國立高雄大學亞太工商管理學系在職專班
碩士論文
高雄市高中職學生網路購物行為之研究
A Study on the Online Purchasing Behavior for senior
and Vocational Students in Kaohsiung City
研究生：胡克鈞 撰
指導教授：李亭林 博士
III
致 謝
記憶中，從小到大我常有貴人相助，在我徬徨、失意與困難時，給予 我方向、安慰與協助，讓我一直保有正向、樂觀的態度並抱持感恩的心， 當然，在高雄大學兩年的碩班求學期間也不例外。 首先，要感謝我的指導教授李亭林老師，在撰寫論文的這段日子裡， 老師總是不辭辛勞的給予我專業且詳實的指導，指引我明確的方向，順利 且紮實的完成論文取得碩士學位；感謝兩位口試委員蕭乃沂教授與何柏正 博士提供許多精闢的建議，讓本篇論文能更臻完善。 再來，要感謝的是國龍學長、大誠學長、婉菁學姐、義明、信亨、洋 銘，因為有你們熱心積極的幫忙，才能讓問卷順利完成回收；還有一起努 力拼論文的夥伴于慎、莘茹和碩專班的同學們，因為有你們的加油和鼓勵， 讓我於深夜案前仍能感受到溫暖又愉快的陪伴；岡農辦公室的全體同仁， 因為有你們的支援與體諒，才能讓我沒有工作上的壓力得以全力衝刺。 最後，要感謝的是最支持我的家人，在寫論文這段期間，家中多了ㄧ 位新成員，爸爸、媽媽義無反顧的幫忙照顧孫女，讓我無後顧之憂；岳父、 岳母三不五時的關心與鼓勵也是我前進的動力；而我最愛的太太更是犧牲 自己的時間陪伴女兒與處理家務，給予我最大的空間，讓我能心無旁鶩的 準備論文資料。 謝謝你們，我人生中的貴人。 胡克鈞 謹誌 於國立高雄大學 中華民國ㄧ○七年六月高雄市高中職學生網路購物行為之研究
指導教授：李亭林 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生：胡克鈞 國立高雄大學亞太工商管理學系碩士在職專班摘要
隨著科技的進步，網際網路儼然成為生活的一部分，相對也逐漸改變了傳統 的購物習慣。本研究以高雄市高中、職校學生為研究對象，以便利抽樣方式針對 高雄市六所高中/職學校學生進行問卷調查，分別探討學生族群的網路購物行為， 了解消費者行為、品牌形象、消費價值觀對網路購買意願之影響，並運用 T 檢 定、變異數分析、相關性分析及迴歸分析來檢定各變項間之關聯性，研究結果如 下： ㄧ、高中職生消費者行為對於網路購物意願有部份顯著差異。 二、購物網站品牌形象對於高中職生網路購物意願之影響是有顯著相關。 三、消費價值觀對於高中職生網路購物意願之影響是有顯著相關。 四、購物網站品牌形象對於高中職生消費價值觀之影響是有顯著相關。 五、高中職生消費價值觀對於購物網站品牌形象與網路購物意願是有部分中 介影響。 依據上述分析結果，本研究發現高中職學生多以現金付款，較重視線上交易 其安全性，且對於有設計感的商品較有購買興趣；在建議方面，可增加研究變項、 擴大樣本範圍及強化安全機制等，供爾後相關研究及業者參考運用。 關鍵字：消費者行為、品牌形象、消費價值觀、購買意願V
Abstract
As technology changes, the Interent has become part of society and gradually changed the original habit of shopping. The main purpose of this study to explore online purchasing behavior and to understand the effects of consumer behavior, brand images and consumption value on purchasing intention. Questionnaire in convenience sampling is used to survey six high and vocational schools in Kaohsiung City. The data are analyzed through independent sample t-test, one-way ANOVA, Pearson’s correlation and linear regression to justify the proposed hypotheses in this research. The results show that:
1. Consumer behavior of high school and vocational school students have partial significant difference on online purchasing intention.
2. Brand image of shopping website has significant correlation on high school and vocational school students’ online purchasing intention.
3. Consumption value has significant correlation on high school and vocational school students’ online purchasing intention.
4. Brand image of shopping website has significant correlation on high school and vocational school students’ consumption value.
5. Consumption value of high school and vocational school students has moderate effect on shopping website brand image and online purchasing intention.
After analyzed above results, we found out that most students prefer to pay by cash, and put more attention on online purchasing security. Students have more purchasing intention on stylishly designed products too. In subsequent research, we suggest to add more variables, expand the sample range and strengthen security mechanism of online purchasing for industry reference.
Key word： consumer behavior、Brand image、consumption value、purchasing intention
目錄
圖目錄 ... VIII 表目錄 ... IX第一章 緒論... 1
第一節 研究背景 ... 1 第二節 研究動機與目的 ... 2 第三節 研究問題 ... 4 第四節 研究流程 ... 5第二章 文獻回顧 ... 6
第一節 臺灣網路及網路購物發展概況 ... 6 第二節 消費者行為 ... 18 第三節 品牌形象 ... 27 第四節 消費價值觀 ... 32 第五節 購買意願 ... 44 第六節 各變項表現之相關研究 ... 47第三章 研究方法 ... 51
第一節 研究架構 ... 51 第二節 研究變項與操作型定義 ... 52 第三節 研究假設 ... 54 第四節 研究對象與範圍 ... 55 第五節 問卷量表設計 ... 55 第六節 分析方法 ... 59 第七節 問卷前測 ... 61第四章 研究結果 ... 65
VII 第一節 樣本資料分析 ... 65 第二節 現況分析 ... 67 第三節 差異分析 ... 70 第四節 相關性分析 ... 72 第五節 迴歸分析 ... 74 第六節 分析彙整 ... 80
第五章 結論與建議 ... 82
