消費者行為

一、消費者行為的定義

消費者行為所涵蓋的內容甚廣，包含心理學、社會學、經濟學及 行銷學等，所以算是一門綜合性的科目，國內外許多研究學者以不同 的論點來探討消費者行為這門學科，對於消費者行為的定義與意涵也 有不盡相同的看法，而 Engel, Blackwell 和 Miniard（1993）定義消費 者行為是一連串的行為，包括消費者在取得、消費及處置時所涉及的 各項活動，以及這些活動事前與事後所產生的決策都可稱為消費者行 為。Kotler（2000）指出消費者在每次購買的決策過程中可能同時扮 演一種或多種角色，如發起者、影響者、決策者、購買者和使用者，

而且會依每次不同購買情況而扮演者不同的角色，例如當消費者擔任 購買者的角色時，消費者通常會先收集資料在購買產品前，並在眾多 想選購的產品及品牌中，選擇一個自己認為最合理的價格。本研究依 據研究學者對於消費者行為定義彙整，整理如下表 2-4：

表 2-4 消費者行為定義彙整

作者 年代 定義內容

Nicosia 1966 消費即是以非轉售為目的之購買行為。

Walter and Paul 1970 消費者行為是指人們購買和使用產品或服 務時，所相關的決策行為。

Demby 1973 消費行為是一個決策的過程，是人們評估、

取得及使用具有經濟商品或服務的決策程

序與行動。

Pratt 1974 消費者行為是指決定購買行動，也就是以現 金或支票交換所需的財貨或勞務。

Alderson 1975

消費者與購買者並不一定是同一個人，消費 者可能不只一個人，而購買者也許是執行購 買活動的代表。

Engel, Kollat and

Blackwell 1978

消費者行為是個人直接參與獲取使用經濟 性財貨與勞務的行為，包括導引和決定相關 行為之決策程序

Williams 1982

一切與消費者所購買產品或勞務的過程 中，有關的活動、意見與影響即是消費者行 為。

Schiffman and

Kanuk 1991

消費者為了滿足需求，所表現出對於產品、

服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處 置等行為。

Engel, Miniard

and Blackwell 1993

消費者行為是指消費者在取得、消費與處置

Schiffman and

Kanuk 2000

消費者行為是消費者所表現在產品處理、服 務與理念之搜尋、購買、使用與評估的行 為，此定義指消費者行為從產品搜尋到使用 及最後的評估之整個過程。

Hawkins, Best

and Coney 2001

MacInnis 2006

消費者行為定義為反應消費者對於取得、看 法、產品購買、服務、時間、及計畫等全面 性的消費者決策及決策的過程。

20

簡明輝 2008

消費者行為是指與產品、服務的獲取、購 買、使用處理等有直接關係的行為，包括影 響和決定這些行為發生的決策行為。

林建煌 2010 消費行為是指消費者如何規劃與執行，並取 得相關產品或服務的消費決策過程。

Batkoska and

Koseska 2012 受到內在心理、外在環境和社會文化等因素 影響的消費決策過程。

資料來源：鄭維傑（2014）及本研究整理

Schiffman 和 Kanuk（1994）認為消費者本身的購買行為則會表 現在尋找、比較、購買、使用與評估商品上，以及他們所期望達到其 需求相吻合。所以在電子商務快速崛起的影響下，業者必須先了解顧 客的認知、需求與偏好才能改良所推出的行銷策略及商品樣式，以吸 引顧客的目光，與目前消費者因網路購物特性而改變消費者購買決策 方式是能相符合的。所以綜合以上學者之論述，得知消費者行為是指 消費者為了滿足自己物質或精神上的需求與慾望時，而商品或其服務 的購買、使用、評價和處置等行為，而過程前、後所發生的決策行為 也包含在內。

二、消費者決策程序模式

消費者決策程序模式（Consumer Decision Process，CDP）最早是 由 Engel、Kollat 和 Blackwell 三位學者於 1968 年共同提出，其間 經過多次修改後，因為 Kollat 退出而 Miniard 教授加入撰寫修訂此 模式後，模式也曾改名為 EBM 模式，但後人在習慣上仍將修訂後的 模式稱後 EKB 模式（E-K-B model）而延用此稱至今，在眾多研究消 費者之決策過程的理論中，一致認為以消費者決策程序模式較為完整 且具系統性，而此模式是將消費者之行為當成一個連續性的過程，而 不是ㄧ個間斷的個別行為，當消費者在擬訂其消費決策時，一般會經

歷確認需求、資訊蒐集、方案評估、選擇購買及購後評估五個階段，

其模型圖 2-3 如下：

圖 2-3 消費者購買決策過程 資料來源：呂能鴻（2006）

（一）確認需求（Need Recognition）：經由消費者對外在環境所產生的 刺激或內在思維所引發的疑問，產生理想與現實間的差距，便產 生問題認知，而購物的過程就是始於消費者本身對需求與問題來 源察覺的認知。

（二）資訊蒐集（Information Search）：消費者在確定問題及需求後，會 根據問題或需求本身去著手蒐集所有與產品相關的資料訊息。一 般消費者資訊蒐集行動可分成重點式注意或主動資訊搜集兩種 情況，而消費者資訊來源可分成四種，包括個人來源（Personal source）、商業來源（Commercial source）、公共來源（Public source）

