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第三節 台灣視頻市場規模、資源及動能
台灣整體視頻產業目前狀況應該是說沒有任何一個明星的產業，2016 年之 前傳統電視產業仍非常的蓬勃，包括有線電視系統台訂閱的營收規模跟獲利都相 當不錯，電視頻道收視率維持的穩定廣告營收以及從有線電視系統所分潤的營收 都還算個明星，電視節目受歡迎的程度10 年前就開始大幅的衰退，透過圖 4-66 產品生命週期 PCL 模型將台灣主要的視頻產業發展狀況做一個配置，本章節將 討論位於模型中的本土 OTT 視頻產業在台灣發展的狀況跟未來市場規模預測，
及產業發展的內外部資源動能做研究結果分析。
資料來源：本研究整理
圖4-66 產品生命週期(PCL)模型 - 台灣主要視頻產業位置圖
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一、 台灣視頻市場規模推算與預測
資料來源:NCC
圖4-67 有線電視訂閱戶數統計
如圖 4-68 台灣有線電視訂閱戶從 106Q2 最高峰到 108Q2 訂閱戶數減少了 233,867，以每戶平均 500 元的費用計算，換算這段期間總共減少了大約 14 億台 幣的收入，同一個時段。中華電信MOD 增加了 723,826 訂閱戶數，估算營收增 加了12 億左右。
有線電視流失營收：233,867 戶 X 每戶月租 500 X 24 個月/2 = 140,320 萬。
MOD 增加營收：723,826 戶 X 每戶月租 144 X 24 個月/2 = 125,043 萬。
雖然台灣OTT 網路視頻平台大部份都在 2016 年開始經營，但是從有線電視 剪線率的變化來看，並且同一個時期中華電信MOD 訂閱戶爆量的情形來做綜合 性的比較，可以發現有線電視的剪線，主要是受到中華電信MOD 搶市的影響，
OTT 網路視頻也對有線電視的剪線造成一定的壓力，但相對 MOD 的影響較小。
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以目前檯面上面的競爭者來看，如圖 4-68 本研究以對消費者付費訂閱各 OTT 網路視頻的比例試算得出台灣目前網路視頻平台收費訂閱戶數約在 130 萬 戶，換算2019 年營收可達 38.5 億台幣。
資料來源：本研究整理
圖4-68 台灣 OTT 視頻平台 2019 付費訂閱戶數及營收規模推算
表4-6 顯示 Netflix 雖然月租訂閱費用平均高於愛奇藝及本地視頻 1.6~2.3 倍 之間，但是在訂閱會員數上卻呈現2~10 倍之間的差距，另外 Netflix 付費用戶在 美國平均的訂購週期約在十四個月，台灣本研究以較保守的估計用十二個月來估 算，愛奇藝及其他本地的視頻的訂閱週期估計在十個月以下，以此來換算各家 2019 年之訂閱戶數及營收數據，發現 Netfix 2019 年營收金額約為愛奇藝的三倍，
相對其他本地的業者在收費訂閱這一部份收入差距接近十倍。
資料來源：本研究整理
表4‑6 台灣 OTT 網路視頻平台平均月付費、2019 訂閱戶數及營收推算
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以上研究結果呈現台灣 OTT 網路視頻平台的訂閱及營收的發展，除非是 VMVPD 崛起，否則本研究認為 OTT 網路視頻訂閱戶的發展將不會造成有線電 視剪線率更快速的提高，OTT 網路視頻平台核心的價值仍然會是發展其目標客 群喜好的內容，從 Netflix 在台灣不過 3 年的時間就創造不錯的成績來看，這個 趨勢才是主導OTT 網路視頻平台未來的訂閱數及營收的最重要的動能。
資料來源：本研究整理