第一節 研究結論與發現 ... 82 第二節 管理意涵 ... 85 第三節 研究限制 ... 86 第四節 未來研究與建議 ... 87參考文獻 ... 88
附錄一 前測問卷 ... 99
附錄二 正式問卷 ... 103
圖目錄
圖 1-1: 研究流程 ... 5 圖 2-1: 歷年全國上網人口數 ... 10 圖 2-2: 臺灣與亞洲各國網路購物發展之比較 ... 15 圖 2-3: 消費者購買決策過程 ... 21 圖 2-4: 霍華薛斯模式 ... 23 圖 2-5: 消費者行為模式 ... 25 圖 2-6: Keller 品牌知識構面圖 ... 31 圖 2-7: 消費價值與選擇理論 ... 39 圖 3-1: 研究架構圖 ... 51 圖 4-1: 中介效果驗證流程圖 ... 76IX
表目錄
表 2-1： 網際網路的歷史 ... 8 表 2-2： 電子商務的分類與意義 ... 12 表 2-3： 網路購物與實體店面購物之比較 ... 14 表 2-4： 消費者行為定義彙整 ... 18 表 2-5： 品牌形象的定義彙整 ... 28 表 2-6： 品消費者價值的定義 ... 36 表 2-7： 購買意願的定義 ... 44 表 3-1： 消費者行為題項之問卷設計 ... 56 表 3-2： 品牌形象題項之問卷設計 ... 57 表 3-3： 消費價值觀題項之問卷設計 ... 58 表 3-4： 購物意願題項之問卷設計 ... 59 表 3-5： 購 Cronbach’s α 適切性 ... 60 表 3-6： 前測問卷各變項量表之信度分析 ... 62 表 3-7： 前測問卷樣本分析之結果 ... 63 表 4-1： 人口樣本資料分析表 ... 67 表 4-2： 消費者行為樣本資料分析表 ... 67 表 4-3： 品牌形象同意程度之平均數及標準差 ... 69 表 4-4： 消費價值觀同意程度之平均數及標準差 ... 70 表 4-5： 購物意願同意程度之平均數及標準差 ... 71 表 4-6： 消費者行為變項對網路購物意願之差異 T 檢定分析 ... 72 表 4-7： 消費者行為變項對網路購物意願之差異變異數分析 ... 72 表 4-8： 網購品牌形象與網路購物意願相關分析表 ... 74 表 4-9： 消費價值觀與網路購物意願相關分析表 ... 74 表 4-10： 網購品牌形象與消費價值觀相關分析表 ... 75 表 4-11： 迴歸分析表 ... 76 表 4-12： 複迴歸分析表 ... 77 表 4-13： 購物頻率及每月購買金額的虛擬變項 ... 78 表 4-14： 階層迴歸分析表一 ... 79 表 4-15： 階層迴歸分析表二 ... 80 表 4-16： 研究假設驗證結果表 ... 81 表 4-17： H1 差異分析結果表 ... 82第一章 緒論
本篇研究為探討高中職學生對於網路購物（消費者）行為之研究。 本章共分為四節，分別為第一節研究背景、第二節研究動機與目的、第 三節研究問題及第四節研究流程，分述如下：第一節 研究背景
消費是人類社會特有的行為，而消費源於人們對各種商品的慾望， 經濟學中，當人們擁有支付能力的時候，慾望會轉化成對商品的需求， 於是產生交易；自 1990 年代，網路開放大眾使用後，在這二十幾年間， 網路技術與實用性進步飛快，而在網路普及的生活環境中，人類溝通與 消費方式也產生了很大的選擇與改變。 財團法人台灣網路資訊中心公布 2017 台灣寬頻網路使用調查報告， 推估全國 12 歲以上上網人數達 1,760 萬人；而全國上網人數經推估已 達 1,879 萬，整體上網率達 80.0%。家戶上網部分，推估全國家庭可上 網有 706 萬戶，全國家戶上網比例達 82.3%（財團法人台灣網路資訊中 心，2017），加上近年來智慧型手機市場蓬勃發展，連帶學生族群也成 為基本客群，電信業者上網吃到飽費率方案及政府提供公共區域免費網 路 Wi-Fi 使用，讓台灣地區幾乎隨時隨地都能與世界連結，這也讓學生 上網時間與日俱增。根據教育部統計處統計，105 學年度全國高中職校 學生共計 776,112 人（教育部統計處，2017），而教育部委託成功大學、 亞洲大學共同執行學生網路使用情形調查與分析計畫中指出，93％高中 生擁有智慧手機，每天非課業網路使用時間高中職學生超過近 2.5 小時， 假日上網時間亦比平日加倍近 4.5 小時（教育部全球資訊網，2016），所2 以網路對於學生來說，儼然成為同儕之間討論聊天話題及共同興趣嗜好 的一種另類文化。 近年來，各國皆面臨少子化的問題，台灣也不例外，根據內政部統 計，台灣新生兒出生率已跌破 20 萬（內政部統計處，2017），少子化的 現象連帶造成家長對於子女的寵愛與關注與日俱增，尤其反映在學生平 時的物質生活中，包括學生的日常開銷與可自行運用的零用錢，研究也 發現，每月可支配金額高、持有信用卡、擁有上網的設備、上網的歷史 長、認為上網很容易、有網路購物經驗的學生對於網路購物的偏好較高 （曾鈐潮，2000），所以學生族群越來越有能力在網路平台購物，而透 過這種現象可以解釋社會的趨勢與價值觀的變遷，其中更能從網路購物 網站之品牌形象、消費者（學生）背景、消費價值觀、購物習慣與行為 來分析現階段高中職學生族群對於網路購物意願的關聯性。
第二節 研究動機與目的
因研究者本身於高中職校任職，發現學生在校使用手機的時間非常 可觀，除了上課時間以外的課餘及休息時間，幾乎是人手一機在使用， 但學生並非用來通話，而是使用智慧型手機連結網際網路，所以研究者 對於學生族群上網之用途及網路購物行為產生研究興趣，經研究者查閱 與搜尋相關論文及期刊後發現，現有論文及期刊多以調查大學生網路購 物行為滿意度、網路購物風險及網路購物意願等相關研究為主，目前較 少以網站品牌形象、高中職生之背景、價值觀、購物習慣與行對於網路 購物意願之關聯性的論文，所以研究者認為，本研究內容對於未來學生 網路使用方式、網路市場商機及購物潮流趨勢將有參考之價值，此為本 研究的研究動機之一。查閱相關文獻及研究論文後發現，在商業活動中，品牌形象常常扮 演重要的角色，影響消費者對產品及服務品質的認知（Cretu and Brodie，
2007）、而大學生族群消費與性別、年級、零用金、網購行為有顯著差 異（陳怡婷，2014）、另外研究也發現在網路商品、網路交易紀錄及網 路購物形式構面，男生較女生顯著滿意。女生較男生樂於分享好用的商 品。一年級、三年級的學生較重視網路客服對商品的問題有無妥善處理。 低年級比較對實體店家感到好奇興趣（洪妙宜，2015）。基於上述研究 資料結論，研究者便對於高中職學生在不同家庭與個人背景對網路購物 （消費者）行為的影響所產生的差異感到好奇，相同的論點是否也適用 於高中職校學生，或是有其他不同的原因，此為本研究的研究動機之 二。 所有的商業行為最終決定權還是在消費者的手上，所以能分析掌握 消費者的習慣與心態就等於掌握了商機，藉此調整自家商品內容與行銷 方式來增加消費者購買意願。然而消費者面對不同網路購物品牌、多變 的外在環境、複雜的內在心理與獨特的網路購物習慣，也都會直接影響 其當下的購物決策。而在品牌形象方面，Park（1986）依據不同的消費 者利益為基礎，發展出不同的品牌形象，並認為任何產品理論上都可以 定位為功能、象徵或體驗的形象；而在眾多消費者行為模式理論中， Efraim Turban 等學者（1999）依循消費者決策程序模式（E-K-B Model） 與霍華薛斯模式（Howard-Sheth Model）研究網路購物消費者的購物行 為，在其著作之電子商務概論中所提出的「消費者行為模式」，其理論 中個人特質、環境特質、購買行為、買方控制及購買物品等面項，可用 來探討消費者在決定其產品購買之選擇決策；而消費價值觀變項中， Sheth、Newman 和 Gross（1991）三位學者提出消費價值與選擇理論， 認為產品為顧客提供了五種價值，包括功能性價值、社會性價值、情感
4 性價值、嘗新性價值及情境性價值，在基於上述理由，研究者對於現今 高中職學生族群的消費價值觀對網路購物（消費者）行為的影響引發好 奇，在近年網路迅速發展的環境中，是否學生族群的消費行為依舊如上 述心理產生決策過程進行，也是本研究動機之三。 研究目的最主要在探討高中職生對網路購物（消費者）行為之差異 性，其具體目的如下： 一、探討高中職生消費者行為對於網路購物意願的影響。 二、探討購物網站品牌形象對於高中職生消費價值觀、網路購物意願的 影響。 三、探討消費價值觀對於高中職生網路購物意願的影響。 四、探討高中職生消費價值觀對於購物網站品牌形象與網路購物意願的 影響
