本研究主要探討沈媽豆花，並以商業模式畫布(Business Model Canvas)之九大要 素作為研究基礎，先將九大要素歸納分屬四個不同的主要核心路徑，分別為核心價 值傳遞 (Core Value)、內部營運 (Internal operation)、外部市場 (External Market)、
財務效益 (Make Financial Sense)，從四個主要路徑分析個案企業之商業模式現況，
做為日後在策略規劃上間接或直接的評估考量建議，如圖 3-2 所示。Osterwalder and Pigneur (2010) 提出在商業模式的現狀分析或重新設計的過程中，可清楚了解並說 明在商業模式中的九大要素或四個主要核心路徑的內容為何，即如何定義、如何創 造、如何交付與如何實現這些在商業模式中的價值。九大要素中的價值主張(value proposition) 是連接內部營運 (internal operation) 的各項活動到外部市場 (external
mark
ncial sense) 續營運。 revenue stre )，也就是說
r and Pigne
個案企業在 ructure)(make
「堅持」與「品質」，因此廣受老主顧的好評與愛戴。 沈媽豆花稱得上是公司團購 的始祖，從無使用迷人的廣告作宣傳，靠的就是口碑行銷，俗話說「好康ㄟ逗相報」，
沈媽豆花成功地在各公司行號打響名號。除此之外，沈媽豆花更廣受日本媽媽們的 喜愛，豎起大拇指直說「歐一系內」。目前員工數為四位，簡介如下：
「沈爺爺」是沈媽豆花的頭號戰將，開國功臣莫過於他。沈爺爺生於日據時代 後期，因環境所故，從小練就出他一身的生意絕活，只要是看得到的東西他都能 賣。 正因為沈爺爺十足的親和力加上好吃的豆花，漸漸成功地打響沈媽豆花的名號，
在天母公園成為無人不知的豆花阿伯。
「沈媽」天生對於料理非常感興趣，注重衛生更不在話下。沈媽對於廚房及豆 花的各項衛生細節非常注重，並且堅持當天送貨當天製作，絕不銷售隔夜商品，以 確保豆花的新鮮度，十幾年來始終如一。每當夜深人靜時，沈媽卻不惜犧牲寶貴的 睡眠時間準備明天所要販售的花生及大紅豆，每天早上 4 點即開始製作當日所要販 售的豆花。正因為她的堅持，廣受消費者的信賴及自主性的介紹給好友們，在各公 司行號裡小有名氣。
「沈爸」的個性非常愛「替」，沈爸飽讀詩書並善於利用零碎的時間吸收知識，
他樂於與人分享時事，因此交友廣闊，賣豆花是他聊天最佳的舞台，無形之中也讓 更多人知道沈媽豆花的產品。只要一有空他便親自出馬上陣，做生意對沈爸來說是 享受接觸人群的時刻，也能讓心靈更為放鬆。
「小沈」過去幫忙沈媽賣豆花時，常在客人口中聽到太晚品嘗到如此美味的傳 統豆花，只能說相見太晚。在大台北地區已很難再品嘗到如此傳統手工製成的豆花 甜品，為了不要讓更多人有遺憾，因此小沈希望藉由網路讓更多人知道好吃的傳統 美食，只希望能把好味道繼續傳承下去。
個案公司過去以實體銷售為主，營業額比例為 60%攤販銷售，40%公司行號團 購，過去實績有：振興醫院、台北榮總、國立護專、陽明大學、拜爾化學、日本學 校、北投區公所、勞工局、保二總隊、長春公司、立邦塗料、景文科大、新光人壽、
台視、考試院、水利會、雨農國小、新慶化學……等，其銷售地區以台北地區為主。
由於實體攤販銷售逐漸面臨許多問題，進而影響銷售額並逐步下滑，因此於 2012 年開始，為拓展其銷售客群，開始於網路平台 ihergo 愛合購上銷售豆花商品，占目 前營業額 20%，其中網路銷售客群以主購為主。
二、 ihergo 愛合購團購銷售平台簡介
Ihergo 愛合購網路團購網 (2013) 成立於 2007 年春季，此網站將「社群」的概 念帶進線上合購的經營模式中，以 web2.0 概念發展出獨特的「社群購物平台」，提 供簡易的操作介面讓網友可以輕易號召同好一起合購，集結眾人的力量提高對廠商 議價的能力。此外，ihergo 愛合購並提供最便宜的網路開店金，0%成交抽成費以吸 引商家進駐。現今已成為全台最大的網路美食「團購網站」，2010 年 ihergo 愛合購 更創造了 11.2 億的成交量。
三、訪談大綱
為深入分析個案企業，本研究依據研究目的、文獻探討以及 Osterwalder＆
Pigneur 之九大區塊觀點，發展本研究訪談大綱，見表 3-1 與表 3-2。並以此訪談大 綱與題目對研究對象進行訪談，試圖引導受訪者主動提出個人出自內心真實的感受 與受影響事件的本末，以及透過有結構性的問題設計，可以使受訪者在敘述事件時 能夠以清晰且具有節奏性，以足夠提供訪問者紀錄，訪問者也能充分掌握訪談時間，
避免脫離訪問方向。以下分別說明訪談過程與訪談大綱：
1. 訪談過程：訪談開始之前確認受訪者受訪意願與方便受訪時間與地點，再以電 子郵件寄出邀請函與訪談大綱。因有礙於研究者長時間於海外工作，所以部分 受訪者將透過 E-mail 及 Skype 方式作訪談，受訪者資料如表 3-3 所示。研究者 經電子郵件與受訪者確認後，訪談時間訂為 2013 年 9 月至 10 月之間，每次訪 談時間並無設限，但原則上預計以一個小時至一個半小時的時間內完成。
