沈媽豆花之商業模式探討

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(1)國立高雄大學國際高階經營管理碩士在職專班碩士論文. 沈媽豆花之商業模式探討 Exploring the Business Model of Shen Ma Tofu Pudding. 研究生：沈友慎撰指導教授：楊書成博士. 中華民國一百零三年一月二十四日.

(2) 沈媽豆花之商業模式探討指導教授：楊書成教授國立高雄大學資訊管理學系學生：沈友慎國立高雄大學國際高階經營管理碩士（IEMBA）在職專班摘要台灣有許多道地美食小吃聞名於巷弄間，但往往屬於個體戶的小型經營模式。為擴大其銷售範圍，易受限於資金、人力、物力等因素而無法進行。因此，許多商家希望藉由網路團購，能夠接觸到傳統通路無法觸及的客群以擴大營業額及銷售量，並藉由網路資訊透明的特性，使消費者能夠透過口碑與比價以提升成交率，創造更佳的營業額並觸及到不同的消費群。沈媽豆花認知到上述的好處，因此逐漸由實體銷售逐漸轉向搭配網路團購銷售，實屬於第一次的銷售轉型，但所面臨的消費習性卻大不相同，因此沈媽豆花該如何調整其經營策略以突破現有銷售量，乃是本論文研究主要動機。據作者所知，目前尚未有研究豆花業者創新商業模式之相關論文，故藉由本論文進行沈媽豆花商業模式的分析結果，期望可提出有效的具體建議和未來可行性高的經營策略，以提供沈媽豆花作為未來第二次轉型的營運參考。本研究採用 Osterwalder and Pigneur (2010)所主張的 Business Model Canvas 九大要素作為探討範疇，並透過沈媽豆花的重要成員與顧客訪談和資料整理分析，以企業外部及內部兩個面向，提出沈媽豆花於商業模式中的調整建議，以及未來改變的各種可能性，如提升生產效率、包裝自動化程度、研發新口味及配料、開發新合作夥伴以拓展通路以及推出新包裝等。本研究除了提供沈媽豆花轉型的參考之外，亦可作為其他小型美食業者改變經營策略的重要依據。關鍵字：沈媽豆花、商業模式、網路團購. I.

(3) Exploring the Business Model of Shen Ma Tofu Pudding Advisor: Dr. Shu-Chen, Yang Department of Information Management National University of Kaohsiung MBA Student: Shen-Yu, Shen The Executive Master of Business Administration Program National University of Kaohsiung Abstract In Taiwan, there are many well-known snacks sold in lanes and alleys; however, the shops that sell snacks often belong to an individual or are in a small-scale operation. Although in want of expanding the sales scale, problems such as capital, manpower and material resources become obstacles of execution. Thus, many businesses hope to increase sales revenue and sales volume through Internet group buying to reach customers beyond traditional channels. The Internet information transparency provides customers with opportunities to share their opinions and compare products’ prices increases the chance to sell the products, and creates better sales revenue through different groups of consumers. In recognition of the benefits mentioned above, Shen Ma Tofu Pudding has gradually combined its physical sales with Internet group buying. This is the first sales transformation for Shen Ma Tofu Pudding; however, quite different consuming habits are waiting behind. Thus the main motivation of this study is that how Shen Ma Tofu Pudding can adjust its operative strategies to increase the current sales revenue. So far, to my knowledge, there are no related studies investigating tofu pudding operator’s innovative business model. Hence, it is expected that by studying the business model of Shen Ma Tofu Pudding and the results, effective concrete suggestions and highly feasible operative strategies could be produced as references of the future second sales transformation for Shen Ma Tofu Pudding.. II.

(4) Using nine major elements of Business Model Canvas proposed by Osterwalder and Pigneur (2010) as the research basis, this study attempts to analyze information gathered from interviews with members and customers of Shen Ma Tofu Pudding. Based on the results of analyses, this study proposes suggestions for the business model change of Shen Ma Tofu Pudding from the internal and external perspectives, such as enhancing production efficiency, packaging automation, the development of new flavors and ingredients, as well as the establishment of partnerships which makes the exploration of channels and release of new packaging possible. This study could be considered as the references for business model change of Shen Ma Tofu Pudding. It also provides important examples for other small-scales snack businesses which tend to change their operative strategies. Keywords: Shen Ma Tofu Pudding, business model, Internet group buying. III.

(5) 致謝辭進入「國立」學校一直以來是我求學時期的夢想，也是父母心中的期許，但有礙於資質駑鈍及考運欠佳，所以一直未能如願，但在大學畢業幾年後，非常幸運地考上國立高雄大學海外 EMBA 碩士在職專班，也算是一償夙願，不僅可達成求學時期未完成的夢想，也讓我在越南工作期間得以持續進修並吸收新知識，期間也結交許多好同學和師長，讓學業、事業和生活上更加充實。回想過去一年來於寫作論文中遇到許多瓶頸與中斷，好在有許多人的相助之下得以順利完成，因此我要特別感謝指導教授楊書成博士期間不斷地給予鼓勵及提供寶貴意見，讓此論文得以如期完成。此外，楊教授的授課方式及教學內容讓我非常印象深刻，從中獲得許多知識及不一樣的人生觀，在此致上最誠摯的感謝。在進行訪談過程中，感謝各主購們撥出寶貴的時間提供意見，讓訪談得以順利進行，並從中獲得許多新觀點，讓個案公司有新的營運方針可參酌。還要感謝老爸、老媽、老哥及親朋好友在訪談時每個問題都給予非常詳盡的回答，讓整個訪談內容得以更加詳細完整，老爸也不時給予想法上的提點，讓此論文文字內容更加流暢。要感謝的人、回憶的事太多，短短的內容無法表達所有的心情，就以一句簡單的「謝謝」來感謝這三年中曾給予我指導、幫助、關懷的人。在此由衷地感謝大家，並希望大家身體健康、事事順心，有你們的一路相挺好讓我能順利地畢業，拿到碩士學位，完成人生中的一個重要目標，並能朝向下個目標邁進！. 沈友慎謹誌於國立高雄大學 2014 年 1 月. IV.

(6) 目錄摘要 ................................................................................................................................................................. I ABSTRACT ................................................................................................................................................. II 致謝辭 .......................................................................................................................................................... IV 目錄 ................................................................................................................................................................V 表目錄 .........................................................................................................................................................VII 圖目錄 ....................................................................................................................................................... VIII 第壹章緒論 ................................................................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機 ............................................................................................................ 1 第二節研究目的........................................................................................................................ 4 第三節研究流程........................................................................................................................ 5 第貳章文獻探討 ........................................................................................................................................ 7 第一節台灣美食小吃團購簡介 ................................................................................................ 7 第二節商業模式........................................................................................................................ 8 第三節 OSTERWALDER AND PIGNEUR 商業模式九大區塊觀點 ............................................... 10 第參章研究方法 ...................................................................................................................................... 12 第一節研究方法...................................................................................................................... 12 第二節研究設計...................................................................................................................... 14 第三節個案公司簡介與訪談大綱 .......................................................................................... 15 第肆章資料分析結果 .............................................................................................................................. 20 第一節內部營運...................................................................................................................... 20 第二節核心價值...................................................................................................................... 25 第三節外部市場...................................................................................................................... 29 第四節財務效益...................................................................................................................... 35 第伍章結論與建議 .................................................................................................................................. 39. V.

(7) 第一節分析結果彙總 .............................................................................................................. 40 第二節未來營運方向建議與實務意涵 .................................................................................. 43 第三節研究限制與後續建議 .................................................................................................. 48 參考文獻 ...................................................................................................................................................... 49. VI.

(8) 表目錄【表 2-1】商業模式的定義 .......................................................................................................................... 8 【表 2-2】OSTERWALDER AND PIGNEUR 的商業模式九大要素內涵 .............................................. 10 【表 3-1】商家訪談大綱 ............................................................................................................................ 18 【表 3-2】顧客訪談大綱 ............................................................................................................................ 18 【表 3-3】受訪者基本資料簡介 ................................................................................................................ 19 . VII.

(9) 圖目錄【圖 1-1】研究流程圖 ................................................................................................................................. 6 【圖 2-1】商業邏輯層次 (OSTERWALDER AND PIGNEUR, 2002) ................................................................. 8 資料來源:本研究整理 ................................................................................................................................. 11 【圖 3-1】個案研究優缺點比較表 (YIN,1994) ........................................................................................ 13 【圖 3-2】商業模式的四個核心路徑 (OSTERWALDER AND PIGNEUR, 2010) ........................................... 15 【圖 5-1】個案公司商業模式九大要素現況 ........................................................................................... 39 資料來源:本研究整理 ................................................................................................................................ 39 【圖 5-2】建議個案公司調整後之創新商業模式 ................................................................................... 44 資料來源:本研究整理 ................................................................................................................................ 44 . VIII.