第三節 研究問題
本研究基於上述研究動機與目的，擬訂待回答之問題如下： 一、高中職生消費者行為對於網路購物意願之影響如何？ 二、購物網站品牌形象對於高中職生網路購物意願之影響如何？ 三、消費價值觀對於高中職生網路購物意願之影響如何？ 四、購物網站品牌形象對於高中職生消費價值觀之影響如何？ 五、高中職生對於購物網站品牌形象透過消費價值觀對於網路購物意願 之中介影響如何？第四節 研究流程
文獻探討與資料蒐整
問卷設計
問卷前測與評估
選擇施測樣本
正式問卷發放
問卷回收與統計
問卷題項修正
無效問卷過多
擬定研究問題
撰寫研究動機與目的
開會討論調整
結果分析
圖 1-1 研究流程結論與建議事項
學生訪談
6
第二章 文獻回顧
本章旨在透過文獻探討，了解臺灣網路購物趨勢的起源與發展，並 進一步探討品牌形象、消費行為與消費價值對於購物意願的影響。本章 共分為六節，分別為第一節臺灣網路及網路購物發展概況、第二節消費 者行為理論、第三節品牌形象、第四節消費價值理論、第五節購買意願 及第六節各變項表現之相關文獻研究，分述如下：第一節
臺灣網路及網路購物發展概況
一、網際網路的定義 網際網路或互聯網（Internet）事實上並不是真正的網路，而是由 各種不同網路所連接起來的網路在其上提供網路服務。使各種不同網 路連接起來並提供一致性的網路聚合體（metanetwork）服務，這是網 際網路最重要的任務（資訊及科技教育司，2017），這些網路以一種 標準的網路協定（Internet Protocol）相連，連接到全世界幾十億個裝 置，形成邏輯上單一巨大的國際網絡。從地方到全球範圍內包含幾百 萬個私人、學術界、企業以及政府的網絡所構成，通過電子系統、無 線和光纖網路技術等一系列廣泛的技術而聯繫在一起。這種將電腦網 路互相聯接在一起的方法可稱作「網路互聯」，再從這基礎上發展出 覆蓋全世界的全球性互聯網路則稱為「網際網路」，也就是互相連接 在一起的網路。網際網路帶有範圍廣泛的資訊資源和服務，例如相互 關聯的超文字檔案，還有全球資訊網的應用，支援電子郵件的基礎設 施，對等網路，檔案分享，以及 IP 電話服務，而總結網際網路的特性， 網際網路提供給使用者下列四種特別的功能： 1. 各種不同網路連線的解決方法。2. 連結上網際網路後，即可與廣大社群（Community）連通。 3. 點對點的連線，即使互相通連的兩點不在同一個實際的網路上。 4. 一致性的服務。 網際網路的成功，可從「Internet」這個英文詞語的大、小寫分化 而窺知一二。最初，網際網路一詞代表那些使用 IP 協定架設而成的網 路，而如今它已引為申泛指各種類型的網路，不再侷限於 IP 網路。於 是以小寫的網際網路（internet，開頭的「i」是英文小寫字母）為任何 分離的實體網路之集合，這些網路以一組通用的協定相連，形成邏輯 上的單一網路。而大寫的網際網路（Internet，開頭的「I」是英文大寫 字母）專指前身為 ARPA 網，後使用 IP 協定將各種實體網路連結成 此單一邏輯網路。至 2002 年，就有學者開始提議將「internet」一詞 用小寫表示，理由是網際網路已經成為人類生活的一部分，失去了其 專有的意義（維基百科，2017）；而到了 2016 年，美聯社認為「網際 網路」已不具有專屬商標的意義，因為已經與「電話」一樣成為一件 日常的事物，於是開始在其格式手冊中規定「internet」和「web」一 詞全部改成小寫，這也代表了網際網路已經跟我們日常生活密不可分，
而國內目前已有 TANet（教育部）、SEEDNet（資策會）、HiNet（電信
局）等單位與網際網路相連，讓全臺民眾更享有便利之服務（張圍東， 1998）。
8 表 2-1 網際網路的歷史 年代 發展歷程 1950 年 因需要允許在不同電腦用戶和通訊網路之間進行常規的 通訊，而促使了分散網路、排隊論和封包交換的研究。 1960 年 美國國防部高等研究計劃署（ARPA）出於冷戰考慮建立 的 ARPA 網引發了技術進步並使其成為網際網路發展的 中心。 1973 年 ARPA 網擴充功能成網際網路，第一批接入的有英國和挪 威電腦。 1974 年 ARPA 的羅伯特·卡恩和斯坦福的文頓·瑟夫提出 TCP/IP 協定，定義了在電腦網路之間傳送報文的方法。 1983 年 ARPA 網將其網路核心協定由 NCP 改變為 TCP/IP 協定。 1986 年 美國國家科學基金會建立了大學之間互聯的骨幹網路 NSFNET，這是網際網路歷史上重要的一步。 1990 年 整個網路向公眾開放。 1991 年 提姆·柏內茲-李在瑞士歐洲核子研究組織建立了 HTML、 HTTP 和最初幾個網頁之後兩年，他開始宣揚其全球資訊 網專案。 1994 年 NSFNET 轉為商業運營，公共利益在前學術和技術的網際 網路上穩步增長。 1996 年 「Internet」（網際網路）一詞被廣泛的流傳，不過是指幾 乎整個的全球資訊網。 2002 年 有學者開始提議將「internet」一詞用小寫表示，理由是網 際網路已經成為人類生活的一部分，失去了專有的意義。 2016 年 美聯社認為「網際網路」已和「電話」一樣成為一件一般 的事物，不具有專屬商標的意義，於是開始在其格式手冊 中規定「internet」和「web」一詞全部小寫。 資料來源：維基百科（2017）及本研究整理
二、臺灣網際網路的普及率 教育部電子計算機中心及主要幾所國立大學於 1990 年 7 月著手 建立臺灣學術網路（TANet），這是臺灣第一個全國性的電腦網路，而 TANet 於 1992 年 6 月正式宣布對一般使用者開放服務。而臺灣的網 際網路發展則始於 1991 年 12 月，由教育部電算中心以 64Kbps 數據 專線將 TANet 連結到美國普林斯頓大學的 JVNCNET，臺灣遂正式成 為網際網路的一員。自此臺灣網際網路的使用逐漸普及化，連結進入 網際網路的方式從民國八十時代（1990 年代）利用電話線撥接上網， 逐漸演變成以 ADSL 系統和利用有線電視纜線的 Cable 系統及後續建 立的光纖來連結。而無線上網的部分，政府與民間便利商店、連鎖餐 飲業者於公共場所建置熱點，並推出免費無線上網方案，使全台公共 區域也能享受到網路資源；也有電信推出付費無線上網方案，使客戶 可以透過無線區域網路（WLAN）連入網際網路。此外，隨著智慧型 手機以及行動通訊的進步，電信業者也開始提供 3G、4G 等無線高速 上網服務，至今，智慧型手機行動上網，已成為全民日常生活的一部 分。
We Are Social 和 Hootsuite 兩大網站近期共同發布一篇「2017 全 球網路使用調查報告」，在報告中指出，使用網路的人口數已經超過 全球人口的一半，「網路」早已成為人們日常生活中不可或缺的一部 分（SmartM，2017）。臺灣在財團法人臺灣網路資訊中心公布 2017 臺 灣寬頻網路使用調查報告中指出，全國上網人數經推估已達 1,879 萬， 其中，18 至 30 歲民眾的上網率達 100.0%，成為我國網路主要使用 族群，整體上網率也達 80.0%，在全國家戶上網比例也已達到 82.3%， 而在 2016 年臺灣無線網路使用調查結果中顯示，國人使用行動上網 比例高達 72.6%，12 歲以上民眾使用行動上網之比例較 2015 年上升
10 13.7%，使用具有網路連線功能的手機已超越桌上型電腦成為主要上 網設備（財團法人臺灣網路資訊中心，2017）。 圖 2-1 歷年全國上網人口數 資料來源：臺灣網路資訊中心（2017） 種種數據顯示，臺灣與其他網路先進國家相比，在國人對於網際 網路的使用接受度及使用度上，其實差距不大，特別是學生族群，對 於網際網路使用上的需求比例更是每年增加，由此數據得知，臺灣在 網路市場仍是前景大好，若能善加掌握運用相關資訊，對於往後市場 趨勢就有一定程度之助益。 三、電子商務 由於全球網際網路技術成長突飛猛進，連帶的使電子商務的服務 也日新月異，而網路購物通常簡稱「網購」，是互聯網、銀行、現代
