台灣自來水公司包裝飲用水產品推動始末

這一節筆者想探討的是台灣自來水公司曾經推動包裝水產業，這在當時台灣自來 水公司雖然肩負了供應全台灣（除了台北市、部分新北市地區及離島）地區的用水的 重責大任，但也因為全台灣的水庫及河川污染日益嚴重，山坡水土保持因氣候影響保 持不易，造成全台灣各地水庫水質好壞不一，而河川的汙染嚴重也是讓水庫水質惡化 的另一個重要因素，這在前面章節敘述翡翠水庫的時候提到全台灣的水庫現況可以看 的出來。上述這些因素觸發了台灣自來水公司水要推出包裝水來達到增加營收提升績 效目的之外，更可以發掘國內優良的水源提供消費者另一個不同的選擇。而本節將要 探討這樣的一個過程，最終其結果又是如何等等，這都是給予北水處推動多角化經營 最好的參考資料。

壹、動機緣由

台灣自來水公司係屬於公營事業，雖然不以營利為主要目的，但是其經營目的講 求社會的責任，以確保民眾飲用自來水無虞為基本目標。但是即便如此，仍須兼顧經 營績效，以其公司企業永續經營及發展。台灣自來水公司本身具有投資大、固定成本 高、產能利用率低及用人成本高等龐大生產成本問題，水源開發困難且污染源日益嚴 重，造成開發水源成本居高不下導致了營業周轉率低，於是固定資產逐年增加，增加

了公司營運的困難性。最重要的是，水價自 1997 年五月一日調整為平均每度 9 元之 後就再也沒有調整，種種原因使得公司財務狀況虧多盈少，尤其現在民意意識抬頭，

國公營事業績效不佳常常掀起民意代表檢討之聲浪，再加上國公營事業體特有的績效 獎金制度，更是讓國人觀感極度不佳。

根據自來水法第七條規定：自來水事業為公用事業，以公營為原則，並得准許民 營；第九條亦規定：公營之自來水事業為法人，其組織由中央主管機關定之，並應以 企業方式經營，以事業發展事業。上述法條說明了政府要求國營企業需要發展自己的 事業以滿足自己的企業體，甚至准許民營。面對如此衝擊，台灣自來水公司除了固守 本業，既須肩負者社會責任及提供國民飲用水的重責大任之外，為使資源更有效發 揮，快速的反映社會的現況及適應變動的經濟環境，「多角化」策略就變成了公司發 展的一個重要的方向。

基於如此，台灣自來水公司於 1999 年 10 月第 26 次股東常會即提案修正並通過 增定營業事業範圍項目，發展多角化策略為積極發展目標，並朝向包裝水產業發展。

這也就是台灣自來水公司發展包裝水產業的一個緣由。

貳、產品定位及 SWOT 分析 一、產品定位：

台灣自來水公司以多角化經營策略推動包裝水產品，其產品定位朝向國人對於食 品衛生、安全及健康的觀念為主，且對於低熱量、天然不含人工色素之包裝飲用水深 受國人所喜愛，但是基於國內包裝水產品品質高低不齊，台灣自來水公司挾者本身對 於水處理之豐富經驗及擁有全台近 200 個淨水廠之優勢，更重要的是對於水源取得都 有合法之水權保障，不會受外在因素汙染及開發，綜觀上述優點應可推出高品質的包 裝飲用水。

台灣自來水公司於 2004 年 2 月於內部召開之「將帥研習營」進一步確立發展產 業執行方向，並將包裝水產品於下列方向清楚的界定：

（一）在水源方面

經比較所有水源地後，依序為「宜蘭深溝淨水場」及「埔里第一淨水場」勝出，

最後確定由「宜蘭深溝淨水場」提供由雪山山脈抽取過後之水源來做為產品用水。

（二）在產品名稱方面

考慮「台灣甘露」、「台水珍水」、「台水甘露」及「新鮮好水」等名稱，最後決定 使用「雪之泉」及「台灣好水」做為產品名稱。

（三）在經營模式方面

經公司於 2003 年 2 月 21 日第 10 屆第 24 次董事會議審議通過，採 OEM 委外生產 模式生產，並確定由宜蘭深溝淨水場或埔里第一淨水場取水，並且選擇績優廠商，以 埋設專管抽送原水或水車儎送原水方式委託代工生產。

另外產品水源、名稱及經營模式定位清楚之後，選擇目標市場是一個非常重要的 方向。台灣自來水公司思考如何以擁有優質水源的優勢，提供消費者「品質好且價格 便宜又保證引用安全的包裝水」為主要思考方向，其目的就是在區別公司推出之包裝 水產品在「口感」方面一定要與自來水產生不同性，消費者才會有購買的動機及意願。

在瓶裝量方面，分為小瓶水(350cc)、（600cc）；日飲型（1500cc）；小型會議用

（5000cc）；辦公室用（10000cc）及家庭用（20000cc）等等，以利各種場合所需。

最後，台灣自來水公司於 2007 年 11 月 27 日發布新聞稿¹⁸，宣傳將於當月底上市的「雪 之泉」與「台灣好水」兩項包裝水產品。前者是由雪山山脈抽取，經宜蘭深溝淨水廠 處理，後者則是由高雄澄清湖淨水廠提供，兩者自來水公司將會監控整個生產流程，

以確保水的品質。

二、產品之 SWOT 分析

分析台灣自來水公司以多角化策略推出包裝水產品之 SWOT 如下：

（一）內在環境－優勢(Strengths)