(10) 沈媽豆花之商業模式探討. 第壹章. 緒論. 第一節研究背景與動機狀況一「害呀，這下完蛋了!」沈媽皺著眉頭望向天空呢喃著：「明明昨天氣象報告說今天上午降雨率才 5%而已，怎麼跟預測差這麼多呢?」才剛到天母公園準備賣豆花，天空就烏雲密布準備下起雨來，沈媽一邊煩惱著這些還沒賣出去的豆花該怎麼辦，一邊惆悵著靠天吃飯真是不容易呀！狀況二「明天早上該作幾盒呢?天氣開始轉熱了，應該可以多做一點……」沈媽正擔心著萬一明天天氣不好，豆花就會留下許多庫存。每當生意太好時才發現豆花不夠賣，看著客人難過著離去，心中總默默覺得真是可惜呀；但是相反地，若生意不好時，多出來的豆花就該煩惱著該如何銷售出去以免浪費。因為沈媽堅持不賣隔夜豆花，所以銷售數量不易掌控往往讓她傷透了腦筋。狀況三「什麼？這麼便宜又好吃的豆花只有在石牌及天母地區銷售而已，那我們想吃該怎麼辦?」住在文山區的陳小姐，是公司裡的團購小天使，某日下午在偶然的機會下吃到同事帶來的沈媽豆花不禁讚嘆著：「就算我住石牌那邊，我也沒辦法那麼早起去買豆花呀，真是殘忍阿……」陳小姐恨不得立刻買上幾盒豆花和朋友分享，但有礙於地點及時間的限制。「如果可以透過網路訂購那有多好，我們公司就先來團購一團，搞不好量多還有優惠呢……」陳小姐走回工作岡位默默地唸著。以往只在石牌及天母地區上午銷售的沈媽豆花，無法服務到更多的消費群。狀況四「您好，因為您的購買金額未達免運費標準，所以需另外附加運費喔。」ihergo 愛合購線上團友 Nick 因等不及主購的到貨時間，所以自己先行向沈媽豆花下單，但金額未達免運標準。「是喔~還要另加運費，這樣太不划算了，那我先取消訂單好了。」 1.

(11) 沈媽豆花之商業模式探討. Nick 只好無奈地取消訂單，乖乖地跟團並慢慢等待到貨日，購物的興致都沒了。狀況五「不好意思喔，因為我們豆花都是當天現做並親自運送，所以目前只以運送新北市地區為主，如果要寄送至外縣市地區，可以透過黑貓幫您冷藏宅配到府，但是需加收運費。」沈媽媽耐心地向主購解釋著。「蛤~好可惜喔，團友們都超想嚐嚐你們家的豆花，很多主購也都跟我推薦你們家的豆花耶，如果加上運費，我怕團員的購買意願會降低……」台中網路主購周小姐帶著可惜的語氣說著。因豆花為低單價且需冷藏之商品，長途運送需克服高運費之成本壓力。台灣有許多道地美食小吃聞名於巷弄間，但往往屬於個體戶的小型經營模式。為擴大其銷售範圍，特別是對於無實體店面的個體戶，易受限於資金、人力、物力、氣候等因素而無法進行。因此，近 10 年間，在網路上銷售商品的「電子商務」網路行銷模式逐步擴展，興起所謂的「宅經濟」。許多個體戶不再受限於以開實體商店為拓展銷售額為唯一途徑，亦可在電腦前就能銷售自家的商品及服務。資策會 MIC(2010)調查發現，網路開店平台是小型或微型企業發展電子商務的重要選擇，有 82.3%電子商店選擇在網路開店平台上經營電子商務，主因在於該平台能協助解決金流、物流和網站建置等問題，而且還能保有經營者的自主性，而成本比較低(79.8%)則是電子商店選擇開店平台的首要考量。善用網際網路推廣品牌或吸引消費者已成為目前的重要趨勢，網際網路的興起對許多資金預算有限的小商家而言，可運用最低的行銷成本以提高品牌知名度及曝光率，不但擴大現有通路，還大幅降低時間及地域上的限制，以開創新的訂單來源，使傳統美食商家也能夠拓展更多的網路族群市場，相較於傳統經營模式更具有競爭力及效率。本次研究商家沈媽豆花源自於石牌地區的小販，過去每天早上準時 6 點在各公園(天母公園、石牌公園、陽明大學廣場)販售。十年來從無醒目的招牌，也從無絕佳的販售地點，靠的就是沈媽的「堅持」與「品質」，因此廣受老主顧的好評與愛戴。然而，實體銷售卻面臨到的下列困境： (1) 早上來公園運動的人逐漸減少。 2.

(12) 沈媽豆花之商業模式探討. (2) 易受天候因素以影響生意好壞。 (3) 銷售數量不易掌控，易產生庫存。 (4) 受地區性的限制，只能在石牌及天母地區銷售。 (5) 不易接觸到不同的消費客群(例如上班族、家庭主婦、晚起的民眾)。實體通路的銷售環境變動所帶來的威脅及省思，以及傳統美食銷售戰場逐漸延燒至電子商務平台，許多商家除希望藉由網路團購，能夠接觸到傳統通路無法觸及的客群以擴大營業額及銷售量，並藉由網路資訊透明的特性，使消費者能夠透過口碑與比價以提升成交率，創造更佳的營業額並觸及到不同的消費群，讓沈媽豆花結合虛擬及實體銷售以期永續經營。「團購」已行之多年，但團購模式卻逐步邁向多元化，進而由實體轉向虛擬。對賣方而言，經由網路行銷可比傳統行銷管道節省約四分之一的成本(Hoffman & Novak,1996)。因此，透過線上集體購物的交易模式，可有效降低買賣雙方的交易成本。沈媽豆花認知到上述的好處，因此逐漸由實體銷售逐漸轉向搭配網路團購銷售，實屬於第一次的銷售轉型，但所面臨的消費習性卻大不相同，於虛擬通路之間又將面臨重重考驗： (1) 網友評價的真實性。 (2) 單一客戶(非透過團購)下單後，往往享受不到免運費因而降低購買率。 (3) 團員需等待較長的時間結團後才可收到商品。 (4) 因豆花為低單價且需冷藏之商品，長途運送需克服高運費之成本壓力。 (5) 顧客缺乏衝動型購物的傾向。 (6) 線上付款安全性考量。現今市場上豆花銷售模式主要還是以實體銷售為主，並且以隨買即用為主，較少有家庭號的包裝推出，過去超市雖有推出類似家庭號的大容量包裝，但並非採用當日現作，豆花往往也並非採用沖製而成。實體店面屬台南安平豆花、小南門豆花. 3.

(13) 沈媽豆花之商業模式探討. 較有知名度，雖有搭配部分宅配運送，但並無在團購網站上推出，目前店面據點多且在百貨公司美食街也有店面是其優勢。而目前 ihergo 愛合購上銷售豆花商品極少，以小碗容量為主，但非當日現作，目前部分商家已漸漸退出此平台銷售豆花。有鑑於此，在當前這種變化莫測的經營環境裡，該如何選擇適合自己的商業模式已經成為其永續經營的關鍵，而商業模式可從企業的外部與內部兩個面向去探討。以內部面而言，商業模式主要是指流程模式，即企業如何進行傳遞價值給目標顧客的活動。方至民(2006)認為，企業競爭優勢應考慮低成本優勢、差異化優勢、焦點集中優勢、創新與首動優勢、品牌權益優勢、顧客價值優勢、非成本的規模優勢。以外部面而言，商業模式關心的是企業本身選擇哪些活動來創造顧客的價值，並確立策略來選擇瞄準客戶群、投入企業資源、建構企業事業網絡結構、開發市場通路以及賺取企業應有的利潤。「沈媽豆花」該採用什麼樣的經營策略來從中取捨及運用網路及實體銷售之優劣勢，以突破現有銷售量，實為本論文研究動機之一。截至目前為止，尚未有研究關於豆花團購業者之創新商業模式之相關論文，故藉由本論文進行沈媽豆花商業模式的分析結果，期望可提出有效的具體建議和未來可行性高的經營策略並剖析需改進的地方，以提供沈媽豆花作為未來第二次轉型的營運參考，此為本研究動機之二。為了讓此次個案研究分析有依循的參考架構，故本研究將採用 Osterwalder and Pigneur (2010)所主張的 Business Model Canvas 九大要素作為探討範疇，包括：目標客戶、價值主張、通路、顧客關係、收入來源、關鍵資源、關鍵活動、關鍵伙伴以及成本結構。. 第二節研究目的在日益變遷的環境下，企業為得以永續經營，其商業模式必須保持與時俱進方能永恆經營。商業模式可呈現企業為顧客提供價值並創造利潤的方法，也是商業模式中最基本的元素，但大多數企業負責人或管理階層並未充分了解該企業組織現存的商業模式中各大要素相互之間的依存關係。有鑑於上述之研究背景與動機，本論文主題以商業模式的九大要素為主軸，針 4.

