品牌形象

一、品牌形象的定義

諸多學者對品牌形象（brand image）有不同的定義：Park, Jaworski 與 Maclnnis（1986）認為品牌形象是經由企業所進行品牌的相關連活 動，進而使消費者產生對於該品牌的瞭解程度，而 Dobni 與 Zinkhaml

（1990）認為品牌概念乃源自於消費者，是一種消費者對其所提供之 產品或服務所投射的心智圖像（mental picture），不管是理性或感性方 面，而 Keller 於 1993 年指出「品牌」一詞原意是加以「烙印」之意 思，是從北歐文字＂brandr＂而來，最早期在北歐為區分出自己的牲 畜，因此會在自己的牲畜加上一個烙印，而 Keller 所提出的品牌形象 定義為：「在消費者記憶中，對品牌的一組聯想。」該定義從聯想記 憶網路觀點，指出品牌形象是消費者腦海中有關品牌的記憶結構，而 Kotler（1998）更進一步對品牌形象下了新的詮譯，他認為消費者根 據每一種屬性對每一個品牌所發展出來的品牌信念，對某一特定品牌 所持有的信念組合稱為品牌形象；而消費者可能會因個人的經驗、選 擇性認知、選擇性扭曲、選擇性記憶的效果，會對某一品牌的信念有 所不同，並用以區別不同賣方與競爭者的產品與服務，因此，品牌形 象可以定義為消費者賦予特定品牌的理性或情感的認知（Low and Lamb，2000）。所以品牌競爭的背後可視為品牌形象的競爭，良好的 品牌形象可以提升企業的經濟效益，使其在市場競爭中站穩脚步，並 赢得發展（孫偉麗，2010）。綜整各家學者對於品牌形象之定義如下 表 2-5：

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表 2-5 品牌形象的定義彙整

作者 年代 定義內容

Park, Jaworski,

and Maclnnis 1986

品牌形象是經由企業進行品牌相關連活

孫偉麗 2010

品牌競爭的背後可視為品牌形象的競爭，

良好的品牌形象可以提升企業的經濟效 益，使其在市場競爭中站穩脚步，並赢得 發展。

張嘉雯、王惠

玄、李敏瑋 2010

品牌形象乃是消費者對於某特定品牌名稱 之主觀聯想。

蘇容梅 2012

品牌代表商品在消費者心中的價值，強勢 的品牌可以增加消費者對商品之信任，並 建立忠誠。

資料來源：陳曉鳳（2017）及本研究整理

二、品牌形象的研究

Park 在 1986 年依據不同的消費者利益為基礎，發展出不同的品 牌形象（brand concept image），分為以下三類：

（一）功能性需求（functional needs）：使用產品或服務的實質利益，通 常對應到產品的相關屬性，主要是為了滿足消費者的基本需求。

強調協助消費者解決消費產生的相關問題(如解決存在的問題、預 防潛在的問題、改變挫折的現狀)，這類產品的設計通常是用來解 決消費者來自外部的消費需求。

（二）象徵性需求（symbolic needs）：產品或服務時的附加利益，通常 對應到非產品的相關屬性，強調滿足消費者的內在需求和自我的 概念，例如：提升自我價值、角色的定位、群體的融入、自我的 認同等，這樣的產品通常是用於連接個人和特定群體、角色或自 我的形象。

（三）經驗性需求（xperiential needs）：來自使用產品或服務的感受，同 樣是與產品屬性有關，也為消費者的產品屬性帶來主觀的滿意度。

強調滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣化及認知上刺

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激的需求，以及生活上情感的連結，這樣的產品通常是設計用來 滿足消費者內在追求的刺激和多樣化的需求。

Park 並認為任何產品理論上都可以定位為功能、象徵或體驗的形 象；有些品牌則混合了這三種以上的利益，乍看之下，頗有吸引力，

但若過度強調該品牌的詳盡，反而會讓顧客覺得有誇張誇大的感覺。

相對的，如果只著重強調某些方面的品牌形象，會讓品牌顯得更有自 信的特點，讓顧客感受到更多的則是留下深刻的印象，所以訴求各種 利益關係的需求會使得品牌難以定位和管理，並且會導致消費者的識 別困難。

Keller（1993）認為品牌權益來自於品牌的行銷效果，即消費者 的品牌知識，並將品牌知識分為品牌知覺與品牌形象（即品牌聯想之 組合）所形成的聯想網路記憶模式，Keller 並提出透過不同品牌之聯 想類型、偏好度、強度與獨性，用來衡量品牌形象，其內容分述如下：

（一）品牌聯想的類別（kind）：即基本的品牌印象內容，包括屬性、利 益、及態度三種類型，而屬性中區分是否與產品相關聯，當中又 包含價格、包裝、使用者形象及使用者境憶等四類。

（二）品牌聯想的偏好度（favorability）：品牌聯想的喜好度即品牌聯想 的滿意度及傳送資訊的目的，並會隨著消費者的評估而有所不同，

而行銷方案的成功與否端看是否創造令人偏好的品牌聯想，即是 否使消費者相信品牌具有滿足其需求與慾望的屬性及利益。

（三）品牌聯想的強度（strength）：品牌聯想的強度決定於當資訊初進 入消費者記憶之程序，以及資訊所儲存之位置。因此，品牌聯想 強度將決定何種資訊可能被消費者回想，進而對品牌選擇產生影 響。

（四）品牌聯想的獨特性（uniqueness）：品牌聯想應具有獨特性，若某 個品牌擁有特別受推崇或歡迎的聯想，使品牌有不被模仿的競爭 優勢或獨特的定位，則較能比其他的品牌更具有領先之優勢。而 在許多產品種類中，非產品相關屬性，如使用者類型或使用情境，

較易建立起獨特的品牌聯想（陳曉鳳，2017）。

圖 2-6 Keller 品牌知識構面圖 資料來源：Keller（1993）

Aaker（1991）認為品牌知名度除了可讓品牌被考慮外，可以產生 其他的品牌聯想，並予熟悉或喜歡的品牌要素聯結，也是品牌產品品 質承諾的符號。Aaker（1996）更說明了品牌知名度可以影響消費者的 知覺及態度，更可驅策品牌選擇及品牌忠誠度，將品牌知名度化分為

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六個層面：

（一）品牌認知：意為對於此一品牌的名稱是否認識或聽過。

（二）品牌回想：提到某產品類別時，是否隨即想到相關的某品牌。

（三）首要意念知名度：在品牌回想時，記憶中最早出現的品牌名稱。

（四）品牌優勢：在品牌回想時，記憶中浮現最好的品牌名稱。

（五）品牌知識：對某品牌的瞭解程度。

（六）品牌主見：對某品牌於記憶中所持有特定的見解。

並由上述層面研究結果提出，品牌認知對於新的品牌或有利基的 品牌而言是非常重要的；而品牌回想與首要意念知名度，對於高知名 度的品牌則更具有敏銳度與其意義。

三、小結

品牌形象依據學者之定義與相關研究，對於企業之形象、產品之 形象與使用者之形象皆有正相關之影響，進而使得消費者對於品牌之 理性與感性的解讀會產生特殊之連結，當這些連結存在於消費者心中 時，自然而然對於品牌就有一種主觀的認知，所以建立獨特鮮明且正 向有吸引力的品牌形象，也是企業一直努力的方向。當擁有了良善的 品牌形象後，消費者自然就會買單，創造品牌價值，本研究以 Park 學者提出品牌形象中不同之消費者利益為基礎的功能性、象徵性及經 驗性三個需求面向，作為研究之參考依據。