第三章 研究方法
第三節 各研究變項操作性定義
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
34
第三節 各研究變項操作性定義
依據相關文獻資料彙整建立研究架構與研究假說，本研究計有個人基本變項
、整合行銷傳播、稽徵機關態度傾告及溝通效果等四個研究變項，以下將進行各 構面間變數的定義與衡量，使前述理論性、構面與變數，轉換成可衡量之定義，
分述如下：
壹、 整合行銷傳播
本研究操作性定義依據黃俊英(2011)與汪子錫(2011)等學者整合行銷傳播的 定義，使用 Likert 五點量表，1 表非常不同意、2 表不太同意、3 表普通、4 表同 意、5 表非常同意。分數愈高表廣告接受的頻率愈高。本研究定義如下：
一、
廣告：
由身分確定的贊助者以付費方式，藉由各種傳播媒體上對產品、服務與 政策等以非人身的陳述和推廣，從是促銷活動。
二、
促銷：
提供各種短期誘因，鼓勵納稅人認同條碼化繳款書之公共政策。如抽獎 活動、兌換贈品等為政府部門常用的促銷工具。
三、
直效行銷：
運用郵件、傳真、電話、電視、電子郵件、簡訊或網站等直接與納稅人 潛在溝通以引發他們的直接反應，具有客製化、訊息可快速更新以及可 與民眾互動等特性。
四、
口碑行銷：
由獲得政策好處或有實際體驗者向納稅人所做的人對人的口頭、書面或 電子溝通，包含傳統口碑和網路口碑。因網路平台日益普及尤以網路口 碑擴散最快。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
35
五、
人員銷售：
為爭取支持所陳述政策或推薦產品、解答質疑，而與納稅人做面對面的 互動以期達成目的。
六、
公共關係：
公關具宣揚或保護組織形象及產品所設計的方案，用以建立或強化與公 眾的良好關係。如微電影、記者會、研討會、機關標誌等都是政府部門 進行政策溝通時常用的公關工具。
表 8 整合行銷傳播變數定義表 題號及問卷題目內容
16.會受廣告傳播媒體的宣導而使用網路線上列印條碼化繳款書。
17. 我會受租稅宣導活動(如園遊會、路跑…)而去用看看。
18. 我會受電視媒體影響而使用線上列印條碼繳款書繳稅。
19. 我會直接受臨櫃稅務人員的行為影響而願意使用線上列印條碼繳款書繳稅。
20. 我會受網路行銷的影響而使用網路線上列印條碼繳款書繳稅。
21. 我會受親朋好友的影響而使用網路線上列印條碼繳款書繳稅 22. 我會受宣傳單的影響而使用網路線上列印條碼繳款書繳稅。
23.如果有贈送獎品或抽獎活動我會願意自行印列條碼化繳款書繳稅。
貳、 溝通效果構面
王志剛(2004)與王其文(2004)其溝通效果構面包括認知、態度、行為與滿意 度。並使用 Likert 五點量表，1 表非常不同意、2 表不太同意、3 表普通、4 表同意、5 表非常同意。
一、 認知傾向：本研究針對納稅人由感官、選擇、解釋及輸入資訊的程序，
對繳款書條碼化納稅作業內容的認知瞭解，影響使用網路線上列印條碼繳款 書繳稅的意願程度，其問項依序如表 9 所示：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
36
表 9 納稅人認知傾向變數定義表 題號及問卷題目內容
1. 我知道條碼化繳款書可使用之繳納稅目有地方稅及國稅。
2. 我覺得使用網路線上列印條碼繳款書可以不受地點限制。
3. 我覺得使用線上列印條碼繳款書繳稅可以節省我的時間。
4. 我知道用條碼化繳款書繳稅免付手續費。
5. 經由稅捐機關宣導已瞭解條碼化繳款書的政策。
二、 態度傾向：本研究針對執行機關對條碼化繳款書政策態度傾向，其問項 依序如下表 10 所示：
