消費價值觀

一、價值觀的定義

Durgee（1996）認為在消費者行為當中，欲了解消費者最有效的 工具之一就是價值觀（Personal Value），而價值觀是一種處理事情判

斷對錯、做選擇時取捨的標準，有益的事物才有正價值，對有益或有 害的事物評判的標準就是一個人的價值觀，也可以說是一種深藏於內 心的準繩，在面臨抉擇時的一項依據（維基百科，2017）。人不同於 動物，動物只能被動適應環境，人不僅能認識世界是什麼、怎麼樣和 為什麼，而且還知道應該做什麼、選擇什麼，發現事物對自己的意義，

設計自己，確定並實現奮鬥目標。這些都是由每個人的價值觀支配的。

而大多數人對很多事物都會形成一套價值觀，這些價值觀都是從我們 出生開始，在家庭、學校與社會教育的影響下逐漸養成，並且成為我 們的動機、態度與行為的基礎。吳奕賢（2003）認為價值是一種行為 的準則與評估行為的標準，是人在社會上用以衡量、判斷事物和行為 值不值得或應不應該這麼做的信念與標準。所以價值觀對於研究組織 行為是很重要的，因為價值觀是瞭解員工的態度和動機的基礎，同時 也影響我們的知覺和判斷。每個人在加入一個組織之前心中早已形成 了什麼是應該的、什麼是不應該的思維模式。當然，這些觀點不可能 與價值觀毫無關係，相反，其包含著對正確與否的解釋，而且隱含著 一種觀念：某種行為或結果比其他行為或結果更可取。

人們的生活和教育經歷互不相同，因此價值觀也多種多樣。行為 科學家格雷夫斯為了把錯綜複雜的價值觀進行歸類，曾對企業組織內 各式人物做了大量調查，就他們的價值觀和生活作風進行分析，最後 概括出以下七個等級：

1. 第一級，反應型：這種類型的人並不意識自己和周圍的人類是作為 人類而存在的。他們可是照著自己基本的生理需要做出反應，而不 顧其他任何條件。這種人非常少見，實際等於嬰兒。

2. 第二級，部落型：這種類型的人依賴成性，服從於傳統習慣和權勢。

3. 第三級，自我中心型：這種類型的人信仰冷酷的個人主義，自私和

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愛挑釁，主要服從於權力。

4. 第四級，堅持己見型：這種類型的人對模棱兩可的意見不能容忍，

難於接受不同的價值觀，希望別人接受他們的價值觀。

5. 第五級，玩弄權術型：這種類型的人通過擺弄別人，篡改事實，以 達到個人目的，非常現實，積極爭取地位和社會影響。

6. 第六級，社交中心型：這種類型的人把被人喜愛和與人善處看作重 於自己的發展，受現實主義、權力主義和堅持己見者的排斥。

7. 第七級，存在主義型：這種類型的人能高度容忍模糊不清的意見和 不同的觀點，對制度和方針的僵化、空掛的職位、權力的強制使用，

敢於直言。

這個等級分類發表以後，管理學家邁爾斯等人在 1974 年就美國 企業的現狀進行了對照研究。他們認為，一般企業人員的價值觀分佈 於第二級和第七級之間。就管理人員來說，過去大多屬於第四級和第 五級，現在情況在變化，這兩個等級的人漸被第六、七級的人取代。

價值觀對人們自身行為的定向和調節起著非常重要的作用。價值 觀決定人的自我認識，它直接影響和決定一個人的理想、信念、生活 目標和追求方向的性質。價值觀的作用大致體現在以下兩個方面：

（一）價值觀對動機有導向的作用，人們行為的動機受價值觀的支配和 制約，價值觀對動機模式有重要影響，在同樣的客觀條件下，具 有不同價值觀的人，其動機模式不同，產生的行為也不相同，動 機的目的方向受價值觀的支配，只要那些經過價值判斷被認為是 可取的，才能轉換為行為的動機，並以此為目標引導人們的行 為。

（二）價值觀反映人們的認知和需求狀況，價值觀是人們對客觀世界及 行為結果的評價和看法，因而，它從某個方面反映了人們的人生

觀和價值觀，反映了人的主觀認知世界。

價值觀是一種基本信念，它帶有判斷的色彩，代表了一個人對於 什麼是好、什麼是對，以及什麼會令人喜愛的意見。每一個求職者由 於其所受教育的不同和所處的環境的差異，在職業取向上的目標和要 求也是不相同的。在許多場合，我們往往要在的一些得失中作出選擇，

而左右我們選擇的，往往就是我們的職業價值觀（MABlib 智庫百科，

2017）。而李美枝與楊國樞在 1972 年提出價值觀是為個人的信仰或 目標評價，而個人的行為則會因為其所認同的中心信仰或目標而有相 異。翁淑緣（1984） 指出藉由個人價值觀，個體會較喜好某種特定 的行為方式，及朝向個人主觀上認為比較有價值的目標前進。