2. 訪談大綱：第一部分為受訪者基本資料，由於本研究主軸為個案公司商業模式 之探討，故受訪者基本資料中包含性別、年齡、職位職稱與年資等，研究者將 給予受訪者以編號稱之錄入本研究，並予以備註簡述受訪者其大致經歷。第二 部分為訪談問卷，須與本研究之商業模式中九大要素密切相關，並且訪談題目
清楚易懂，以提供訪談者與受訪者在進行訪談時更具系統化的提綱要領之效用，
更能聚焦於本次研究的主題。
【表 3-1】商家訪談大綱 一、內部營運 (Internal Operation)
您認為沈媽豆花的哪些能力或技術最具關鍵性及優勢，若沒有這些能力或技術就會影響到沈
媽豆花之營運。換句話說，沈媽豆花有哪些能力或技術在同行裡是具有競爭力的？
對沈媽豆花而言，有哪些合作對象是相當重要且不可取代的(如原料供應商或客戶端等)？
從進貨、生產到銷售的流程中，您認為哪些部分較為重要且對沈媽豆花經營最具關鍵性？
二、核心價值(Core Value)
您認為沈媽豆花最重要的核心價值是什麼？能提供哪些和競爭對手不同的產品或服務項目？
面對實體銷售通路地點的限制、虛擬銷售客戶消費模式不同、長距離高運輸成本的壓力之下，
您認為沈媽豆花該如何藉其核心價值以彈性調整及適應上述壓力？
三、外部市場 (External Market)
沈媽豆花設定主要的銷售對象為何（如女性上班族、家庭主婦或學生）?當初的想法是甚麼？
實體和網路上的主要銷售對象是否有所差異？
沈媽豆花在銷售之後是透過何種方式與顧客維繫感情並建立彼此的信任度，使得顧客再度消
費?
沈媽豆花目前主要的銷售通路為何？
四、財務效益 (Make Financial Sense)
您認為原物料、生產及銷售，哪部分占成本的比重較多？比例大約為何？未來是否會提高廣
告的行銷費用，或是有否考慮開發新產品和新包裝的費用？
沈媽豆花目前的收入來源是透過實體還是網路為主？公司行號團購為主還是個別顧客？其中
不同收入來源佔總銷售比例大約為何？
【表 3-2】顧客訪談大綱 一、內部營運 (Internal Operation)
從您的觀點來看，沈媽豆花若要提升其競爭力，您建議可以考慮和哪些合作對象進行合作？
二、核心價值(Core Value)
您認為沈媽豆花的產品具備什麼樣的特色？能吸引您再次消費的因素為何？
您期待沈媽豆花未來需再提供哪些新產品、新包裝或服務項目？
三、外部市場 (External Market)
您認為沈媽豆花需著重於何種顧客群？
您認為沈媽豆花該如何與顧客間維持良好關係？
您認為沈媽豆花未來可拓展何種銷售通路？
四、財務效益 (Make Financial Sense)
您認為沈媽豆花是否需提高銷售成本(例如廣告費用)及包裝成本？
您認為沈媽豆花目前價格是否有調整空間，往上調還是往下調？
【表 3-3】受訪者基本資料簡介
編號 性別 年齡 稱謂 年資 備註
A 男 30 小沈 5 經營沈媽豆花約 5 年資歷，約 2 年網路銷售資歷
B 女 58 沈媽 14 經營沈媽豆花約14年資歷
C 男 58 沈爸 14 經營沈媽豆花約 14 年資歷
D 女 35 主購 A 6 擔任 ihergo 愛合購線上主購約 6 年資歷
E 女 32 主購 B 5 擔任ihergo愛合購線上主購約5年資歷
F 女 30 主購 C 5 擔任公司主購約5年資歷
G 女 40 主購 D 7 擔任公司主購約7年資歷
第肆章 資料分析結果
本章節將將分為四個小節，針對實際訪談個案公司相關人員及顧客所得的資料，
作進一步的研究與探討，並依據內部營運、核心價值、外部市場、財務效益四個方 向進行說明。第一節探討內部營運，分析個案公司關鍵資源能讓其商業模式有效地 運轉、如何運用關鍵夥伴使其營運績效得以擴張、透過執行哪些關鍵活動來運轉其 商業模式。第二節以探討核心價值為主，主要分析個案公司如何透過價值主張以滿 足客戶需求及超越競爭者。第三節探討外部市場，以顧客區隔分析個案公司所銷售 的對象，並分析個案公司與顧客的關係，如何維繫關係並建立信任感，以及主要的 銷售通路。第四節探討財務效益，分析個案公司運轉其商業模式最重要的成本結構，
並分析個案公司傳遞其價值主張予客戶所產生的收入來源與比重。
第一節 內部營運
一、關鍵資源
描述該企業利用其重要的資源或資產，使其商業模式有效運轉。每一種商業模 式都需要核心資源來有效運轉其商業模式，此核心資源使企業提供或創造價值主張 與客戶溝通，並為企業帶來收入。
<商家訪談>
Q：您認為沈媽豆花的哪些能力或技術最具關鍵性及優勢，若沒有這些能力或技術
就會影響到沈媽豆花之營運。換句話說，沈媽豆花有哪些能力或技術在同行裡是具 有競爭力的？。受訪者 A 表示：
「家庭號」的推出是與同行之間區隔的關鍵性技術之一，因沖製 1,200g 容量的
「家庭號」的推出是與同行之間區隔的關鍵性技術之一，因沖製 1,200g 容量的