各變項表現之相關研究

一、消費者行為與購買意願之關聯

蔡永福於 2001 年碩士論文研究指出，消費者行為理論中的動機 與涉入兩個層面，當消費者的購買動機愈強烈，會有愈高的購買意願；

購買涉入程度愈高者，購買意願會愈高。

董書含於 2015 年碩士論文研究指出，以消費者行為理論運用於 網路專頁經營衡量中之介面易用性、資訊實用性、社會互動性、事件 娛樂性均對於消費者之購買意願有正向的影響。

曾一哲於 2015 年碩士論文研究指出，不同的人口統計變數對於

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產品屬性的重視程度、口碑以及品牌形象皆有顯著差異，而口碑與品 牌形象對於消費者購買商品的意願皆有正向關係

二、品牌形象與購買意願之關聯

蔡文嘉於 2001 年碩士論文研究指出，在全球化的競爭下，品牌 成為企業一項重要的競爭利器，品牌除了可以與競爭者有所區別，還 可使一個產品增加不僅是功能利益還有功能外的價值，研究結果發現，

消費者對不同品牌形象會影響其購買意願。

楊佩婷（2009）博士論文研究指出，品牌形象對購買決策有關鍵 性的影響，而近來研究亦發現消費者購買產品不再單單只是關注產品 的功能性，而是這些產品的品牌標記符號所帶來的象徵性，研究結果 發現，品牌形象會正向影響購買意願及產品評價。

李凰寧（2015）博士論文研究指出，品牌策略已成為企業行銷活 動的關鍵手段，藉以形成產品或服務之獨特性與差異化，進而創造有 價值的品牌權益，消費者對於產品知識的認知程度，是消費者購買決 策過程的重要影響要素，研究結果發現，品牌識別對購買意願具有顯 著的正向影響。

三、消費價值與購買意願之關聯

許和明於 2010 年碩士論文研究指出，價值觀分為個人的內在價 值與個人的外在價值，而且發現價值觀集群在產品屬性因素的重視程 度及購買意願會有差異，也會影響消費者的購買意願。

劉瑋於 2011 年碩士論文研究指出，消費者在情感性價值、功能 性價值、美感性價值、社會性價值和經濟性價值方面的消費價值觀與 購買意願有顯著的正向相關影響。

王涵琳（2012）之碩士論文研究指出，在不同消費者的消費價值

觀中，包括便利性、消費品質、社會化、參考團體、娛樂、社會逃避、

安全隱私及環保等八項價值皆會影響網路購物行為。

四、品牌形象對消費價值之關聯

柯增宜（2008）碩士論文研究指出，品牌形象各層面及整體，均 與消費價值各層面及整體有顯著的正相關。

劉宏嫻（2007）碩士論文研究指出，在體驗的過程中所產生五大 消費價值，其中有四種價值－功能性價值、情感性價值、嘗新性價值 與條件性價值能有效促使品牌形象的提升。

周子傑（2016）碩士論文研究探討品牌知識、消費價值對購買意 願之影響，其結論為運動服飾品牌形象對消費價值具有正向的顯著影 響。

五、價值對品牌形象與購買意願之關聯

蔡慧紅（2012）碩士論文研究指出，品牌形象會透過知覺價值的 中介效果正向影響消費者的購買意願，也會透過炫耀性消費的中介效 果正向影響消費者的購買意願。

鄭閔中於 2015 年碩士論文研究指出，品牌形象、產品創新、從 眾行為、以及健康意識都會正向影響消費者的購買意願跟知覺價值，

而知覺價值對於品牌形象、產品創新跟健康意識與購買意願之間，存 在部分中介效果。

高潔瑩於 2015 年碩士論文研究指出，品牌形象對知覺價值具有 正向的影響效果、知覺價值對購買意圖具有正向的影響效果、知覺價 值在品牌形象與購買意圖間具有中介效果。

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五、小結

綜合上述相關研究可知，品牌形象對於消費者購物意願之表現是 有高度相關的，品牌形象越好，消費者之購物意願越強；而消費者行 為與消費價值對於購物意願之表現，也呈現高度相關聯性，其中消費 者行為之各項因素，對於購物意願也呈現高低不同之影響；消費價值 觀對於品牌形象與購買意願之中介效果也極顯著。