各類型賣家價值鏈及競爭力來源分析

i. 提高對上游之議價力

為了降低成本，賣家會藉由聯合同業共同打版、共同下訂之方式提高與上 游之交易量，達成降低進貨成本與囤貨壓力的目標。

ii. 準確預估款式是否能長銷

賣家也可透過準確預估款式是否為長銷款，做出大量下單之判斷以降低進 貨成本。

2) 自行研發設計款式

對差異化策略的賣家而言，其會透過自行研發款式並委由專業成衣廠下訂，以 提供更符合顧客需求之商品，在這過程中賣家必須注意的是：

a. 自行製作流行度與品質之控制

商品是否符合流行趨勢，及款式及品質是否符合顧客需求，是廠商必須控制 的部份。

b. 專業服飾設計人員

為提供更好的服飾款式與品質，部份賣家也會透過尋找優秀的專業服飾設計 人員來補強自行研發不足的部份。

3) 獨家品牌代理

對差異化策略的賣家而言，獨家品牌代理的部份需要注意的是自身是否有人脈 可尋找到不錯的品牌，及財力是否足以讓品牌廠願意授權。

B. 賣場網頁呈現 1) 顧客利益之呈現

對採取集中策略的廠商而言，其網頁最重要的部份即為必須明確呈現其商品能 帶給賣家最大的利益，如 OrangeBear 的主頁面也推出消費者穿起來一定瘦的服飾精 選；JJS 的主頁面上方即顯示其提供藝人穿過版型褲子的販賣，最下方也呈現多樣化 款式的褲子供顧客消費。

2) 網頁設計與風格呈現

對低成本差異化的賣家而言，由於其商品品質或款式還是不足以與日本或其他 國家品牌精品比擬，因此除了透過商品來源來進行差異化外，更需透過具風格的網 頁呈現來加深消費者對其賣場的印象，提高顧客忠誠度。其可控制的因素如下：

a. 網頁整體風格及 Logo 設計

由於女性在購物時容易受情緒的影響，因此在偏柔性與感性的網頁訴求較容 易受感動，另一方面網頁風格也呈現出賣場獨特商品組合之特色（如提供甜 美風、海洋風、迪士尼風等服飾），容易吸引穿衣風格符合該特色之消費者 點閱選購。

b. Model 的選擇

網拍 model 在網路拍賣發展過程中扮演著不同的角色，如最早期流行以人形 Model 呈現衣服版形，爾後人氣賣家「白鳥花子」掀起不露臉 model 照片風 潮，藉由塑造神秘感製造話題來吸引人氣，到最近兩年流行照片走雜誌風，

Model 逐漸露出燦爛笑容，逐漸走向如雜誌 Model 的專業形象，最近賣家除 了在賣場主頁即顯示 Model 基本資料，之後更有 Model 的討論 Blog、支持會 等，Model 明星化現象愈來愈明顯。

c. 拍攝場景

由於網拍照片雜誌風格逐漸流行，多間賣場更吹起外拍風潮，如芭比培果賣 場每張照片都充滿度假的惀悅，不但販賣商品，也販賣好心情，動態姿勢擺 動也著實增加商品吸引力。

3) 商品頁面功能及交易規則

對所有賣家而言，商品頁面功能及交易規則之設定是最必要的元素。因為商品 頁面功能（包含交易規則）主要是幫助消費者在該賣場搜尋商品、下標到交易後之 匯款、欲退換貨…等交易過程順利進行的一個重要的工具，主要可分如下：

a. 商品搜尋及商品分類

在主頁面左上角的商品搜尋及商品分類有助於消費者迅速找到需求之商品。

b. 交易規則及常見問題

為順利交易過程之進行，多數賣家藉由交易經驗之累積，設立方便自己與消 費者之交易流程規則，如可否面交、消費者在下標後應立即付款、付款後應 至線上登記系統告知已匯款…等規則，並且會設立常見問題，以教育消費者 遇到問題時的處理方法。

4) 商品功能資訊

因網路拍賣讓消費者無法碰觸實體商品，為了讓消費者了解產品，賣家除了會 提供商品屬性資訊（如純棉、衣長、肩寬、袖長…等）外，還會提出該商品帶給消 費者之價值（如好搭、有女人味、穿起來很舒服…等），提供消費者購買的理由。

