名詞解釋

第三節 名詞解釋

壹、宗教旅遊

對宗教觀光歸納出廣義與及狹義兩種觀點，廣義觀點主張圍繞宗教旅遊資 源展開的旅遊活動便可視為宗教觀光，其不僅包括宗教信仰因宗教目的而從事 的旅遊活動，也包括非宗教信徒出於興趣，志在考察、體驗宗教及其文化內涵 或觀賞宗教藝術、器物或聖跡的旅遊活動；狹義觀點主張的是宗教信徒因宗教 目的而從事的旅遊活動，如朝聖、求法、傳法、雲遊等。（洪淑華，2010）。

歐洲梵蒂岡天主教廷曾對「宗教觀光」下一明確定義：「於其所轄範圍內，

凡與信仰有關的宗教旅遊勝地，無論其大小規模，所提供的服務與宗教或與非 宗教性訪客相關者，皆屬宗教觀光。（轉引 余幸娟，2000）。 綜上所述，將「宗 教觀光」的定義為：「遊客不論信仰宗教與否，凡至宗教聖地所從事之相關活動，

皆可稱作宗教觀光」，宗教觀光也因此成為時代的新興趨勢所在。

貳、消費行為

消費者行為可定義為消費者在搜尋、評估、購買、使用和處置一項產品、

服務和理念時，所表現的各種行為。研究消費者行為就是了解消費者如何將金 錢、時間和精力花費在與消費有關的產品上。在消費者行為學發展的早期，這 個領域經常被稱為購買者行為，強調在購買時的消費者和產品之間的互動。現 在的觀念則認為消費者行為是一個持續的過程，包含消費者得到產品或服務、

付出金錢或使用信用卡的當時行為，還包含許多購買前和購買後的思考行為及 獲得之後的反應。由上述可知消費行為發生之前個人想法動機、價值觀及社會 規範等內在主觀意識因素是形成行為 主要因素也是行為的潛在驅動力且受社 會價值觀所規範。

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第四節 研究範圍與限制

本研究的目的在探討遊客的宗教旅遊動機與消費行為。在此章節中，依據 研究目的、動機，與文獻理論的整理，將其研究架構建立出來，進行問卷設計 來蒐集資料，最後利用統計軟體進行計算分析，檢定假設有無成立。

一、研究範圍

研究者把過去之實務經驗，配合此研究所提出的動機、完成目的，透過整 理相關文獻後，進而提出研究架構。

（一）研究限制與對象

本研究採用無記名的方式填寫問卷，主要對象是以各種型態的前往廟宇旅 遊的遊客為資料蒐集來源。

（二）蒐集方式

本研究的蒐集方式是採用方便抽樣，而蒐集方式為問卷發放給遊客填寫。

問卷回收期間從2020 年 4 月 15 日至 5 月 15 日，共計發出 201 份問卷回收 201 份，問卷回收率為100%；採取紙本發放 16 份，收回後立即檢閱是否有遺漏題 項，若有遺漏立即當場補填寫，有效問卷16 份，有效問卷回收率為 100 %；網 路發放185 份，回收有效問卷 185 份，有效問卷回收率為 100%。

二、研究限制

本研究之研究限制，分為研究區域、研究對象、研究變項三個方面，茲分 述如下：

（一）研究區域

本研究受限於人力、物力、時間等因素影響，正逢三大宗教盛事媽祖遶境 進香活動，選擇活動頻繁的高雄地區四間廟宇作為發放問卷地點分別為：旗山

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天后宮、旗津天后宮、鳳山雙慈殿、五甲龍成宮，由於嚴重特殊傳染性肺炎

（COVID-19）嚴重特殊傳染性肺炎疫情，是指在 2019 年至 2020 年間由嚴重急 性呼吸系統綜合症冠狀病毒2 型（SARS-CoV-2）所引發的全球大流行疫情。截 至2020 年 5 月 2 日，減少人群接觸透過 Google 網路、Line APP 與 Facebook 網 路發放做為資料蒐集來源為研究對象，進行問卷調查與 Google 網路透過 Line APP 與 Facebook 網址：https://forms.gle/7GbbFK52nKaUqfA8 發放做為資料蒐集 來源為研究對象，研究結果僅推論至具有相同條件之團體，但推論時仍必須要 注意不同研究樣本有不同的背景與差異。

（二）研究對象

本研究採用無記發放的方式填寫問卷，不限定區域前往廟宇參與宗教旅遊 的遊客為資料蒐集來源。

（三）研究方法

方法一、本研究採用次數分配量表來衡量填答者的評鑑高低。並針對研究 目的及假設，提出四個部分，分別為「宗教嚮往」、「主動參與」、「優先選擇」、

「旅遊意願」，根據文獻整理及實務經驗來提出問卷的評估要項。

（三）研究變項

在過去研究，大部份是針對有形的產品來提出服務品質與定義，說明了服 務 是 指 不 具 有 實 體 ， 而 以 勞 務 形 式 表 現 出 來 的 無 形 產 品 。 但 是 在 方 法 論 (methodology)方面，採用一致化的研究模式，脫離宗教脈絡分析宗教觀光，並 以觀光業規格化的標準審視宗教場所；在本質論(essentialism)方面，由於缺乏適 當的分析概念，對於宗教觀光的界定相當模糊。（張育銓，2011）。宗教認知與 旅遊期望之間的差距，即是對於旅遊意願嚮往。當宗教認知大於或等於旅遊期 望時，便會產生滿意度，如果滿意度高則會選擇再次重遊及推薦他人之意願。

