團購早期源自於家庭間及各公司行號內部為主，並以電話聯繫及紙本登記為主 要下單模式，其中口耳相傳為主要媒介。Anand and Aron(2003)提出團購通常發生於 辦公室，家庭等地方，透過眾人的力量將消費者的需求聚集，取得最大的購買量，
並以此提高議價能力，使消費者達到更好的購買條件，如較低的價格或是更多的商 品數量。
隨著網路「宅經濟」的興起，新世代的消費習慣已經邁入「零碎時間消費的時 代」，消費模式逐漸由上街購物轉為網路購物，個人消費轉為團購消費，團購網站的 成立對於買賣雙方克服了地域性和時間上的消費障礙。而網路團購最早是由 BBS 發 起，隨著網路日趨成熟，其使用者年齡層範圍逐步加寬，使得網路團購網站如雨後 春筍般紛紛成立:如 ihergo 愛合購、MOMO 團購網、GROUPON 酷朋、GOMAJI 夠 麻吉等相關團購網站。其中，台灣第一大團購網站「ihergo 愛合購」就是主打美食 團購平台，該網站成立於 2007 年，主打免開店費及免成交手續費，並鎖定上班族及 親朋好友，在口耳相傳與媒體報導下迅速成長，每日都有超過百萬點閱率。
近年因網路開店門檻降低許多，促使越來越多低成本預算業者積極投入電子商 店的經營，也吸引越來越多網友參與網路購物。2013 年，台灣團購營業額約 30 億 新台幣，團購網站約有 10 多家，其中全台最大團購網屬 ihergo 愛合購網站，2013 年商家數已達到 7,800 家。根據資策會 MIC(2011)的調查結果顯示，台灣曾經參與 網路購物經驗的民眾比例高達 90%以上，其中團購網站直購佔 11%，每月至少團購 一次的網友比例達 18.5%，成長潛力不容忽視，當中讓台灣網友熱衷於網路團購的 三大因素為節省運費、量大優惠、口碑效應。
資策會 MIC(2011)的資料指出，女性對網路團購、合購的接受度較高，而且調 查資料顯示，女性容易受到社群口碑影響，對「揪團」商品及購物行為動心。資策
會 M (Zott et al.,2
、商業模式
(Business M 持續在媒體 erwalder and 價值的原理
分別扮演著 的過程─包 本研究亦整
次 (Osterw -1】商業模 d Pigneur (2 理」。如圖 2-著不同角色 包括了經濟面 整理如表 2-1
walder and
模式的定義Pigneur, 20
策略年份 學者 定義
2000 Hamel 商業模式指企業以特定的方式結合資產、流程與能力支援某
特定策略，供給顧客利益，創造企業利潤。
2002 Magretta 商業模式指解釋企業如何運作的故事。
2002 Chesbrough&Rosenbloom 商業模式是一種創新而且是獲利的關鍵。
2004 Lumpkin &Dess 解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的一種方
法或一組假設。
2004 Afuah 商業模式是一系列被執行的活動，該如何執行、何時執行，
才能進一步提供顧客價值並創造公司獲利。
2004 劉常勇 商業模式是一種投入各項資源，轉換成顧客價值與利潤為產
出的經營方式。
2008 Johnson et al. 商業模式是整合顧客價值主張、利潤公式、關鍵資源與流程
來為企業創造價值的方法。
2010 Johnson 商業模式是一家企業為顧客和公司創造和提供價值的方法。
資料來源:本研究整理
二、商業模式的架構
商業模式是呈現一家企業為顧客和公司創造價值的方法，除了清楚呈現商業模 式的構成要素和互動關係，同時也做為企業思考商業模式時的思考架構，作為通往 創新、轉型成長與革新的導覽圖。商業模式中有四個要素，分別說明如下 (Johnson et al., 2008)：
1. 「顧客價值主張」(CustomerValueProposition)：每一個成功企業都會有一個強 而有力的「顧客價值主張」來推動企業運作。「顧客價值主張」說明了企業如何 為一組特定客戶以特定價格，更有效、可靠、便利或經濟實惠的方式解決重要問 題或滿足待完成的工作。
2. 「利潤公式」(ProfitsFormula)：它界定了公司為本身和股東創造價值的方法，
具體說明資產和固定成本結構，以及隨之需要的利潤和速度。它將企業的財務計 算簡化為四個變數：營收模式、成本結構、目標單位利潤、及資源速度。
3. 「關鍵資源」(KeyResources)：指對客戶提供價值主張所需要的獨特人員、技術、
產品、設施、設備、資金和品牌。
4. 「關鍵流程」(Key Process)：指公司以持久、可重複使用、可調整和可管理的方 式實現顧客價值主張所運用的方式。
如果適當整合顧客價值主張和利潤公式，關鍵資源和流程將會是公司競爭優勢 的精髓。每一家卓越的公司都是以有效整合良好的商業模式履行顧客實際待完成的 工作，獲取良好的報酬。
第三節 Osterwalder and Pigneur 商業模式九大區塊觀點
Osterwalder, Pigneur and Tucci(2005)提出商業模型是一個理論工具，它包含大量 的商業元素及它們之間的關係，並且能夠描述特定公司的商業模式。它能顯示一個 及成本結構 Osterwalder and Pigneur (2010)，分別如表 2-2 所述。
【表 2-2】Osterwalder and Pigneur 的商業模式九大要素內涵
構面 要素 說明
財務能
第參章 研究方法
