台灣網路拍賣虛擬社群

網路拍賣市場提供讓買賣雙方見面的市集（Marketplace），利用動態定價的機制來 讓買賣雙方完成交易，為使交易順利進行，網路拍賣市場必需擁有三個主要要素，分別為 內容、商務與社群，如下圖24（陳歷峰，2000）：

圖24： 線上拍賣市場的形成要素 資料來源：陳歷峰（2000）

上圖 24 中顯示的社群，把人們聚在一起，透過網路建立起互動的基礎，滿足人們的 興趣、幻想、人際關係或交易等需求。像奇摩拍賣、eBay 上所建立的社群，是屬於交易 型社群，由於交易的過程中，雙方都希望能以最好的條件來達成交易，因此除了需要足夠 資訊的傳遞與取得外，買賣雙方最好可以透過交流互動來達成互相了解，以建立彼此互信 的基礎，買方之間也需要進行資訊的傳遞與共享，獲得完善的資訊，並凝聚購買力以提高 買方的市場權力。網路上的內容降低了資訊成本，解決資訊取得的問題，而社群更提供買 方與賣方交換資訊與經驗的場所，提高交易雙方的互動性。

有人認為「網路的發達，可能會造成人與人關係的退化」，然而從網路拍賣平台上 買賣雙方的互動觀察中發現，從未見過面的網友，反而比真實世界的朋友關係更為緊密，

原因在於網路社群的建立，捨去了空間的距離，將同興趣的一群人結合在一起，分享討論 彼此的想法，無形中加深了社群的凝聚力，其中更暗藏著許多商機，如：企業可透過虛擬 社群的建構，減少探尋顧客的成本與研究費用，讓顧客變成社友以增加其忠誠度與信賴。

根據顧客的個人資料與消費歷史，及透過與其互動，企業也可以較容易了解顧客的消費動 向，進一步還可以為顧客量身訂做或增加附加價值，使企業的產品或服務更具吸引力

（Hagel & Armstrong，1997）。

社群 Community

ƒ 買賣間的資訊分享

ƒ 買賣雙方的互動

內容 Content

ƒ 賣方提供內容

ƒ 促進交易

商務 Commerce

ƒ 產生交易

虛 擬 社 群 的 魅 力 更 在 於 它 的 經 濟 特 性 ， 包 括 正 回 饋 效 應 循 環 （positive feedback loop），此一特性會遵循一固定模式，並依時間軸區分成 S 曲線三個階段（如下圖 25），

以虛擬社群而言，成立初期會員數不多，相關資源與服務也不足，會員人數累積速度緩 慢，因此初期處於正回饋曲線的期初平坦期；等到會員人數逐步累積，人數超越關鍵量 時，網路外部性利益將逐漸展現，更進一步吸引外部成員進入社群當中，使得社群快速成 長，這是屬於陡升期的階段；目前各虛擬社群經營者均努力延長這段陡升期的時間，延後 進入飽和後的平坦期。若社群未能達到關鍵人數，將造成惡性循環的負回饋循環啟動，造 成會員人數下滑，陡升期將不會出現。

圖25：正回饋曲線三階段 資料來源：Shapiro & Varian（1998）

此外虛擬社群還會產生報酬遞增法則，包括學習曲線（Learning curve）、經驗曲線

（experience curve），與網路效應（network effects）（即產品或服務的使用單位愈多，每 一單位的價值就會變得愈高），前兩種報酬遞增往往出現一種整齊的、倍增式的營收成本 曲線，第三種特性則是會使得成長曲線上有一個或多個轉折點，初期成長緩慢，直到轉折 點後才會加速式的成長（Hagel & Armstrong, 1996）。而虛擬社群追求會員即是為了追求 關鍵量，虛擬社群會員互動的價值會產生顯著的網路效應，愈多的會員互動將產生愈多的 社群資源，吸引更多的成員加入社群，虛擬社群則會依循報酬遞增的模式成長。

如何掌握虛擬社群的報酬遞增呢？根據 Hagel & Armstrong（1997）的研究指出，社 群的收益成長狀況將受到社群的報酬遞增循環所影響，主要可簡化為四個主要的自我增強 動態循環（self-reinforcing dynamic loops）來描述，包含內容吸引力、會員忠貞度、會員 輪廓資料（profile）及交易活動等，其報酬遞增動態循環如下圖 26 所示：

使 用 人 數

平坦期 陡升期 平坦期

起飛 飽和

推出

時間

圖26：虛擬社群報酬遞增動態循環 資料來源： Hagel & Armstrong（1997）

上圖 26 中，「內容吸引力」指的是豐富的、高品質的內容，能吸引更多瀏覽者，進