台灣OTT網路視頻平台獲利模式之研究 -以美國Netflix、中國愛奇藝為參考模型 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程文化創意、科技管理與資通創新組碩士論文. 台灣 OTT 網路視頻平台獲利模式之研究. 治政大 -以美國 Netflix、中國愛奇藝為參考模型立 ‧ 國. 學. Research on Profit Model of Taiwan OTT Video Platform. ‧. -Using US Netflix and China iQiyi as reference models. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：詹文男博士. 研究生：林明洋撰. 中華民國一百零八年十二月. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(2) 謝辭我一直相信人生所發生的事其來有因，人事時地物的關聯是上天給予的機會安排，記得一位長者在我初入社會階段工作面試告訴我，「每一個人一輩子都會有不同次數的機會，但只要抓住一次機會，就可能會影響你一輩子」，我感受到在過去幾十年來上天給我的機會，進入政大 EMBA 是其中我抓到的一次美好的機會。完成論文及口試，最要感謝的是我的恩師詹文男博士，在我撰寫論文的過程中，從頭到尾協助我，從完全不懂論文的結構到自認為完成很不錯的作品，老師的用心及細心又讓我上了一課，也幫我的人生留下美好的紀錄。. 政治大. 還要謝謝口試委員盧希鵬博士、尚孝純博士，提供許多寶貴意見，協助改善我的論文，並感謝接受訪談的先進楊鳴、高武松、陳申青、楊志光、蔡嘉駿、藍宜禎、謝佩芳、聞芹利及莊賢哲等女士及先生，讓我的論文得到更多的寶貴內容支持。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 這幾年在政大 EMBA 所接觸到的人都是我應該感謝的，上天的安排給我這麼好的機會，讓這段的人生如此美妙，真的謝天謝地。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 進入 EMBA 時就已決定要來研究這個題目，開始密集準備素材到完成用了整整三個多月的時間，最後要謝謝心中的那個自已，能夠堅毅的完成這個論文。. Ch. engchi. i n U. v. II. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(3) 摘要本研究之目的在探討台灣 OTT 網路視頻平台可以獲利的商業模式、產業環境狀況，並透過參考 Netflix 及中國愛奇藝兩個視頻平台的商業模式，調整營運策略以適用於台灣市場。. 首先收集美國、中國、全球整體及台灣 OTT 網路視頻及付費電視產業相關文獻，發現台灣的 OTT 網路視頻產業趨勢，可能較接近於美國市場的發展，再參考美國 Netflix 訂閱戶達 6000 萬，約為美國總人口數之 18%，中國網路視頻平. 政治大路視頻平台付費訂閱戶市場規模。立. 台付費人數已超過兩億，約占總人口數 9%，台灣總人口數 2378 萬，換算未來網. ‧ 國. 學. 本研究收集台灣付費電視及網路視頻產業各種商業模式發展相關的資料及. ‧. 數據，並透過消費者問卷取得視頻及有線電視使用經驗，另外訪談網路視頻產業. sit. y. Nat. 大老、產業研究專家、版權及技術專家、有線電視及電視頻道經營者，以取得業. al. n. 趨向及未來發展。. er. io. 界發展關鍵人士的看法，統合以上資訊整理出台灣網路視頻平台產業現況、消費. Ch. engchi. i n U. v. 本研究參考 Netflix 及中國愛奇藝兩個視頻平台的商業模式，調整其商業模式，注入台灣視頻產業資源特色，以及預期版權消費習慣提升及產業環境的改善下，研究類 Netflix 的以原創自製及獨家版權為核心的商業模式的損益平衡點，另參考愛奇藝多元服務娛樂線上視頻平台的商業模式，採收費會員訂閱及廣告收入雙管來源下，本地平台發展可達損益平衡的可能商業模式。. 台灣整體視頻產業的發展需要政府鬆綁電視頻道及內容經營相關限制，公權力有效的抑制影響版權生態的盜版行為，調整政府文化經費應該用於協助整個視. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(4) 頻產業生態鏈，適當的運用政府稅務及其它資源來推動協助產業競爭力，讓本地平台有競爭力、讓台灣原創內容有出路、讓消費者滿足、讓用戶肯付錢、讓產業生態鏈健康的發展。. 關鍵詞： Netflix、愛奇藝、商業模式、OTT、網路視頻、平台、有線電視、消費者、使. 用經驗問卷、訪談產業大老、原創自製、版權生態、盜版行為。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. II. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(5) Abstract The purpose of this study is to explore the business model and industrial environment in which the online video platform in Taiwan can be profitable, and adjust the operational strategy to suit the Taiwan market by referring to the business models of US Netflix and China iQiyi.. First of all, the United States, China, the global and Taiwan OTT network video. 政治大 industry trends, may be closer 立 to the development of the US market. Referring to the. and pay TV industry related literature, and found that Taiwan's OTT network video. ‧ 國. 學. US Netflix subscribers up to 60 million, about 18% of the total US population, China's online video platform pays more than 200 million, accounting for 9% of the total. ‧. population, Taiwan's total population of 23.78 million, converted into the future. al. er. io. sit. y. Nat. network Road video platform pays subscriber market size.. v. n. This study collects data related to the development of various business models in. Ch. engchi. i n U. Taiwan's pay TV and online video industries, and obtains video and cable TV experience through consumer questionnaires. It also interviews online video industry elders, industry research experts, copyright and technology. Experts, cable TV and TV channel operators have obtained the views of key players in the industry and integrated the above information to sort out the current situation, consumption trends and future development of Taiwan's online video platform industry.. This study refers to the business model of Netflix and iQiyi two video platforms, adjusts its business model, injects the characteristics of Taiwan's video industry III. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(6) resources, and anticipates the improvement of copyright consumption habits and the improvement of the industrial environment. The research on Netflix is based on original self-made and Exclusive copyright is the balance of profit and loss of the core business model. Referring to the business model of iQiyi's multi-service entertainment online video platform, the local platform can develop a profitable and profitable business model under the dual-source source of fee-based membership subscription and advertising revenue.. 政治大 loosen restrictions on TV channels and content management. Public power effectively 立 The development of Taiwan's overall video industry requires the government to. suppresses piracy that affects the copyright ecology. Adjusting government culture. ‧ 國. 學. funds should be used to assist the entire video industry ecosystem, and appropriate use. ‧. of government tax and other Resources to promote the competitiveness of the industry,. y. Nat. to make the local platform competitive, to make Taiwan's original content a way out, to. n. al. er. io. sit. satisfy consumers, to let users pay, and to make the industrial ecological chain healthy.. Key words:. Ch. engchi. i n U. v. Netflix, iQiyi, business model, OTT, online video, platform, cable TV, consumers, experience questionnaires, interviews with industry veterans, original self-made, copyright ecology, piracy.. IV. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(7) 目錄目錄 ............................................................................................................................... I 表目錄 ........................................................................................................................ III 圖目錄 ........................................................................................................................ IV 第壹章. 緒論 ........................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機.......................................... 1. 第二節. 研究目的................................................ 7. 第三節. 名詞釋義................................................ 8. 第四節. 研究範圍............................................... 10. 文獻探討 ................................................................................................. 15. 學. 第貳章. ‧ 國. 第五節. 政治大論文結構與研究流程..................................... 12 立 OTT 網路視頻平台 ...................................... 15. 第二節. 台灣及全球視頻產業發展................................. 22. 第三節. 商業模式............................................... 26. sit. y. Nat. al. er. 研究方法 ................................................................................................. 31. io. 第參章. ‧. 第一節. v. 研究架構............................................... 31. 第二節. 研究構面............................................... 32. 第三節. 研究設計、研究工具、研究對象、實施程序與步驟........... 34. 第四節. 資料蒐集............................................... 62. 第肆章. n. 第一節. Ch. engchi. i n U. 研究結果 ................................................................................................. 63. 第一節. 國內外影視產業發展分析................................. 66. 第二節. 視頻消費者使用經驗分析................................ 111. 第三節. 台灣視頻市場規模、資源及動能.......................... 132. 第四節. 全球標竿個案分析...................................... 158. 第五節. 台灣視頻平台未來獲利模型.............................. 206 I. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(8) 第伍章. 結論與建議 ........................................................................................... 221. 第一節. 結論.................................................. 221. 第二節. 建議.................................................. 239. 第三節. 研究限制.............................................. 242. 參考文獻 ................................................................................................................... 243 附錄 ........................................................................................................................... 247. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. II. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(9) 表目錄表 4‑1 台灣人口年齡結構分佈及比率 .................................................................... 112 表 4‑2 問卷樣本各年齡數、取樣區間占比及相對人口比之權重 ....................... 113 表 4‑3 問卷樣本男女取樣區間占比及相對人口比之權重 ................................... 114 表 4‑4 台灣主要視頻平台付費訂閱、分享比率 .................................................... 118 表 4‑5 有線電視頻道 VS 網路視頻內容觀看程度統計分析 ................................. 126 表 4‑6 台灣 OTT 網路視頻平台平均月付費、2019 訂閱戶數及營收推算 ........ 134. 政治大表 4‑8 美國及台灣的視頻市場的訂閱分析 ........................................................... 146 立表 4‑7 版權頻道商 Youtube 平台 2018 年廣告營收預測資料 .............................. 139. ‧ 國. 學. 表 4‑9 台灣主要網路視頻平台訂閱方案分析 ....................................................... 147 表 4‑10 美國主要網路視頻平台訂閱方案分析 ..................................................... 148. ‧. 表 4‑11 Netflix 美國市場訂閱價格 .......................................................................... 169. sit. y. Nat. 表 4‑12 Netflix 2019Q3 財報及成長率彙整 ................................................... 174. al. er. io. 表 4‑13 愛奇藝 2018Q2~2019Q3 財報彙整 ............................................................ 200. v. n. 表 4‑14 參考愛奇藝商業模式的台灣視頻平台營運損益平衡之會計損益表 ..... 208. Ch. engchi. i n U. 表 4‑15 參考愛奇藝商業模式的台灣視頻平台營運損益平衡投資試算 ............. 208 表 4‑16 參考 Netflix 商業模式的台灣視頻平台營運損益平衡之會計損益表 .... 212 表 4‑17 參考 Netflix 商業模式的台灣視頻平台營運損益平衡投資試算 ............ 213. III. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(10) 圖目錄圖 1-1 估計 2018 年至 2022 年全球 SVOD 家庭訂閱百萬数量 .............................. 1 圖 1-2 全球付費電視使用者觀看時間幾個年齡層之變化 ....................................... 2 圖 1-3：中國移動在線視頻 APP 2019/8 月度總有效使用占比排名 ....................... 3 圖 1-4：中國 PC Web 端 2019/7 在線視頻月度覆蓋人數排名 ................................ 3 圖 1-5 PwC 預估台灣 OTT 網路視頻產業營收規模之變化 ...................................... 4 圖 2-1 OTT 視頻平台營運模式 ................................................................................. 17 圖 2-2 中國短視頻市場營收規模及預測 .................................................................. 19. 政治大 Alexander Osterwalder 立商業模式九宮格架構 ............................................. 27. 圖 2-3 PwC 台灣 OTT 視頻訂閱視頻營收規模預測 ................................................ 23 圖 2-4. ‧ 國. 學. 圖 2-5 產品生命周期理論(PCL)模型 ....................................................................... 29 圖 3-1 本研究架構圖 ................................................................................................. 32. ‧. 圖 3-2 訪談對象研究方向對應圖 .............................................................................. 45. sit. y. Nat. 圖 3-3 視頻消費者使用經驗問卷實施程序與步驟 ................................................. 61. al. er. io. 圖 4-1 台灣傳統電影產業生態鏈 .............................................................................. 63. v. n. 圖 4-2 台灣傳統電視產業營收生態 ......................................................................... 64. Ch. engchi. i n U. 圖 4-3 台灣網路廣告市場規模變化 ......................................................................... 