圖4-69 產品生命週期(PCL)模型 - 台灣主要視頻平台
廣告營收是視頻網路產業另外一塊主要的營收來源，目前台灣除了 Netflix 不支持廣告的銷售外，其他的所有平台都提供免費的內容給使用者觀看，但是使 用者觀看視頻的同時，就會接觸到不同類型的廣告投放，網路視頻廣告的形態大 致可分為平台廣告以及視頻串流內廣告(Instream ADs)，平台廣告的類型跟一般 的網頁廣告平台都是類似的，就以 DMA 台 灣 數 位 媒 體 應 用 暨 行 銷 協 會 所制 定的類型包括有顯示型廣告、關鍵字廣告、口碑內容廣告、外顯形視頻廣告。但 對於網路視頻平台絕大部份的廣告營收來自於視頻串流內廣告形態，這種廣告最 大比例在用戶觀看影片前(Preload)所播放數秒到數十秒的視頻廣告，甚至有些在 允許用戶跳過廣告的功能下，支援數百秒的廣告內容，其他視頻串流內廣告也發 生在影片播放中段(Midload)或者結束後(Endload)播出數秒到數十秒的視頻廣告，
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這幾年視頻廣告的技術跟創新不斷，更多元的視頻串流內廣告的類型出現，比如 隨看隨買廣告，當影片視頻正片出現廣告商的商品，例如汽車，這時可能在螢幕 某一角偶出現一個角標icon，這個角標是互動的，用戶點擊後可以連接到商品購 買或者深入商品簡介的網頁，再舉個例子，內容植入廣告通常需要在視頻拍攝過 程就將商品置入劇情當中，因此廣告銷售必須在視頻製作之前就已敲定，但往往 對於廣告商是希望這個節目確定受到歡迎才願意買單，現在網路視頻串流內廣告 在技術上已經可以支援後製型內容植入廣告，比如在影片一段空白的牆壁上面置 入廣告商品的褂像，或者在持續多秒的對話情節中桌面上置入廣告商飲料的商品，
這種技術是動態的，因此可以支援不同的用戶跟不同的時空置入不同的商品。
網路視頻使用者年輕化及社群化是個趨勢，因此在網路視頻廣告多元化、互 動化、社群化的創新將影響廣告營收成長的重要動能之一。
來 源 ：DMA 台 灣 數 位 媒 體 應 用 暨 行 銷 協 會 圖 4-70 2018 年 台 灣 數 位 廣 告 總 量
圖4-70 根據 DMA 台 灣 數 位 媒 體 應 用 暨 行 銷 協 會 所發佈的 2018 台灣數 位廣告總量報告顯示，2018 年數位廣告量達到 389.66 億，整體成長了 17.7%，
視頻串流內廣告占總廣告量的17.88%，總金額 69.63 億，視頻廣告成長率大約在 20.16%，在整體數位廣告量成長率趨緩下，本研究預估未來 3 年視頻串流內廣告
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仍然可以呈現年複合成長率 15%，原因在於網路視頻使用者未來 3 年將持續擴 大成長，目前仍看不到趨緩的現象。
視頻串流內廣告雖然2018 年有 69.63 億的營收規模，但扣除 Facebook 等社 群視頻廣告後剩下 51.8 億是屬於一般網路視頻廣告平台的營收，參考台灣流量 最大的長視頻平台愛奇藝台灣站總經理楊鳴的訪談，他認為台灣數位廣告量雖然 規模不小，但是超過70%~80%營收來自 Google 及 Facebook，其他本地包含愛奇 藝台灣站分享總額不到 20~30%%，筆者過去在數位廣告圈服務的經驗來看，楊 總所提的市場規模分享比例，是在不包括關鍵字廣告，這部份 2018 年占掉市場 24.1%，以此整理以下圖 4-71 的數據。
資料來源：本研究整理
圖 4-71 台 灣 數 位 視頻串流內廣告 2018~2021 預測
依據筆者過去在廣告圈的經驗來做分析，數位視頻廣告營收有幾個關鍵因素：