(14) 沈媽豆花之商業模式探討. 對沈媽豆花進行分析，並經過沈媽豆花的重要成員與顧客訪談與資料整理分析，提出可行性高的營運策略供沈媽豆花參考，使其在團購界更具競爭力。本研究期望研究結果對沈媽豆花在面對多樣的組團購物型態及消費者時，能有系統地訂定其經營方針，並對商業模式創新能有所助益。故本研究目的如下: 1. 以商業模式的九大要素對沈媽豆花進行現狀分析。 2. 根據上述分析結果提出沈媽豆花未來做第二次轉型的創新商業模式與營運策略建議，以提升其競爭優勢。. 第三節研究流程本研究流程包含六個階段，如圖 1-1 所示，各階段分別概述如下： 1.. 緒論：主要敘述研究的背景與動機、研究目的及本研究之研究流程。. 2.. 文獻探討與整理：對於顧客區隔、價值主張、通路、顧客關係、收入來源、關鍵資源、關鍵活動、關鍵伙伴以及成本結構等的相關文獻，進一步加以整理並說明。. 3.. 個案公司訪談：描述個案公司訪談之細節與過程，訪談對象為個案公司三位成員及四位顧客。. 4.. 訪談資料分析與整理：彙整訪談資料，並審視個案公司的商業模式各個素。. 5.. 個案公司之商業模式分析：根據本研究之商業模式之各大要素，進行個案公司現狀分析。. 6.. 結論與建議：以商業模式要素深入分析個案公司現狀，結合創新的商業模式演化，提出新的營運策略建議，以求個案公司的競爭力有所提升。. 5.

(15) 沈媽媽豆花之商業模模式探討. 緒論論. 文文獻探討與與整理. 個個案公司司訪談. 訪談談資料分析析與整理理. 個案公公司之商業業模式分分析. 結論與建建議【圖 1-1】研究流流程圖. 6.

(16) 沈媽豆花之商業模式探討. 第貳章. 文獻探討. 本章第一節先簡介台灣美食小吃團購概況，第二節開始探討商業模式的定義與目的，並深入探討 Osterwalder and Pigneur (2010)商業模式九大區塊觀點。. 第一節台灣美食小吃團購簡介團購早期源自於家庭間及各公司行號內部為主，並以電話聯繫及紙本登記為主要下單模式，其中口耳相傳為主要媒介。Anand and Aron(2003)提出團購通常發生於辦公室，家庭等地方，透過眾人的力量將消費者的需求聚集，取得最大的購買量，並以此提高議價能力，使消費者達到更好的購買條件，如較低的價格或是更多的商品數量。隨著網路「宅經濟」的興起，新世代的消費習慣已經邁入「零碎時間消費的時代」，消費模式逐漸由上街購物轉為網路購物，個人消費轉為團購消費，團購網站的成立對於買賣雙方克服了地域性和時間上的消費障礙。而網路團購最早是由 BBS 發起，隨著網路日趨成熟，其使用者年齡層範圍逐步加寬，使得網路團購網站如雨後春筍般紛紛成立:如 ihergo 愛合購、MOMO 團購網、GROUPON 酷朋、GOMAJI 夠麻吉等相關團購網站。其中，台灣第一大團購網站「ihergo 愛合購」就是主打美食團購平台，該網站成立於 2007 年，主打免開店費及免成交手續費，並鎖定上班族及親朋好友，在口耳相傳與媒體報導下迅速成長，每日都有超過百萬點閱率。近年因網路開店門檻降低許多，促使越來越多低成本預算業者積極投入電子商店的經營，也吸引越來越多網友參與網路購物。2013 年，台灣團購營業額約 30 億新台幣，團購網站約有 10 多家，其中全台最大團購網屬 ihergo 愛合購網站，2013 年商家數已達到 7,800 家。根據資策會 MIC(2011)的調查結果顯示，台灣曾經參與網路購物經驗的民眾比例高達 90%以上，其中團購網站直購佔 11%，每月至少團購一次的網友比例達 18.5%，成長潛力不容忽視，當中讓台灣網友熱衷於網路團購的三大因素為節省運費、量大優惠、口碑效應。資策會 MIC(2011)的資料指出，女性對網路團購、合購的接受度較高，而且調查資料顯示，女性容易受到社群口碑影響，對「揪團」商品及購物行為動心。資策 7.

(17) 沈媽媽豆花之商業模模式探討. 會 M MIC(2012)「消費者網網購媒體接觸觸分析」報報告也顯現，消費者在在選購商品時時，高達 5 成以上的消消費者會受受到「社群網網站與部落落客的心得分分享口碑」影響。. 第二二節商業模式商商業模式((Business M Model)一詞最最早出現在在 1957 年，到了 1990 年代後期，許多華爾爾街分析師持持續在媒體體上評價新興興網路事業業的商業模式式優劣，加加上網路創業業者與投資資者不斷嘗試試更多元的的潛在獲利創創新營運方方法，使得商商業模式一一詞被熱烈廣廣泛討論 (Zott ( et al.,22011)。. 一、商業模式式的定義商業模式的的定義為「「一概念化手手段，包含含的一系列元元素及之間間的關聯，以以表達出特特定組織運行行的商業邏邏輯」。Osteerwalder andd Pigneur (22002)指出，「商業模式式主要是闡闡述一個企業業創造、傳傳遞與獲取價價值的原理理」。如圖 2--1 所示，策策略、商業模模式與商業業流程三者分分別位於不不同層次，分分別扮演著著不同角色。簡言之，商業模式需需能說明組組織如何創造造、傳達及及獲得價值的的過程─包包括了經濟面面、社會面面或其他形式式的價值。。其他學者對對商業模式式的定義，本本研究亦整整理如表 2-11 所示。. 商業模式 (Business Mod del). 商業流流程. 策策略. 導入層. (Business P Process). (Strrategy). 【【圖 2-1】商商業邏輯層次次 (Osterw walder and Pigneur, 20002) 【表 2--1】商業模模式的定義 8.

(18) 沈媽豆花之商業模式探討. 年份. 學者. 2000. Hamel. 2002 2002. Magretta Chesbrough&Rosenbloom. 2004. Lumpkin &Dess. 2004. Afuah. 2004. 劉常勇. 2008. Johnson et al.. 2010. Johnson. 定義商業模式指企業以特定的方式結合資產、流程與能力支援某特定策略，供給顧客利益，創造企業利潤。商業模式指解釋企業如何運作的故事。商業模式是一種創新而且是獲利的關鍵。解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的一種方法或一組假設。商業模式是一系列被執行的活動，該如何執行、何時執行，才能進一步提供顧客價值並創造公司獲利。商業模式是一種投入各項資源，轉換成顧客價值與利潤為產出的經營方式。商業模式是整合顧客價值主張、利潤公式、關鍵資源與流程來為企業創造價值的方法。商業模式是一家企業為顧客和公司創造和提供價值的方法。. 資料來源:本研究整理. 二、商業模式的架構商業模式是呈現一家企業為顧客和公司創造價值的方法，除了清楚呈現商業模式的構成要素和互動關係，同時也做為企業思考商業模式時的思考架構，作為通往創新、轉型成長與革新的導覽圖。商業模式中有四個要素，分別說明如下 (Johnson et al., 2008)： 1. 「顧客價值主張」(CustomerValueProposition)：每一個成功企業都會有一個強而有力的「顧客價值主張」來推動企業運作。「顧客價值主張」說明了企業如何為一組特定客戶以特定價格，更有效、可靠、便利或經濟實惠的方式解決重要問題或滿足待完成的工作。 2. 「利潤公式」(ProfitsFormula)：它界定了公司為本身和股東創造價值的方法，具體說明資產和固定成本結構，以及隨之需要的利潤和速度。它將企業的財務計算簡化為四個變數：營收模式、成本結構、目標單位利潤、及資源速度。 3. 「關鍵資源」(KeyResources)：指對客戶提供價值主張所需要的獨特人員、技術、產品、設施、設備、資金和品牌。 4. 「關鍵流程」(Key Process)：指公司以持久、可重複使用、可調整和可管理的方式實現顧客價值主張所運用的方式。 9.