C. 行銷

行銷與銷售對於任何類型之賣家都是一項非常重要的元素，它負責吸引各類型消 費者（不管是尚未購買過的消費者或常客），是提高銷量的手法，可分如下：

1) 廣告

廣告最主要是希望能吸引尚未購買過該賣場商品之消費者，賣家除了可透過在 拍賣平台打廣告外，也可與 Yahoo 合作推出聯合促銷活動，讓消費者在 Yahoo 入口 網站就容易被那大大的廣告吸引，增加賣場的曝光度。

除了網路廣告外，賣家也可在流行服飾雜誌打廣告，吸引目標族群點閱賣場，

不過可能因為雜誌廣告費太高，目前此法尚無太多賣家有使用。

2) 促銷

促銷是吸引顧客購買的一大誘因，目前各賣家促銷手法非常豐富，包括了有一 般常態折扣（平時就有的折扣，如滿千元免郵資、消費金額累積多少後，往後的消 費都擁有 VIP 級之折扣）外，賣家還會想出一些手法如周年慶折扣、買商品就送小 禮物、超值福袋…，甚至還會有限期抽獎活動（在期限內購買商品即可參加抽獎，

獎品通常都是上萬元之名牌精品），或是限時搶標活動，大大的刺激顧客消費。

3) 關鍵字行銷

多數賣家會鎖定潮流時尚，在標題設入數個熱門關鍵字，以增加賣場被查詢的 次數，而關鍵字行銷的重點在於「在對的時間宣傳對的商品」，建議賣家可參考拍 賣平台的熱門查詢，讓賣場在消費者搜尋時就能輕易連結。

4) 價格設定

商品之價格除了以進貨成本為考量外，最重要的就是必須先參考市場主流定 價，在考量商品品質精緻度後再設定價格。目前商品的主流定價都是在$199-399 之 間，而鎖定上班族群的商品價格會相對高一些。

5) 拍賣時段設定

其實網路拍賣是存在黃金時段的，最好的結標時間就是在商品曝光度最高、最 多下標人數的時候，通常消費者在晚上時會傾向集中在 22 點到 24 點下標（金善 旗，2005），因此賣家最好將結標時間設定在 22~24 點之間最好，以在下標人數最

多的時候因剩餘時間而於首頁排序在最前面（因為消費者若點進某一類別之拍賣頁 面，商品是以剩餘時間來排序的，剩餘時間愈短，排序愈前面）。

D. 銷售

1) 金流：目前多數個案廠商皆要求消費者透過 ATM 轉帳、匯款、無摺存款方式交 付款項，在線上付款方面，由於Yahoo！奇摩拍賣的電子付款系統 ezPay 才發展 不久，目前使用人數還太少，因此極少有提供線上付款選擇。

2) 物流：多數以郵寄方式送達商品，少部份個案有提供實體店面供消費者面對面交 易。

E. 服務

賣家提供的額外服務是提升顧客忠誠度的一大因素，目前賣家提供的服務包含退 換貨保證，也會提供線上付款機制方便顧客付款，有些賣家尚提供實體店面試穿的服務 以打破網路拍賣帶給消費者的障礙。

目前有些賣家甚至在 Model 風潮流行的當下提供網路商店免費周邊商品（如提供 Model 桌面下載），售後服務的範圍愈來愈廣，不過最重要的莫過於廣結善緣的服務態 度，為賣場添加人情味，甚至可以記下買家基本資料，遇到他們生日或節慶時寄一封簡 單的電子賀卡，或在寄發貨品時統一附上相關小禮物或卡片，讓顧客印象深刻。

F. 資訊系統

資訊系統是藉由電子系統來管理存貨、追蹤銷售、處理顧客服務需求的一項工 具，它可使作業流程更具效率，目前幾乎所有的強力賣家都有採用線上匯款登記系統，

讓消費者在下標匯款後可透過此系統告知匯款動作，方便賣家處理大量顧客訂單。

在個案中的 OrangeBear 甚至委人開發專屬的 OB 作業系統，系統化整合物流、企 劃與服務等部門，以提高作業效率，並進一步提高顧客滿意度。

不同策略賣家利潤來源分析：

C. 差異化集中策略