物流業結合網路發展的產物，簡單來說，網上購物就是把傳統的商店 直接「搬」回家中，透過螢幕利用網際網路直接點選購買自己需要的 商品或者享受自己需要的服務。專業地講，它是交易雙方從洽談、簽 約以及貸款的支付、交貨通知等整個交易過程通過 Internet、web 和購 物界面技術化的 B2C 或 C2C 模式一併完成的一種新型購物方式，這 也是電子商務的一個重要組成部分（MBA 智庫，2017），也是指通過 網際網路的購物網站購買自己需要的商品或者服務，或是企業透過網 路商店接受消費者經由線上的方式來訂購產品或商品服務（李苑穎， 1999）。 而電子商務（Electronic Commerce）是指利用電腦技術、網路技 術和遠程通信技術，整合後實現整個商務買賣過程中的電子化、數字 化和網路化。消費者不再是面對面的、看著實實在在的貨物、靠紙介 質單據（包括現金）進行買賣交易，而是透過螢幕、手機、網路，通 過網上琳琅滿目的商品信息、完善的物流配送系統和方便安全的資金 結算系統進行交易買賣，其概念包含： 1. 電子商務是一種採用先進信息技術的買賣方式。 2. 電子商務造就了一個虛擬的市場交換場所。 3. 電子商務是“現代信息技術”和“商務”的集合。 4. 電子商務是一種理念，而非簡單的採用電子設施完成商務活動。 而電子商務的經營模式依照交易對象可以分為四種商業模式，包 括企業對企業（B2B）、企業對消費者（B2C）、消費者對企業（C2B）、 消費者對消費者（C2C）。其中，企業對消費者（B2C）及消費者對消 費者（C2C）是目前網路上最常見的銷售模式（劉文良，2010）。而下 表 2-2 為研究者對於電子商務的分類與意義所做出的整理：
12 表 2-2 電子商務的分類與意義 類型 代表意義 企業內部電子商務 企業內部電子商務是指公司將自己的內部網路與網 際網路隔離，企業內部網（Intranet）是一種有效的 商務工具，它可以用來自動處理商務操作及工作 流，增加對重要系統和關鍵數據的存取，共用經驗， 共同解決客戶問題，並保持組織間的聯繫。 企業間電子商務 （B2B) 企業對企業的電子商務模式，在電子商務中，公司 可以用電子形式將關鍵的商務處理過程連接起來， 以形成虛擬企業。在這種環境中，很難區分哪家公 司正在進行商務活動。一家公司在任何一臺台式 PC 主機、網路 PC 主機或移動式電腦上按下一個鍵就 有可能影響一家處於地球另一端的供貨公司的業務 活動。 企業對消費者間電 子商務 (B2C) 企業對顧客的電子商務模式，這是人們最熟悉的一 種商務類型，大量的網上商店，由於 Internet 提供了 雙向的交互通信，網上購物不僅成為了可能，而且 成為了熱門。由於這種模式節省了客戶和企業雙方 的時間、空間。大大提高了交易效率，節省了各類 不必要的開支。因而，這類模式得到了人們的認同， 獲得了迅速的發展。 消費者對企業間電 子商務 (C2B) 指消費者聚集起來進行集體議價，把價格主導權從 廠商轉移到消費者本身，以便向廠商進行討價還 價。C2B 模式的核心，是通過聚合為數龐大的使用 者形成一個強大的採購集團，以此來改變 B2C 模式 中用戶一對一出價的弱勢地位，因而享受到以大批 發商的價格買單件商品的利益。 消費者之間電子商 務 （C2C) 消費者對消費者的自發性商品交易行為，買賣雙方 提供一個線上的交易平臺，讓賣方在這個平臺上發 佈商品信息或者提供網上商品拍賣，讓買方自行選 擇和購買商品或參加競價拍賣。 其他類型 B2G（企業與政府機構間的電子商務） C2G（消費者與政府機構間的電子商務） B2M （企業與相應產品的銷售者或經理人之間的 電子商務）實質是是一種代理模式 O2O（線上與線下配合模式） 資料來源：MBA 智庫（2017）及本研究整理
而 Hoffman, Novak 和 Chatterjee（1995）則是將網路上分為六種
功能性分類的商業活動，分別為線上店面（online storefront）、入口網
站（internet presence sites）、內容網站（content）網路商城（mall）提 供誘因的網站（incentive sites）以及搜尋引擎（search agent）。 在本篇研究中，所將討論的是與網路購物有關的線上店面與網路 購物商城，而 Alba 等學者（1997）指出網路購物環境最重要的特色 就是在執行過程中允許買賣雙方高度的互動，包括買賣雙向資訊交換、 隨手可得的商品資訊、臨時狀況的應變方法、客製化販售內容以及即 時的回饋功能，而且網路具備匿名的特性，讓消費者於購物時不需面 對面與人接觸，在心理層面的安全程度會比其它零售方式高。而網際 網路線上購物（Internet Online Shopping），可以說是電子商務中的一 項重要開發應用，而網路線上購物是屬於網路行銷中的一部份而已， 網際網路可以展現出互動式媒體的特性，也可以作為企業在經營線上 互動式的行銷模式，它可以方便與消費者做出最直接的溝通管道，同 時企業也可以在網際網路上提供不同商品及服務給所有的消費者，所 以網路購物已形成一種消費者購買商品的新通路，透過消費者的購買 動機，來區分市場並瞭解其特性，是一個很有效率的行銷工具（盧忠 明，2004）。研究者歸納上述研究論點，整理網路購物與實體店面購 物之比較表 2-3 如下：
14 表 2-3 網路購物與實體店面購物之比較 類型 比較特質 網路購物 傳統購物 購買方式 透過網際網路連結網路商 店或賣家即可選購商品， 無地域限制。 須至實體店面購物，要考 量時間與地域性限制。 商品選購 透過網路可能與實際商品 有所誤差，無法判斷商品 質感與挑選瑕疵。 能直接挑選想要的商品， 並能實際檢查商品好壞。 購買價格 能透過網路比價，販售價 格較公開。 店家與店家間商品價格較 不易比價，且售價格落差 較大。 購物風險 容易透過信用卡或轉帳交 易容易招詐騙，或是有個 人基本資料外洩、買到仿 冒商品及劣質品的風險。 以現金或是刷卡付費，銀 貨兩訖，個人基本資料不 易外洩，遭詐騙風險相對 較低。 營運成本 沒有庫存的壓力，也可減 少實體店面租金及人事成 本，壓低商品售價。 需考量庫存倉儲問題，並 負擔各類營運及人事成 本，也會反映在售價上。 便利性 無法立即交貨，但可於線 上 24 小時營業，不受地 域、環境、天候的影響， 並且能配送到府。 可立即交貨，但需考量各 類營業之因素，包括時 間、地區、天候等，限制 性較多。 服務性 僅能依網路商店設計的網 頁流程服務作業。 有專人提供一對一服務協 助消費者，選購商品時實 較有親切感。 四、網路購物的發展現況與特性 根據資策會產業情報研究所（MIC）2016 年針對消費者網購行為 進行調查分析，發現臺灣消費者網購消費總額呈現上漲趨勢，從 2014
年 21,681 元到 2016 年 27,715 元，2016 年也相較 2015 年的 24,744 元 成長了 12％，幾乎年年上漲，這數據足以顯示出臺灣消費者對網路購 物的依賴度有持續加深的趨勢。資策會產業情報研究所調查結果也發 現，每月網購金額占每月消費總支出的比例也逐年上漲，相較於 2014 年僅占 12.3％與 2015 年占 15.4％，到了 2016 年時已達到 17.8％。據 此，雖然目前網友仍以實體消費為主，但從近三年占比的成長可看出 消費者「線下」到「線上」的消費移轉現象已經逐漸成形。其中，網 友最常使用的 B2C 與 C2C 購物網站上，B2C 前三大分別為 Yahoo 奇 摩（47.7％）、PChome 網路家庭（46.8％）與 momo 購物（36.1％）。 至於近年愈來愈普遍的 C2C 購物網站，使用排名依序為 Yahoo 拍賣 （64.1％）、露天拍賣（58.4％）與蝦皮拍賣（23％）（自由時報，2017）。 以網路購物市場概況而言，即使受到經濟不景氣的影響，大多數的消 費者在支出上的表現顯得保守，不過網路購物的市場規模仍有一定成 長。 圖 2-2 臺灣與亞洲各國網路購物發展之比較 資料來源：MasterCard Worldwide（2015）
