精心導入 Yahoo!奇摩拍賣經驗豐富的專業拍賣賣家，一方面打造出既有拍賣平台活力，同時又充份保障消費者權益的購物經驗，另一方面也規劃多樣性的商城風貌來滿足不同的客群。. b. eBay 台灣（www.tw.ebay.com）. 17.

(29) 全球最大的拍賣網站 eBay 於 2002 年 6 月進軍台灣，一開始就買下力傳資訊的買賣王、拍賣王網站。2003 年 5 月，eBay 以一支「唐先生打破蟠龍花瓶」的 CF 開啟網路拍賣電視廣告行銷大戰，成功創造話題。自 2004 年 4 月 9 日起，Yahoo!奇摩拍賣開始實施收費制度後，使台灣 eBay 的成交金額成長高達 75%，成功刊登物品數（即刊登並成交之物品）的成長更高達 85%，每日新增會員數目成長 78%（李信興等，2004）至 2004 年 9 月為止，eBay 全球會員數達 1 億零 480 萬人，全球交易金額達 320 億美元，其中 44%的交易都是以跨國方式進行（陳曉藍，2006）。然而在台灣因 Yahoo!奇摩挾其大流量入口網站之優勢，因此交易量位居 Yahoo!奇摩拍賣之後。雖然 Yahoo!奇摩拍賣占據台灣網路拍賣市場的龍頭，但是 eBay 的國際性平台背景則不容小覻，消費者可透過 paypal 國際金流機制，在 eBay 購買其他國家商品，這點是 Yahoo!奇摩和其他小型拍賣平台必無法在短期內趕上的。台灣 eBay 總經理羅志傑指出，隨著經濟的全球化，跨國交易在 eBay 平台上所占比重也逐年升高，目前已約占 eBay 總成交金額 10%左右，約有台幣 800 億的市場。為了鼓勵全球性的網路拍賣交易，eBay 也於 2003 年特別成立跨國交易部門（interborder trade）（陳曉藍，2006）。由此可知，eBay 挾全球最大拍賣網站的優勢，預期可拿下台灣跨國交易市場。. c. 國內 C2C 拍賣網站比較. 拍賣平台 Yahoo!奇摩拍賣. eBay. . 其他網路拍賣網站：如樂多、 PChome 拍賣. 表 3：國內 C2C 拍賣網站比較優勢劣勢入口網站的超高到達率收費刊登數量居於領先地位客戶服務屢遭批評市場領導品牌成交率較高交善的介面免費合作的入口網站流量較低財力雄厚介面為人詬病全球品牌與全球商品成交率較低安全機制較為健全增加與入口網站新浪網、 PChome 的合作免費勢單力薄客戶回應速度較快人潮較少登錄數量較少資料來源：李信興等（2004） 18.

(30) 2.3.4. 網路拍賣之購物流程買賣雙方透過拍賣平台買賣商品的購物流程，可由下圖 10 所示：. 賣家. 拍賣平台. 拍賣過程. 選定商品／刊登. 買家瀏覽商品. 下標結標. 寄出商品. 告知賣家已匯款. 買家匯款信用卡或轉帳匯款. 收到商品結案. 留下信用評價. 滿意. 要求換貨. 換貨. 圖 10：網路拍賣購物流程資料來源：修改自金善旗（2005）. 在上圖「下標」的過程中，賣方可將商品以“競價“方式讓商品價格由供需決定（買方出價金額為「目前最高出價金額」再加上其設定的「出價增額」），或是可設定「直接購買價」，讓買方可用賣方設定可直接購買的價格，跳過競價過程，直接購入商品。透過網路拍賣過程中可能會產生有趣的生態，比如：若商品以競價方式進行，買方在預期下標後終究會被他們增額搶標，因此通常會隱藏個人購買意願，等到拍賣結束前不久再下標，所以通常熱門的商品在結標前會產生多位買家關鍵搶標（sniping）的現象（劉典嚴，2005），因此溫詠琮（2004）提出賣方在「競標商品」方面的運作，可藉由將商品起始價格壓低，且縮短商品競標時間以增加商品輪替次數，對商品的成功出售將更有幫助；另外，在競價過程中，也可能發生賣方利用網路拍賣無法確認競標者的特性，惡意在拍賣過程中運用無意購買的「圍標者」哄抬價格。網路拍賣的過程中，買賣雙方為避免交易產生糾紛、或遭受對方欺騙，在交易前、交易中及交易後都會有特定的行為，在行為過程中也產生交易成本，拍賣經營者為方便買賣雙方交易過程之進行而發展出相關輔助機制，如下表 4 列示：. 19.