本研究以文獻探討的內容為基礎，進一步擬定個案公司的訪談內容與方法，本 章共分為三節，第一節呈現研究方法，第二節為研究設計，第三節為個案公司簡介 與訪談大綱。
第一節 研究方法
本研究透過文獻探討並以 Osterwalder and Pigneur(2010)提出的商業模式畫布 (Business Model Canvas) 九大要素為基礎，再與專家討論後擬定訪談大綱，研究過 程透過深度訪談法進行個案分析，以深度訪談法中之半結構式訪談進行資料的蒐集，
接著以訪談逐字稿為基礎，針對個案企業九大要素間各要素之內容加以歸納整理與 探討。
一、個案研究法
個案研究(case study)特別適用於相關理論與研究均屬於起萌階段的問題研究，
且適用於實務基礎性(practice-based)的研究。個案所描述的事件與一般事件的說明有 別，個案所陳述的事件不能憑空懸疑，必須是真時真地的實際資料。陳萬淇(1981) 認為「個案」乃是許多相關事實的說明，它提供問題的狀況，以帶尋求解決問題的 可行方案。個案是一個有界限的系統，是一個對象而非一個過程且強調個案研究的 經驗理解、詮釋、實徵、和同理心等特性。Merriam (1988)定義個案研究為對一個有 界限的現象，如一個方案、一個機構、一個個體或一個社會單元，進行詳實整全的 描述與分析。一般來說，使用個案研究的優點、缺點如圖 3-1 所示。
高度
Kadushin 有意識的安排
Mishler (198 解對方的想
in,1994)
探索階段，深入訪談法是一種以對話為主的研究方法，研究者與研究對象間是以語言為媒 介，並且是目標導向的面對面溝通。因為是目標導向的，所以談話的內容會聚焦於 特定的主題，主要的目的在瞭解研究對象的特性、經驗、感受及想法等。范麗娟(1994) 指出，雖然深度訪談的訪問人數不多，但訪談的深度及廣度足以提供各式各樣可能 的回答，使受訪者更能夠掌握受訪樣本對研究焦點的複雜反應。
由於此次研究部份訪談是透過 e-mail 及 skype 進行，因此可能會有抽樣困難，
樣本沒有代表性，甚至受訪者實問虛答，或者避重就輕的情況，因此，研究者並沒 有採行量化研究，而是使用質化研究中的「深度訪談」，希望能和受訪者進行長時間 的對話，並且從回答中，不斷挖掘出更多的問題，讓蒐集的資料更豐富更完整。
本研究採用半結構式訪談(semi-structuredinterviews)方式進行，即訪談前依研究 目的與文獻擬出一份訪談大綱，Yin (1994)認為，半結構的訪談不一定要按照大綱的 順序提問，可以訪談實際情況做更適當的調整與修正，這樣的方式特別適合用於欲 深入瞭解個人生活經驗或進行訪談資料的比較時使用。本研究會根據蒐集的資料和 研究問題，事前擬定訪談大綱並對於受訪者進行深入訪談。由於採半結構式訪談，
因此除了擬定的題綱之外，會再根據和受訪者的互動和回答的內容，再進一步提出 更深入的問題，力求訪談資料能更深入也趨於完整。
第二節 研究設計
本研究主要探討沈媽豆花，並以商業模式畫布(Business Model Canvas)之九大要 素作為研究基礎，先將九大要素歸納分屬四個不同的主要核心路徑，分別為核心價 值傳遞 (Core Value)、內部營運 (Internal operation)、外部市場 (External Market)、
財務效益 (Make Financial Sense)，從四個主要路徑分析個案企業之商業模式現況，
做為日後在策略規劃上間接或直接的評估考量建議，如圖 3-2 所示。Osterwalder and Pigneur (2010) 提出在商業模式的現狀分析或重新設計的過程中，可清楚了解並說 明在商業模式中的九大要素或四個主要核心路徑的內容為何，即如何定義、如何創 造、如何交付與如何實現這些在商業模式中的價值。九大要素中的價值主張(value proposition) 是連接內部營運 (internal operation) 的各項活動到外部市場 (external
mark
ncial sense) 續營運。 revenue stre )，也就是說
r and Pigne
個案企業在 ructure)(make
「堅持」與「品質」，因此廣受老主顧的好評與愛戴。 沈媽豆花稱得上是公司團購 的始祖，從無使用迷人的廣告作宣傳，靠的就是口碑行銷，俗話說「好康ㄟ逗相報」，
沈媽豆花成功地在各公司行號打響名號。除此之外，沈媽豆花更廣受日本媽媽們的 喜愛，豎起大拇指直說「歐一系內」。目前員工數為四位，簡介如下：
「沈爺爺」是沈媽豆花的頭號戰將，開國功臣莫過於他。沈爺爺生於日據時代 後期，因環境所故，從小練就出他一身的生意絕活，只要是看得到的東西他都能 賣。 正因為沈爺爺十足的親和力加上好吃的豆花，漸漸成功地打響沈媽豆花的名號，
在天母公園成為無人不知的豆花阿伯。
「沈媽」天生對於料理非常感興趣，注重衛生更不在話下。沈媽對於廚房及豆 花的各項衛生細節非常注重，並且堅持當天送貨當天製作，絕不銷售隔夜商品，以 確保豆花的新鮮度，十幾年來始終如一。每當夜深人靜時，沈媽卻不惜犧牲寶貴的 睡眠時間準備明天所要販售的花生及大紅豆，每天早上 4 點即開始製作當日所要販
「沈媽」天生對於料理非常感興趣，注重衛生更不在話下。沈媽對於廚房及豆 花的各項衛生細節非常注重，並且堅持當天送貨當天製作，絕不銷售隔夜商品，以 確保豆花的新鮮度，十幾年來始終如一。每當夜深人靜時，沈媽卻不惜犧牲寶貴的 睡眠時間準備明天所要販售的花生及大紅豆，每天早上 4 點即開始製作當日所要販