16 Hoffman 和 Novak（1995）認為網路行銷在網際網路發展的初期， 其比較顯著的特性有低成本、高速度、無國界限制、資源共享及傳遞 大量的資訊等。鄭維傑（2014）認為網路購物可使消費者在家裡即可 獲得世界各地的產品，另外節省購物時間與體力的耗費，也是網路購 物受到廣大網路消費者青睞的原因之一。因此，網路商家可針對個別 的消費者提供個人化的服務，結合高效率的網路通路等功能，將產品 在最短的時間內運送至消費者手中；對於不習慣傳統商店購物、無法 忍受傳統購物方式的交通問題或是營業時間的限制時，消費者則會改 變傳統購物習慣採用網路購物，以減少傳統購物所造成的交通不便等 問題，網路購物是取得商品的最佳管道與途徑，可滿足消費者不同的 需求。陳光榮（1998）認為由於網際網路快速的蔓延，因而改變人類 工作、生活與學習方式，也為企業創造了全新的經營工具和交易管道， 誰能領先善用網際網路，誰便擁有競爭的優勢。不論是採取傳單行銷、 型錄行銷、廣告行銷、店面行銷等，不論何種網路行銷模式，這個「新 新媒體」網際網路都存著以下幾種特性： 1. 沒有時間、空間上的限制，網路廣告無國界，且一年三百六十五天， 天天不打烊，又可隨時更換。 2. 不會受到版面篇幅的限制，廣告將變得有互動性和創造力，且無定 形的方式呈現。 3. 網際網路上有許多明顯區隔的族群，因而網路廣告將更能切入潛在 的消費族群，進行有效的溝通。 4. 成本低廉、接觸面大。 5. 網路行銷最大的魅力就在於它的「即時互動性」，可減少分類廣告業 者的佣金支出，用戶瀏覽網路上的廣告時，對感興趣的商品可以經 由網路直接向廠商訂購或連繫。
當這些特性轉化成優勢，將使得 Internet 這個新興的傳播媒體， 立即成為令人垂涎的新興行銷工具，因為電子商務的經營不再像傳統 的通路，它需要不斷的學習更新與經驗累積，而在網路行銷方面，更 要在產品的特異性、完整性上下功夫。而網路購物也是會有相關影響 的因素，Ellsworth（1995）指出，網路購物影響的因素其中包括交易 的速度、交易的選擇性和交易的價格。而李小梅與李定家（2000）則 指出，降低網路購物風險的策略包括品牌知名度、商店形象與信用保 證等策略。在各學者研究結果顯示，這些影響的因素對於購物意願以 及知覺風險都有顯著影響。在網路購物全面進入國際化的同時，購物 網站必須以全球市場為觀點，為網路的未來預先做好萬全的準備，而 在行銷面更應先為國際化做好應對措施以適用於無遠弗屆的全球市 場，再創商機與利潤雙贏局面。 五、小結 網際網路的發明與網路使用普及是加速讓消費者與消費者間、消 費者與企業間及企業與企業間溝通的一個催化劑，其中所夾帶的知識、 資訊、交流與需求，更造就了驚人的網路商機，無論是個人或企業都 對於網路這塊大餅都是垂涎三尺，為了吸引消費者的目光，各家網路 業者與企業更是各出奇招使出渾身解數，設法在這虛擬的商場上搶得 先機，在彼此相互競爭之下，間接加速了網路購物的選擇性與多元性； 但是相對的，也因網路普及化影響，相關配套不完善的法規政令及網 路消費的漏洞，也使得近年來網路購物詐騙及消費糾紛頻傳，相信在 這網路購物趨勢持續上漲的環境中，修訂網路交易規範與防範網路詐 騙的法令，才是保護消費者與廠商最重要的問題，如此由政府與民間 共同協助建構一個安全穩定的平台，才能物能盡其用，貨能暢其流， 發揮其最大效益。在未來的網際網路發展，也勢必隨者科技的進步而
18 牽動者各行各業的銷售方式，更加安全、更加便利、更加迅速，而本 研究是以高雄市高中職學生 B2C 模式之類型來論述，所以能初步了解 目前高中職學生在網購上的認同程度。
第二節 消費者行為
一、消費者行為的定義 消費者行為所涵蓋的內容甚廣，包含心理學、社會學、經濟學及 行銷學等，所以算是一門綜合性的科目，國內外許多研究學者以不同 的論點來探討消費者行為這門學科，對於消費者行為的定義與意涵也 有不盡相同的看法，而 Engel, Blackwell 和 Miniard（1993）定義消費 者行為是一連串的行為，包括消費者在取得、消費及處置時所涉及的 各項活動，以及這些活動事前與事後所產生的決策都可稱為消費者行 為。Kotler（2000）指出消費者在每次購買的決策過程中可能同時扮 演一種或多種角色，如發起者、影響者、決策者、購買者和使用者， 而且會依每次不同購買情況而扮演者不同的角色，例如當消費者擔任 購買者的角色時，消費者通常會先收集資料在購買產品前，並在眾多 想選購的產品及品牌中，選擇一個自己認為最合理的價格。本研究依 據研究學者對於消費者行為定義彙整，整理如下表 2-4： 表 2-4 消費者行為定義彙整 作者 年代 定義內容 Nicosia 1966 消費即是以非轉售為目的之購買行為。Walter and Paul 1970 消費者行為是指人們購買和使用產品或服
務時，所相關的決策行為。
Demby 1973 消費行為是一個決策的過程，是人們評估、
序與行動。 Pratt 1974 消費者行為是指決定購買行動，也就是以現 金或支票交換所需的財貨或勞務。 Alderson 1975 消費者與購買者並不一定是同一個人，消費 者可能不只一個人，而購買者也許是執行購 買活動的代表。
Engel, Kollat and
Blackwell 1978 消費者行為是個人直接參與獲取使用經濟 性財貨與勞務的行為，包括導引和決定相關 行為之決策程序 Williams 1982 一切與消費者所購買產品或勞務的過程 中，有關的活動、意見與影響即是消費者行 為。 Schiffman and Kanuk 1991 消費者為了滿足需求，所表現出對於產品、 服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處 置等行為。 Engel, Miniard and Blackwell 1993 消費者行為是指消費者在取得、消費與處置 產品或勞務時，所涉及的各項活動，並且包 括在這些行動前與行動後所發生的決策在 內。 Kotler 1997 消費者行為是探討在滿足其需求及慾望 時，個人、群體與組織如何選擇、購買、使 用及處置商品、服務、理念或經驗。 榮泰生 1999 探討採購單位及交換過程的學科，此交換過 程涉及到對產品、服務、經驗及構想的獲 得、消費及處理。 Schiffman and Kanuk 2000 消費者行為是消費者所表現在產品處理、服 務與理念之搜尋、購買、使用與評估的行 為，此定義指消費者行為從產品搜尋到使用 及最後的評估之整個過程。 Hawkins, Best and Coney 2001 消費者行為的研究領域包括個人、群體或組 織。主要內容包含消費者如何選擇、取得、 使用處分產品（服務、體驗或構想），並且 從中滿足其需要的過程及這個過程對消費 者和社會的衝擊。 謝文雀 2001 消費者行為是人們進行取得、消費和處置產 品與服務的活動。 程信賢 2002 消費者行為是一個過程，且包含所有相關購 買與使用決策的活動。 Hoyer and MacInnis 2006 消費者行為定義為反應消費者對於取得、看 法、產品購買、服務、時間、及計畫等全面 性的消費者決策及決策的過程。
20 簡明輝 2008 消費者行為是指與產品、服務的獲取、購 買、使用處理等有直接關係的行為，包括影 響和決定這些行為發生的決策行為。 林建煌 2010 消費行為是指消費者如何規劃與執行，並取 得相關產品或服務的消費決策過程。 Batkoska and Koseska 2012 受到內在心理、外在環境和社會文化等因素 影響的消費決策過程。 資料來源：鄭維傑（2014）及本研究整理 Schiffman 和 Kanuk（1994）認為消費者本身的購買行為則會表 現在尋找、比較、購買、使用與評估商品上，以及他們所期望達到其 需求相吻合。所以在電子商務快速崛起的影響下，業者必須先了解顧 客的認知、需求與偏好才能改良所推出的行銷策略及商品樣式，以吸 引顧客的目光，與目前消費者因網路購物特性而改變消費者購買決策 方式是能相符合的。所以綜合以上學者之論述，得知消費者行為是指 消費者為了滿足自己物質或精神上的需求與慾望時，而商品或其服務 的購買、使用、評價和處置等行為，而過程前、後所發生的決策行為 也包含在內。 二、消費者決策程序模式
消費者決策程序模式（Consumer Decision Process，CDP）最早是 由 Engel、Kollat 和 Blackwell 三位學者於 1968 年共同提出，其間 經過多次修改後，因為 Kollat 退出而 Miniard 教授加入撰寫修訂此 模式後，模式也曾改名為 EBM 模式，但後人在習慣上仍將修訂後的 模式稱後 EKB 模式（E-K-B model）而延用此稱至今，在眾多研究消 費者之決策過程的理論中，一致認為以消費者決策程序模式較為完整 且具系統性，而此模式是將消費者之行為當成一個連續性的過程，而 不是ㄧ個間斷的個別行為，當消費者在擬訂其消費決策時，一般會經