(31) 表 4：拍賣交易流程之交易成本與拍賣網站提供之輔助機制交易前交易中交易後資訊收集階段議價談判階段驗收成果階段買賣雙方行為. 賣方. 確認供給搜尋拍賣活動資訊傳遞拍賣物資訊. 拍賣形式／相關條件的決定競標過程觀察訂定契約. 買方. 確認需求拍賣活動／拍賣物資訊收集賣方／中介商的商譽信用資訊收集. 時間精力投資投標價格決定成交訂定契約. 交易成本. 資訊收集成本資訊傳遞成本. 拍賣網站使用之輔助工具. 智慧型代理人搜尋引擎刊登拍賣品輔助工具. 議價成本決策成本契約成本代理競標機制競標情況通知拍賣管理外掛程式. 依照契約所議完成交易監督驗收對方是否遵照契約所議. 監督成本執行與認定成本信用評價機制線上金流付費機制委託保管. 資料來源：周書華（2003）從上表 4 可知，除了拍賣平台制定的交易規則外，買方為保障自身權益，會在賣場頁面或「關於我」中編輯賣場交易原則（即上表賣方行為中的訂定契約），以避免雙方誤會及糾紛，一般常見的交易原則如：不接受殺價、接受面交與否、確認匯款才寄出商品、買方需三日內完成匯款、是否接受退貨…等規則。試將 Yahoo!奇摩拍賣與 eBay 在拍賣流程中的輔助機制及收費有所不同，比較如下表 5：表 5：Yahoo!奇摩拍賣與 eBay 輔助機制及收費比較 eBay Yahoo!奇摩拍賣認證制度購物安全補償金. 付款方式刊登費用（件）廣告費用（件）底價設定費（件）. 電子信箱／手機號碼／信用卡無. 電子信箱／手機號碼有. ATM 匯款／線上刷卡／ezPay 3元 150~750 元 5元. 說明：台灣 eBay 為保護買方權益，特別設立「購物安全保障」方案，對於已付出貨款但未如期收到商品，或收到商品但實物與網上刊登商品差異很大時，eBay 將提供適度金額賠償買方。 ATM 匯款／PayPal 免費 100／250 元免費. 資料來源：修改賴布如（2004）. 20.

(32) 2.3.5. 網路拍賣交易機制之發展雖然網路拍賣是一個具開放性、公平性的交易平台，但由於網路虛擬的特性，網路交易的風險及不確定性仍較一般交易高，而網路銷售的成功關鍵可說在於「金流」與「物流」部份﹣即賣方如何將商品迅速而安全的送到買方手中、「金流」的安全機制設定是否完善，是否能提供更安全的買賣通路，才能提高消費者對網路購買的信心。網路拍賣已發展一段時間，金流與物流環境發展也愈趨成熟，而目前金流和物流的發展如下： A. 金流目前網路拍賣的買方要付款，可透過傳統的付款方式，或是可透過拍賣平台所提供的線上付款方式，說明如下： a. 一般付款方式目前網路交易大多採用一般付款方式，包括 ATM 轉帳、匯款、現金袋…等方式，各方法說明如下表 6（楊恩霖等，2004）：表 6：網路交易之一般付款方式說明說明. 付款方式當面交易. 買賣雙方事先約好見面時間地點，一手交錢，一手交貨。. ATM 轉帳. 賣方給予買方匯款帳戶後，買方可至任何一台自動櫃員機，將交易金額透過轉帳的方式轉入對賣方帳戶。. 匯款、郵賣方給予買方匯款帳戶相關資料後（如匯款帳戶、戶名、無摺存款政劃撥、密碼），買方至該帳戶所屬的銀行將錢直接存入帳戶。其中三者差無摺存款異在於無摺存款不需支付手續費。支票付款. 買方需在銀行有支票存款戶頭或有郵局存款戶頭、劃撥戶頭或定存戶頭，方能開立支票。在填畢支票後再掛號郵寄至賣方指定地址，然而支票在國內接受度較低。. 現金袋. 賣方需給予買方郵寄資料，以讓買方可至郵局以現金袋的方式寄送給對方。唯此種方式的金額需在 2000 元以內，且需配合郵局寄送的時間，因此使用人數較少。. 郵局代收買賣方需協議提供貨到付款的選擇，優點是買方可驗貨、退貨，缺貨款點是賣方申辦手續複雜，郵資也較其他種類物流高。資料來源：整理自楊恩霖等（2004）、林宏達（2003b）。 b. 線上付款方式 I. Paypal 及 ezPay 的 C2C 網路付費服務 21.