65 圖 4-4 全球 OTT 網路視頻服務付費訂閱戶數變化 ............................................... 66 圖 4-5 全球網路視頻服務的付費訂閱數及淨訂閱戶數統計及預測 ..................... 67 圖 4-6 全球網路視頻服務的主要營收類型規模之預測 ......................................... 67 圖 4-7 亞太地區網路視頻付費訂閱戶數之預測 ..................................................... 68 圖 4-8 全球 OTT 網路視頻服務付費訂閱戶營收規模變化 .................................... 69 圖 4-9 全球 OTT 網路視頻服務訂閱戶占比平台之排名 ........................................ 69 圖 4-10 美國地區 Netflix 與有線電視的付費訂閱戶數變化曲線 .......................... 71 圖 4-11 美國家庭付費電視訂閱及線上視頻訂閱比率比較 ................................... 72 IV. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(11) 圖 4-12 美國各種付費電視訂閱及線上視頻訂閱數比較 ....................................... 73 圖 4-13 美國有線電視付費訂閱數及剪線數變化 ................................................... 73 圖 4-14 美國有線電視付費訂閱數及流失率統計 ................................................... 73 圖 4-15 美國各種付費電視訂閱及線上視頻營收規模比較 ................................... 74 圖 4-16 美國主要付費電視營運商 2019Q2 訂閱數及變化統計 ............................ 75 圖 4-17 美國付費網路電視 vMVPD 主要營運商訂閱戶數統計 ............................ 76 圖 4-18 美國網路付費視頻訂閱戶平均訂閱平台數量統計 ................................... 76 圖 4-19 美國 2018 年網路視頻營運商付費訂閱數、收費及營收統計 ................. 77. 政治大圖 4-21 美國主要網路視頻平台營運內容及訂閱收費價格 ................................... 79 立圖 4-20 美國各類視頻營運商原創內容數量統計 ................................................... 78. 圖 4-22 中國各類型電視用戶數統計 ....................................................................... 80. ‧ 國. 學. 圖 4-23 中國政府特許七家 OTT TV 集成播控牌照商 ........................................... 81. ‧. 圖 4-24 全球主要國家之電視產業營收規模預測 ................................................... 82. y. Nat. 圖 4-25 中國網路視頻整體營收規模及成長率預測 ............................................... 83. er. io. sit. 圖 4-26 中國六大媒體廣告營收規模及預測 ........................................................... 83 圖 4-27 中國各類網路媒體營收占比及預測 ........................................................... 84. al. n. v i n 圖 4-28 中國網路視頻平台 2019 ........................................ 85 C h年 7 月 Web 覆蓋人數 engchi U 圖 4-29 中國網路視頻平台 2019 年 8 月移動 APP 使用量前五大排名及比率 .... 85 圖 4-30 中國愛奇藝與六大平台在內容版權經費支出的比較 ............................... 86 圖 4-31 中國愛奇藝 2018 年營收及虧損金額統計 ................................................. 86 圖 4-32 中國主要網路視頻平台營運內容及訂閱收費 ........................................... 88 圖 4-33 台灣 2019Q2 有線電視系統訂閱戶數統計 ................................................ 90 圖 4-34 台灣有線電視訂閱戶數變化 ........................................................................ 91 圖 4-35 台灣數位光訊公司的財報 ........................................................................... 92 圖 4-36 台灣有線電視訂閱戶數預測 ........................................................................ 92 圖 4-37 台灣 2019 年各區有線電視基本頻道訂閱費上限 ...................................... 97 V. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(12) 圖 4-38 台灣電視頻道代理商 .................................................................................. 100 圖 4-39 台灣中華電信 MOD 訂閱戶數統計 ........................................................... 103 圖 4-40 台灣目前主要 OTT 網路視頻平台其服務、競爭特色及價格策略 ........ 107 圖 4-41 台灣 OTT 視頻訂閱視頻營收規模預測 ................................................... 108 圖 4-42 台灣 2018、2019 年線上視頻付費規模推算 ............................................ 108 圖 4-43 台灣 2018、2019 年線上視頻用戶付費金額區間比率統計 .................... 108 圖 4-44 問卷樣本各年齡區間占比 .......................................................................... 112 圖 4-45 問卷樣本男女數占比 .................................................................................. 113. 政治大圖 4-47 男女性觀看視頻平台習慣占比 ................................................................. 115 立圖 4-46 樣本數觀看視頻平台習慣占比 .................................................................. 114. 圖 4-48 年齡層觀看視頻平台習慣占比 .................................................................. 115. ‧ 國. 學. 圖 4-49 樣本觀看各視頻平台的比率 ...................................................................... 116. ‧. 圖 4-50 台灣主要視頻平台用戶年齡層使用比率 .................................................. 117. y. Nat. 圖 4-51 台灣主要視頻平台使用比率 ...................................................................... 117. er. io. sit. 圖 4-52 台灣主要視頻平台付費訂閱、分享及訂閱比率 ...................................... 118 圖 4-53 台灣主要視頻平台付費訂閱比率依年齡層統計 ...................................... 119. al. n. v i n 圖 4-54 台灣主要視頻平台付費訂閱比率依性別統計 .......................................... 120 Ch engchi U 圖 4-55 網路視頻平台內容喜好程度統計分析 ...................................................... 121 圖 4-56 網路視頻平台內容喜好程度依性別統計分析 .......................................... 121 圖 4-57 網路視頻平台訂閱價格意向 ...................................................................... 122 圖 4-58 無付費訂閱的視頻使用者付費意願統計 .................................................. 123 圖 4-59 居住所有無租賃有線電視系統統計 .......................................................... 123 圖 4-60 居住所有無租賃有線電視系統依性別統計 .............................................. 124 圖 4-61 有線電視頻道內容觀看程度統計分析 ...................................................... 125 圖 4-62 有線電視頻道內容觀看程度依性別統計分析 .......................................... 125 圖 4-63 居住所有無租賃中華電信 MOD 系統統計 ............................................... 127 VI. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(13) 圖 4-64 高畫質電視對消費者重要性 ...................................................................... 128 圖 4-65 OTT 網路直播電視平台訂閱意願分析 ..................................................... 129 圖 4-66 產品生命週期(PCL)模型 - 台灣主要視頻產業位置圖 .......................... 132 圖 4-67 有線電視訂閱戶數統計 ............................................................................. 