第二章 文獻回顧
第三節 政策行銷的意涵與理論
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第三節 政策行銷的意涵與理論
在民主政治及社會運作快速變遷下，「官治」已為「民治」所取代，政府所 做所為儘在全民監督下進行，政府若能適時的興革採行相關配套措施，此時賦予 公部門行銷概念的契機，才能為國家各項推動注入活水，以下就政策行銷運用在 稅務業務相關國內論文參考回顧。
一、 李珮甄(2013：79-80)探討「中區國稅局公務行銷經驗之分析與啟發」之研 究發現如下：
(一) 運用媒體報導行銷：設置行銷走廊，透過各稅申報期間利用電視、廣播 專訪、報紙、地方雜誌、機關 LED 電動跑馬燈、帆布條、車廂廣告及公 務車下鄉巡迴廣播等方式宣傳稅務訊息。惟民眾對於制式的稅務報導，有 些排斥，期以生動活潑的方式，或以公仔人物等卡通人物，或代言人的方 式宣導稅務事項，可增加民眾印象且較有親和力，傳播擴散效果佳。
(二) 結合民間參與行銷：運用社會資源，利用各種民俗節慶、地區性文化活 動，將最新稅政及重要措施，及時融入各項宣導活動中，或利用發放宣導 品及遊戲等方式，以資源共享互搭活動結合主題，為宣導增添多元性，提 高民眾參與率，在互動中將服務項目及施政績效宣傳出去，培養正確租稅 觀念，提升能見度。
(三) 結合團體行銷：重視機關服務品質，將組織願景、策略及目標，以圖表 及文書向同仁宣導瞭解，凝聚共識以提升服務績效，聽取民意，迎合民眾 需求，共同分擔行銷責任。
(四) 提升機關整體形象：各種宣導摺頁，讓民眾從圖文理解稅政規定，以政 策的豐富性和民眾關切角度思考，利淺顯易懂文字，將施政重點與民眾切 身經驗作連結，故事性為題才添加生命力。
二、 黃大維(2012：63)探討「稅務行政機關服務品質之探討研究—以財政部國 稅局單位為例」，認為提升服務品質是否能有效推動，高階管理階層的重
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視與支持十分重要，舉凡領導者的型態與作風、授權、及策略性的獎酬，
都直接或間接傳達給組織成員對此政策的向心力。其次組織成員的動機，
來自於組織流程支持、激勵與誘因，例如績效考評有助於同仁在此一方面 的表現。再者，跨部門間的協調合作，例如內部溝通協調、不同職掌部門 間之合作，提升對組織整體的共識及認知有助政策的推行。
其次，以民眾的角度深掘其潛在的需要，主動提供民眾未想到但需要的服 務理念，以便利性、彈性與即時性的服務為主軸，便民措施應之而生。
三、 李文雄、徐承毅、潘慧玲等(2006：120-121)探討「利用整合行銷傳播與政 策行銷推廣租稅政策之研究」，認為政策行銷傳播乃是政策為達成任務的 重要資產，然政策推廣的工具將影響政策執行之良窳，且政策行銷傳播與 溝通效果呈現顯著正相關，主管機關對於稅務政策事前宣導，應妥為規劃 並加強宣導，在廣告、促銷、公共關係、人員銷售、直效行銷等活動上應 扮演輔導者的角色，幫助利害關係人及早進入狀況，落實政策之推廣，以 提高溝通效果。另稅務政策議題，可分別彙總財政部與學者專家、民意代 表及業代表的意見，使其達到公平化、合理化與配套化最有效果的稅務政 策。藉由迴歸分析發現在政策行銷傳播方面，廣告、促銷、公共關係、人 員銷售、直效行銷、網路行銷對溝通效果之認知方面，皆無顯著性影響；
只有網路行銷構面對溝通效果的態度方面有顯著性的影響；另網路行銷構 面對溝通效果中的行為方面有顯著性影響；在廣告構面則對溝通效果中滿 意度方面有顯著性影響。
四、 廖乙甄(2013：88-89)探討「政府應用 Web2.0 於政策行銷之研究-以臉書為 例」，認為稅務機關屬於分配性政策，政策目的是為了促進公共發展，又 任何一項稅務宣導及行銷難針對特定對象做不同宣導，因此無法仰賴某一 項工具針對特定對象或族群進行網站的互動。
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壹、 行銷的緣起
行銷源於古希臘時代，到了 1900 年代的德國和美國，大學裡開始有學者從 事行銷研究，但大多限於商業活動之範疇(陳春玫，2012：11)。行銷學的先驅學 者 Gerome McCarthy 在 1960 年提出「4P」行銷組合(marketing mix)，包含產品（
product）、價格（price）、通路（place）、以及促銷（promotion）的概念(魯炳炎，
2007：42)，於 1969 年 Kotler & Levy 提出行銷(Marketing)概念，行銷概念正式跨足 到非營利組織領域(張雯琪，2008：13)。迄今歷經 40 年，顯示政策行銷乃是一門 發展中的科學。是為了瞭解並滿足顧客的需求，且由顧客主導組織的活動，任何 事物都能行銷。Kotler 對行銷下了簡單的定義：
「行銷即更了解顧客的需求、提供更好的服務與避免不佳的服務、更有效的服務 傳輸管道、更彈性的價格機制與更高的顧客滿意。」(轉引自林佳慧，2005：2)
，現代行銷觀念是經歷以下幾個重要觀念逐漸演變（郭思妤譯，2007：41-57）。 (一)、從營利到非營利行銷：近 40 年非營利事業的行銷是一股擋不住的趨勢，而
是任何組織求生存和發展所必備的功能。