1. 數位視頻廣告營收大部份來自於與電視廣告整包媒體採購的第一階段預算 規劃，追求的是目標使用者接觸率，圖 4-72 比較 2015 到 2018 電視廣告流 失約36 億元，這個數字大約是 2018 年數位視頻廣告總數的 45%。
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圖 4-72 台 灣 電視廣告市場規模 來源：尼爾森市調
2. 國內四大媒體代理集團掌握了八成以上的品牌廣告預算，媒體代理商都會有 些媒體優先預算規畫名單，因此在廣告預算分配通常都會被主要媒體所壟斷，
在視頻平台方面的主要名單至少有Google、Facebook、YahooTV、愛奇藝台 灣站等等，相對的其他視頻平台媒體要取得預算機會較低。
3. 其他視頻平台為取得廣告預算，基本上會將大部份的剩餘流量加入聯播網廣 告，Google 廣告聯播網應該超過九成市場規模。
4. 一些擁有原創版權的電視頻道商，特別是新聞直播媒體，大部份已加入 Youtube 成立自有的頻道，由 Google 的廣告聯播提供廣告創造營收，請參考 表4-7。
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來源 ：網路資料
表 4‑7 版權頻道商 Youtube 平台 2018 年廣告營收預測資料
二、 台灣網路視頻產業整體資源及發展動能
(一) 付費市場規模將持續成長
台灣整體的視頻產業環境類似於美國，實體的有線電視或者是IPTV 中華電 信MOD，以及電視機上盒，OTT 網路視頻等等各種形態的視頻行業基本上政府 也沒有大的管制規定，這些類型的業者之間是自由競爭的狀況，完全是由消費者 自行來決定訂閱的意願，另一方面台灣在科技、技術、網路通訊、資訊傳播、及 教育文化發展上面，台灣都已經接近於開發中的國家，除了 GDP 及薪資所得較 低外，在整體環境的發展及視頻的發展歷程都可以參考美國，這樣的論述也在與 產業的專家訪談時得到了相同的看法，因此我們參考美國從2015 年到 2018 年之 間的網路視頻訂閱使用者的成長率，來預測台灣從2019 年到 2022 年在視頻網路 收費訂閱服務上面的成長，如圖4-73。
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資料來源：本研究整理
圖4-73 2019~2022 台灣 OTT 網路視頻平台付費訂閱戶數及營收推算
另一方面從問卷結果、產業專家的訪談及文獻報告來做分析，本研究顯示 OTT 網路視頻平台核心的價值仍然會是發展其目標客群喜好的內容，從 Netflix 在台灣不過3 年的時間就創造不錯的成績來看，這個趨勢才是主導 OTT 網路視 頻平台未來的訂閱數及營收的最重要的動能，如前所論述的以及幾位產業專家所 談到的，台灣在未來網路視頻平台發展上會是大者恒大的趨勢，已知檯面的發展 來看國外國際化的大型視頻平台勢必進入台灣市場，包括已確定的Apple TV+、
迪士尼+、Amazon Video，還有 Hulu Video、HBO+、中國優酷、騰訊、芒果視頻 等等勢必可能進入台灣市場。
在訪談的本地視頻產業業者及專家普遍認為未來台灣的視頻平台將會是由 國外的大型視頻平台所主導，因為台灣市場只是這些平台國際化策略的一個小市 場，本地營收穫利並不是主要的考量，並且這些國外包括中國的平台都為了深入 本地市場，將會投資本地製作的自製內容，投資規模大於本地其他業者的投資，
在訪談的本地視頻產業業者及專家普遍認為未來台灣的視頻平台將會是由 國外的大型視頻平台所主導，因為台灣市場只是這些平台國際化策略的一個小市 場，本地營收穫利並不是主要的考量，並且這些國外包括中國的平台都為了深入 本地市場，將會投資本地製作的自製內容，投資規模大於本地其他業者的投資，