133 圖 4-68 台灣 OTT 視頻平台 2019 付費訂閱戶數及營收規模推算 ..................... 134 圖 4-69 產品生命週期(PCL)模型 - 台灣主要視頻平台 ....................................... 135 圖 4-70 2018 年台灣數位廣告總量 .................................................................. 136 圖 4-71 台灣數位視頻串流內廣告 2018~2021 預測 ........................................... 137. 政治大圖 4-73 2019~2022 台灣 OTT 網路視頻平台付費訂閱戶數及營收推算 ............. 140 立圖 4-72 台灣電視廣告市場規模 ............................................................................ 138. 圖 4-74 台灣網路視頻發展的成功循環動能 .......................................................... 141. ‧ 國. 學. 圖 4-75 預測未來台灣網視頻平台兩極化的發展及關聯動能 .............................. 142. ‧. 圖 4-76 預測未來台灣廣告營收為主的網視頻平台類型比較 .............................. 143. y. Nat. 圖 4-77 近半年使用行動上網人數與上網率趨勢圖 .............................................. 144. er. io. sit. 圖 4-78 請問您會用來上網的設備 ......................................................................... 144 圖 4-79 請問您會用來上網看影片的設備 ............................................................. 145. al. n. v i n 圖 4-80 以吳思華教授之策略九說分解網路視頻用戶訂閱意願 .......................... 149 Ch engchi U 圖 4-81 各國戲劇節目平均一集製作費 .................................................................. 154 圖 4-82 各國綜藝節目平均一集製作費 .................................................................. 154 圖 4-83 Netflix 按版權年限劃分的庫存數量 .......................................................... 160 圖 4-84 爛番茄網站認證的優質電影數統計 ......................................................... 161 圖 4-85 Netflix for AWS 架構圖 .............................................................................. 162 圖 4-86 Netflix 在主要國家的市佔率 .............................................................. 167 圖 4-87 Netflix 總收入與有關的財務指標比較變化 ............................................. 171 圖 4-88 Netflix 2017~2019Q3 營業支出及比率 ..................................................... 172 圖 4-89 Netflix 海外市場及美國市場行銷費用 ..................................................... 173 VII. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(14) 圖 4-90 Netflix 商業模式九宮格 ............................................................................. 176 圖 4-91 愛奇藝股價變化 ......................................................................................... 186 圖 4-92 愛奇藝 2016~2018 網絡大電影數量 ......................................................... 188 圖 4-93 愛奇藝黃金會員訂閱畫面 ......................................................................... 193 圖 4-94 愛奇藝的 APP 通路 .................................................................................... 194 圖 4-95 愛奇藝最近 9 個季度營業費用及管銷費用變化 ..................................... 195 圖 4-96 愛奇藝 2015~2018 營業成本構成比例 ..................................................... 196 圖 4-97 愛奇藝 2018Q3~2019Q2 會員成長與總支出成長率 ............................... 197. 政治大圖 4-99 愛奇藝 2015~2018 管銷費用的增長 ......................................................... 198 立圖 4-98 愛奇藝 2018Q1~2019Q2 研發費用的增長 ............................................... 198. 圖 4-100 愛奇藝 2015~2019Q2 營收及淨利的變化 .............................................. 201. ‧ 國. 學. 圖 4-101 愛奇藝 2015~2019Q2 付費訂閱及會員月貢獻的變化 .......................... 202. ‧. 圖 4-102 愛奇藝 2017Q4~2019Q2 訂閱收入及網路廣告收入的變化 ................. 202. y. Nat. 圖 4-103 愛奇藝 2018/9 PC 端 MAU ...................................................................... 203. er. io. sit. 圖 4-104 愛奇藝 2018/8 移動 APP 使用排行 ........................................................ 203 圖 4-105 愛奇藝 2015~2019Q2 版權分銷營收及占比的變化 .............................. 204. al. n. v i n 圖 4-106 愛奇藝 2015~2019Q2C其他服務營收及占比的變化 .............................. 204 hengchi U 圖 4-107 愛奇藝商業模式九宮格 ........................................................................... 205 圖 4-108 參考愛奇藝的商業模式的範疇經濟架構的視頻平台商業模式 ........... 207 圖 4-109 以視頻用戶為核心之線上多元娛樂平台之營收來源 ........................... 209 圖 4-110 台灣網路視頻平台為中心的產業生態鏈 ................................................ 210 圖 4-111 以 Netflix 的商業模式範本的台灣視頻平台商業模式 .......................... 214 圖 4-112 台灣市場垂直性的視頻平台商業模式 ................................................... 216 圖 4-113 台灣市場頻道集成視頻平台商業模式 .................................................... 217 圖 4-114 技術及服務集成 B2B2C 網站的視頻平台商業模式 ............................. 220 圖 5-1 台灣目前主要 OTT 網路視頻平台其經營策略及競爭分析 ...................... 222 VIII. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(15) 圖 5-2 美國主要網路視頻平台營運內容、競爭優勢及訂閱收費內容 ............... 223 圖 5-3 中國三大網路視頻平台經營略分析 ........................................................... 225 圖 5-4 台灣 OTT 網路視頻平台付費 2019 訂閱戶數及營收推算 ....................... 226 圖 5-5 2019~2022 台灣 OTT 網路視頻平台付費訂閱戶數及營收推算 ............... 227 圖 5-6 台灣視頻串流內廣告 2018~2021 預測 ...................................................... 227 圖 5-7 Netflix 比較中國愛奇藝的經營策略、競爭優勢、發展策略 .................... 231 圖 5-8 Netflix 比較中國愛奇藝的營運績效 ............................................................ 232 圖 5-9 Netflix 商業模式九宮格 ................................................................................ 232. 政治大. 圖 5-10 愛奇藝商業模式九宮格 .............................................................................. 233. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. IX. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(16) 第壹章緒論第一節. 研究背景與動機. 過去 5 年來全球的網路視頻產業進入了快速發展的階段，未來 3 年(如圖 11)不論是在使用者的增長及廣告營收、付費會員的貢獻都有極大的成長。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學資料來源:Statista 2019. er. io. sit. y. Nat. 圖 1-1 估計 2018 年至 2022 年全球 SVOD 家庭訂閱百萬数量. 相對於網路視頻的快速成長，全球傳統電視的收視人口卻逐年的下降，市場. al. n. v i n 營收規模呈現向下趨勢，這種網路世代使用者習慣轉移的能量，造就市場變化的 Ch engchi U 發展趨勢越來越明顯(如圖 1-2)。. 1. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(17) 政治大. 圖 1-2 全球付費電視使用者觀看時間幾個年齡層之變化. 立. ‧ 國. 學. 美國跟中國在 OTT 網路視頻產業發展上，現今是相對其他國家較為成熟的，美國普羅大眾對於智慧財產權的尊重及法律很早就成熟，因此在 2006 年 Netflix. ‧. 就開啟了通過網路串流提供訂閱用戶租賃版權電影，電視劇的線上觀看商業模式，. y. Nat. n. al. er. io. 獲利之路。. sit. 創造連續十年在美國市場保持穩定獲利，並且從 2018 年第 4 季在國外市場開啟. Ch. engchi. i n U. v. 中國網路視頻產業開始於 2006 年，在經歷 5 年的蠻荒時代，盜版猖狂，強取網民眼球，在快速的導入大量的用戶及流量基礎下，造就了後來以 BAT(百度、阿里巴巴及騰訊)投資的愛奇藝，優土(優酷視頻及土豆網)及騰訊視頻三大平台，過程中數家大型參賽者起起落落，PPTV、樂視網等，到 2018 年底 BAT 幾占了中國在線視頻流量及營收的 85%以上(參考圖 1-3 及 1-4，愛優酷三個在線視頻流量領先其他甚多)。. 2. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(18) 政治大圖 1-3：中國移動在線視頻 APP 2019/8 月度總有效使用占比排名立資料來源： Iresearch 艾瑞指數. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源： Iresearch 艾瑞指數圖 1-4：中國 PC Web 端 2019/7 在線視頻月度覆蓋人數排名. 台灣自 2015 年本地及外來多家規模公司看好台灣視頻內容的使用者將快速並大量的轉移目光到手機及其他隨選裝置上，大舉建構 OTT 視頻系統平台，投入資金大量購買版權內容，但經過數年戰國混亂，到目前為止仍未有一家公司真. 3. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(19) 正開始獲利，並且尚未出現可以獲利的契機，但是參考付費有線電視市場年營收 350 億台幣及電視廣告仍還有 200 億的規模，認為未來網路視頻平台可以達到穩定獲利甚至高獲利都是可能的，因此絕大部分的業者仍然繼續投入資源，維繫在這一個市場的檯面角色，圖 1-5 PwC 預估台灣 OTT 視頻市場營收規模到 2023 營收規模將達 11 億美金。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. 資料來源:PwC 2019 全球與台灣娛樂暨媒體業展望報告. er. io. sit. 圖 1-5 PwC 預估台灣 OTT 網路視頻產業營收規模之變化. al. n. v i n 美國及中國視頻平台早期的內容取得，基本上都是從電視台取得的的次級版 Ch engchi U. 權或者從電影的二、三輪市場取得，但 Netflix 在 2011 年開始開發網路視頻平台原創自製的內容，以獨家首輪播出來鞏固用戶忠誠訂閱的商業模式，這套魚幫水水幫魚的運作，造成了全球網路視頻平台這十年發展的共通學習模式，特別是 Netflix 平台不賣廣告，以一套月租費吃到飽的會員訂閱方案，成為現今全球視頻平台收費共通的基本方案，在台灣目前大部分具規模的視頻平台都參考這樣的商業模式，KKTV 成立的前兩年完全參照 Netflix 的商模精神，採取單一支持付費訂閱會員及完全無廣告干擾的營銷方案，但這段期間的營收及流量不見起色，資本投入得不到合理的回饋，在 2018 年中調整經營策略，開始分類適用者及內容，. 4. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(20) 提供部分免費內容及平台廣告銷售，期望能透過免費方案來增加用戶數及流量，本研究認為 Netflix 的商業模式精神可以在台灣未來的視頻商機成熟時會是其中一種獲利模式版本，因此本論文將分析及探討 Netflix 的商業模式複製在台灣市場的平台獲利模式的可行性評估及發展策略。. 中國愛奇藝由中國搜尋引擎排名第一的百度主導成立於 2011 年 11 月，並在 2013 年以約 3.7 億美金併購了當時中國排名前三大流量的視頻平台 PPS TV，之後在 2014 年開始大量的投入網路自製劇及綜藝節目，流量因此大幅的提升，到. 政治大全方位的娛樂平台，不只是有 Netflix 發展強勢的自製內容的競爭策略，並也結立 2015 年底起已躍居中國網路視頻規模第一的公司，愛奇藝自許是一家提供線上. 合 Hulu 提供電視綜合性內容，廣告營利與訂閱會員並行的方案，並且在用戶基. ‧ 國. 學. 礎穩固後開始發展以視頻用戶基礎開發線上遊戲平台服務，線上文學及視頻社群. ‧. 電商，對於國際市場也是愛奇藝長期發展的策略之一，因此 2016 年愛奇藝成立. y. Nat. 台灣站，開發以區隔中國主體之獨立系統平台及本土經營為方針之策略，並定調. er. io. sit. 愛奇藝台灣站為其全球發展策略之第一站，目的希望以開發獨立系統及本地經營的成功經驗，未來逐步建立在全球華人區域的各個品牌平台。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 除了愛奇藝台灣站以外，本土目前檯面上的幾家網路視頻平台 LINETV(Cohco TV)、LITV 及 2018 後的 KKTV 多少都有參考中國愛奇藝的商業模式，本研究認為中國愛奇藝的商業模式精神可以在台灣未來的視頻商機成熟時，會是其中一種獲利模式的版本，本論文將分析及探討中國愛奇藝的商業模式複製在台灣市場的平台獲利模式的可行性評估及發展策略。. 筆者 2010 年在任職的公司，開始獨家負責中國 PPSTV 平台在台灣的廣告銷售及品牌行銷，隨著 2013 年中國 PPSTV 平台被愛奇藝給併購，筆者任職的公司. 5. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(21) 繼續獲得愛奇藝在台灣的廣告銷售獨家代理權，一直到 2016 年愛奇藝成立台灣站，並於 2018 年 2 月統合平台經營管理及所有銷售服務授於實質為中國愛奇藝所監管的台灣歐銻銻娛樂有限公司為止。. 筆者任職的公司從 2010 年到 2018 年初連續代理中國愛奇藝在台灣的廣告銷售及服務共 7 年 6 個月，合作期間創造出不錯的營收，營收及獲利每年皆呈現 20%~50%的增幅，並且在這 7 年多是全球視頻產業及中國視頻產業成長非常快速的階段，經由這些的觀察及參與中國與台灣視頻市場的發展，期望能從中整理. 政治大. 出台灣 OTT 網路視頻未來主要的幾種商業模式及可以獲利的營運模式。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 6. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(22) 第二節. 研究目的. 基於以上研究動機，本研究研究目的如下：一、探討為什麼到目前為止台灣的 OTT 視頻平台仍呈現持續虧損，並且分析台灣市場主要幾個業者的經營策略及競爭優勢。二、研究分析美國、中國及全球整體付費電視及 OTT 視頻市場規模、產業現況、發展歷程、主要競爭者及經營策略、整體視頻發展趨勢，現況及預測台灣未來 OTT 視頻市場規模、產業發展的動能、面臨的困境及消費者趨勢。. 政治大略、檢視其過去的營運績效，並以九宮格分析其商業模式。立. 三、分析標竿案例 Netflix、中國愛奇藝這兩種的商業模式、競爭優勢、發展策. ‧. ‧ 國. 學. 四、整理出台灣 OTT 視頻產業適合發展的幾種商業模式。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 7. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(23) 第三節. 名詞釋義. 隨選視頻 (VOD：Video On Demand）是一套可以讓使用者透過網路選擇自己想要看的視訊內容的系統。用戶選定內容後，VOD 系統可以用串流媒體的方式進行即時播放，也可以將內容完全下載後再進行播放。系統的播放模式取決於系統及營運上的需求規劃設計。. SVOD=SubscriptionVOD 訂閱收費隨選視頻服務. 政治大會提供以月為單位的訂閱，也會有些提供以季或者年為訂閱單位的優惠方案。這立. 幾乎所有目前具規模的 OTT 視頻平台基本上都提供 SVOD 的營收模式，大部份. ‧ 國. 學. 種訂閱所享受的權利可能會有不同的包裝差異，通常差異在於可觀看的內容範圍、觀看設備、高畫質規格以及可提供使用設備數等等差異。. ‧ sit. y. Nat. TVOD=TransactionalVOD 單次訂閱隨選視頻服務單次訂閱隨選視頻服務. al. er. io. 類似於到實體 DVD 租片店去租影片，使用者使用電子支付的方式在 OTT 視頻. v. n. 平台線上點選需要單次付費的視頻內容，通常平台會提供在有效期間內無限次數. Ch. engchi. i n U. 的觀看同一影片，目前歐美主流電影上架視頻平台許多會採取這種訂閱收費方式。. AVOD=AdvertisingVOD 廣告營收的隨選視頻服務以廣告營收為主要來源的隨選視頻服務，大部份收費訂閱使用者沒有廣告的干擾，對於免付費觀看的使用者，在觀看視頻過程中都可能伴隨廣告的侵入，以這樣為主的商業服務成為 AVOD。近年來 OTT 視頻廣告的形式已經從外顯轉變成創意的內置型態，因此收費訂閱的用戶仍然可能在收視的過程中被植入廣告商的訊息。. OTT 是「over-the-top」的縮寫，辭彙源自於籃球運動的「過頂傳球」之意。 8. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(24) 通常是指內容或服務建構在基礎電信服務之上，而不需要另外透過網路營運商。該概念早期特別指影音內容的分發，後來逐漸包含了各種基於網際網路的內容和服務。典型的例子有 Skype、Google Voice、微信等。 (來源：維基百科 ). 付費電視(Pay TV) 付費電視指的是基於訂購的電視服務，經常由類比、數位電纜和衛星提供，也逐漸由數位無線廣播方式提供。在世界一些地方，特別是法國和美國，也有加密的類比地面訊號用於付費電視。一些運營商會將同一頻道商下的若干頻道以打包的方式出售。(來源：維基百科 ). 政治大 IPTV 網路協定電視（英文：Internet Protocol Television）是寬頻電視的一種。立. IPTV 是用寬頻網路作為介質傳送電視資訊的一種系統，將廣播節目透過寬頻上. ‧ 國. 學. 的網際協定（Internet Protocol, IP）向訂戶傳遞數位電視服務。由於需要使用網路，. ‧. IPTV 服務供應商經常會一併提供連接網際網路。IPTV 是數位電視的一種，因此. y. Nat. 普通電視機需要配合相應的機上盒接收通道，也因此供應商通常會向客戶同時提. er. io. sit. 供隨選視訊服務。雖透過寬頻網路及網際協定，但 IPTV 不一定透過網際網路，為傳輸品質會通過區域網路傳輸，國內中華電信 MOD 系統即是 IPTV 服務。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 有線電視(Cable TV) 是一種使用同軸電纜作為媒介直接傳送電視，調頻廣播節目到用戶電視機的一種系統。. 9. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(25) 第四節. 研究範圍. 本研究範圍定義之 OTT 網路視頻平台是以提供合法之電視劇、網路劇、電影、綜藝節目、動漫、紀錄片等長視頻為主體內容的平台，例如美國的 Netflix、 HULU、Amazon Video、Disney+、Apple TV+、Sling TV、FOX+、中國的愛奇藝、優酷視頻及騰訊視頻，台灣的 KKTV、LITV、LINETV、Vidol、CatchPlay、 MyVideo….等。. 政治大台，例如 Youtube、DailyMotion 立等，另外以社群及直播經營為主體之視頻內容營本研究範圍定義之網路視頻平台不包括以提供網路短視頻、UGC 內容的平. ‧ 國. 學. 