(二)、從個體行銷到總體行銷：從個別的組織行為到一個產業整體行銷作為。
(三)、從有型產品到無形產品行銷：從有形的商品到無形的服務、信念及價值。
(四)、從企業利潤到社會責任：在提供產品與服務，為了社會全體長期利益，捨 棄短期滿足及利潤，兼顧需求滿足、公司利潤目標及社會福祉三者平衡。
(五)、顧客導向：以顧客需求為決策考量出發點。
(六)、與顧客共舞：與顧客形成夥伴關係，善盡開發服務消費者的三種可能的角 色：自助、助人、助公司。
貳、 政策行銷的理論
Lamb 認為公共部門行銷具有以下四項特色在 1970 年代末期開始重視，一、
社會型態演變愈發競爭趨勢；二、政府運件的財源愈來愈仰賴顧客；三、顧客對 於公共服務需求提高；四、傳統標的市場愈來愈少(1987：56-57；轉引自魯炳炎
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惟自主性和彈性較小，面對的供給需求和收益競爭的壓力也較小 Lamb(1987：
57-58 轉引自魯炳炎 2007：44)。以下就公共部門行銷、政府行銷與政策行銷之差 異加以比較。
一、 公共部門行銷、政府行銷與政策行銷之比較
(一) 首先，公共部門行銷（public sector marketing），Coffman(1986：7-11 轉引自魯炳炎 2007：31 )提出了「五個正確」說(the Five Rights)，在正 確的時間，以正確的方法，用正確的價格，在正確的市場，提供適當
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競爭力、達成為公眾謀福利及期望的目標(楊秀敏，2004：3-5)。政策行 銷與與管理的能力，為現今公共管理者必備的人力資本之一，與行政院 所強調提升政府公務人員服務品質，及「三力訓練」4互相呼應，政府機 關不僅對於政策溝通和行銷能力重要性，也重視公共管理人員的能力(
陳敦源、魯炳炎，2008：3-15)。
(三) 、公共部門政策行銷的獨特性質
要成功轉化行銷概念到公共部門，首先對公私部門行銷運作的環境差異需 先了解，才能在公共政策的框架裡去設計及調整具有商業特質的行銷的概 念，並合理運用在公共部門，吳瓊恩教授(2010:7-11)認為，相對於私部門 的管理性質，公共行政會有以下獨特性質：
1. 深受法律規章與規則程序的限制 2. 權威的割裂
3. 受到高度的公共監督 4. 受到政治因素的影響甚深 5. 目標大多模糊不清而不易測量 6. 較不受市場競爭的影響
7. 較具有強迫性
據此，公共部門處於高度政治性環境下，型塑公共部門行銷 Snavely 亦認為 有下列四項特性(Snavely，1991：316-318 轉引自林佳慧，2005：15)：
1. 政府機關在目標和標的顧客的選擇控制能力有限。
2. 政府機關擁有強迫公民成為顧客和服務接受者的權威。
3. 政府機關的活動主力於全民受益的服務分配，而不是特定團體享有。
4. 公民對政府服務的付出和其所接受服務種類和數量，未必呈現正比。
由此可見，政策行銷係將政府部門的某項社會價值或觀念利用親和的手段，
4 三力訓練即政策溝通及宣導能力、執行力及應變力。
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雙向互動傳輸給社會大眾認同，以全民受益為前題，讓政策價值落實並實現。
國內學者丘昌泰等認為，「政策行銷」(policy marketing)是指政府機關所推動 的行銷管理，包含規劃、組織、執行及控制行銷活動的程序，由於政策行銷具有 消費者不確定性、標的團體的態度傾向不甚明顯、生產者的不確定性、行銷策略 與行銷目標之間的因果關係不甚確定、公共市場必須注意社會可接受性、大多為 公共服務或行政行為而非有形產品等特質(丘昌泰，2013：425)。
從「政府的生產性」來看政策行銷，由於政府具有三種功能角色：汲取性、
保護性及生產性(汪子錫，2011：169)。政府既然能夠生產，便會有行銷的需要，
這即開啟了政策行銷的概念性說法，從這個角度來看，條碼化繳款書的宣導應可 歸入政策行銷的一環。
二、 選擇行銷工具
租稅政策與一般社會大眾息息相關，在執行政策行銷應縝密計劃，不只思考 政策本身，更應思考如何推動。政策宣導係將政策視為「商品」，透過行銷作為 將「商品」完成銷售，行銷則為溝通過程，不同政策行銷有不同溝通對象；行銷 作為必須令溝通對象覺得，因接受政策行銷得到之利益(benefit)大於所支付之成 本(cost) 5，如此行銷方能達成。在執行之前應塑造有利的民意氣候，並擬聚菁英 共識，塑造「民意在先、政策回應」的互動模式，強調「政策=主流民意」(鄭自 隆，2011：1-30)。
另外，公部門的政策行銷具有公共性質，行銷的產品多半為無形的服務、價 值或是教說行為的改變，在民主政治發展至今，「官治」己經被「民治」所取代
，政府的所作所為都必須在納稅人的監督之下進行，因此相較於私部門強調獲利
，銷售量有明顯提昇，表示即為好的行銷工具，租稅政策行銷的效益除能達到健 全投資環境及經濟成長，尚需營造優質租稅環境，價格策略反而更重視成本概念
，在執行政策行銷多半需要龐大經費甚或人力，故亦應考量稽徵成本節約原則。
，在執行政策行銷多半需要龐大經費甚或人力，故亦應考量稽徵成本節約原則。