影響台灣網路拍賣消費者購買決策因素

從網友購買網路拍賣商品的動機來看，由 MIC 2005 年（陳樺誼等，2005a）的研究 顯示可發現，網友因售價便宜而參與網拍的比例高達 64%（如下表 8），顯示台灣網路拍 賣人口更為價格導向，其它原因之比較主要為方便搜尋商品資訊與送貨到府。

表8：網友從事網路拍賣/網路購物原因

單位：%，可重複勾選。

比例 從事網拍/網購原因

網路拍賣 網路購物

售價比較便宜 64 38

方便搜尋商品資訊 37 36

送貨到府 26 32

沒時間逛街購物 21 16

購買限量或絕版商品 19 --

商品資訊豐富且更新快速 16 22

有特賣活動或贈品 15 25

資料來源：陳樺誼等（2005 ^b）

整理上表8 可發現，扣除一般透過網際網路購買商品可得到的利益（如：透過網購／

網拍可得到的 (1)省時﹣沒時間逛街購物； (2)省力﹣送貨到府； (3)商品資訊透明公開﹣

方便搜尋商品、商品資訊豐富且更新快速）外，台灣網路拍賣人口會從事網路購物／拍賣 的主要原因，大多不是因為「商品比較便宜」，要不就是因為「該商品為限量或絕版 品」，這也顯示網拍賣家要吸引消費者進行購物，必需從「價格」與「商品稀少性或價值 性」著手。

另外，從相反的角度﹣網友對購買網路拍賣商品的顧慮，也就是影響網友希望不透 過網路拍賣購買商品的因素來看，根據蕃薯藤 2005 年 12 月［8］的網路調查，可發現網 友對網路購物最主要的顧慮在於「無法看到、碰觸到實體商品」及「交易安全性考量」

（如下圖 15），充份顯示網路交易會讓消費者感受到較高的交易風險與績效風險⁶，而這 兩點也是網路拍賣賣家在經營時所需注意的重點。

6所謂「績效風險」，為產品的功能或運作不如預期的風險，詳細說明如2.2.1 的部份。

10.8%

賴怡玲經回收 6069 份有效問卷，利用主成份分析法，將影響資訊搜尋行為及選擇評 估階段的因素分成，如下表9：

表9：影響資訊搜尋行為及選擇評估階段之因素 購買決策階段 影響因素 描述

根據自身經驗 消費者會根據以往經驗進行判斷，或透過 自行比較尋找資訊、詢問親友及先前使用 者經驗。

參考外界資訊 參考非商業資訊來搜集資訊，如 BBS、專 家意見、媒體客觀報導、自行詢問銷售人 員意見，或是網站推薦等資訊來源。

網路媒體宣傳訊息 由商業機構傳遞而來的訊息，如網路廣 告、電子報廣告、促銷折扣訊息等。

網購資訊搜尋順序 消費者進入購物網站，會有偏好的購物搜 尋順序，通常會從知名品牌、新品或促銷 商品開始搜尋。

資訊搜集階段

目 前 線 上 購 物 資 訊 品 質

網購族對目前網購資訊有不同的評價，通 常網齡為二年以下者會對網購資訊的評價 較高，會認為網路上提供的產品資訊可辨 識商品的好壞。

參考群體之意見 評估標準包括親朋好友的意見、網路集體 討論後之意見、專家意見、有使用經驗者 的意見，及非經過商業機構鑑定之商品。

購物網站內容 評估標準包括網站產品功能資訊是否齊 全、界面使用友善程度、產品種類齊全與 否，及自己的判斷。

產品附屬服務 評估標準包括有無售後服務、是否提供試 用與可退貨保證…等。

個人無店舖購物經驗 評估標準包括個人以往電視購物、郵購、

網路購物等型錄購物經驗。

選擇評估階段

個人經濟性需求 會根據自身經濟性及便利性需求進行評 估。

資料來源： 賴怡玲（2002）

其研究結果發現，在資訊搜集階段時，網購族通常會先根據自身經驗後，再參考外 界資訊，最後才會參考網路媒體宣傳訊息，而他們會有偏好的網購搜尋順序，且對於目前 線上購物資訊亦有不同的評價。

另外，根據溫詠琮（2004）的研究，其將網路拍賣消費者在競標時的評估因素與衡 量標準，區分如下表10：

表10：網路拍賣消費者之競標評估準則 構面 因素類型 衡量標準

賣方評價分數

賣方過去顧客購買後給賣方的意見 賣方通過信用卡認證

賣方特質

賣方回答買方問題的內容詳實 賣方拍賣商品網頁內容的詳細程度 賣方拍賣商品網頁整體的美觀 商品有相片顯示

商品呈現

商品有於網頁上廣告宣傳 商品提供售後服務

商品運費支付方式 商品付費方式 賣方服務

商品交貨方式

其他與我一同競標商品者的評價分數 商品所在地點

賣方目前於網站上其他拍賣商品的內容 競標評估準則

其他項目

商品有市場價格

資料來源：溫詠琮（2004）

其研究結果發現消費者在評估準則方面，最重視「商品有相片顯示」、「賣方過去 之評價分數」、「賣方回答買方問題的內容詳實」、「賣方過去顧客購買後給賣方的意 見」及「賣方拍賣商品網頁內容的詳細程度」，顯示持續強化賣方信譽及優良形象，以及 加強呈現商品之內涵，是增加商品售出機會的不二法則。