臺灣網路及網路購物發展概況

第二章 文獻回顧

本章旨在透過文獻探討，了解臺灣網路購物趨勢的起源與發展，並 進一步探討品牌形象、消費行為與消費價值對於購物意願的影響。本章 共分為六節，分別為第一節臺灣網路及網路購物發展概況、第二節消費 者行為理論、第三節品牌形象、第四節消費價值理論、第五節購買意願 及第六節各變項表現之相關文獻研究，分述如下：

第一節 臺灣網路及網路購物發展概況

一、網際網路的定義

網際網路或互聯網（Internet）事實上並不是真正的網路，而是由 各種不同網路所連接起來的網路在其上提供網路服務。使各種不同網 路連接起來並提供一致性的網路聚合體（metanetwork）服務，這是網 際網路最重要的任務（資訊及科技教育司，2017），這些網路以一種 標準的網路協定（Internet Protocol）相連，連接到全世界幾十億個裝 置，形成邏輯上單一巨大的國際網絡。從地方到全球範圍內包含幾百 萬個私人、學術界、企業以及政府的網絡所構成，通過電子系統、無 線和光纖網路技術等一系列廣泛的技術而聯繫在一起。這種將電腦網 路互相聯接在一起的方法可稱作「網路互聯」，再從這基礎上發展出 覆蓋全世界的全球性互聯網路則稱為「網際網路」，也就是互相連接 在一起的網路。網際網路帶有範圍廣泛的資訊資源和服務，例如相互 關聯的超文字檔案，還有全球資訊網的應用，支援電子郵件的基礎設 施，對等網路，檔案分享，以及 IP 電話服務，而總結網際網路的特性，

網際網路提供給使用者下列四種特別的功能：

1. 各種不同網路連線的解決方法。

2. 連結上網際網路後，即可與廣大社群（Community）連通。

3. 點對點的連線，即使互相通連的兩點不在同一個實際的網路上。

4. 一致性的服務。

網際網路的成功，可從「Internet」這個英文詞語的大、小寫分化 而窺知一二。最初，網際網路一詞代表那些使用 IP 協定架設而成的網 路，而如今它已引為申泛指各種類型的網路，不再侷限於 IP 網路。於 是以小寫的網際網路（internet，開頭的「i」是英文小寫字母）為任何 分離的實體網路之集合，這些網路以一組通用的協定相連，形成邏輯 上的單一網路。而大寫的網際網路（Internet，開頭的「I」是英文大寫 字母）專指前身為 ARPA 網，後使用 IP 協定將各種實體網路連結成 此單一邏輯網路。至 2002 年，就有學者開始提議將「internet」一詞 用小寫表示，理由是網際網路已經成為人類生活的一部分，失去了其 專有的意義（維基百科，2017）；而到了 2016 年，美聯社認為「網際 網路」已不具有專屬商標的意義，因為已經與「電話」一樣成為一件 日常的事物，於是開始在其格式手冊中規定「internet」和「web」一 詞全部改成小寫，這也代表了網際網路已經跟我們日常生活密不可分，

而國內目前已有 TANet（教育部）、SEEDNet（資策會）、HiNet（電信 局）等單位與網際網路相連，讓全臺民眾更享有便利之服務（張圍東，

1998）。

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1996 年 「Internet」（網際網路）一詞被廣泛的流傳，不過是指幾 乎整個的全球資訊網。

2002 年 有學者開始提議將「internet」一詞用小寫表示，理由是網 際網路已經成為人類生活的一部分，失去了專有的意義。

二、臺灣網際網路的普及率

教育部電子計算機中心及主要幾所國立大學於 1990 年 7 月著手 建立臺灣學術網路（TANet），這是臺灣第一個全國性的電腦網路，而 TANet 於 1992 年 6 月正式宣布對一般使用者開放服務。而臺灣的網 際網路發展則始於 1991 年 12 月，由教育部電算中心以 64Kbps 數據 專線將 TANet 連結到美國普林斯頓大學的 JVNCNET，臺灣遂正式成 為網際網路的一員。自此臺灣網際網路的使用逐漸普及化，連結進入 網際網路的方式從民國八十時代（1990 年代）利用電話線撥接上網，

逐漸演變成以 ADSL 系統和利用有線電視纜線的 Cable 系統及後續建 立的光纖來連結。而無線上網的部分，政府與民間便利商店、連鎖餐 飲業者於公共場所建置熱點，並推出免費無線上網方案，使全台公共 區域也能享受到網路資源；也有電信推出付費無線上網方案，使客戶 可以透過無線區域網路（WLAN）連入網際網路。此外，隨著智慧型 手機以及行動通訊的進步，電信業者也開始提供 3G、4G 等無線高速 上網服務，至今，智慧型手機行動上網，已成為全民日常生活的一部 分。

We Are Social 和 Hootsuite 兩大網站近期共同發布一篇「2017 全 球網路使用調查報告」，在報告中指出，使用網路的人口數已經超過 全球人口的一半，「網路」早已成為人們日常生活中不可或缺的一部 分（SmartM，2017）。臺灣在財團法人臺灣網路資訊中心公布 2017 臺 灣寬頻網路使用調查報告中指出，全國上網人數經推估已達 1,879 萬，

其中，18 至 30 歲民眾的上網率達 100.0%，成為我國網路主要使用 族群，整體上網率也達 80.0%，在全國家戶上網比例也已達到 82.3%，

而在 2016 年臺灣無線網路使用調查結果中顯示，國人使用行動上網 比例高達 72.6%，12 歲以上民眾使用行動上網之比例較 2015 年上升

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13.7%，使用具有網路連線功能的手機已超越桌上型電腦成為主要上 網設備（財團法人臺灣網路資訊中心，2017）。

