本篇研究為探討高中職學生對於網路購物（消費者）行為之研究。
本章共分為四節，分別為第一節研究背景、第二節研究動機與目的、第 三節研究問題及第四節研究流程，分述如下：
第一節 研究背景
消費是人類社會特有的行為，而消費源於人們對各種商品的慾望，
經濟學中，當人們擁有支付能力的時候，慾望會轉化成對商品的需求，
於是產生交易；自 1990 年代，網路開放大眾使用後，在這二十幾年間，
網路技術與實用性進步飛快，而在網路普及的生活環境中，人類溝通與 消費方式也產生了很大的選擇與改變。
財團法人台灣網路資訊中心公布 2017 台灣寬頻網路使用調查報告，
推估全國 12 歲以上上網人數達 1,760 萬人；而全國上網人數經推估已 達 1,879 萬，整體上網率達 80.0%。家戶上網部分，推估全國家庭可上 網有 706 萬戶，全國家戶上網比例達 82.3%（財團法人台灣網路資訊中 心，2017），加上近年來智慧型手機市場蓬勃發展，連帶學生族群也成 為基本客群，電信業者上網吃到飽費率方案及政府提供公共區域免費網 路 Wi-Fi 使用，讓台灣地區幾乎隨時隨地都能與世界連結，這也讓學生 上網時間與日俱增。根據教育部統計處統計，105 學年度全國高中職校 學生共計 776,112 人（教育部統計處，2017），而教育部委託成功大學、
亞洲大學共同執行學生網路使用情形調查與分析計畫中指出，93％高中 生擁有智慧手機，每天非課業網路使用時間高中職學生超過近 2.5 小時，
假日上網時間亦比平日加倍近 4.5 小時（教育部全球資訊網，2016），所
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以網路對於學生來說，儼然成為同儕之間討論聊天話題及共同興趣嗜好 的一種另類文化。
近年來，各國皆面臨少子化的問題，台灣也不例外，根據內政部統 計，台灣新生兒出生率已跌破 20 萬（內政部統計處，2017），少子化的 現象連帶造成家長對於子女的寵愛與關注與日俱增，尤其反映在學生平 時的物質生活中，包括學生的日常開銷與可自行運用的零用錢，研究也 發現，每月可支配金額高、持有信用卡、擁有上網的設備、上網的歷史 長、認為上網很容易、有網路購物經驗的學生對於網路購物的偏好較高
（曾鈐潮，2000），所以學生族群越來越有能力在網路平台購物，而透 過這種現象可以解釋社會的趨勢與價值觀的變遷，其中更能從網路購物 網站之品牌形象、消費者（學生）背景、消費價值觀、購物習慣與行為 來分析現階段高中職學生族群對於網路購物意願的關聯性。
第二節 研究動機與目的
因研究者本身於高中職校任職，發現學生在校使用手機的時間非常 可觀，除了上課時間以外的課餘及休息時間，幾乎是人手一機在使用，
但學生並非用來通話，而是使用智慧型手機連結網際網路，所以研究者 對於學生族群上網之用途及網路購物行為產生研究興趣，經研究者查閱 與搜尋相關論文及期刊後發現，現有論文及期刊多以調查大學生網路購 物行為滿意度、網路購物風險及網路購物意願等相關研究為主，目前較 少以網站品牌形象、高中職生之背景、價值觀、購物習慣與行對於網路 購物意願之關聯性的論文，所以研究者認為，本研究內容對於未來學生 網路使用方式、網路市場商機及購物潮流趨勢將有參考之價值，此為本 研究的研究動機之一。
查閱相關文獻及研究論文後發現，在商業活動中，品牌形象常常扮 演重要的角色，影響消費者對產品及服務品質的認知（Cretu and Brodie，
2007）、而大學生族群消費與性別、年級、零用金、網購行為有顯著差 異（陳怡婷，2014）、另外研究也發現在網路商品、網路交易紀錄及網 路購物形式構面，男生較女生顯著滿意。女生較男生樂於分享好用的商 品。一年級、三年級的學生較重視網路客服對商品的問題有無妥善處理。
低年級比較對實體店家感到好奇興趣（洪妙宜，2015）。基於上述研究 資料結論，研究者便對於高中職學生在不同家庭與個人背景對網路購物
（消費者）行為的影響所產生的差異感到好奇，相同的論點是否也適用 於高中職校學生，或是有其他不同的原因，此為本研究的研究動機之 二。
所有的商業行為最終決定權還是在消費者的手上，所以能分析掌握 消費者的習慣與心態就等於掌握了商機，藉此調整自家商品內容與行銷 方式來增加消費者購買意願。然而消費者面對不同網路購物品牌、多變 的外在環境、複雜的內在心理與獨特的網路購物習慣，也都會直接影響 其當下的購物決策。而在品牌形象方面，Park（1986）依據不同的消費 者利益為基礎，發展出不同的品牌形象，並認為任何產品理論上都可以 定位為功能、象徵或體驗的形象；而在眾多消費者行為模式理論中，
Efraim Turban 等學者（1999）依循消費者決策程序模式（E-K-B Model）
與霍華薛斯模式（Howard-Sheth Model）研究網路購物消費者的購物行 為，在其著作之電子商務概論中所提出的「消費者行為模式」，其理論 中個人特質、環境特質、購買行為、買方控制及購買物品等面項，可用 來探討消費者在決定其產品購買之選擇決策；而消費價值觀變項中，
Sheth、Newman 和 Gross（1991）三位學者提出消費價值與選擇理論，
認為產品為顧客提供了五種價值，包括功能性價值、社會性價值、情感
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性價值、嘗新性價值及情境性價值，在基於上述理由，研究者對於現今 高中職學生族群的消費價值觀對網路購物（消費者）行為的影響引發好 奇，在近年網路迅速發展的環境中，是否學生族群的消費行為依舊如上 述心理產生決策過程進行，也是本研究動機之三。
研究目的最主要在探討高中職生對網路購物（消費者）行為之差異 性，其具體目的如下：
一、探討高中職生消費者行為對於網路購物意願的影響。
二、探討購物網站品牌形象對於高中職生消費價值觀、網路購物意願的 影響。
三、探討消費價值觀對於高中職生網路購物意願的影響。
四、探討高中職生消費價值觀對於購物網站品牌形象與網路購物意願的 影響
第三節 研究問題
本研究基於上述研究動機與目的，擬訂待回答之問題如下：
一、高中職生消費者行為對於網路購物意願之影響如何？
二、購物網站品牌形象對於高中職生網路購物意願之影響如何？
三、消費價值觀對於高中職生網路購物意願之影響如何？
四、購物網站品牌形象對於高中職生消費價值觀之影響如何？
五、高中職生對於購物網站品牌形象透過消費價值觀對於網路購物意願 之中介影響如何？
第四節 研究流程
文獻探討與資料蒐整
問卷設計
問卷前測與評估
選擇施測樣本
正式問卷發放
問卷回收與統計
問卷題項修正
無效問卷過多
擬定研究問題
撰寫研究動機與目的
開會討論調整
結果分析
圖 1-1 研究流程
結論與建議事項
學生訪談
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