(33) Paypal 與 ezPay 兩系統是以線上信用卡刷卡機制為基礎，進一步應用到個人對個人付款的一套安全網路付費服務模式。目前 Paypal 和 ezPay 各為 eBay 及 Yahoo!奇摩拍賣平台上所提供之網路付費系統。兩系統的運作大同小異，因此僅利用 Paypal 系統加以說明其運作（eBay，1995），如下：使用者在網路上以一個有效的電子郵件地址作為帳號，註冊成為會員，即開立一個 Paypal 帳戶，使用者除了可將實體帳戶的錢轉進 Paypal 帳戶外，並且可選擇加入一張信用卡作為該帳戶日後消費的預設信用卡，使用者可以正常使用信用卡付帳，不用擔心商家是否不當處理卡號資料；在商家方面則可以完全不需要保存消費者的任何信用卡資料，仍能正常收到其信用卡付款，不僅方便、安全及具公信力。當使用者需要支付給另一個人一筆金額時，只要登入 Paypal 網站，輸入對方的電子郵件帳號，執行「Send Money」的動作，Paypal 會寄發一封收款通知的電子郵件給對方，此時交易將呈現凍結狀況，直至受款人決定接受後，款項才於隨後產生移轉，若對方還沒有 Paypal 帳戶，則該封收款通知的電子郵件將會引導受款者至 Paypal 網站註冊帳戶，待其註冊完成，這筆金額才能順利匯入對方的 PayPal 帳戶中。由於 PayPal 完全以電子郵件方式傳遞個人對個人間的付款指示訊息，營造出金錢透過電子郵件方式匯出匯入的假象，而有「E-mail Money」之稱，事實上，在這樣的過程中，電子郵件僅扮演「通知」角色，而 Paypal 服務也只是對帳戶進行加、減（借、貸）兩種記錄而已，一旦對方接受該筆款項，他可選擇保留該筆金額於 Paypal 帳戶中，以供未來支付其他 Paypal 用戶帳款之用，亦可將該筆金額提領至個人的實體銀行帳戶，或是要求 Paypal 以支票方式寄出（吳曉青，2003 年）。上述運作過程可整理如下圖 11：實體帳戶轉帳 Paypal 帳戶以有效之 E-Mail 註冊，開立帳戶. 電子帳戶信用卡卡號及個人資料受到保護。. 賣方接受，交易款項移轉至賣方帳戶. 系統發送收款通知至賣方，凍結交易款項. 圖 11：Paypal 系統運作過程資料來源：本研究整理 22. 交易. 進行付款動作. 輸入賣方 Email，執行 sent.

(34) 使用如 Paypal 及 ezPay 的線上付款系統，對買賣方而言，皆可即時付／收款、加速完成交易，同時也提供買方購物保障方案，提供賣方各式管理工具及服務，讓賣方更方便使用。. II. 網路 ATM 「網路 ATM」顧名思義就是透過網路提供自動櫃員機的各項服務包括轉帳、查詢餘額等，所以對網路拍賣的買家來說，不必跑一趟到自動櫃員機，只要在電腦前就可以輕鬆轉帳。在台灣網路 ATM 的發展方面，2004 年 4 月萬泰銀行推出第一台網路 ATM，隨後各家銀行紛紛跟進，目前已有 26 家銀行業者推出此項服務，單月交易次數超過 70 萬筆，目前佔實體 ATM 比重約 5%（黃怡音，2006）。如何使用網路 ATM 呢？要使用「網路 ATM」進行拍賣交易的金額轉帳，除了準備好晶片金融卡之外，尚需有一部「晶片讀卡機」，安裝好所需的驅動程式並與電腦連結，並在拍賣頁面尋找「網路 ATM 」的入口，連結到「網路 ATM 」的頁面，選擇買方希望運用的銀行，將晶片金融卡插入讀卡機後，依各家銀行頁面的欄位及指示，輸入金融卡密碼登入，依頁面欄位填入銀行代號、帳號與轉帳金額等資料，即可完成轉帳，也可依各銀行提供之功能，列印或儲存轉帳完成的頁面，在日後需要時備查。因此藉由網路 ATM，網友不但可輕易透過網路進行轉帳服務，國泰世華銀行更提出拍賣專區，為轉帳者記錄每一筆拍賣之轉帳交易記錄，讓網拍經常使用者更容易進行帳戶管理。預估網路 ATM 未來將隨網路拍賣蓬勃發展而產生更大的交易量。. 23.