(19) 沈媽豆花之商業模式探討. 如果適當整合顧客價值主張和利潤公式，關鍵資源和流程將會是公司競爭優勢的精髓。每一家卓越的公司都是以有效整合良好的商業模式履行顧客實際待完成的工作，獲取良好的報酬。. 第三節 Osterwalder and Pigneur 商業模式九大區塊觀點 Osterwalder, Pigneur and Tucci(2005)提出商業模型是一個理論工具，它包含大量的商業元素及它們之間的關係，並且能夠描述特定公司的商業模式。它能顯示一個公司在以下一個或多個方面的價值所在，客戶、公司結構以及以營利和可持續性盈利為目的用以生產、銷售、傳遞價值及關係資本的客戶網。好的商業模式可從顧客、產品服務、基礎建設及財務能力這四大主要領域中衍生出商業模式架構的九大區塊並進一步來分析或規劃企業營運與獲利的邏輯。而所衍生出九大區塊分別是：價值主張、關鍵資源、關鍵活動、關鍵夥伴、顧客區隔、通路、顧客關係、收入來源以及成本結構 Osterwalder and Pigneur (2010)，分別如表 2-2 所述。【表 2-2】Osterwalder and Pigneur 的商業模式九大要素內涵構面. 要素. 產品服務. 價值主張. 顧客區隔. 顧客. 通路. 顧客關係. 關鍵活動基礎建設關鍵資源. 說明為了解決顧客問題或滿足顧客需求所提供的特定產品或服務之集合，必須清楚描繪價值主張，其中，價值主張可以是量化的價格或服務速度，也可以是質化的設計或顧客體驗。企業在不同群體的顧客當中選擇目標客群，並加以做不同服務區隔。為了能滿足顧客，可進一步將這些有需求的顧客，組合成有共同的需求、習慣或用其他屬性來區別之群體。企業如何透過管道與目標區隔顧客接觸、傳遞溝通其價值主張。為提高目標顧客群對企業產品或服務的認知與感受，協助顧客評估自身企業提出的價值提案，進而使顧客選購企業的服務或購買企業的產品，再提供相關配送與售後服務給目標的區隔客戶。關係建構的範圍可以從個人關係到組織關係，顧客關係描繪了企業與所設定之顧客區隔所欲建構的關係型態。描述企業在成功的商業模式運作上所必需要執行的主要活動，而這些必要執行的關鍵活動正如關鍵資源一樣，可以替顧客提供或創造價值主張，建立並確保通路之有效，良好顧客關係之維護，並從中牟利，而不同產業下不同的商業模式就會有不同的關鍵活動。描述該企業利用其重要的資源或資產，使其商業模式有效運轉。每一種商業模式都需要核心資源來有效運轉其商業模式，此核心資源使企業提供或創造價值主張與客戶溝通，並為企業帶來收入。闡述企業運作上必需之重要資產，企業可藉此為顧客創造價值主張、建立有效通路，維持良好的顧客關係管理且從中獲利。. 10.

(20) 沈媽媽豆花之商業模模式探討. 關鍵鍵夥伴. 成本本結構財務能能力營收收模式. 企業業為有效運轉其其商業模式，會基於多種不不同的原因去去建立不同的合合作關係而產產生其關鍵夥伴伴。藉由其關關鍵夥伴來優化化其商業模式式與規模經濟濟的運用，降低低營運風險與不不確定性，或或者是獲取更多多的資源與業業務。關鍵夥伴伴是許多商業業模式中的重要要基石，可使使企業的資產配配置最佳化，，透過夥伴或結結盟來優化企企業的商業模式式，降低經營營上的風險，更更能進一步獲獲取特定資源源。總結結在商業模式中中所運用的成成本計算方式，成本結構被被區分為成本驅驅動與價值驅驅動兩種主要層層級。成本驅驅動主要聚焦在在企業成本最最低化，價值驅驅動則聚焦在在顧客獲益最大大化。說明明組織如何獲得得現金流。. 資料料來源:本研研究整理綜合以上九九大要素之之價值主張、關鍵資源源、關鍵活動動、關鍵伙伙伴、顧客區區隔、通路路、顧客關係係、收入來來源以及成本本結構，歸歸納可得圖 22-2 如下，更可清楚分分辨九大要要素之重點。【圖 2-22】商業模式式九大要素素圖示. 關鍵夥夥伴. 關關鍵活動動. 關鍵資資源. KEY PAR RTNERS. KEY ACTIVITIES. KEY RESO OURCES. 價值主主張. 顧顧客關係係. 通路路. VALUE PRO OPOSITIONS. C CUSTOMER RELLATIONSHIP PS. CHANN NELS. 顧客區區隔. 成成本結構構. 營收模模式. C CUSTOMER SEGMENTSS. COSST STRUCTURE. REVENUE SSTREAMS. 資料料來源:本研究究整理. 11.

(21) 沈媽豆花之商業模式探討. 第參章. 研究方法. 本研究以文獻探討的內容為基礎，進一步擬定個案公司的訪談內容與方法，本章共分為三節，第一節呈現研究方法，第二節為研究設計，第三節為個案公司簡介與訪談大綱。. 第一節研究方法本研究透過文獻探討並以 Osterwalder and Pigneur(2010)提出的商業模式畫布 (Business Model Canvas) 九大要素為基礎，再與專家討論後擬定訪談大綱，研究過程透過深度訪談法進行個案分析，以深度訪談法中之半結構式訪談進行資料的蒐集，接著以訪談逐字稿為基礎，針對個案企業九大要素間各要素之內容加以歸納整理與探討。. 一、個案研究法個案研究(case study)特別適用於相關理論與研究均屬於起萌階段的問題研究，且適用於實務基礎性(practice-based)的研究。個案所描述的事件與一般事件的說明有別，個案所陳述的事件不能憑空懸疑，必須是真時真地的實際資料。陳萬淇(1981) 認為「個案」乃是許多相關事實的說明，它提供問題的狀況，以帶尋求解決問題的可行方案。個案是一個有界限的系統，是一個對象而非一個過程且強調個案研究的經驗理解、詮釋、實徵、和同理心等特性。Merriam (1988)定義個案研究為對一個有界限的現象，如一個方案、一個機構、一個個體或一個社會單元，進行詳實整全的描述與分析。一般來說，使用個案研究的優點、缺點如圖 3-1 所示。. 12.

(22) 沈媽媽豆花之商業模模式探討. 優優點 ‧較具深深度（depthness）：個案研研究可針對對少數的事件件、狀況、及其深入的的複雜現象象，得到該個案更更龐大、仔仔細的變數資資料，通常常較具個別整整體性及深度度。 ‧較具動動態性（dyynamics）：個案研研究能夠較較便利地放入入時間的因因素，掌握複複雜的動態態變化與細部的因因果關係。. 缺缺點 ‧缺乏普普遍性（geeneralizabillity）：個案研研究僅以少少數一個或幾幾個個案為為樣本，較難難嚴謹地說說服別人其結論可可以一般化化地類推到其其他的個案案上。 ‧缺乏客客觀性（objective）：多數個個案資料並並非量化的，難以做嚴嚴謹的陳述、、分析，其其次，受訪者會有有主觀意見見，以及可能能扭曲、隱隱藏，研究者者也可能先先入為主，在篩選選資料、分分析資料時，滲入主觀觀的因素。【圖 3-1】個案研研究優缺點點比較表(Yiin,1994) 個案研究較較適用於個個案本身具有有目的性，研究尚屬探探索階段，並且該研究究具有高度度複雜性、整整體性、動動態性之特質質。其中，個案研究又又可分為單單一與多重個個案兩種型型態，而本研研究則採用用單一個案研研究法，以以沈媽豆花作作為研究對對象進行探討討。. 二、深度訪談談法深度訪談適適用於不易易由外界觀察察且涉及之之人數較少的的研究議題題，或是研究究者欲針對對一個新的研研究議題提提供基本描述述或產生假假設時使用。質性研究究則是藉由探探求人與人人互動的歷程程來了解現現象背後的「為什麼」的精神。 Kadushin (1990)指出出，訪談之明明確目的在在訊息的汲取取，因此其其內容與歷程程均經過有有意識的安排排與控制，在訪談進行行過程中，訪問者與受受訪者的關關係並非對等等的，主要要是訪問者向向受訪者汲汲取訊息。M Mishler (19886 )認為「訪訪談」就是是透過面對面面的言辭溝溝通，其目的的在其中一一方企圖了解解對方的想想法與感觸等等，其有一一定目的，且且集中於某某特定主題上上的對話。 13.