銷的平台亦非本研究範圍，例如 Facebook、Youtube、Dailymotion、TikTok 抖音、 17live 等，另外以提供轉址觀看非法盜鍊的平台亦非本研究之標的，例如楓林網、. ‧. 123 酷播、DramaQ…。. sit. y. Nat. al. er. io. 本研究雖然以台灣網路視頻平台的發展為標地，但台灣網路視頻產業的發展. v. n. 與電視頻道商、付費有線電視、IPTV 等產業息息相關，因此本研究將也探討台. Ch. engchi. i n U. 灣電視頻道經營、付費有線電視產業及中華電信 MOD 發展趨勢及對網路視頻產業發展的影響。. 另外網路視頻平台經營的關鍵元素涉及本地內容產業的發展及網路技術的演變，並且消費者付費習慣及喜好也息息相關，因此本研究也將探討相關的市場狀況及用戶消費經驗喜好的分析。. 本研究將參考美國 Netflix 及中國愛奇藝兩個商業模式，因此我也將探討美國及中國網路視頻產業及相關領域的概況及發展趨勢，因為台灣線上娛樂喜好環 10. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(26) 境類似於美國及中國市場，因此也將美國及中國的市場列為本研究的範圍。. 本研究是以在台灣市場為基本範疇，人事時地物採集樣本及資料亦以台灣網民為主，資訊與數據的取得大多透過網路搜尋，來源以美國、中國及台灣之文獻為參考依據。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 11. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(27) 第五節一、. 論文結構與研究流程. 論文結構本論文結構共分緒論、文獻探討、研究設計與方法、研究結果、結論與建議. 等五章節，依據這樣的程序說明本研究的議題、收集相關的文獻、研究流程方法、整理出研究的結果及總論，如圖 1-6。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io 研究流程. sit. y. Nat. 二、. 圖 1-6 論文結構. Ch. engchi. i n U. v. 本研究將研究流程分為十個階段，概述如圖 1-7：研究背景與動機. 挑選參考平臺. 統合數據合理假設. 研究目的問題設定. 參考平臺之營運模式分析. 美國及中國市場網路視頻現況及趨勢. 台灣市場網路視頻現況及趨勢. 視頻使用者消費經驗調查. 訪談產業相關關鍵人士. 結論與建議. 圖 1-7 論文流程 12. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(28) 1.. 研究背景與動機：Netflix 已經證明網路視頻隨選平台是可以獲利的，中國愛奇藝雖然目前仍處於極大的虧損，但是付費會員數量成長的非常快，對投資者來說未來有很大可能將會員變現，觀察台灣本地網路視頻平台目前沒有一家有獲利的能力，參考 Netfix 跟中國愛奇藝在全球及中國的經驗，相信台灣網路視頻平台未來仍很可能達到產業活絡的穩定營運規模。. 2.. 研究目的與問題設定：參考 Netflix 及愛奇藝平台的營運模式、發展策略，. 政治大分析美國及中國市場網路視頻現況及趨勢：台灣與美國、中國網路視頻使用立. 比較台灣相關的產業現況問題，針對問題提出解決和達成獲利目標的方案。 3.. 者喜好及產業環境接近，因此分析探討美國、中國市場現況、主要平台營運. ‧ 國. 學. 成效、用戶喜好及付費經驗、視頻娛樂生態鏈環境變化等相關文獻，以此反. 分析台灣市場網路視頻現況及趨勢：探討分析台灣有線電視產業及 OTT 網. y. Nat. 4.. ‧. 推台灣網路視頻發展的可能趨勢。. er. io. sit. 路視頻產業發展及主要競爭者的狀況比較，分析探討其市場現況、營運成效、用戶喜好趨勢、視頻娛樂生態鏈環境變化等相關文獻及市場資訊。. al. n. v i n 挑選參考平台：挑選 Netflix C h及中國愛奇藝為研究之商業模式平台的原因說 engchi U. 5.. 明 6.. 參考平台之營運模式分析：依據財報及市場公開之資訊及收集企業相關分析資料來整理 Netflix 跟中國愛奇藝的營運模式及策略. 7.. 台灣視頻使用者消費經驗調查：設計針對本研究所需對最終用戶電視及網路視頻平台使用經驗及喜好習慣，發出問卷並統計分析，並以此參考與其他文獻來推論台灣市場規模及未來發展趨勢. 8.. 訪談產業相關關鍵人士：邀請台灣視頻產業具高度影響力的先進訪談，以瞭解他們對台灣視頻產業現在及未來的看法，另外邀請有線電視跟電視頻道業. 13. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(29) 者高層提供對台灣整體視頻發展的看法，另就視頻平台技術、頻寬資源及版權採購費用、來源、市場狀況邀請專業人士訪談 9.. 統合數據合理假設：統合步驟 1~8 資料及數據，整理出台灣視頻環境之現況及未來發展之可能藍圖. 10. 結論與建議：研究結果、結論、建議及研究限制. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 14. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(30) 第貳章文獻探討本章將收集本研究主要相關之文獻並探討其主題。. 第一節. OTT 網路視頻平台. 「OTT 服務是指「over-the-top」服務，通常是指內容或服務建構在網路基礎服務之上，而不需要電信運營商額外的支援。該概念早期特指音訊和視訊內容的分發，後來逐漸包含了各種基於網際網路的內容和服務。典型的例子有 Skype、 Google Voice、微信、網際網路電視等。. 立. 政治大. OTT 服務需要通過網際網路作資訊傳送，過往需要申領牌照的行業如電. ‧ 國. 學. 訊、電視、電台等媒體，如服務建基於網路，於很多國家都不會被規範。」 (維基百科). ‧ y. Nat. sit. OTT 泛指任何透過開放網路提供之服務，歐盟定義除了包括線上視頻服務. n. al. er. io. 外，還包含通訊、線上諮詢等服務和應用軟體（Apps）服務。然而歐美對 OTT. i n U. v. 的定義，也包括所有不自建網路而透過既有電信網路提供服務者，透過網路提. Ch. engchi. 供的通訊服務、網路多媒體內容、電子商務、雲端服務、社群媒體、網站內容服務皆屬之，這個範圍也包含物聯網和大數據服務。. OTT 的商業運作模式，將視頻 OTT 業者經營模式區分為付費、免費、混合等三種收費方式。其分類方式主要依據業者所提供之「視頻內容」服務是否收費來思考，依照計費單位的不同又有不同的收費制度(葉志良、何明軒 2016) 。. 15. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(31) 付費訂閱的方式基本上可以分為兩種，第一種方式採取 SVOD (Subscription VOD)單一費率在期限內可以觀看所規範內的付費內容，通常採取收費這期間是以月或季或年的方案，這樣的位址像 Netflix，第二種方式採取 TVOD(Transactional VOD)訂閱單片內容的收費方式，Google Play 或是 iTunes 租片就算是這種例子。. 免費的商業模式，也就所謂的 AVOD(Advertising VOD)，則是你可以免費觀看內容，但是你在觀看之前影片播放中間必須強制你先看一些廣告。Youtube. 政治大. 平台就是這樣商業營收模式，幾乎所有免費的視頻網站，都會採用 AVOD 的模式。. 立. ‧ 國. 學. 混合模式就是結合收費以及廣告營收或其他方式創造收入的方案，例如美. ‧. 國的 Hulu 平台，就提供用戶可以以較低廉的收費訂閱收看大部份的收費內容，. er. io. sit. y. Nat. 但是仍然需要被強迫觀看一些廣告。. 如圖 2-1，OTT 業者所經營的「視頻內容」服務模式來分類，主要可分為. al. n. v i n 線性頻道（linear programming）類型的直播電視（Live TV）、電子銷售模式 Ch engchi U （EST）和隨選視訊（VOD）等三大類(Roberts & Muscarella 2015）。. 直播電視（Live TV）2015 在美國出現第一家具有付費電視節目的直播視頻服務提供商 SlingTV， vMVPD 這個專有名詞就代表了付費直播電視頻道服務的代名詞， 2019Q2 vMVPD 約佔美國付費電視訂閱戶 7%以上。. 16. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(32) 電子銷售模式 EST (Electronic Sell-Through)是消費者透過 OTT 網路平台購買取得永久觀看這個版權內容，這個版權許可下載到用戶的互聯網連接設備或本地硬碟上，也可以儲存於雲端空間，例如在 itune 上面購買音樂下載服務。. 隨選視訊（VOD）是目前大部份 OTT 視頻平台所提供視頻服務的方式，使用者透過訂閱或則免費點播的方式觀看視頻內容，這些內容是以即時串流的方式，下載到使用者端設備，通過本地的播放應用程式壓縮解碼，提供線上觀看的體驗，通常播放程式會需要一些暫存空間，儲存壓縮解碼的內容。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. al. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：本研究整理. n. 圖 2-1 OTT 視頻平台營運模式. Ch. engchi. i n U. v. OTT 視頻平台最主要核心的價值來自於內容，視頻內容可依照其產製來源，區分為用戶創作內容（User Generated Content，UGC）與專業生產內容（Professional Generated Content，PGC）等兩大類。. UGC 的概念最早起源於互聯網領域，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平台進行展示或者提供給其他用戶。UGC 是伴隨著以提倡個性化為主要特點的 Web2。0 概念興起的。UGC 並不是某一種具體的業務，而是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳並重。YouTube、MySpace 17. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(33) 等網站都可以看做是 UGC 的成功案例，社區網路、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是 UGC 的主要應用形式。(MBALib). 有史以來第一支 UGC 在 2015 年上傳到 YouTube 長約 19 秒的視頻，記錄 Jawed Karim 在聖地牙哥動物園一遊，介紹大象的超酷長鼻子。. 2007 年，世界經濟合作暨發展組織（OECD）即提出「參與式網路」（Participative Web）的概念，意旨當網際網路越來越深入人們的日常生活當. 政治大內容（ UGC）。該報告定義 UGC 有以下三個特點，分別為：立. 中，使用者便會透過網路來分享他們自己的使用體驗，進而產生使用者創作. ‧ 國. 學. 1.. 透過網際網路公開提供的內容（content made publicly available over the. ‧. Internet）. 內容具有一定程度的創新性(which reflects a certain amount of creative effort). 3.. 由非由非職業職業人士或權威組織人士或權威組織所所創作創作（which is. er. io. sit. y. Nat. 2.. created outside of professional routines and practices）. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 然而在數位網路時代，UGC 內容直接是由創作者自行發布到使用者自製平台，創作者通常只要透過個人裝置（例如數位相機、手機等）和軟體（例如影像剪輯工具等）等，就可以產製影片，且自行上傳到集結 UGC 視頻內容的 OTT 服務平台。因為如此，UGC 內容通常也較容易有質量參差不齊的現象（葉志良、何明軒，2016）. 