(35) B. 物流在物流方面，賣方可透過面交、郵寄、宅配或貨到付款等方式進行交貨，各種方式之說明與優缺點如下表 7：. 交貨方式當面交付. 郵寄. 宅配. 貨到付款. 表 7：交貨方式說明及比較說明優點買賣雙方約特定時間和地當面確認物品和點，或是賣方擁有實體店貨款，可避免風面，讓買賣雙方能一手交險與交易糾紛。錢、一手交貨。買家先行匯款之後，賣家再金錢與時間成本到郵局將物品寄出。均大幅節省，最為經濟。. 缺點最耗時。買賣雙方需事先溝通時間地點，並撥空前往約定的地點面交。商品需妥善包裝，以免郵寄過程中的損壞。另外，液體及易碎物品不可郵寄。確認買家的匯款之後，賣家提供宅配服務的宅配服務收取的費到便利商店將商品宅配寄便利商店十分普用較高。出。遍，且任何商品目前提供宅配服務的公司以都可宅配寄送。 7-ELEVEN 黑貓宅急便與台灣宅配通為主。而全省便利商店如 7-ELEVEN 、福客多、全家、萊爾富、OK 便利商店均可代收宅配通包裹。賣家將物品交給物流公司，買賣雙方都可節需支付手續費和保由負責的人員送貨及收款。省交易時間。值費等其他費用。但一般來說，因需支付額外手續費，因此此種方式較少使用。資料來源：蕭姿妤（2004a）。. 24.

(36) 3. 台灣網路拍賣相關議題三、台灣網路拍賣相關議題 3.1 網路詐欺與交易安全在網路拍賣的市場規模擴大後，由於網路虛擬的特性，網路交易不以買賣雙方當面交易為必要，也使得拍賣平台出現不少待解決的議題，如：網路拍賣的詐騙手法；盜版品、仿冒品、違禁品等具爭議性或有違法顧慮商品的流通…等問題。以網路拍賣詐騙來說，網路詐騙伴隨著電子商務的發展呈現著快速增長的速度，依照美國研究機構統計，在 2004 年全球發生了 400 多萬起網路詐騙事件（潘東喬， 2005）。而目前詐騙手法愈來愈多，也愈來愈高明，常見的詐欺手法如：在網路上拍賣高價位的電子商品，等到網友匯款後再謊稱缺貨，要求網友到提款機去退款，最後卻詐騙其所有存款；或是在詐欺前先以偽卡向網路賣家取貨，隨後立即在網路上轉賣；除了利用自身帳號詐取金額外，最近甚至出現「攔截信件」的手法，先觀察熱門賣家結標者的帳號，在下標者結標後立即寄出假扮賣家給予買家的得標信件，給予得標者自己的轉帳帳號以詐取金額…等手法。雖然拍賣買家可參考賣家之「信用評價」（即買賣雙方在成交後對交易過程與結果所給予的綜合評價，評價本身可以累計）來判斷與其交易的風險高低，然而近來許多專業詐欺師多有著不錯的信用評價，以在詐欺時能取信於買方。其實深入探究其操作手法，可發現其詐欺步驟如下： A. 初期以亂賣／買來換評價詐欺師在買賣初期先以「亂賣／買來換評價」，如先賣出極低價商品，甚至使用 1 元立即買的方式，來賺取不相干的一般買家來提高評價；或是參加一些商品競標，購買小額商品以累積信用評價。 B. 塑造專業假象除了累積信用評價，詐欺師為延續更長久或更高額的詐欺，其交易信件往來或評價時機會以專業的知識與談吐獲取好評，甚至會將買賣商品定位控制的很好，將同領域的商品一路往高級品賣，以塑造專業的假象。 C. 收割期：執行詐欺騙取高額金錢在累積評價與專業形象後，詐欺師會透過賣出高價商品（如：真品古玩、資訊家電、名牌首飾…等）來詐取金額，在詐術尚未被揭露時，詐欺師甚至可以利用各種方式（如：將未收到貨的買方投訴認定為惡意中傷、或是在網友匯款後謊稱缺貨、甚至可能要求網友到提款機去收取其退款，最終卻詐騙其所有存款…等）延續詐欺、累積詐欺金額。（潘東喬，2005）. 25.