二、消費價值觀

消費價值是個人價值觀的一種，消費價值是指消費者對於商品所 帶來的效用的需求程度，是消費者面臨某一商品時選擇購買或不購買、

選擇此產品而不是另一個產品、和選擇此品牌而不是另一品牌的主要 原因。文崇一（1988）認為由於傳統歷史與文化環境的不同，造成個 人的思考方式不同，因而産生不同的觀念與價值信念，所以在不同的 文化環境下，消費者對於業者所提供的産品會有不同的聯想，進而産 生不同的消費價值觀。在國內、外許多不同領域的學者研究中都發現 價值與行為之間有關聯性，Woodside（1990）認為消費者在購買決策 的過程中，也同時在從事於想像的，情緒的和鑑賞的「消費經驗」， 而 Sheth、Newman 和 Gross（1991）研究了消費價值和市場選擇的理 論，認為市場選擇是一種涉及到多元價值的複雜現象，消費者對產品 組合有著不同的價值觀，這反過來又影響了他們的購買動機。Woodruff 和 Gardial（1996）的研究認為「價值」存在三種意義：

1. 價值又可區分為使用價值或擁有價值，消費者可藉由產品的使用過

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程中達到其目的。

2. 價值的產生是消費者因產品的使用、持有、獲取所得到的利益。

3. 產品使用的情境會影響消費者的判斷價值，故價值判斷會因情況而 異、因時間而改變。

而 Monroe 和 Dodds（1985）則認為消費者價值與消費者的偏好 或產品選擇有密切的關係，消費者價值愈高，相對的消費者對產品的 購買意願或偏好程度也會提高。消費價值對於消費者行為有重要的影 響，因為價值可能是一種長期經驗的影響，它會轉換成消費者的一種 長期累積的信念或觀念，更有可能是購買行為或再購買意願的關鍵因 素。學者 Parasuraman（1998）認為，消費者價值觀的廣義定義為是消 費者在評估整體服務的過程中，付出了多少與獲得了多少，所以正面 的消費價值信念將會導向正面的購買行為或再購買的意願，而負面的 消費價值對於消費者之購買行為或再購買意願是會造成不好的影響。

Holbrook（1999）認為，消費者行為意圖受到感受價值所影響，而價 值是來自消費者本身的享受體驗及自身整體的過程。由上述學者論述 得知，各家研究學者對於消費價值的定義隨歷史、文化及消費方式改 變，在定義上也有些許不同，綜整各學者專家對於消費者價值之定義 如下表 2-6：

表 2-6 消費者價值的定義

作者 年代 定義內容

Zeithaml 1988 消費者價值為消費者基於取得產品與支付代價 的基礎對於產品效用的整體性評估的過程。

Monroe 1990

消費者所知覺的價值是消費者在產品上獲取的 品質或利益，相對於消費者付出的價錢所知覺 的犠牲，這兩方面之間的比值。

Gardial.et.al 1994

Godstein 1996

顧客與供應商間的情緒連結是建立在顧客使用

Herrmann and Morgan

2001 消費者對於組織的價值考慮到組織的直接利 潤，並反映出消費者的個人價值觀點。

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Holbrook 2006

認為所有產品與服務都能提供產生價值的消費

圖 2-7 消費價值與選擇理論

資料來源：Sheth, Newman and Gross（1991）

Sheth 等學者（1991）認為消費者價值選擇在應用時，應具 備以下三項基本假設：

1. 消費者的抉擇是由多種的消費價值所構成的函數，決策過程會被任 一種或是全部五個消費價值所影響。

2. 這些消費價值在不同的選擇情況之下會有不同的消費價值，朔造出 不同的選擇行為，其貢獻也有所不同。

3. 這五種消費價值彼此之間是獨立的，而且是無法互相替代的。

由上述基本假設得知，消費者選擇行為在此理論中對消費行為與 消費價值的研究是有高度相關，當五種消費價值的需求達到最大時，

消費者通常還是願意為了獲得其他價值而接受比較少的單一價值。以 下將針對此模式的五大項價值加以說明：

1. 功能性價值（Function Value）：服務或產品若具有某些功能上、效 用上或實體上之屬性，若藉由這些屬性可以滿足消費者對使用該服

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務或產品之功能或效用的要求，則此服務或產品所具備的這些屬性 即稱之為功能性價值。此價值的衡量通常經由一系列的選擇屬性加 以評估。Sheth 認為功能性價值常是一個消費者所選擇購買與否的 最重要因素，如價格、性能、用途、屬性和保證等等，一項服務或 產品會因為其功能、效用或實體方面具有突出的因素，而具有功能 價值。功能性價值強調的是產品本身在功能上、效用上或實體外在 的表現能力。功能性的價值通常與效用、產品外觀，耐久性，價格 等因素有關，實用傾向的消費者主要關注產品是否符合自身需求或

務或產品之功能或效用的要求，則此服務或產品所具備的這些屬性 即稱之為功能性價值。此價值的衡量通常經由一系列的選擇屬性加 以評估。Sheth 認為功能性價值常是一個消費者所選擇購買與否的 最重要因素，如價格、性能、用途、屬性和保證等等，一項服務或 產品會因為其功能、效用或實體方面具有突出的因素，而具有功能 價值。功能性價值強調的是產品本身在功能上、效用上或實體外在 的表現能力。功能性的價值通常與效用、產品外觀，耐久性，價格 等因素有關，實用傾向的消費者主要關注產品是否符合自身需求或