購買意願

一、購買意願的定義

購買意願（purchase intention）是銷售人員預測顧客購買行為最準 確的一種預測值，Fishbein and Ajzen（1975）認為消費者對某一種產 品的主觀傾向，並且已經被證實可以做為預測消費行為的重要指標。

Mook (1987)曾提出購買動機來詮釋購買意願，所謂購買動機，可以被 視為是一種個人內在的驅力。Schiffman and Kanuk 在 2000 年時，於 Consumer Behavior 一書中指出，購買意願是用來衡量消費者購買一 項產品之可能性，並且認為當消費者購買意願越高時，即表示消費者 購買的機率越大。Lardinoit and Derbaix（2001）認為，所謂購買意願 是消費者對於特定產品或品牌產生消費或購買的意願程度，而 Hellier 等學者（2003）則定義購買意願，是指消費者考慮目前可能發生的所 有情形下，個人對於再購買企業特定服務的判斷。蕭富峰（2009）定 義購買意願乃指消費者在購買決策過程裡，經過仔細的方案評估並心 有所屬之後，對其所選定的方案所產生的意圖，綜整各學者專家對於 購買意願之定義如下表 2-7：

表 2-7 購買意願的定義

作者 年代 定義內容

Fishbein and

Ajzen 1975

購買意願可以說是消費者對某一種產品的主觀 傾向，並且已經被證實可以做為預測消費行為 的重要指標

Mowen and

Dodds, Monroe,

and Grewal 1991

Laroche, Kim,

and Zhou 1996

購買意願指的是「個人如何決定購買特定品牌 的一種判斷」，常常以考慮或期望購買一個品 牌來衡量購買意願

Garbarino and

Johnson 1999 購買意願歸屬於意願之一種，多數研究在驗證 時，都將其歸類於消費者的未來意願。

Schiffman and

Kanuk 2000

購買意願是用來衡量消費者購買一項產品之可 能性，並且認為當消費者購買意願越高時，即 表示消費者購買的機率越大。

Lardinoit and

Derbaix 2001 購買意願是消費者對於特定產品或品牌產生消 費或購買的意願程度

Roy and

Cornwell 2003

購買意願可以用來進行預測消費者的購買行 為，除此之外購買意乃是消費者對於產品購買 的傾向，亦是企業制定產品策略的經常使用的 一個方法。

Spears and

Singh 2004

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Blackwell, Miniard and

Engel

Grewal, Monroe, and Krishnan 在 1998 年時，提出對購買意願的衡 量範例為考慮購買該產品的可能性、購買該產品樣式的可能性以及會 購買該產品的機率三種衡量。

Jones and Sasser（1995）認為形成購買意願的主要因素之一為顧 客忠誠度，並進一步指出所謂的顧客忠誠度，是指消費者對企業提出 的產品或服務的依賴程度。依據不同消費者的行為，顧客忠誠度將可 分為主要行為、次要行為及購買意願三大類。

三、小結

購買意願是消費者行為其中一部分，也是消費者對於商品是否採 取購買行為的態度，而影響消費者購買意願的因素有很多，包含消費 者的個性特徵、產品內部與外部的線索、消費情境因素及社會經濟等 因素，其中涵蓋之變項更是廣泛，本研究以Dodds等學者所研究之購 買意願的衡量問項作為依據，假設網路購物消費學生皆為理性消費來 實施問卷評估，藉此瞭解消費者考慮購買之機率。