歷確認需求、資訊蒐集、方案評估、選擇購買及購後評估五個階段， 其模型圖 2-3 如下： 圖 2-3 消費者購買決策過程 資料來源：呂能鴻（2006） （一）確認需求（Need Recognition）：經由消費者對外在環境所產生的 刺激或內在思維所引發的疑問，產生理想與現實間的差距，便產 生問題認知，而購物的過程就是始於消費者本身對需求與問題來 源察覺的認知。 （二）資訊蒐集（Information Search）：消費者在確定問題及需求後，會 根據問題或需求本身去著手蒐集所有與產品相關的資料訊息。一 般消費者資訊蒐集行動可分成重點式注意或主動資訊搜集兩種 情況，而消費者資訊來源可分成四種，包括個人來源（Personal
22
以及經驗來源（Experiental source）。
（三）方案評估（Alternative Evaluation）：當消費者在搜集所需要的資
訊後，便會針對可能的方案中加以評估及選擇，以消費及購買觀 點作為評估標準，並將得到的結果，顯現在所偏好的產品屬性上。
此階段共分為評估準則（Evaluative Criteria）、信念（Belief）、態
度（Attitude）及意願（Intention）四個部份。
（四）選擇購買（Purchase）：經過各個方案評估後，消費者會選擇一個
最佳的方案來解決原來問題並實施購買，而購買過程中亦受到購 買之意願、購入的情境與個別的差異等因素的影響，其中以情境 因素對購買行為影響最為重要。
（五）購後評估（After Purchase Evaluation）：消費者在購物後，可能會
產生滿意或購後失調的結果，若是消費者滿意此購買行為，便會 將此結果存入其記憶，增加將來重購的機會；反之，當消費者對 於產品所期望未能達成時（即購後失調），消費者就會對於自己 所蒐集到的資訊產生懷疑，並繼續重新搜尋相關資訊，直到出現 最佳方案為止。 呂能鴻（2006）認為對於消費者購買決策過程，需要補充說明的有兩 點，第一是消費者購買產品或服務時，在一般情況下，要經歷購買決策過 程的五個步驟，但並不是所有的消費者決策，在每次購買時都會依序經歷 這個步驟。在有些情況下，消費者可能跳過或顛倒某些步驟，尤其是習慣 性的購買行為，由於消費者購買經驗豐富，就不需尋找其他行為方案進行 比較，即可立即確定購買決策，然後付諸實行，這一類型的決策，從確認 需求到直接進入選擇購買，跳過了資料蒐集和方案評估階段。第二是購買 決策過程，是假定消費者最終決定購買該產品或服務，但事實上，消費者 在購買決策過程的任何步驟上，都隨時可能決定不購買，例如發現商品實
物與想像中有差異、突然感到不需要、訊息收集不齊、評價後覺得不滿意 甚至銷售營業員態度不佳等，都會造成消費者購買決策過程的提前中止， 這些改變決策過程的狀況，也是需要特別注意的。
三、霍華薛斯模式
霍華薛斯模式（Howard-Sheth Model）由學者 Howard 在 1963 年
提出，後來與學者 Sheth 合作，經過多次修正後於 1969 年正式形成， 模式主要是解釋一段期間內新、舊產品的購買與品牌選擇行為，透過 消費者學習的學習過程來探討消費行為，此模式其將購買決策分為即 極度型問題解決（Extensive Problem Solving）、有限度型問題解決 （Limited Problem Solving）及例行性問題解決（Routing Problem Solving）三種類型，而其理論重點是把消費者購買行為從四大因素去 考慮，其模型圖 2-4 如下：
圖 2-4 霍華薛斯模式
24 （一）刺激或投入因素（輸入變數）：是指由銷售部門控制的因素，它 包括產品、符號和社會三種刺激因數。產品刺激，如某產品的質 量、價格、特徵、可用性及服務等。符號刺激，如通過推銷員、 廣告、媒體等把產品特徵傳遞給消費者。社會刺激，如家庭、相 關群體、社會階層等。 （二）外在因素 (外在變數) ：是指購買決策過程中的外部影響因素， 如文化、個性、財力等。外在因素包括相關群體、社會階層、文 化、次文化、時間壓力和產品選擇性等。時間壓力指消費者主觀 認為在購買前可花時間，或他實際上只能花在購買上的時間多寡。 通常情況下，時間壓力能抑制或縮短消費者購買決策過程，使消 費者倉促決策，並可能導致成不理想的購買。 （三）內在因素（內在過程）：是指介於刺激和反應之間起作用的因素 也是此模式最基本、最重要的因素。主要說明投入因素和外在因 素如何在心理活動中發生作用，從而引出結果。這種模式認為消 費者內心接受投入因素的程度受到需求動機和信息反應敏感度 的影響，而對信息反應的敏感度又取決於消費者購買欲望的強度 以及學習的效果，消費者往往對有興趣的產品顯示出「認知覺醒」， 對無關的產品信息則表現出「認知防衛」。至於消費者的偏好選 擇，則受內心「決策仲裁規則」的制約。而決策仲裁規則是指消 費者根據動機強度、需求緊迫度、預期的欲望滿足程度、消費需 要性以及對過去消費產品的感覺等，將各種產品按序排列，側重 實施購買的一種心理傾向。 （四）反映或者產出因素(結果變數)：是指購買決策過程所導致的購買 行為，它包括認識反應、情感反應和行為反應三個階段。認識反 應是指注意和瞭解；情感反應是指態度，即購買者對滿足其動機 的相對能力的估計；行為反應包括購買者是否購買或購買何種品
牌的認識程度預測和公開購買行動。 霍華薛斯模式是將多種消費者購買行為模式的融合，並利用心理 學、社會學和管理學的知識，從多方面解釋了消費者的購買行為，其 模型邏輯性強、內容全面，其模型對於不同消費者的購物方式、不同 的商品皆適用，所以參考價值高，但也因此模型使用上過於複雜，亦 造成使用者不便且不易掌控。 四、消費者行為模式
Turban 等學者（1999）依循消費者決策程序模式（E-K-B Model） 與霍華薛斯模式（Howard-Sheth Model）研究網路購物消費者的購物 行為，提出個人特質、環境特性、賣方控制關係與購買物品會影響其購物 行為之理論。購買物品透過決策過程來達到購物行為，而個人特質、 環境特性與賣方控制皆會影響消費者的決策進而影響購物行為（鄭維 傑，2014），其行為模式主要架構如下圖 2-5 所示： 圖 2-5 消費者行為模式 資料來源：Turban 等學者（1999） Turban 等學者在 1999 年所提出的消費者行為模式各個構面的變 項有以下五點： 1. 購買物品：在行銷方面包括價格、促銷推廣、產品及品質等變項，
26 在其他方面包括經濟因素、科技因素、政治因素及文化因素等變 項。 2. 個人特質：包括年齡、性別、教育、職業及價值等變項。 3. 環境特性：包括社會、家庭、社區等變項。 4. 賣方控制：後勤問題變項包括付款方式及交貨方式，科技支援變項 包括網站設計、智慧代理人，消費者服務變項包括常見問題、電子 郵件服務、電話服務中心、一對一服務等。 5. 購物行為：變項包括購買金額、購買產品、購買網站、購買頻率、 購買資訊來源、再購意願等。 因此 Efraim Turban 提出的網路購物消費者的行為模式理論，其中 各構面的變項，可用在消費者價值觀來探討消費者在決定其產品購買 選擇決策時，是否會以自己的價值觀，對要購買的產品做綜合性的價 值評估，進而影響消費者最後的購物行為。 五、小結 消費者行為乃是針對特定的需求產生，當產品不同或類似產品其 購買與行為就會不同，消費者行為也會隨使用者的不同而有所差異 （李宗儒，2004）。所以消費者在決策過程中受到外在的社會、文化、 人員影響、家庭、參考群體和內在的動機、信念與態度、人格、生活 型態、人口統計變數等相關因素影響相當大。而為了能依照目前及將 來的潮流與趨勢，掌握消費者的需求與慾望便是決定市場競爭成敗的 關鍵，而此關鍵的先決要素便是了解其消費行為，分析內、外在的影 響變項，進一步改變消費者購買與使用的行為，並適時加強或改變商 品型態及行銷方式，對於業者來說才是永續經營之道，故本研究以 Efraim Turban 學者所提出之消費者行為模式中個人特質、賣方控制及 購物行為等構面，作為本研究之研究變項。
第三節 品牌形象
一、品牌形象的定義