(23) 沈媽豆花之商業模式探討. 深入訪談法是一種以對話為主的研究方法，研究者與研究對象間是以語言為媒介，並且是目標導向的面對面溝通。因為是目標導向的，所以談話的內容會聚焦於特定的主題，主要的目的在瞭解研究對象的特性、經驗、感受及想法等。范麗娟(1994) 指出，雖然深度訪談的訪問人數不多，但訪談的深度及廣度足以提供各式各樣可能的回答，使受訪者更能夠掌握受訪樣本對研究焦點的複雜反應。由於此次研究部份訪談是透過 e-mail 及 skype 進行，因此可能會有抽樣困難，樣本沒有代表性，甚至受訪者實問虛答，或者避重就輕的情況，因此，研究者並沒有採行量化研究，而是使用質化研究中的「深度訪談」，希望能和受訪者進行長時間的對話，並且從回答中，不斷挖掘出更多的問題，讓蒐集的資料更豐富更完整。本研究採用半結構式訪談(semi-structuredinterviews)方式進行，即訪談前依研究目的與文獻擬出一份訪談大綱，Yin (1994)認為，半結構的訪談不一定要按照大綱的順序提問，可以訪談實際情況做更適當的調整與修正，這樣的方式特別適合用於欲深入瞭解個人生活經驗或進行訪談資料的比較時使用。本研究會根據蒐集的資料和研究問題，事前擬定訪談大綱並對於受訪者進行深入訪談。由於採半結構式訪談，因此除了擬定的題綱之外，會再根據和受訪者的互動和回答的內容，再進一步提出更深入的問題，力求訪談資料能更深入也趨於完整。. 第二節研究設計本研究主要探討沈媽豆花，並以商業模式畫布(Business Model Canvas)之九大要素作為研究基礎，先將九大要素歸納分屬四個不同的主要核心路徑，分別為核心價值傳遞 (Core Value)、內部營運 (Internal operation)、外部市場 (External Market)、財務效益 (Make Financial Sense)，從四個主要路徑分析個案企業之商業模式現況，做為日後在策略規劃上間接或直接的評估考量建議，如圖 3-2 所示。Osterwalder and Pigneur (2010) 提出在商業模式的現狀分析或重新設計的過程中，可清楚了解並說明在商業模式中的九大要素或四個主要核心路徑的內容為何，即如何定義、如何創造、如何交付與如何實現這些在商業模式中的價值。九大要素中的價值主張(value proposition) 是連接內部營運 (internal operation) 的各項活動到外部市場 (external. 14.

(24) 沈媽媽豆花之商業模模式探討. markket) 之轉化化核心。在傳傳遞價值的過過程中，需靠需靠內部合理理的成本結構構 (cost strructure) 與收收入來源 (rrevenue streams) 為基礎礎，以確保保整體商業模模式的運作作的合理性 (make finanncial sense))，也就是說說所有的商業業模式最終終須有合理的的獲利才能能支持企業組組織的持續續營運。. 內部營營運 •關鍵鍵夥伴 •關鍵鍵活動 •關鍵鍵資源. 價值傳傳遞. 外部市市場. •價值值主張. •顧客客關係 •通路路 •顧客客區隔. 財務效效益 •成本本結構 •營收收模式. 【圖 3-22】商業模式式的四個核核心路徑 (O Osterwalder and Pigneeur, 2010) 本研究採用用質性研究究法中之個案案研究法，進而了解個個案企業在在 Business M Model Cannvas 九大要要素中的現況況。首先設定定研究方向向與架構，隨隨即蒐集國國內外學者相相關文獻並並加以討論，透過資料料的整理與歸歸納，進而而確定分析個個案企業在在研究上的可可行性與價價值性。確定定研究主題題和研究目的的後，接著著整理探討文文獻，撰寫寫研究計畫與與研究方法法的設計，在在透過過往往學者的文獻獻支持下，反覆修正訪訪談問題與與檢視分析個個案企業之之聚焦性，與與指導教授授討論正式訪訪談大綱架架構，便與受受訪者進行行實地訪談，，搭配錄音音筆與訪談筆筆記記錄同同時近進行。訪談完畢畢所得結果，便逐字成成稿且將相關關資料加以以組織及分析析，最後進進行研究論文文之撰寫並並提出建議，將與指導導教授討論後後所給予之之建議進行修修正與補充充，便完成本本研究論文文。. 第三三節個案公司簡個簡介與訪訪談大綱綱一、個案公司司簡介沈媽豆花花成立於 1999 年夏季，源自於石石牌地區的小小販，過去去每天早上準準時 6 點在在各公園(天天母公園、石石牌公園、陽陽明大學廣廣場)跟大家見見面。其主主要產品有豆豆花、花生生、花豆，十十幾年來從從無醒目的招招牌，也從從無絕佳的販販賣地點，靠的就是沈沈媽的. 15.

(25) 沈媽豆花之商業模式探討. 「堅持」與「品質」，因此廣受老主顧的好評與愛戴。沈媽豆花稱得上是公司團購的始祖，從無使用迷人的廣告作宣傳，靠的就是口碑行銷，俗話說「好康ㄟ逗相報」，沈媽豆花成功地在各公司行號打響名號。除此之外，沈媽豆花更廣受日本媽媽們的喜愛，豎起大拇指直說「歐一系內」。目前員工數為四位，簡介如下：「沈爺爺」是沈媽豆花的頭號戰將，開國功臣莫過於他。沈爺爺生於日據時代後期，因環境所故，從小練就出他一身的生意絕活，只要是看得到的東西他都能賣。正因為沈爺爺十足的親和力加上好吃的豆花，漸漸成功地打響沈媽豆花的名號，在天母公園成為無人不知的豆花阿伯。「沈媽」天生對於料理非常感興趣，注重衛生更不在話下。沈媽對於廚房及豆花的各項衛生細節非常注重，並且堅持當天送貨當天製作，絕不銷售隔夜商品，以確保豆花的新鮮度，十幾年來始終如一。每當夜深人靜時，沈媽卻不惜犧牲寶貴的睡眠時間準備明天所要販售的花生及大紅豆，每天早上 4 點即開始製作當日所要販售的豆花。正因為她的堅持，廣受消費者的信賴及自主性的介紹給好友們，在各公司行號裡小有名氣。「沈爸」的個性非常愛「替」，沈爸飽讀詩書並善於利用零碎的時間吸收知識，他樂於與人分享時事，因此交友廣闊，賣豆花是他聊天最佳的舞台，無形之中也讓更多人知道沈媽豆花的產品。只要一有空他便親自出馬上陣，做生意對沈爸來說是享受接觸人群的時刻，也能讓心靈更為放鬆。「小沈」過去幫忙沈媽賣豆花時，常在客人口中聽到太晚品嘗到如此美味的傳統豆花，只能說相見太晚。在大台北地區已很難再品嘗到如此傳統手工製成的豆花甜品，為了不要讓更多人有遺憾，因此小沈希望藉由網路讓更多人知道好吃的傳統美食，只希望能把好味道繼續傳承下去。個案公司過去以實體銷售為主，營業額比例為 60%攤販銷售，40%公司行號團購，過去實績有：振興醫院、台北榮總、國立護專、陽明大學、拜爾化學、日本學校、北投區公所、勞工局、保二總隊、長春公司、立邦塗料、景文科大、新光人壽、台視、考試院、水利會、雨農國小、新慶化學……等，其銷售地區以台北地區為主。. 16.

(26) 沈媽豆花之商業模式探討. 由於實體攤販銷售逐漸面臨許多問題，進而影響銷售額並逐步下滑，因此於 2012 年開始，為拓展其銷售客群，開始於網路平台 ihergo 愛合購上銷售豆花商品，占目前營業額 20%，其中網路銷售客群以主購為主。. 二、 ihergo 愛合購團購銷售平台簡介 Ihergo 愛合購網路團購網 (2013) 成立於 2007 年春季，此網站將「社群」的概念帶進線上合購的經營模式中，以 web2.0 概念發展出獨特的「社群購物平台」，提供簡易的操作介面讓網友可以輕易號召同好一起合購，集結眾人的力量提高對廠商議價的能力。此外，ihergo 愛合購並提供最便宜的網路開店金，0%成交抽成費以吸引商家進駐。現今已成為全台最大的網路美食「團購網站」，2010 年 ihergo 愛合購更創造了 11.2 億的成交量。. 三、訪談大綱為深入分析個案企業，本研究依據研究目的、文獻探討以及 Osterwalder＆ Pigneur 之九大區塊觀點，發展本研究訪談大綱，見表 3-1 與表 3-2。並以此訪談大綱與題目對研究對象進行訪談，試圖引導受訪者主動提出個人出自內心真實的感受與受影響事件的本末，以及透過有結構性的問題設計，可以使受訪者在敘述事件時能夠以清晰且具有節奏性，以足夠提供訪問者紀錄，訪問者也能充分掌握訪談時間，避免脫離訪問方向。以下分別說明訪談過程與訪談大綱： 1.. 訪談過程：訪談開始之前確認受訪者受訪意願與方便受訪時間與地點，再以電子郵件寄出邀請函與訪談大綱。因有礙於研究者長時間於海外工作，所以部分受訪者將透過 E-mail 及 Skype 方式作訪談，受訪者資料如表 3-3 所示。研究者經電子郵件與受訪者確認後，訪談時間訂為 2013 年 9 月至 10 月之間，每次訪談時間並無設限，但原則上預計以一個小時至一個半小時的時間內完成。. 2.. 訪談大綱：第一部分為受訪者基本資料，由於本研究主軸為個案公司商業模式之探討，故受訪者基本資料中包含性別、年齡、職位職稱與年資等，研究者將給予受訪者以編號稱之錄入本研究，並予以備註簡述受訪者其大致經歷。第二部分為訪談問卷，須與本研究之商業模式中九大要素密切相關，並且訪談題目 17.