22

以及經驗來源（Experiental source）。

（三）方案評估（Alternative Evaluation）：當消費者在搜集所需要的資 訊後，便會針對可能的方案中加以評估及選擇，以消費及購買觀 點作為評估標準，並將得到的結果，顯現在所偏好的產品屬性上。

此階段共分為評估準則（Evaluative Criteria）、信念（Belief）、態 度（Attitude）及意願（Intention）四個部份。

（四）選擇購買（Purchase）：經過各個方案評估後，消費者會選擇一個 最佳的方案來解決原來問題並實施購買，而購買過程中亦受到購 買之意願、購入的情境與個別的差異等因素的影響，其中以情境 因素對購買行為影響最為重要。

（五）購後評估（After Purchase Evaluation）：消費者在購物後，可能會 產生滿意或購後失調的結果，若是消費者滿意此購買行為，便會 將此結果存入其記憶，增加將來重購的機會；反之，當消費者對 於產品所期望未能達成時（即購後失調），消費者就會對於自己 所蒐集到的資訊產生懷疑，並繼續重新搜尋相關資訊，直到出現 最佳方案為止。

呂能鴻（2006）認為對於消費者購買決策過程，需要補充說明的有兩 點，第一是消費者購買產品或服務時，在一般情況下，要經歷購買決策過 程的五個步驟，但並不是所有的消費者決策，在每次購買時都會依序經歷 這個步驟。在有些情況下，消費者可能跳過或顛倒某些步驟，尤其是習慣 性的購買行為，由於消費者購買經驗豐富，就不需尋找其他行為方案進行 比較，即可立即確定購買決策，然後付諸實行，這一類型的決策，從確認 需求到直接進入選擇購買，跳過了資料蒐集和方案評估階段。第二是購買 決策過程，是假定消費者最終決定購買該產品或服務，但事實上，消費者 在購買決策過程的任何步驟上，都隨時可能決定不購買，例如發現商品實

物與想像中有差異、突然感到不需要、訊息收集不齊、評價後覺得不滿意 甚至銷售營業員態度不佳等，都會造成消費者購買決策過程的提前中止，

這些改變決策過程的狀況，也是需要特別注意的。

三、霍華薛斯模式

霍華薛斯模式（Howard-Sheth Model）由學者 Howard 在 1963 年 提出，後來與學者 Sheth 合作，經過多次修正後於 1969 年正式形成，

模式主要是解釋一段期間內新、舊產品的購買與品牌選擇行為，透過 消費者學習的學習過程來探討消費行為，此模式其將購買決策分為即 極度型問題解決（Extensive Problem Solving）、有限度型問題解決

（Limited Problem Solving）及例行性問題解決（Routing Problem Solving）三種類型，而其理論重點是把消費者購買行為從四大因素去 考慮，其模型圖 2-4 如下：

圖 2-4 霍華薛斯模式

資料來源：Howard and Sheth（1969）

24

（一）刺激或投入因素（輸入變數）：是指由銷售部門控制的因素，它 包括產品、符號和社會三種刺激因數。產品刺激，如某產品的質 量、價格、特徵、可用性及服務等。符號刺激，如通過推銷員、

廣告、媒體等把產品特徵傳遞給消費者。社會刺激，如家庭、相 關群體、社會階層等。

（二）外在因素 (外在變數) ：是指購買決策過程中的外部影響因素，

如文化、個性、財力等。外在因素包括相關群體、社會階層、文 化、次文化、時間壓力和產品選擇性等。時間壓力指消費者主觀 認為在購買前可花時間，或他實際上只能花在購買上的時間多寡。

通常情況下，時間壓力能抑制或縮短消費者購買決策過程，使消 費者倉促決策，並可能導致成不理想的購買。

（三）內在因素（內在過程）：是指介於刺激和反應之間起作用的因素 也是此模式最基本、最重要的因素。主要說明投入因素和外在因 素如何在心理活動中發生作用，從而引出結果。這種模式認為消 費者內心接受投入因素的程度受到需求動機和信息反應敏感度 的影響，而對信息反應的敏感度又取決於消費者購買欲望的強度 以及學習的效果，消費者往往對有興趣的產品顯示出「認知覺醒」， 對無關的產品信息則表現出「認知防衛」。至於消費者的偏好選 擇，則受內心「決策仲裁規則」的制約。而決策仲裁規則是指消 費者根據動機強度、需求緊迫度、預期的欲望滿足程度、消費需 要性以及對過去消費產品的感覺等，將各種產品按序排列，側重 實施購買的一種心理傾向。

（四）反映或者產出因素(結果變數)：是指購買決策過程所導致的購買 行為，它包括認識反應、情感反應和行為反應三個階段。認識反 應是指注意和瞭解；情感反應是指態度，即購買者對滿足其動機 的相對能力的估計；行為反應包括購買者是否購買或購買何種品

牌的認識程度預測和公開購買行動。

牌的認識程度預測和公開購買行動。