以 UGC 為主要內容的 OTT 平台，通常會是以免費的方式提供給使用者觀看，但同時間在影片播放前露出廣告，在社群網路發達的環境，有一些網路紅. 18. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(34) 人個體戶成為自媒體品牌，這些個體戶網紅逐漸轉換為半專業性的商業經營內容，透過平台的訂閱機制建立龐大的網路粉絲，週期性的發佈具個人特色內容上架，產生出更多的商業模式獲利，除了平台所帶來的基本廣告流量，網紅品牌也可以創作出一些商品來販售，也可以透過平台機制來接受打賞及贊助等等獲利的模式，甚至於演變成網紅背後建立一個專業的商業經營企業，以專業經營的方式來經營粉絲經濟，UGC 的產出只是與粉絲溝通的管道，已很難再界定它是一個非專業性的來源內容，這兩年中國的短視頻市場規模突飛猛進，不可小是未來發展，如圖 2-2。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. er. io. sit. 圖 2-2 中國短視頻市場營收規模及預測. al. n. v i n 專業生產內容（Professional C hGenerated Content，PGC），顧名思義專業生產 engchi U. 的內容就是以企業規模專業性的來製作視頻內容，廣泛的說包涵電影、電視頻道上所播放的內容，以及具備專業視頻製作能力的單位或者個人所製作的都可所謂的PGC，目前全球大部份具規模的收費訂閱的OTT視頻平台所提供上架的內容基本上都是屬於這類型的，OTT視頻平台取得PGC內容版權，通常是買斷版權的使用範圍，版權的採購內容範圍會以人事時地物界定範疇，早期的OTT視頻平台經營目標在以開放性的互聯網環境提供用戶隨時隨地可以來觀看在電影院線或者電視頻道上所播放的內容，但如今發展趨勢已改變，為了建立忠誠的訂閱使用者群，具規模的OTT視頻平台發展原創自製內容，在設定目標族群屬性及喜好參考. 19. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(35) 下，發展具獨特性的符合主要使用者的原創內容，這些內容大部份獨家或者優先首播在自己的平台，外購的版權內容漸漸地也就變成次要提供的內容，這樣的商業模式驗證成功在Netflix這個平台，這種趨勢發展已經成為目前全球大型具規模市場的OTT視頻平台的一致發展方向。. 一些OTT視頻平台除了發展原創自製內容以及採購來自電影代理管道以及電視頻道內容的版權以外，一些平台上也扮演了一個專業內容的分享平台，除了 B2C的商業模式外，也建立了一個B2B2C的共享經濟模式，這樣的模式透過分享. 政治大資源以及社群推薦的機制，群聚內容與使用者連接，對於專業內容生產者來說，立會員的訂閱費用，或者是提供用戶單片訂閱分潤給內容提供者，並透過平台推廣. 在未具備版權銷售的資源，或者是獨立電影較難透過院線管道上架，都可以有另. ‧ 國. 學. 一個銷售內容的管道，對平台的消費者來看，平台的用戶有更多數量及更多元的. ‧. 專業內容觀看，使得平台更具物超所值，平台之於用戶的黏著度無形也會更加的. io. er. 國愛奇藝的分甘同味專案尤為代表性。. sit. y. Nat. 緊密，這樣的商業模式目前在中國OTT視頻平台產業發展得相當成功，特別是中. al. n. v i n 數據對於 OTT 視頻平台產業來說是另一個極為重要的核心價值，有別于傳 Ch engchi U. 統電視收視監測的機制，只能以極少量比例的樣本加裝監測機上盒，來反映整體電視使用者的收視流量及觀眾的屬性，作為收視率的標準影響廣告主的投資，這是長期傳統電視無法解決的問題，但在網路的環境底下，每一個使用者、在什麼地方、使用了什麼樣的設備、觀看的什麼樣的內容、停留了多少時間，都可以被系統所記錄下來，累積龐大的使用的記錄形成大量的資料，這些數據可靠性遠比傳統電視選擇性機上盒的監測要準確有效的太多，這些數據應用在 OTT 視頻環境產業裡，已經被廣泛用來評估廣告用戶投資跟價值，甚至於利用數據來發展使用者喜好與內容的連接，特別應用在大量的視頻內容平台環境裡，提供使用者精. 20. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(36) 准的推薦內容，以及精准的會員行銷，甚至於系統資源的效率管理，這一些對於現今 OTT 視頻產業平台的應用已趨於成熟，這樣的應用效益反映在 Netflix、 Amazon Video、愛奇藝、優酷、騰訊等等網路視頻平台的經營成效。. 藉由分析觀眾收視行為數據，有助於了解他們的偏好與需求，尤其在數位匯流的時代下，觀眾收視行為可以透過電腦系統來捕捉，無論是 OTT 跨平台上收集到的視頻內容瀏覽、點擊或收看，抑或是觀眾在社群媒體上針對視頻內容的討論與分享等，均可透過程式運算整理後，成為解讀觀眾視頻收視行為的大數據，. 政治大策方向的巨量資料分析工具(江亦瑄、林翠絹 2017 )。立整體來說OTT視頻環境所帶來的影響包含：. 學. ‧ 國. 甚至成為 OTT 服務平台、視頻音內容、廣告商等相關產業鏈業者，作為輔助決. 2.. 發展不同節目搭配組合的商業模式；. 3.. 寬頻網路發展使得網路視頻普及，擴大觀眾數量並提升收視品質；. 4.. 促進電視、網路和電信的匯流，改變線性電視的市場主導地位；. y. sit. er. io. al. v i n 美國和歐盟都認為既有以廣播電視為主的規制架構需要調整，才能適應這種 Ch engchi U n. 5.. ‧. 消費者獲得更方便的內容接取和更豐富的內容選擇；. Nat. 1.. 創新的服務產業。. (OTT產業政策白皮書 2016). 21. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(37) 第二節. 台灣及全球視頻產業發展. OTT 產業儼然成為次世代網路產業核心，線上消費也成為數位經濟的重來來源，甚至根本改變國家競爭力的評比。由於 OTT 產業需要不同類型業者間的互相高度整合，同時商業模式也和傳統產業截然不同，破壞式創新所造成的市場秩序混亂，亟需政府以國家高度制定政策指引扶植。因此放諸世界各國無不將 OTT 視為重點發展產業，開展一連串的產業環境整備、法制革新，並引導業者合作整合資源。成熟的 OTT 產業，需要內容、電信、網路平台、終端設備乃至電子支付互相配合，憑個別業者之力難以發展，因此國家政策指引對 OTT 產業發展至關重要。我國官方至今尚. 政治大產業政策的重要性與急迫性。(OTT 立產業政策白皮書 2016). 未對 OTT 產業表明態度和立場，面對全球 OTT 快速發展，我國也應立即正視 OTT. ‧ 國. 學. 美國電影協會（The Motion Picture Association of America，MPAA）於 2019. ‧. 年 3 月所發佈的「2018 Theatrical Home Entertainment Market Environment (THEME). sit. y. Nat. Report」資料顯示，到 2018 年底全球 OTT 網路視頻服務的付費訂閱戶數，已正. n. al. er. io. 式的超越有線電視付費訂閱戶數。. Ch. engchi. i n U. v. 根據圖 2-3 PwC 在 2019 年所發表的全球娛樂暨媒體展望報告 2019-2023，對台灣 OTT 視頻訂閱視頻的預測，在 2019 年為 6.55 億美金，合台幣約 200 億，至 2023 年止，預估年複合成長率 15.6%，視頻訂閱視頻的規模將達 10.90 億美金約為台幣 330 億，這個數字已超過目前台灣有線電視年營收規模，本研究分析結果對此預測的數字有很大的存疑，但因為 PwC 是以全球市場整體來做分析，因此這個資料可以來作為相對全球合理的市場規模參考。. 22. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(38) 圖 2-3 PwC 台灣 OTT 視頻訂閱視頻營收規模預測. 根據 2017 年文化部《前瞻基礎建設－數位建設新媒體跨平台內容產製計畫（核定版）》報告，國內多媒體內容傳輸平台服務產值已由 2009 年的 11。7 億元，. 政治大值仍有成長空間。行政院於 2017 年通過前瞻基礎建設計畫中，提撥 18 億特別預立增至 2015 年的 38.5 億元，顯示國內視頻內容與 OTT 產業持續具發展潛力，產. 算交由文化部發展新媒體跨平台內容產製計畫，規劃於 2017 至 2020 年四年計畫. ‧ 國. 學. 中，透過政府資源與民間資金整合，來協同 OTT 視頻平台發展，打造數位文化. ‧. 生活，開拓文化科技品牌出口，進而帶動文化經濟發展(文化部 2017 邱莉玲 2017)。. y. Nat. er. io. sit. 台灣本地的 OTT 視頻平台在電信 4G 提供服務的時候，三大電信公司都分別將 OTT 視頻服務列為電信加值服務的一環，但市場普遍認為 2016 年是台灣網. al. n. v i n 路視頻的元年，因為從 2015 年底開始到 2016 年底這一年中，幾乎目前所有在檯 Ch engchi U. 面上的業者都是那個時間點成立的，包括最早建立的 LITV;然後韓國的 Line 在亞洲建立的 3 個 LineTV 的據點包含台灣，之後最具影響力的中國愛奇藝也在台灣建立獨立的愛奇藝台灣站視頻平台，並且在短期間內大量的購買本地的內容版權，短期內造成版權市場的不少營收，之後 Netflix 也正式的進軍台灣市場成為其國際市場 190 個國家區域的其中，其他包括純本土資金投資的視頻平台「KKTV」「酷瞧」「ChocoTV」「Vidol」「Catchplay」等等視頻平台逐一上線，2016 到 2018 可以說是台灣網路視頻產業的萌芽期，但經過 3 年多的時間，大者恒大，小型的平台大多已改朝換代，不是大幅縮減經營規模就是被其他企業給整併。. 23. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(39) 根據 NCC 所發佈的 107 年通訊傳播市場報告，我國有 37.6%民眾曾收視過線上串流視頻（含付費、免付費之視訊服務），觀賞的原因主要為觀看時間較具彈性（60.8%）、多數線上串流視頻內容是免費的（40.2%）、家人或朋友推薦（30.1%）。. 民眾平均每週觀看線上串流視頻時間為 13.35 小時，且有 21.1%訂閱付費的線上串流視頻服務，依性別區，分女性（41.2%）有看過線上串流視頻的比例高. 政治大. 於男性（33.8%），而兩者觀賞線上串流視頻的原因皆以觀看時間較具彈性為主。. 立. 依年齡區分，民眾有看過線上串流視頻的比例隨年齡遞減，16-25 歲的比例. ‧ 國. 學. 最高，達 60.2%，66 歲及以上的比例最低，僅占 4.9%；各年齡層觀賞線上串流. ‧. 視頻的原因皆以觀看時間較具彈性為主。平均每週觀看線上串流視頻的時間，以. y. Nat. 66 歲及以上民眾最長（16.59 小時），46-55 歲民眾最短（11.17 小時）；而家中或. er. io. sit. 個人目前有付費訂閱線上串流視頻服務的比例則是以 56-65 歲民眾最高，達 36.3%，46-55 歲民眾僅有 15%。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 107 年民眾有訂閱付費線上串流視頻服務的比例略增為 21.1%，較 106 年（19.8%）略高，但仍有超過 7 成沒有訂閱。進一步詢問有訂閱付費線上串流視頻服務者，是否考慮停止訂閱，儘管多數人皆表示不考慮，但 107 年考慮停止訂閱的比例從 13.6%上升至 19.8%。. 全球 OTT 目前主要先進市場包括美國、歐盟、日本及中國，美國是目前全球 OTT 視頻最具規模的市場，市場競爭激烈有數十家的業者，其中 Netflix、 Amazon Video、Hulu 總的付費訂閱使用者數超過美國的 80%。. 24. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(40) 歐洲 OTT 服務以「廣電寬頻混合電視」（Hybrid Broadcast and Broadband TV， HBBTV）為主，HBBTV 是一種整合廣播與寬頻技術的相關服務，消費者透過電視或是機上盒，在電視營運業者的支援下，取得網路或是電視台所提供的多媒體內容或是上網體驗。歐洲市場特性和美國迥異，原因之一在於歐洲許多國家都有多元豐富而強勢的公共廣播集團。. Netflix 及 Hulu 很早就進入日本市場，面對外來的競爭，日本五大主要電視. 