(27) 沈媽豆花之商業模式探討. 清楚易懂，以提供訪談者與受訪者在進行訪談時更具系統化的提綱要領之效用，更能聚焦於本次研究的主題。【表 3-1】商家訪談大綱一、內部營運 (Internal Operation) . 您認為沈媽豆花的哪些能力或技術最具關鍵性及優勢，若沒有這些能力或技術就會影響到沈媽豆花之營運。換句話說，沈媽豆花有哪些能力或技術在同行裡是具有競爭力的？對沈媽豆花而言，有哪些合作對象是相當重要且不可取代的(如原料供應商或客戶端等)？從進貨、生產到銷售的流程中，您認為哪些部分較為重要且對沈媽豆花經營最具關鍵性？. 二、核心價值(Core Value) . 您認為沈媽豆花最重要的核心價值是什麼？能提供哪些和競爭對手不同的產品或服務項目？面對實體銷售通路地點的限制、虛擬銷售客戶消費模式不同、長距離高運輸成本的壓力之下，您認為沈媽豆花該如何藉其核心價值以彈性調整及適應上述壓力？. 三、外部市場 (External Market) . 沈媽豆花設定主要的銷售對象為何（如女性上班族、家庭主婦或學生）?當初的想法是甚麼？實體和網路上的主要銷售對象是否有所差異？沈媽豆花在銷售之後是透過何種方式與顧客維繫感情並建立彼此的信任度，使得顧客再度消費? 沈媽豆花目前主要的銷售通路為何？. 四、財務效益 (Make Financial Sense) . 您認為原物料、生產及銷售，哪部分占成本的比重較多？比例大約為何？未來是否會提高廣告的行銷費用，或是有否考慮開發新產品和新包裝的費用？沈媽豆花目前的收入來源是透過實體還是網路為主？公司行號團購為主還是個別顧客？其中不同收入來源佔總銷售比例大約為何？. 【表 3-2】顧客訪談大綱一、內部營運 (Internal Operation) . 從您的觀點來看，沈媽豆花若要提升其競爭力，您建議可以考慮和哪些合作對象進行合作？. 二、核心價值(Core Value) . 您認為沈媽豆花的產品具備什麼樣的特色？能吸引您再次消費的因素為何？您期待沈媽豆花未來需再提供哪些新產品、新包裝或服務項目？. 三、外部市場 (External Market) . 您認為沈媽豆花需著重於何種顧客群？您認為沈媽豆花該如何與顧客間維持良好關係？您認為沈媽豆花未來可拓展何種銷售通路？. 四、財務效益 (Make Financial Sense) . 您認為沈媽豆花是否需提高銷售成本(例如廣告費用)及包裝成本？您認為沈媽豆花目前價格是否有調整空間，往上調還是往下調？. 18.

(28) 沈媽豆花之商業模式探討. 【表 3-3】受訪者基本資料簡介編號. 性別. 年齡. 稱謂. 年資. A B C D E F G. 男女男女女女女. 30 58 58 35 32 30 40. 小沈沈媽沈爸主購 A 主購 B 主購 C 主購 D. 5 14 14 6 5 5 7. 備註經營沈媽豆花約 5 年資歷，約 2 年網路銷售資歷經營沈媽豆花約14年資歷經營沈媽豆花約 14 年資歷擔任 ihergo 愛合購線上主購約 6 年資歷擔任ihergo愛合購線上主購約5年資歷擔任公司主購約5年資歷擔任公司主購約7年資歷. 19.

(29) 沈媽豆花之商業模式探討. 第肆章. 資料分析結果. 本章節將將分為四個小節，針對實際訪談個案公司相關人員及顧客所得的資料，作進一步的研究與探討，並依據內部營運、核心價值、外部市場、財務效益四個方向進行說明。第一節探討內部營運，分析個案公司關鍵資源能讓其商業模式有效地運轉、如何運用關鍵夥伴使其營運績效得以擴張、透過執行哪些關鍵活動來運轉其商業模式。第二節以探討核心價值為主，主要分析個案公司如何透過價值主張以滿足客戶需求及超越競爭者。第三節探討外部市場，以顧客區隔分析個案公司所銷售的對象，並分析個案公司與顧客的關係，如何維繫關係並建立信任感，以及主要的銷售通路。第四節探討財務效益，分析個案公司運轉其商業模式最重要的成本結構，並分析個案公司傳遞其價值主張予客戶所產生的收入來源與比重。. 第一節內部營運一、關鍵資源描述該企業利用其重要的資源或資產，使其商業模式有效運轉。每一種商業模式都需要核心資源來有效運轉其商業模式，此核心資源使企業提供或創造價值主張與客戶溝通，並為企業帶來收入。 <商家訪談> Q：您認為沈媽豆花的哪些能力或技術最具關鍵性及優勢，若沒有這些能力或技術就會影響到沈媽豆花之營運。換句話說，沈媽豆花有哪些能力或技術在同行裡是具有競爭力的？。受訪者 A 表示：「家庭號」的推出是與同行之間區隔的關鍵性技術之一，因沖製 1,200g 容量的技術較為困難，也需特別調製成分用量，且過去市場上未有人推出當天現做現賣的家庭號豆花，即便是當時量販超市有推出類似包裝之豆花，但並非當天現做(有防腐劑之疑慮)。「俗又大碗」也是當初推動家庭號包裝的動機之一，在物價上揚的時代替客人省下荷包是我們應盡的責任。其二，因現代人對於養生、食品安全及食材挑 20.

(30) 沈媽豆花之商業模式探討. 選極為注重，因此沈媽豆花採行當天現做現賣，絕不賣隔夜豆花，雖然須承受高不確定因素(如天候變化、人潮多寡)以及庫存壓力，但也因此增加客人對商品的信任度及安全感；以及對於食材的挑選及堅持，不惜採用高成本之非基因黃豆和檢驗合格之相關原物料，將好吃的豆花呈現給客人。受訪者 B 表示：選擇優質的原物料，採用高單價之非基因黃豆，花生及花豆在煮之前一定還要再親自篩選過，使用無毒容器作包裝，堅持乾淨衛生的生產環境，於每次製造完後整體廚房作全面性的清潔。受訪者 C 表示：「技術」在整個豆花製造過程中最具關鍵性及優勢： 1.. 磨豆之管控：磨豆機磨石粗劣之管控，在磨豆的過程中，磨石紋之粗、細，影響豆漿濃度至鉅；磨石紋太粗糙，豆漿濃度低、豆渣多，浪費材料，品質不佳。. 2.. 水量、水質之管控：黃豆與水量之比例，須合乎製作比例，比例不同相對地亦影響品質；至於水質，須採取含礦物質的水（自來水），嚴格禁用地下水及受污染的水，大部分工廠為節省成本，大量抽取地下水，不僅嚴重影響環境生態且危害身體健康至鉅。. 3.. 溫度之管控：溫度之高低，關係著豆花是否成形及好壞，在一定的溫度下，掌控時間，立即與附加物混合。. 4.. 力道之管控：力道之運用，即把煮熟豆漿沖近皿器，一剎那間使之成形，成品之成敗在此關鍵。. 二、關鍵夥伴企業為有效運轉其商業模式，會基於多種不同的原因去建立不同的合作關係而產生其關鍵夥伴。關鍵夥伴是許多商業模式中的重要基石，可使企業的資產配置最佳化，透過夥伴或結盟來優化企業的商業模式，降低經營上的風險，更能進一步獲取特定資源。 21.

(31) 沈媽豆花之商業模式探討. <商家訪談> Q：對沈媽豆花而言，有哪些合作對象是相當重要且不可取代的(如原料供應商或客戶端等)？受訪者 A 表示：原料供應商雖然能影響我們的成本高低及淨利多寡，但「主購」的影響度卻遠高於供應商的議價程度，因此「主購」是我們一直以來視為最關鍵的好夥伴。所謂人脈帶來錢脈，好的主購能為我們帶來更多的人潮，過去即便是因為原物料成本提升而反映到價格上，但只要主購的一句認同，團友們各各照樣買單，絲毫不影響購買熱度，因為主購就是「信用」的象徵，這比我們一一陌生拜訪及宣傳還更具有經濟效益。受訪者 B 表示：原料供應商能夠提供品質優異且穩定的貨源，不會因為天候或人為炒作因素而價格大幅波動，我們視為最大且能長久合作的對象。受訪者 C 表示： (一) 原料供應商：供應商的優劣關係著品質優劣 1.. 黃豆方面：沈媽豆花採用「非基因黃豆」，因此，對於原產地的氣候、土壤、施肥、農藥等，須全盤瞭解及更深入研究，對於是否有國家認證標籤及產地核可證明，均在範圍內。. 2.. 澱粉方面：採取高價位、高品質之地瓜粉(凝結作用)，有時價錢的高低關係著品質的優劣，坊間為節省成本，大部分採取低價位的澱粉；甚至，內含順丁稀二酸的化學物，即所謂「毒澱粉」，對於顧客身體健康危害至鉅。. 3.. 鹽固方面：鹽固係由海鹽粹取出來，廠家經送台北食品實驗室檢測，測試結果未檢出順丁稀二酸，證明品質良好。. 4.. 塑膠盒方面：盛器係採用「瑞旗生物科技股份有限公司」出產，經檢測不含塑化劑，所以裝置容器以「安全、耐高溫」為第一首選，雖提高成本，但相信食 22.