圖 2-1 歷年全國上網人口數 資料來源：臺灣網路資訊中心（2017）

種種數據顯示，臺灣與其他網路先進國家相比，在國人對於網際 網路的使用接受度及使用度上，其實差距不大，特別是學生族群，對 於網際網路使用上的需求比例更是每年增加，由此數據得知，臺灣在 網路市場仍是前景大好，若能善加掌握運用相關資訊，對於往後市場 趨勢就有一定程度之助益。

三、電子商務

由於全球網際網路技術成長突飛猛進，連帶的使電子商務的服務 也日新月異，而網路購物通常簡稱「網購」，是互聯網、銀行、現代

物流業結合網路發展的產物，簡單來說，網上購物就是把傳統的商店 直接「搬」回家中，透過螢幕利用網際網路直接點選購買自己需要的 商品或者享受自己需要的服務。專業地講，它是交易雙方從洽談、簽 約以及貸款的支付、交貨通知等整個交易過程通過 Internet、web 和購 物界面技術化的 B2C 或 C2C 模式一併完成的一種新型購物方式，這 也是電子商務的一個重要組成部分（MBA 智庫，2017），也是指通過 網際網路的購物網站購買自己需要的商品或者服務，或是企業透過網 路商店接受消費者經由線上的方式來訂購產品或商品服務（李苑穎，

1999）。

而電子商務（Electronic Commerce）是指利用電腦技術、網路技 術和遠程通信技術，整合後實現整個商務買賣過程中的電子化、數字 化和網路化。消費者不再是面對面的、看著實實在在的貨物、靠紙介 質單據（包括現金）進行買賣交易，而是透過螢幕、手機、網路，通 過網上琳琅滿目的商品信息、完善的物流配送系統和方便安全的資金 結算系統進行交易買賣，其概念包含：

1. 電子商務是一種採用先進信息技術的買賣方式。

2. 電子商務造就了一個虛擬的市場交換場所。

3. 電子商務是“現代信息技術”和“商務”的集合。

4. 電子商務是一種理念，而非簡單的採用電子設施完成商務活動。

而電子商務的經營模式依照交易對象可以分為四種商業模式，包 括企業對企業（B2B）、企業對消費者（B2C）、消費者對企業（C2B）、

消費者對消費者（C2C）。其中，企業對消費者（B2C）及消費者對消 費者（C2C）是目前網路上最常見的銷售模式（劉文良，2010）。而下 表 2-2 為研究者對於電子商務的分類與意義所做出的整理：

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而 Hoffman, Novak 和 Chatterjee（1995）則是將網路上分為六種 功能性分類的商業活動，分別為線上店面（online storefront）、入口網 站（internet presence sites）、內容網站（content）網路商城（mall）提 供誘因的網站（incentive sites）以及搜尋引擎（search agent）。

在本篇研究中，所將討論的是與網路購物有關的線上店面與網路 購物商城，而 Alba 等學者（1997）指出網路購物環境最重要的特色 就是在執行過程中允許買賣雙方高度的互動，包括買賣雙向資訊交換、

隨手可得的商品資訊、臨時狀況的應變方法、客製化販售內容以及即 時的回饋功能，而且網路具備匿名的特性，讓消費者於購物時不需面 對面與人接觸，在心理層面的安全程度會比其它零售方式高。而網際 網路線上購物（Internet Online Shopping），可以說是電子商務中的一 項重要開發應用，而網路線上購物是屬於網路行銷中的一部份而已，

網際網路可以展現出互動式媒體的特性，也可以作為企業在經營線上 互動式的行銷模式，它可以方便與消費者做出最直接的溝通管道，同 時企業也可以在網際網路上提供不同商品及服務給所有的消費者，所 以網路購物已形成一種消費者購買商品的新通路，透過消費者的購買 動機，來區分市場並瞭解其特性，是一個很有效率的行銷工具（盧忠 明，2004）。研究者歸納上述研究論點，整理網路購物與實體店面購 物之比較表 2-3 如下：

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年 21,681 元到 2016 年 27,715 元，2016 年也相較 2015 年的 24,744 元 成長了 12％，幾乎年年上漲，這數據足以顯示出臺灣消費者對網路購 物的依賴度有持續加深的趨勢。資策會產業情報研究所調查結果也發 現，每月網購金額占每月消費總支出的比例也逐年上漲，相較於 2014 年僅占 12.3％與 2015 年占 15.4％，到了 2016 年時已達到 17.8％。據 此，雖然目前網友仍以實體消費為主，但從近三年占比的成長可看出 消費者「線下」到「線上」的消費移轉現象已經逐漸成形。其中，網 友最常使用的 B2C 與 C2C 購物網站上，B2C 前三大分別為 Yahoo 奇 摩（47.7％）、PChome 網路家庭（46.8％）與 momo 購物（36.1％）。

年 21,681 元到 2016 年 27,715 元，2016 年也相較 2015 年的 24,744 元 成長了 12％，幾乎年年上漲，這數據足以顯示出臺灣消費者對網路購 物的依賴度有持續加深的趨勢。資策會產業情報研究所調查結果也發 現，每月網購金額占每月消費總支出的比例也逐年上漲，相較於 2014 年僅占 12.3％與 2015 年占 15.4％，到了 2016 年時已達到 17.8％。據 此，雖然目前網友仍以實體消費為主，但從近三年占比的成長可看出 消費者「線下」到「線上」的消費移轉現象已經逐漸成形。其中，網 友最常使用的 B2C 與 C2C 購物網站上，B2C 前三大分別為 Yahoo 奇 摩（47.7％）、PChome 網路家庭（46.8％）與 momo 購物（36.1％）。