研究結論與發現

本篇研究主要目的在探討高雄市高中職校學生對於網路購物之行為 研究，經過問卷回收統計後，再以 SPSS 軟體實施量化分析與判斷得到下 列幾點結論：

結論一：高中職生消費者行為對於網路購物意願有部份顯著差異的

在樣本中男女生差別不大，而高職學生網路購物意願則高於 高中學生，購物頻率則是以每月購物為多，並在學生受限於零用 錢多寡的連帶影響，每月網路購物大約花費在 1000 元以下，且 多以現金方式貨到付款，顯示學生族群持信用卡比例不高，且認 為貨到付款方式較不易受騙，相較之下，高中職學生購物行為與 大學生還是有部分之差異。

結論二：購物網站品牌形象對於高中職生網路購物意願之影響是有顯著相 關的

特別是在網路品牌的象徵性與經驗性上，能夠提供學生消費 族群一些附加的利益，以提升自我與群體之連結，並透過該品牌 之產品或服務，達到主觀性的滿足，也提升消費者在購物中的樂 趣與刺激，所以各購物網站品牌形象的朔造也是未來市場的趨 勢。

結論三：消費價值觀對於高中職生網路購物意願之影響是有顯著相關的

其中各種不同的價值觀均會影響到消費者的購物意願，包含 選購商品所產生之效用、產品提供管道拉近群體之關係、商品給 予消費者的感覺、服務或或產品能引起消費者好奇心及團購優惠 促銷等價值，都直接影響消費者決心，能掌握瞬息萬變的消費者 心態，也就是掌握了商機。

結論四：購物網站品牌形象對於高中職生消費價值觀之影響是有顯著相關 的

其中在情感性價值與嘗新性價值間的相關聯性最為密切，研 究得知消費者在面對購物決策時，通常會較依賴自我感覺的喜好 與新奇程度，所以擁有良好口碑及時常更新的網路品牌，變成為 消費者的首選，而正向提升品牌形象，也就提升消費者的好感 度。

結論五：高中職生消費價值觀對於購物網站品牌形象與網路購物意願是有 部分中介影響的

特別是當面臨購物決策時，消費者自我的價值觀便提供消費 者不同價值的選項，而這些價值產生不同的貢獻，雖然這些價值 獨立且無法替代，但這些選項也確實直接或間接影響了消費者最 終的決策，所以無論是品牌還是商品，只要是能觸動消費者購物 情緒或是改變消費者購物喜好，就有機會能帶動網路市場的商 機。

本研究分析學生樣本後，以統計數據及結論再隨機訪談幾位學生，針 對消費者行為、品牌形象及消費價值觀之研究變項，瞭解目前學生族群的 看法，而有以下幾點發現可供購物潮流趨勢參考：

發現一：消費者行為從有網購經驗之學生問卷中，經差異分析後發現，在 目前學生族群中，高職學生對於網路購物接受性較高，而在購物 頻率上，學生每月可花費之零用錢多寡也直接影響到網路購物的

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次數；本研究調查中，學生在最愛網購品牌中以「蝦皮」佔逾六 成，經學生訪談後發現，該購物網站因主打免運費、價格低廉而 在學生族群中獲得極高之人氣，至於在學生最常愛網購商品中，

以服裝飾品及文具書籍比例較高，這也較符合學生目前生活上需 求，最後在付費方式上，受測學生以貨到付款方式佔 96.9%，主 要原因為學生多無信用卡及提款卡，僅能以現金付款，且學生對 於貨到付款方式能一手交錢一手交貨能降低被詐騙之機率較為 放心。

發現二：品牌形象經過相關性分析比較後，本研究在品牌形象與購物意願 之間相關性是顯著的，在有網購經驗者學生問卷中顯示，學生族 群對於品牌形象與購物意願中的象徵性及經驗性有著中度相關，

主要為學生對於自己較常網購的平台有持有信任感，且依據學生 之前網購的經驗認為，該網購品牌之商品能滿足自身購物的需求，

而在功能性上也有低度相關，認為該網購品牌所購買之商品，能 符合自身的需求，所以綜合上述得知，網購之品牌形象對於消費 者說，首重安全性，其次才為品牌附加價值，若政府能推廣第三 方支付，詐騙風險由第三方吸收，想必能增加學生的支持。

發現三：消費價值觀對於購買意願得到顯著效果，並且部分中介影響品牌 形象與購物意願之關係，驗證消費者的價值觀是左右購物選擇的 關鍵因之一；本研究分析得知，學生在情感性價值得分最高，所 以購物網站平台若是設計上能讓消費者感到有趣且販售之商品 對於消費者能充滿期待，這就能提升消費者購物的慾望，而功能 性、情境性與社會性之價值觀，對於消費者購物意願也有著中度 的相關性，若能提高消費者對這方面價值觀的吸引度，必定能有 效提升網購平台商品之銷售量。

發現四：消費者行為中購買頻率的每週購物頻率與其他購物頻率之交互作 用對於品牌形象有干擾，所以除了消費價值觀的部分中介效果外，

也需注意購物頻率對於購物意願的干擾影響，業者若是能分析消 費者的購物頻率，對於商品流量及囤積之貨物也能於以較精準之 預測。