(32) 沈媽豆花之商業模式探討. 品業為良心事業，商譽更是無價的。 (二) 廚具(煮器)方面採用高品質的不鏽鋼容器(採購時先以磁鐵測試純度、真假) 不鏽鋼容器須合乎製造比例，不純的不鏽鋼器皿，會讓「錳元素」溶出，長期吸收腦部可能會出現錳慢性中毒現象，造成神經退化疾病。一般製做工廠大部份不重視衛生條件及品質管控，撈豆漿的器具都採用不耐高溫的塑膠製品，危害人體健康甚鉅。 (三) 客戶端：與主購建立良好的合作關係 1.. 顧客資料的建立：在一般戶方面，依照客戶的姓名、性別、住址、電話、每週或每月、季節的頻率做統計表，以資客戶來源之掌控與聯繫；而在團體戶方面，比照一般戶辦理，資料適時建檔及更新，依據路途遠近及叫貨率高低順序排序，做一完整的資料表及甘蔗圖表，以供日後參考。. 2.. 提昇客戶的信任感：在適當時機與顧客互動，例如電話訪談：「如毒澱粉：順丁稀二酸，塑化劑、基因黃豆等」對於人體危害的程度，提供安心食用之解說及證明。. <顧客訪談> Q：從您的觀點來看，沈媽豆花若要提升其競爭力，您建議可以考慮和哪些合作對象進行合作？受訪者 D 表示：除了一般團購客群之外，也可透過與餐廳業者(餐後甜點、飯店 Buffet 甜品區)、舉辦教育課程公司、舉辦活動的主辦單位等合作。受訪者 E 表示：成立中央廚房，積極打入具有口碑商譽不錯的商家，成為其供應商，如現有的甜品、冰品販賣店家或高級飯店 Buffet 甜食區。也可和無毒之家、有機商店等以天然食材為訴求之連鎖廠商合作，寄賣商品於該店家。. 23.

(33) 沈媽豆花之商業模式探討. 受訪者 F 表示：可以和大賣場或者連鎖商店合作。. 三、關鍵活動描述企業在成功的商業模式運作上所必需要執行的主要活動，而這些必要執行的關鍵活動正如關鍵資源一樣，可以替顧客提供或創造價值主張，建立並確保通路之有效，良好顧客關係之維護，並從中獲取利潤。 <商家訪談> Q：從進貨、生產到銷售的流程中，您認為哪些部分較為重要且對沈媽豆花經營最具關鍵性? 受訪者 A 表示：「生產」最具關鍵性，特別是在沖製豆花的流程上，豆花是非常注重綿度跟口感的食品，因此不管是溫度控管及力道的掌握上都須相當注意。我們認為好的商品是成功經營的唯一基礎，若沒有好的商品出來，即使再多的行銷與包裝也只是事倍功半，事業要長久經營還是需要讓顧客願意再次回購您的商品，特別是吃的東西非常敏感，東西一不好吃客人再度購買的意願將會大幅降低甚至於零。「衛生」也是我們極為注重的環節之一，不管是個人衛生、生產器具及廚房環境裡的每一細節我們都非常注意，秉持著客人吃得安心及健康就是我們的責任。受訪者 B 表示：每個步驟流程皆有舉足輕重的重要性，不可偏廢，穩定品質為持續販賣的主因。受訪者 C 表示：認為「生產」最具關鍵性，因為有好的材料，但製作過程不用心，技術不純熟，又偷斤減兩，不按ＳＯＰ標準作業程序，品質會急劇下降；俗話說「慢工出細活」，用愛心及耐心做出高品質的豆花，讓客人讚不絕口，才是永續經營之道，何況「客人的眼睛是雪亮的」。準此，從生產嚴格控管，品質優良銷售量一定增加，銷售量增加，相對的進貨量一定增加。 24.

(34) 沈媽豆花之商業模式探討. 內部營運小結：綜合以上訪談小結個案公司之內部營運活動，其關鍵活動為「生產」上的流程，其中最具關鍵因素為沖製豆花的技術及過程，以及環境衛生的管控，通過執行其關鍵活動以有效運轉商業模式。分析個案公司視「主購」及「原料供應商」為其關鍵夥伴，藉此有效拓展銷售量及掌握原物料的價格和品質，使其價值主張得以完成。分析個案公司關鍵資源為推出「家庭號」的包裝以區隔市場，打出當日現做現賣的經營模式，研發特有的沖製技術，以及對於食材的嚴選，有利於個案公司傳遞其價值主張及運轉其商業模式。. 第二節核心價值為了解決顧客問題或滿足顧客需求所提供的特定產品或服務之集合，必須清楚描繪價值主張，其中，價值主張可以是量化的價格或服務速度，也可以是質化的設計或顧客體驗。 <商家訪談> Q：您認為沈媽豆花最重要的核心價值是什麼？能提供哪些和競爭對手不同的產品或服務項目？ Q：面對實體銷售通路地點的限制、虛擬銷售客戶消費模式不同、長距離高運輸成本的壓力之下，您認為沈媽豆花該如何藉其核心價值以彈性調整及適應上述壓力？受訪者 A 表示：如同上面回答所述，製作家庭號豆花是我們的核心價值所在，能滿足顧客「物超所值」的訴求；此外，我們也提供當日現做現賣的服務，且不賣隔夜商品的服務，這部分讓我們跟同業間作出明顯地差異處，藉此提高其競爭力。近年為了讓更多人品嚐到沈媽豆花，我們也在網路團購平台 ihergo 愛合購上推出，當日現做現賣的服務精神依然保持，降低客戶對食品新鮮度的疑慮，目前同業間還未提供此服務。目前透過黑貓冷藏宅配送能克服其長距離運送問題，但需克服高運費的成本壓力，未來有考慮其方式： 25.

(35) 沈媽豆花之商業模式探討. 1.. 與客戶平均分攤運輸費用。. 2.. 與各地主購合作，設立類似經銷據點銷售。. 3.. 設立倉庫據點。. 4.. 推出小容量包裝以降低單位運輸成本。. 受訪者 B 表示：以客為尊，親切的服務態度，保持傳統的風味。商品定位為平價美食，客戶方便食用且商品選擇性簡單，採薄利多銷的銷售方式，誠懇實在的經營態度。受訪者 C 表示： (一) 最重要的核心價值：家庭號容量的沖製技術，為讓顧客吃得安心所以堅持不賣隔夜商品，以及在網路上首推同樣的服務。 (二) 與競爭者的差異處：品質的優劣決定於顧客的味覺、嗅覺、視覺，目前，以傳統豆花製作方式，不添加防腐劑、香精等危害身體的化學原料，完全以「天然」為主，在與競爭對手相同的產品上，互爭高下。 (三) 服務項目： 1.. 賠償問題：因客戶未依指示內容冷藏或存放，導致產品變質及損壞，沈媽豆花會確切地瞭解原因，如係人為因素、天然因素、製造者因素或任何不明原因，查明清楚後。以現金退還或再送同樣產品；如係客戶因素，本公司還是會贈送同等數量，以保持雙方關係和諧，俗話說「以和為貴，以客為尊，吃虧就是佔便宜」。. 2.. 提供配料種類，最適合各年齡層口味：提供消費者最新資訊，例如小孩子方面，豆花配加鮮奶，清醇可口、濃郁，口感特佳，有滑溜感；中年人方面，豆花配加豆漿，或配加米漿，芳香濃郁；年長者方面，豆花配加花生，係傳統吃法，合乎老人口味並會喚醒童年記憶與懷念。. 3.. 提供副食吃法：把豆花當作豆腐來用，「皮蛋豆花」非常好吃、滑溜可口、製作方便又節省時間，是上班族之最愛，尤其適合夏天時期及老人食用。由於豆 26.