政治大同推出 AD-VOD(Advertisement Video on Demand)模式網站「TVer」，主打「錯過立. NHK、朝日電視台、TBS 電視台、東京電視台和富士電視台於 2015 年 10 月共. 節目免費收看」吸引用戶。三大電信業者 NTT Docomo、KDDI 和軟銀也都有自. ‧ 國. 學. 建 OTT 平台，視頻出租業者如 Tsutaya TV、U-Next 和 T's TV，也都紛紛提供線. ‧. 上直播或隨選視訊服務。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 25. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(41) 第三節. 商業模式. 網路及各種新興科技的問世，不僅改變企業間的鏈結關係，也改變了產業運作模式，讓傳統「供應商-製造商-顧客」的「線性結構」，轉化成以價值創造為基礎的雙邊/多邊市場結構，最後並匯聚成平台生態系。當供應商與顧客的角色在生態系中變得模糊，競爭基礎也從傳統的議價力大小，改為以價值創造所導引的網絡外部性為主，這種看似多元及混淆的結構，其實就是「平台」(邱亦嘉教授《平台經濟模式》推薦序)。. 政治大德利（Sangeet Choudary）認為，在思考如何架構平台商業模式時，可從平台模式立《平台經濟模式》共同作者、「平台思考實驗室」創辦人暨執行長桑吉・喬. ‧. ‧ 國. 學. 勝出的三大原因中，去找尋打造獨特利基的平台運作方式。. 1.超高效率：去除守門人，更有效率地擴大規模. n. er. io. 3.資訊高度透明：善用資料工具，創造社群反饋迴路. al. y. sit. Nat. 2.無限資源：將新資源導入市場，增加供給、創造價值. Ch. engchi. i n U. v. 在平台經濟盛行的現今，除了共享平台經濟創新的消費者跟供及方的重新連接，循環出更多的供給跟需求，在近 2 年平台經濟開始更多人在討論「訂閱經濟」，交易面上訂閱經濟類似于傳統的期間租賃買賣關係，但很大不同的在於過去實體訂閱是以用戶訂閱取得商品，基本上也是一種銷售一次性商品銷售的方案，在平台的訂閱經濟強調的是以長期經營目標客群為目的的服務方案，透過訂閱讓用戶參與擁有使用平台的權利內容，平台與使用者之間長建立在滿足使用者的消費服務上，「訂閱經濟」目的在獲取用戶長用戶的營收貢獻及延伸用戶回饋的價值。目前絕大部份的 OTT 視頻平台的商業營收模式，都屬於訂閱經濟的範疇。. 26. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(42) 本研究將探討 Netflix 跟中國愛奇藝兩個案的商業模式，並分析台灣 OTT 視頻產業平台競爭現況，將以商業模式九宮格以及 BCG 模型來作為分析的架構。. 張忠謀對於打造世界級企業與商業模式創新的看法，他把商業模式（Business Model）定義為「公司處理其與客戶和供應商事務的方式」. 《獲利時代》作者 Alexander Osterwalder 所述，商業模式則是「描述組織如何創造價值、傳遞價值給顧客」. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：《獲利時代》著作圖 2-4. Alexander Osterwalder 商業模式九宮格架構. 圖 2-4 Osterwalder 提出包含九個要素的參考模型如下： 1.. 價值主張 (Value Proposition) 企業透過產品或服務向消費者提供的價值. 2.. 消費者目標群組 (Target Customer Segments) 企業經營的目標消費組群。這些組群具有某些共通性，使企業能夠針對這些組群提供價值。 27. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(43) 3.. 營銷通路 (Channels) 企業銷售或推廣給消費者的各種管道。. 4.. 客戶關係 (Customer Relationships) 企業建立與目標消費族群之間的聯結. 5.. 重要合作夥伴 (Key Partners) 企業的重要合作企業夥伴。. 6.. 關鍵活動 (Key Activities) 企業商業運作主要的關鍵價值活動. 7.. 關鍵資源 (Key Resources) 提供價值主張所需的重要資源，關鍵資源可能是企業本身擁有或從重要合作夥伴中獲得. 8.. 成本結構 (Cost Structure）企業商業運作所需的成本結構及內容. 9.. 營收模式 (Revenue Streams) 企業各種營收模式及來源. 政治大《華人百科》一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。弗農認立. 為:產品生命是指市上的行銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成. ‧ 國. 學. 熟、衰退這樣的周期。就產品而言，也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、. ‧. 衰退的階段。而這個周期在不同的技術水準的國家裏，發生的時間和過程是不一. y. Nat. 樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現為不同國家在技術. er. io. sit. 上的差距，它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 中文名稱：產品生命周期理論英文名稱：product life cycle. 適用領域範圍：描述產品和市場運作方法開發市場行銷戰略簡稱：PLC 提出時間：1966 年階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期提出者：美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農. 28. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(44) 立. 政治大來源：股感知識庫. ‧ 國. 學. 圖 2-5 產品生命周期理論(PCL)模型. ‧ sit. y. Nat. 導入期：. al. er. io. 指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場，便進入了. v. n. 介紹期。此時產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾. Ch. engchi. i n U. 乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。該階段由于生產技術方面的限製，產品生產批量小，製造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。. 成長期：當產品進入引入期，銷售取得成功之後，便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳並且開啟了銷. 29. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(45) 路。這是需求成長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降，利潤迅速成長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤成長速度逐步減慢，最後達到生命周期利潤的最高點。. 成熟期：指產品走入大批量生產並穩定地進入市場銷售，經過成長期之後，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和。此時，產品普及並日趨標準化，成本低而. 政治大企之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入，在一定立產量大。銷售成長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產品生產. ‧ 國. ‧. 衰退期：. 學. 程度上增加了成本。. y. Nat. sit. 是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因，產. n. al. er. io. 品的銷售量和利潤持續下降，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場. i n U. v. 上已經有其它性能更好、價格更低的新產品，足以滿足消費者的需求。此時成本. Ch. engchi. 較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命周期也就陸續結束，以至最後完全撤出市場。. 30. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(46) 第參章研究方法第一節. 研究架構. 本研究之目的在於探討國內的視頻平台的現況及未來獲利的商業模式可能性，並選擇全球目前最成功也是用戶規模最大的網路視頻公司 Netflix 與台灣產業關聯及網民喜好相近的中國視頻愛奇藝為參考模型。. Netflix 以自製高品質視頻內容及定向推薦技術建立一群忠誠的付費會員，市場以美國及國際兩個策略發展，重視數據技術研發應用，發展在地的文化視頻內. 政治大. 容，美國市場已經連續 10 年獲利，全球市場並已從 2018 年第四季開始獲利，目. 立. 前全球上線的國家已經超過 190 個，觀看沒有廣告只有付費會員的商業模式，成. ‧ 國. 學. 功獲利經驗引以全球視頻產業所吹捧，台灣亦若是產業以此為標竿，因此我們將以 Netflix 為標的研究台灣網路視頻以此模式可能的獲利模式。. ‧ y. Nat. sit. 中國視頻愛奇藝從 2010 年由百度投資建立，初期導入美國的 HULU 視頻平. n. al. er. io. 台的投資，參考它的經營模式建構了適合中國廣大使用者的視頻平台，版權內容. i n U. v. 涵蓋高端的付費電影及電視劇項目，也提供各種類型的娛樂綜藝節目，以滿足各. Ch. engchi. 級城市不同生活環境的用戶需求，近 4 年來並開始大量的投入資源開發原創自製的視頻項目，以撇除電視頭部內容版權價格持續的高漲，並發展以網民主力年齡層文化趨勢的內容，營運策略進一步從廣告的營收轉變收費會員為主的營收架構，視頻內容為主發展龐大的年輕網民用戶，近幾年並擴展多元的娛樂服務包括線上遊戲、網路文學、視頻社群電商等等，愛奇藝雖然目前為止仍然處於大幅度虧損的狀況，然而會員的收入已經超過廣告收入，收費會員的數量已經衝破一億，投資人對於未來獲利有所期望，目前市值達到 125 億美金，因此本研究選擇中國愛奇藝網路視頻平台為另一個參考之商業模式。. 31. DOI:10.6814/NCCU201901300.

(47) 第二節. 研究構面. 本研究架構(如圖 3-1 所示)之內涵構面組合概述如下：. 立. 政治大圖 3-1 本研究架構圖. ‧ 國. 學. 一、國內外影視產業發展分析：探討美國、中國、全球及台灣網路視頻平台市場. ‧. 現況、未來發展，分析商業模式、產業環境及消費者習性等，發掘問題，探討原. sit. y. Nat. 因，分析為何有那麼多的公司仍在持續虧損中，仍然願意繼續投入這個產業的競. al. er. io. 爭。並透過國內主要視頻企業領導人及產業專家對於台灣網路視頻現況及未來發. v. n. 展的想法，以佐證本研究的可靠性。訪談對象包拓國內主要 OTT 視頻平台領導. Ch. engchi. i n U. 人、有線電視業者及中華電信 MOD 營運高階幕僚，還有產業數據、版權及技術專家等等。二、視頻消費者使用經驗分析：除了參考國內諸多對於 OTT 網路視頻使用者消費者使用習性的調查文獻以外，本研究設計針對本研究所需之消費者重要資訊，設計 OTT 視頻消費者問卷調查，透過調查的統計分析數據，來反映台灣消費者對網路視頻平台喜好及使用經驗，並以此資料來推論台灣網路視頻市場規模現況三、台灣視頻市場規模、資源及動能：研究分析台灣整體付費電視及網路視頻市場營收規模、營收來源及競爭版圖、預測未來網路視頻市場規模，並且分析台. 32. DOI:10.6814/NCCU201901300.