諸多學者對品牌形象（brand image）有不同的定義：Park, Jaworski 與 Maclnnis（1986）認為品牌形象是經由企業所進行品牌的相關連活 動，進而使消費者產生對於該品牌的瞭解程度，而 Dobni 與 Zinkhaml （1990）認為品牌概念乃源自於消費者，是一種消費者對其所提供之 產品或服務所投射的心智圖像（mental picture），不管是理性或感性方 面，而 Keller 於 1993 年指出「品牌」一詞原意是加以「烙印」之意 思，是從北歐文字＂brandr＂而來，最早期在北歐為區分出自己的牲 畜，因此會在自己的牲畜加上一個烙印，而 Keller 所提出的品牌形象 定義為：「在消費者記憶中，對品牌的一組聯想。」該定義從聯想記 憶網路觀點，指出品牌形象是消費者腦海中有關品牌的記憶結構，而 Kotler（1998）更進一步對品牌形象下了新的詮譯，他認為消費者根 據每一種屬性對每一個品牌所發展出來的品牌信念，對某一特定品牌 所持有的信念組合稱為品牌形象；而消費者可能會因個人的經驗、選 擇性認知、選擇性扭曲、選擇性記憶的效果，會對某一品牌的信念有 所不同，並用以區別不同賣方與競爭者的產品與服務，因此，品牌形 象可以定義為消費者賦予特定品牌的理性或情感的認知（Low and Lamb，2000）。所以品牌競爭的背後可視為品牌形象的競爭，良好的 品牌形象可以提升企業的經濟效益，使其在市場競爭中站穩脚步，並 赢得發展（孫偉麗，2010）。綜整各家學者對於品牌形象之定義如下 表 2-5：
28 表 2-5 品牌形象的定義彙整 作者 年代 定義內容 Park, Jaworski, and Maclnnis 1986 品牌形象是經由企業進行品牌相關連活 動，進而使消費者產生對該品牌的瞭解程 度。 Dobni and Zinkhaml 1990 品牌形象是指促使消費者在理性或感性方 面的解讀，進而形成主觀的一種知覺概念。 Aaker 1991 顧客對一個品牌所作出的聯想集合，也是 人們心中對該品牌的認知，品牌形象可以 反映出顧客對品牌的感受、想法與期望。 Biel 1992 品牌形象是消費者對品牌聯想的聯合反 應。 Keller 1993 品牌形象是消費者腦海中有關品牌的記憶 結構，也是對品牌的一組聯想。 Richardson,
Dick, and Jain 1994
被消費者做為評價產品品質的外部線索， 並藉此推論或維持對產品的知覺品質。
Padgett and Allen 1997 品牌形象同時包含了符號的意義，使消費
者和產品或服務有了特殊的連結。 Kotler 1998 消費者根據每一屬性對每個品牌發展出來 的品牌信念，對某一特定品牌所持有的信 念組合稱為品牌形象。 Nandan 2005 使消費者對產品所持有的聯想，此種聯想 是有關於產品的特殊功能、屬性、利益感 受，或情感與關係的整體性判斷。 陳澤義、葉香麟 2007 品牌形象是公司對外的一種知覺形象。消 費者通常藉品牌形象來推論產品的品質， 繼而激發消費者的購買行為。一個成功的 品牌因被消費群認同，所創造的價值可能 遠高於產品本身的價值。 張月姬 2009 品牌形象是消費者對於品牌的整體印象
孫偉麗 2010 品牌競爭的背後可視為品牌形象的競爭， 良好的品牌形象可以提升企業的經濟效 益，使其在市場競爭中站穩脚步，並赢得 發展。 張嘉雯、王惠 玄、李敏瑋 2010 品牌形象乃是消費者對於某特定品牌名稱 之主觀聯想。 蘇容梅 2012 品牌代表商品在消費者心中的價值，強勢 的品牌可以增加消費者對商品之信任，並 建立忠誠。 資料來源：陳曉鳳（2017）及本研究整理 二、品牌形象的研究 Park 在 1986 年依據不同的消費者利益為基礎，發展出不同的品 牌形象（brand concept image），分為以下三類：
（一）功能性需求（functional needs）：使用產品或服務的實質利益，通 常對應到產品的相關屬性，主要是為了滿足消費者的基本需求。 強調協助消費者解決消費產生的相關問題(如解決存在的問題、預 防潛在的問題、改變挫折的現狀)，這類產品的設計通常是用來解 決消費者來自外部的消費需求。 （二）象徵性需求（symbolic needs）：產品或服務時的附加利益，通常 對應到非產品的相關屬性，強調滿足消費者的內在需求和自我的 概念，例如：提升自我價值、角色的定位、群體的融入、自我的 認同等，這樣的產品通常是用於連接個人和特定群體、角色或自 我的形象。 （三）經驗性需求（xperiential needs）：來自使用產品或服務的感受，同 樣是與產品屬性有關，也為消費者的產品屬性帶來主觀的滿意度。 強調滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣化及認知上刺
30 激的需求，以及生活上情感的連結，這樣的產品通常是設計用來 滿足消費者內在追求的刺激和多樣化的需求。 Park 並認為任何產品理論上都可以定位為功能、象徵或體驗的形 象；有些品牌則混合了這三種以上的利益，乍看之下，頗有吸引力， 但若過度強調該品牌的詳盡，反而會讓顧客覺得有誇張誇大的感覺。 相對的，如果只著重強調某些方面的品牌形象，會讓品牌顯得更有自 信的特點，讓顧客感受到更多的則是留下深刻的印象，所以訴求各種 利益關係的需求會使得品牌難以定位和管理，並且會導致消費者的識 別困難。 Keller（1993）認為品牌權益來自於品牌的行銷效果，即消費者 的品牌知識，並將品牌知識分為品牌知覺與品牌形象（即品牌聯想之 組合）所形成的聯想網路記憶模式，Keller 並提出透過不同品牌之聯 想類型、偏好度、強度與獨性，用來衡量品牌形象，其內容分述如下： （一）品牌聯想的類別（kind）：即基本的品牌印象內容，包括屬性、利 益、及態度三種類型，而屬性中區分是否與產品相關聯，當中又 包含價格、包裝、使用者形象及使用者境憶等四類。 （二）品牌聯想的偏好度（favorability）：品牌聯想的喜好度即品牌聯想 的滿意度及傳送資訊的目的，並會隨著消費者的評估而有所不同， 而行銷方案的成功與否端看是否創造令人偏好的品牌聯想，即是 否使消費者相信品牌具有滿足其需求與慾望的屬性及利益。 （三）品牌聯想的強度（strength）：品牌聯想的強度決定於當資訊初進 入消費者記憶之程序，以及資訊所儲存之位置。因此，品牌聯想 強度將決定何種資訊可能被消費者回想，進而對品牌選擇產生影 響。
（四）品牌聯想的獨特性（uniqueness）：品牌聯想應具有獨特性，若某 個品牌擁有特別受推崇或歡迎的聯想，使品牌有不被模仿的競爭 優勢或獨特的定位，則較能比其他的品牌更具有領先之優勢。而 在許多產品種類中，非產品相關屬性，如使用者類型或使用情境， 較易建立起獨特的品牌聯想（陳曉鳳，2017）。 圖 2-6 Keller 品牌知識構面圖 資料來源：Keller（1993） Aaker（1991）認為品牌知名度除了可讓品牌被考慮外，可以產生 其他的品牌聯想，並予熟悉或喜歡的品牌要素聯結，也是品牌產品品 質承諾的符號。Aaker（1996）更說明了品牌知名度可以影響消費者的 知覺及態度，更可驅策品牌選擇及品牌忠誠度，將品牌知名度化分為
32 六個層面： （一）品牌認知：意為對於此一品牌的名稱是否認識或聽過。 （二）品牌回想：提到某產品類別時，是否隨即想到相關的某品牌。 （三）首要意念知名度：在品牌回想時，記憶中最早出現的品牌名稱。 （四）品牌優勢：在品牌回想時，記憶中浮現最好的品牌名稱。 （五）品牌知識：對某品牌的瞭解程度。 （六）品牌主見：對某品牌於記憶中所持有特定的見解。 並由上述層面研究結果提出，品牌認知對於新的品牌或有利基的 品牌而言是非常重要的；而品牌回想與首要意念知名度，對於高知名 度的品牌則更具有敏銳度與其意義。 三、小結 品牌形象依據學者之定義與相關研究，對於企業之形象、產品之 形象與使用者之形象皆有正相關之影響，進而使得消費者對於品牌之 理性與感性的解讀會產生特殊之連結，當這些連結存在於消費者心中 時，自然而然對於品牌就有一種主觀的認知，所以建立獨特鮮明且正 向有吸引力的品牌形象，也是企業一直努力的方向。當擁有了良善的 品牌形象後，消費者自然就會買單，創造品牌價值，本研究以 Park 學者提出品牌形象中不同之消費者利益為基礎的功能性、象徵性及經 驗性三個需求面向，作為研究之參考依據。
第四節 消費價值觀