1.擁有眾多優良水源區域管理權及眾多水處理設備及完善的檢驗設備。

2.自有水源(水權)的掌握。

18「 在 各 方 引 頸 矚 目 下，台 灣 自 來 水 公 司 委 由 富 圓、尹 特 力 兩 家 科 技 公 司 產 銷 之「 雪 之 泉 」、

「 台 灣 好 水 」 包 裝 水 11 月 底 陸 續 上 市 」 台 灣 自 來 水 公 司 2007 年 11 月 27 日 及 時 新 聞 搞

3.遍佈全台灣分支機構之未來行銷點。

4.擁有豐富的水處理經驗、設備及人力。

5.台灣自來水公司為國營事業，歷史悠久且具有專業形象。

6.公司內部通過「食品飲料之製造、批發及零售」營業項目，使推出包裝水更 具合法性。

7.包裝水之水源取自台灣自來水公司現有管線，成本較低。

（二）內在環境－劣勢(Weakness)

1.人力老化及推動人力精減政策缺乏專業人員，員工對於轉型存有排斥感。

2.無成熟的銷售通路，且組織僵化缺乏管理經驗。

3.民眾普遍對自來水公司水質存有不信任感，影響對公司推出包裝水之印象。

4.水價長期偏低，肩負政策性任務導致財務困難。

5.生產設備老舊，汰換成本過於龐大。

（三）外部環境－機會(Opportunities)

1.週休二日休閒風興起，帶動出外旅遊及騎單車運動盛行，攜帶包裝水方便。

2.國人健康意識抬頭，對於無熱量、天然水質之飲料需求重視。

3.全球暖化氣候影響，環保意識觀念逐漸加強，避免水資源無故浪費。

4.雙薪家庭及外食人口變多，包裝飲料水需求增加。

（四）外部環境－威脅(Threats) 1.水源短缺，開發新水源困難

2.經爭對手多，產品種類及訴求變化快速。

3.環保意識抬頭，包裝水所使用的 PET 瓶恐怕會分解致癌物質到水之疑慮。

4.加入 WTO 之後，關稅降低至使進口包裝水大舉入侵，消費者選擇更多樣性。

參、經營現況及瓶頸 一、經營現況

我們可以從台灣自來水公司與委外廠商之定期權利金部分看起，因 2007 年 5 月

開始試賣後到 2008 年 5 月總共只賣 2 萬箱，未達到可以收取權利金之最低銷售量(12 萬箱)，這就表示無法取得 2％之定期權利金，如此一來，對公司營收衝擊非常大。

又因為銷售量不如預期，廠商認為在行銷日期的認定、行銷策劃、通路洽商、上市上 櫃當期排定、廣告設計製作及鋪陳等工作時間長達一年之久，直到 2007 年 11 月 28 日才進入正式銷售期。而得標承商為「富圓科技有限公司」，一瓶 600cc 只賣 29 元，

通路及銷售市場皆由承商負責這一部分也大大的影響了通路的拓展即市場曝光率(邱 麗敏，2009)。

這項由台灣自來水公司決定採取多角化策略推出的包裝水產品，因銷售量不佳並 且未有任何廣告以致市佔率偏低銷售成績不如預期，最後在國內飲料市場中消失。

二、經營面臨之瓶頸探討

綜觀台灣自來水公司基於多角化策略推出包裝水產品以提升績效及營收這個方 向是正確的，也是大環境時勢所趨，但是國公營事業在面臨績效普遍不彰的同時，如 何找出對的策略，突破國公營事業龐大的基本包袱及瓶頸，確實也是一項非常重要的 議題。雖然產品本身水質好且極具推廣性，但是沒有周邊配合(例如：行銷、包裝、

製造議題、流行風潮脈動等等)都會使得一項很好的策略最終淪為失敗的局面。

以下是針對台灣自來水公司推出包裝水政策失敗所面臨的問題及瓶頸，這不啻是 給予北水處若同樣要進軍包裝水市場一個好好的借鏡。

（一）市場已飽和，進入障礙高

包裝水產業是一個生產規模經濟十分明顯的產業，規模愈大成本效益愈高。產業 間的競爭十分激烈，相關業者未達到經濟規模，業者之間不乏削價競爭已提高市場佔 有率，讓整個包裝水市場由藍海市場轉向紅海市場，其中尤以加油站「加油送水」促 銷活動影響最大，造成品質與價格全面下滑，這實非消費者之福。

（二）替代品的威脅

國內食品業為迎合消費者喜新厭舊追求一窩瘋的飲食觀念，每年均大量推出新口 感、新包裝之新產品。例如茶類飲料最為明顯，也最能讓消費者接受，這由上面所得

到的資料可以證明在國內飲料市場之中茶類飲料都是佔有市佔率第一的產品獲得驗 證。除此之外，碳酸飲料、機能飲料及現在興新產品－豆米穀奶等等，都是為了迎合 消費者求新求變的心態。

（三）以產銷委外經營方式販售，承商素質不一導致銷售差

以該產品「雪之泉」為例，為台灣自來水公司第八區管理處得標承商為「富圓科 技有限公司」，主力產品一瓶裝 600cc 只賣 29 元，通路及銷售市場皆由廠商負責，

以該產品「雪之泉」為例，為台灣自來水公司第八區管理處得標承商為「富圓科 技有限公司」，主力產品一瓶裝 600cc 只賣 29 元，通路及銷售市場皆由廠商負責，