表 10 納稅人對執行機關執行的態度傾向變數定義表 題號及問卷題目內容
27. 稽徵人員能確實執行使用網路線上列印條碼繳款書的服務。
28. 我會因稅捐機關派員輔導線上列印條碼繳款書而願意使用。
29. 我信任稅務人員執行條碼化繳款書能力而願意使用。
30. 我會因肯定稽徵機關執行條碼化繳款書政策能力而願意使用。
31. 我會因稅捐機關宣導條碼繳款書的特色而願意使用。
32. 我對報繳稅網站作業感到滿意而願意使用。
三、 行為傾向：本研究針對納稅人對條碼化繳款書政策宣導後行為改變的程 度，其問項依序如表 11 所示：
表 11 納稅人行為傾向變數定義表
題號及問卷題目內容
6. 我相信使用網路印製條碼化繳款書繳稅結果是正確的。
7. 我相信使用網路線上列印條碼繳款書繳稅是很安全的。
8. 因登錄資料繁瑣而不使用條碼化繳款書。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
37
題號及問卷題目內容 9. 因需要自行列印花自己的紙張而不使用。
10. 我會下載並安裝條碼化繳款書軟體批次列印條碼化繳款書。
11. 我會想使用線上列印條碼化繳款書繳稅。
12. 我擁有使用線上列印條碼化繳款書繳稅的相關知識和能力。
四、 滿意度傾向：本研究針對納稅人對條碼化繳款書政策執行前期期望及對 政策執行後品質評價滿意程度，其問項依序如表 12 所示：
表 12 納稅人對條碼化繳款書政策滿意度傾向變數定義表 題號及問卷題目內容
13. 請問您對繳稅管道的整體使用上的滿意度？
14. 使用線上列印條碼繳款書繳稅整體滿度？
15. 對稅捐稽徵人員幫您至網路線上列印條碼繳款書的滿意度？
五、 稽徵機關態度傾向
（一） 推動意願傾向：為評估「稽徵機關態度傾向」因素影響推廣網路線 上列印條碼繳款書繳稅的意願程度，其問項依序如表 13 所示：
表 13 稽徵機關推動意願傾向變數定義表 題號及問卷題目內容
27. 稽徵人員能確實執行使用網路線上列印條碼繳款書的服務。
28. 我會因稅捐機關派員輔導線上列印條碼繳款書而願意使用。
29. 我會因稅捐機關推行條碼化繳款書的政策宣導而願意參與。
30. 我會因肯定稽徵機關執行條碼化繳款書政策能力而願意使用
（二） 資訊教育知能傾向：為評估「稽徵機關同仁資訊教育知能傾向」因 素影響推廣網路線上列印條碼繳款書繳稅的意願程度，其問項依序如表 14 所示：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
38
表 14 稽徵機關資訊教育知能傾向變數定義表 題號及問卷題目內容
33.稅務同仁能提供使用線上列印條碼繳款書繳稅操作資訊。
34.我相信使用網路印製條碼化繳款書操作介面設計上是符合需求的。
35.稅捐稽徵人員會幫您至網路線上列印條碼繳款書，交附給您去銀行繳稅。
（三） 信賴程度傾向：為評估「稽徵機關同仁信賴程度傾向」因素影響推 廣網路線上列印條碼繳款書繳稅的意願程度，其問項依序如表 15 所示：
表 15 稽徵機關信賴程度傾向變數定義表 題號及問卷題目內容
29.我信任稅務人員執行條碼化繳款書能力而願意使用。
30.我會因肯定稽徵機關執行條碼化繳款書政策能力而願意使用。
31.我會因稅捐機關宣導條碼繳款書的特色而願意使用。
32.我對報繳稅網站作業感到滿意而願意使用。
六、 基本資料問卷部分
指受訪者之基本資料，本問卷共調查五項：分別為性別、年齡、教育程 度、所得收入及職業五項。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
39