一、價值觀的定義 Durgee（1996）認為在消費者行為當中，欲了解消費者最有效的 工具之一就是價值觀（Personal Value），而價值觀是一種處理事情判斷對錯、做選擇時取捨的標準，有益的事物才有正價值，對有益或有 害的事物評判的標準就是一個人的價值觀，也可以說是一種深藏於內 心的準繩，在面臨抉擇時的一項依據（維基百科，2017）。人不同於 動物，動物只能被動適應環境，人不僅能認識世界是什麼、怎麼樣和 為什麼，而且還知道應該做什麼、選擇什麼，發現事物對自己的意義， 設計自己，確定並實現奮鬥目標。這些都是由每個人的價值觀支配的。 而大多數人對很多事物都會形成一套價值觀，這些價值觀都是從我們 出生開始，在家庭、學校與社會教育的影響下逐漸養成，並且成為我 們的動機、態度與行為的基礎。吳奕賢（2003）認為價值是一種行為 的準則與評估行為的標準，是人在社會上用以衡量、判斷事物和行為 值不值得或應不應該這麼做的信念與標準。所以價值觀對於研究組織 行為是很重要的，因為價值觀是瞭解員工的態度和動機的基礎，同時 也影響我們的知覺和判斷。每個人在加入一個組織之前心中早已形成 了什麼是應該的、什麼是不應該的思維模式。當然，這些觀點不可能 與價值觀毫無關係，相反，其包含著對正確與否的解釋，而且隱含著 一種觀念：某種行為或結果比其他行為或結果更可取。 人們的生活和教育經歷互不相同，因此價值觀也多種多樣。行為 科學家格雷夫斯為了把錯綜複雜的價值觀進行歸類，曾對企業組織內 各式人物做了大量調查，就他們的價值觀和生活作風進行分析，最後 概括出以下七個等級： 1. 第一級，反應型：這種類型的人並不意識自己和周圍的人類是作為 人類而存在的。他們可是照著自己基本的生理需要做出反應，而不 顧其他任何條件。這種人非常少見，實際等於嬰兒。 2. 第二級，部落型：這種類型的人依賴成性，服從於傳統習慣和權勢。 3. 第三級，自我中心型：這種類型的人信仰冷酷的個人主義，自私和
34 愛挑釁，主要服從於權力。 4. 第四級，堅持己見型：這種類型的人對模棱兩可的意見不能容忍， 難於接受不同的價值觀，希望別人接受他們的價值觀。 5. 第五級，玩弄權術型：這種類型的人通過擺弄別人，篡改事實，以 達到個人目的，非常現實，積極爭取地位和社會影響。 6. 第六級，社交中心型：這種類型的人把被人喜愛和與人善處看作重 於自己的發展，受現實主義、權力主義和堅持己見者的排斥。 7. 第七級，存在主義型：這種類型的人能高度容忍模糊不清的意見和 不同的觀點，對制度和方針的僵化、空掛的職位、權力的強制使用， 敢於直言。 這個等級分類發表以後，管理學家邁爾斯等人在 1974 年就美國 企業的現狀進行了對照研究。他們認為，一般企業人員的價值觀分佈 於第二級和第七級之間。就管理人員來說，過去大多屬於第四級和第 五級，現在情況在變化，這兩個等級的人漸被第六、七級的人取代。 價值觀對人們自身行為的定向和調節起著非常重要的作用。價值 觀決定人的自我認識，它直接影響和決定一個人的理想、信念、生活 目標和追求方向的性質。價值觀的作用大致體現在以下兩個方面： （一）價值觀對動機有導向的作用，人們行為的動機受價值觀的支配和 制約，價值觀對動機模式有重要影響，在同樣的客觀條件下，具 有不同價值觀的人，其動機模式不同，產生的行為也不相同，動 機的目的方向受價值觀的支配，只要那些經過價值判斷被認為是 可取的，才能轉換為行為的動機，並以此為目標引導人們的行 為。 （二）價值觀反映人們的認知和需求狀況，價值觀是人們對客觀世界及 行為結果的評價和看法，因而，它從某個方面反映了人們的人生
觀和價值觀，反映了人的主觀認知世界。 價值觀是一種基本信念，它帶有判斷的色彩，代表了一個人對於 什麼是好、什麼是對，以及什麼會令人喜愛的意見。每一個求職者由 於其所受教育的不同和所處的環境的差異，在職業取向上的目標和要 求也是不相同的。在許多場合，我們往往要在的一些得失中作出選擇， 而左右我們選擇的，往往就是我們的職業價值觀（MABlib 智庫百科， 2017）。而李美枝與楊國樞在 1972 年提出價值觀是為個人的信仰或 目標評價，而個人的行為則會因為其所認同的中心信仰或目標而有相 異。翁淑緣（1984） 指出藉由個人價值觀，個體會較喜好某種特定 的行為方式，及朝向個人主觀上認為比較有價值的目標前進。 二、消費價值觀 消費價值是個人價值觀的一種，消費價值是指消費者對於商品所 帶來的效用的需求程度，是消費者面臨某一商品時選擇購買或不購買、 選擇此產品而不是另一個產品、和選擇此品牌而不是另一品牌的主要 原因。文崇一（1988）認為由於傳統歷史與文化環境的不同，造成個 人的思考方式不同，因而産生不同的觀念與價值信念，所以在不同的 文化環境下，消費者對於業者所提供的産品會有不同的聯想，進而産 生不同的消費價值觀。在國內、外許多不同領域的學者研究中都發現 價值與行為之間有關聯性，Woodside（1990）認為消費者在購買決策 的過程中，也同時在從事於想像的，情緒的和鑑賞的「消費經驗」， 而 Sheth、Newman 和 Gross（1991）研究了消費價值和市場選擇的理 論，認為市場選擇是一種涉及到多元價值的複雜現象，消費者對產品 組合有著不同的價值觀，這反過來又影響了他們的購買動機。Woodruff 和 Gardial（1996）的研究認為「價值」存在三種意義： 1. 價值又可區分為使用價值或擁有價值，消費者可藉由產品的使用過
36 程中達到其目的。 2. 價值的產生是消費者因產品的使用、持有、獲取所得到的利益。 3. 產品使用的情境會影響消費者的判斷價值，故價值判斷會因情況而 異、因時間而改變。 而 Monroe 和 Dodds（1985）則認為消費者價值與消費者的偏好 或產品選擇有密切的關係，消費者價值愈高，相對的消費者對產品的 購買意願或偏好程度也會提高。消費價值對於消費者行為有重要的影 響，因為價值可能是一種長期經驗的影響，它會轉換成消費者的一種 長期累積的信念或觀念，更有可能是購買行為或再購買意願的關鍵因 素。學者 Parasuraman（1998）認為，消費者價值觀的廣義定義為是消 費者在評估整體服務的過程中，付出了多少與獲得了多少，所以正面 的消費價值信念將會導向正面的購買行為或再購買的意願，而負面的 消費價值對於消費者之購買行為或再購買意願是會造成不好的影響。 Holbrook（1999）認為，消費者行為意圖受到感受價值所影響，而價 值是來自消費者本身的享受體驗及自身整體的過程。由上述學者論述 得知，各家研究學者對於消費價值的定義隨歷史、文化及消費方式改 變，在定義上也有些許不同，綜整各學者專家對於消費者價值之定義 如下表 2-6： 表 2-6 消費者價值的定義 作者 年代 定義內容 Zeithaml 1988 消費者價值為消費者基於取得產品與支付代價 的基礎對於產品效用的整體性評估的過程。 Monroe 1990 消費者所知覺的價值是消費者在產品上獲取的 品質或利益，相對於消費者付出的價錢所知覺 的犠牲，這兩方面之間的比值。
Gardial.et.al 1994 顧客在購買時所感受的價值，會有不同在於使 用中及使用後所感受的價值，因此當購買及使 用產品時，消費者需考量不同的特性與結果。 Naumann 1995 三角模式理論即是指產品品質、服務品質與價 格，消費者透過此三種向度來認知所得到的真 正價值。 Slywotzky 1996 亦指創造及提供良好的消費者價值給顧客，將 會增加企業整體價值。 Butz and Godstein 1996 顧客與供應商間的情緒連結是建立在顧客使用 了供應商的產品或服務時，產品所提供的附加 價值稱為顧客價值。 Woodruff 1997 將消費者價值定義為顧客對產品屬性進行評估 後，所產生的偏好程度。 Kotle 1997 整體的顧客價值指的是顧客期望從特定的產品 或服務所能獲得的利益總合，而整體顧客成本 則是指顧客期望在評估獲得與使用產品或服務 所發生的成本總合，二者的差距即為顧客所獲 得的顧客價值。 Keeney 1999 消費者價值有節省金錢價值、節省時間價值、 便利性價值、購物品質價值、娛樂價值、安全 交易價值、隱私權重視價值、環境保護價值等 八種消費者價值。 Bames 2000 價值創造滿意的顧客，而持續滿意便創造忠誠 的顧客。 Desarbo 2001 消費者價值應以認知品質與價格來衡量。 Lemon 2001 企業要能提供消費者真正需要的價值，才能建 立與消費者長久的關係，並從消費者身上獲取 更多的利益。 Huber， Herrmann and Morgan 2001 消費者對於組織的價值考慮到組織的直接利 潤，並反映出消費者的個人價值觀點。