(36) 沈媽豆花之商業模式探討. 花產品比豆腐較細膩，非豆腐可相比，豆腐比較粗糙且有石灰配劑，易產生結石存留體內，造成身體負擔。此外，豆花亦可煮湯，包含青菜豆花湯或青菜豆花蛋花湯。 4.. 推出單筆消費折扣方案. 5.. 回饋主購：每開團即贈送一份組合回饋主購(即豆花一盒加花生、花豆各一包）：目前無論近或遠距離均採當日親自運送方式，故宅急便比較少，然地區亦有所限制，以臺灣本島為主，台東及屏東地區目前不列入親送範圍。消費模式的不同與消費者「經濟能力成正比」，以經驗談：「天母地區消費能力＞石牌地區＞北投地區」，天母地區居民注重品質，價格不是唯一考量；反之，北投地區居民價格則是首選，品質其次。即俗稱「俗擱大碗」的真實寫照，另城市消費能力遠比鄉鎮強，是不可否認的差距。目前關於長距離高運輸的地區，為降低成本壓力，採各地區集中運送(如桃園市區，或附近周邊地區均可)，並另以集中日期、時段為主，目前，各遠距離顧客均能配合商家調度，雙方各互利，商家方便，顧客免付運費支出，兩全其美。. <顧客訪談> Q：您認為沈媽豆花的產品具備什麼樣的特色？能吸引您再次消費的因素為何？ Q：您期待沈媽豆花未來需再提供哪些新產品、新包裝或服務項目？受訪者 D 表示：原物料的採用都是經過嚴選，商家也非常注重衛生，是令人可安心食用的豆花。建議商家可以將整個製作過程透過照片或是影片方式呈現給消費者，讓消費者有參與其中的感受，並透過這樣的方式更可以了解沈媽的用心以及了解整個生產過程的環境及衛生。包裝部分，可以藉由找出豆花製作背後堅持的原則，帶入所有的包裝中，朝向品牌化的方向發展。受訪者 E 表示：家庭號的包裝不僅經濟實惠，且在家食用方便，全家大小一起吃是飯後甜點的好選擇。然而，吸引我再次消費的主要因素為： 27.

(37) 沈媽豆花之商業模式探討. 1.. 送貨到府，省下運費且免出門消費。. 2.. 當日現做，食材新鮮。. 3.. 沒有層層的包裝。. 4.. 自家產出，保留傳統的口味及口感。期望未來能推出多些口味豆花(如抹茶口味豆花)，並有適合單次食用的份量(如. 一杯裝的容量)，方便作公司下午茶點心。受訪者 F 表示：味道道地，有濃郁的豆香味，吃起來很有 Q 度，不會水水的，或者有破碎感。再次消費的因素是，豆花都是現做好的，非常新鮮。包裝方面可以推出禮盒的樣式，增加產品外觀的質感，也可以提供小盒裝，現買現吃。受訪者 G 表示：新鮮、口感佳、價格合理、非基因改造原料及不添加防腐劑，因有上述特色才有再度消費的動機。期望未來能推出更多元的配料以供選擇，以及包裝容量多樣化。. 核心價值小結：綜合以上訪談，個案公司經營豆花約 15 年之久，已累積不少忠實的客戶群、好口碑以及品質控管能力，個案公司其價值主張為家庭號容量的推出，並搭配其平實的價格，此外，打出當日現做現賣，絕不賣隔夜商品的口號下，一次滿足顧客物超所值的消費心態，且 15 年來堅持傳統風味，不添加防腐劑及任何有害身體之化學添加劑，讓消費者不僅買得開心也吃得安心。為搭上宅經濟的浪潮及拓展銷售以服務更多的客人，個案公司也推出網路團購的服務，秉持著當日現做現賣的服務精神，與同業作出差異化。替主購著想也是個案公司所堅持的，適當的開團回饋方案及送貨路線規劃，以利雙方降低成本並建立情感。. 28.

(38) 沈媽豆花之商業模式探討. 第三節外部市場一、顧客區隔企業在不同群體的顧客當中選擇目標客群，並加以做不同服務區隔。為了能滿足顧客，可進一步將這些有需求的顧客，組合成有共同的需求、習慣或用其他屬性來區別之群體。 <商家訪談> Q：沈媽豆花設定主要的銷售對象為何(如女性上班族、家庭主婦或學生)？當初的想法是甚麼？實體和網路上的主要銷售對象是否有所差異？受訪者 A 表示：當初是因為陽明大學及天母公園早上出來爬山及運動的人潮多，因此才以此為出發點展開銷售。而早期實體銷售分為上午跟下午，上午以早上公園運動的人為主，其中退休人員、老年人、早起運動的上班族及家庭主婦為主要客群。下午則因漸漸地經由口耳相傳之後，逐步拓展至各公司行號團購，其中又以女性上班族為主要消費群。虛擬通路銷售是以女性主購為主，因為 ihergo 愛合購線上主購多是以女性家庭主婦為主，且消費習性皆是以團購消費，網路客群非常依重主購，對於主購信任度相當高，主購就是口碑的保證，若主購願意開團及大力介紹，團友們都會買單，並且我們以主購為單一窗口，將交易模式變得更為單純，因此我們以此為切入點作推廣，將主購視為我們主要的通路商。但未來不排除推廣銷售網路個體戶(不跟團)，因許多團友非常注重時效性，有今天下單明天即需到貨的訴求，這些都是潛在的消費群。受訪者 B 表示：以政府機關、公司團體、愛吃甜點的群眾為主要銷售對象。當初銷售理念以方便、乾淨、營養、家人可共同享用為出發點。實體以一般家庭主婦、健身散步民眾為主，以個體戶居多，網路則以網路家族團購為主。 29.

(39) 沈媽豆花之商業模式探討. 受訪者 C 表示： (一) 設定主要的銷售對象 1.. 退休人員、晨操運動人員：俗話說「有錢又有閒」是人生一大樂事，準此，在現今社會經濟不景氣的氛圍中，能夠利用清晨在公園內運動、注重養生的，一定是中、上階層或富有的人，至少，在經濟上比較優渥，非常注重養生，豆花不愧是一項聖品。. 2.. 女性上班族或機關行號：女性上班族是最大購買者。. (二) 當初的想法 1.. 「運動公園」人口聚集處為最優先考量，由點連成線，再構成面：即選擇 1、2 個重點公園為主要決戰區，以台北市為例，住戶每年繳稅金千、百萬元以上地區、房價、坪數最貴的精華區，其無形中消費能力、要求品質相對提高，如果能深得喜愛，會再度購買分送給親朋好友試吃(線的形成)，再由親朋好友介紹相識之人(面的形成)，由口耳相傳之延續，比大筆花錢買廣告來得經濟實惠又划算。當初民國 87 年起，先以天母公園做為初試啼聲之示範區，結果客戶購買能力、需要數量比預期想像超乎地好，完全證實當初設計的理論是對的。. 2.. 打破傳統的市場理論：因「豆花」產品係屬副產品，女性婦女在傳統市場內，以採購家庭重要、急需的物品、食物為主，況且經濟又不景氣，為節省各方面的開銷，「豆花」當然不是優先選項。且在市場內，人聲吵雜，時間匆促，無法細心介紹產品優點，喪失與購買者溝通之良機。. (三) 實體和網路上銷售對象是否有所差異 1.. 實體上銷售：與客戶溝通的時間長，客戶提出的問題，可以有效的解答與瞭解；甚者，尖銳的客戶會觀察賣者的穿著是否乾淨、整潔？以判斷豆花產品衛生程度與否(客戶不可能參觀廚房)；且從問答中可知產品是否商家自己製造，或者向大、中盤商購進，再從中牟取利潤(瞭解自己品質的管控、價格是否合理)。其最大優點:無風險，現金收入，無呆帳發生。. 30.

(40) 沈媽豆花之商業模式探討. 2.. 網路上銷售：客戶須從網路上得知豆花產品的知識，且無法體會商家面對面服務品質。. <顧客訪談> Q：您認為沈媽豆花需著重於何種顧客群？受訪者 D 表示：上班族客群，特別是女性上班族，此客群不僅偏好甜食且具有一定的經濟能力及消費力，並透過直接送貨到公司的服務，以滿足許多職業婦女因受限於上班而無法撥空上街消費的慾望。並透過各公司人員間的好評介紹給親朋好友，這是口碑行銷的最佳機會。受訪者 E 表示：常上市場上的民眾，幼兒及中老年人口。受訪者 F 表示：老少咸宜，饕客族，傳統豆花懷念者。受訪者 G 表示：機關團體、網路揪團。. 二、顧客關係關係建構的範圍可以從個人關係到組織關係，顧客關係描繪了企業與所設定之顧客區隔所欲建構的關係型態。 <商家訪談> Q：沈媽豆花在銷售之後是透過何種方式與顧客維繫感情並建立彼此的信任度，使得顧客再度消費？受訪者 A 表示：我們會建立客戶資料以便了解每個客戶的位置所在，即便是有些客戶因數量不. 31.