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第二章 文獻探討

本章旨在針對「遊客的宗教旅遊動機與消費行為」，蒐集相關文獻進行分 析、歸納與整理，以作為本研究問卷編製及結果分析討論之基礎。以下共分為 四節進行文獻探討：第一節探討宗教旅遊動機；第二節探討消費者行為理論；

第三節宗教旅遊介紹；第四節宗教觀點探討休閒旅遊，期藉由綜合文獻探討之 所得以形成本研究之架構。

第一節 宗教旅遊動機

旅遊者消費行為特點：旅遊者消費行為是指人們在旅遊過程中，通過購買 旅遊產品來滿足個人、享受需也帶有炫耀性的消費行為活動。首先；先將旅遊 的消費模式分別為前、中、後期可規劃與機動性的花費，首先；旅遊前期消費 主要是指用於進行旅遊諮詢、選擇確定旅遊線路等規劃方面的開支。旅遊中期 消費是旅遊者在旅遊過程中的主要消費，包括用於滿足「食、宿、行、遊、購、

娛」等方面的開支。旅遊後期消費對於旅遊者突發性的臨時性的消費行為，正 因為這種消費主要是指，讓旅遊者回到家中之後，對旅遊過程中購買的具有實 物形態的物品連動帶起連續消費、持續消耗之後對於產品產生依戀。

壹、旅遊動機定義

旅遊動機是一種驅力，促使遊客去滿足也就是遊客從事觀光旅遊活動的主 要原因。（蔡佩璇，2013）。動機是引起個體活動，維持已引起活動，並使該 活動朝向某一目標進行之內在作用。（張春興，2003）。

日本學者田中喜一在1950年由日本旅游事業研究會出版的《旅游事業論》

中將人的旅游動機也歸為四類：

第一類心情的動機：這類動機的需要或心理主要包括思鄉心、交友心和信 仰心等。第二類身體的動機：這類動機的需要或心理主要包括治療需要、保養

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需要和運動需要等。第三類精神的動機：這類動機的需要或心理主要包括知識 需要、見聞需要和歡樂需要等。第四類經濟的動機：這類動機的需要或心理主 要包括購物目的和商業目的等。

影響旅遊決策的因素：旅遊決策是一個複雜的心理過程，具有很大的不確 定性，因為影響旅遊決策的因素是多方面的，包括旅遊者的內在心理因素和社 會環境因素等。旅遊者在選擇旅遊線路時，往往會根據自己的偏好、閒暇時間、

經濟狀況等進行選擇，並主要考慮旅遊線路中的旅遊目的地、旅遊時間安排、

旅遊安全和價格等因素。

一、 Nickerson的旅行動機

Nickerson（1996）應用馬斯洛的「需要層次理論」說明人們去旅行的動機。

生理的需求（Physiological Needs）人體因生理狀態的需要，故夏天喜歡到海邊或 到較涼爽的地方渡假。

安全的需求（Safety Needs）安全的需要是影響人們旅遊行為最重要的因素。

外出的旅遊，遊客都希望整個過程平安、快樂，因此有些國家縱使其自然風景 及人文景觀等資源十分豐富，但因長期處於動盪不安的局勢，就會失去遊客前 往的動機。

社會的需求（Affiliation Needs）人們外出旅遊都希望能與知已朋友同遊，或 在旅遊途中結識新朋友，所以旅遊是人們結識新朋友、增進人際關係的有效活 動。

自尊的需求（Esteem needs）經常外出旅遊者必有相當程度的經濟能力，且 豐富的旅遊經驗，必為周圍的人所羨慕和崇敬，因而有助於滿足個人受尊重的 需求。

自我實現的需求（Self-actualization Needs）旅遊就是用體現自我價值來滿 足自我實現的需求，透過旅遊可以尋求刺激、挑戰自己及認識新事物。

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二、丹恩（ G. Dann）的推拉理論

1977年，美國學者丹恩（G. Dann）提出了旅遊動機的推拉理論。他認為人 們會去旅遊，是因為他們受內在和心理因素推動，以及受旅遊目的地的特性等 外在因素拉動，而作出各種出外旅遊的決策。

推力動機（內部動機）推力動機是人內在渴望因素為一種無形的，包含追 求知識、聲望、強化人群關係、放鬆心情、新奇等各種因素。探究原因；內心 想要離開平日生活的環境，而想要去度假旅遊；又如期望與家人增進親情而安 排旅遊。

拉力動機（外部動機）拉力動機是影響遊客到何處旅遊的因素，是觀光景 點本身所擁有的吸引力。例如；日本北海道雪景、馬爾地夫的海灘、北極圈看 極光等等景點，是吸引旅客觀光之動機。

國際觀光客已從早期快速瀏覽的「走馬看花」 階段，走向主題式的「深度 旅遊」階段，以及更進 一步到達定點自由行的「無期而為」的階段，而「無期 而為」階段的旅客是具有重遊潛力的消費者。（嚴長壽，2008）。研究表明旅 遊者的動機主要分為兩方面，一方面是指通過旅遊逃避日常生活、工作環境的 壓力；另一方面是指通過旅遊尋求心理補償。「旅遊動機」，是指直接引發個 體的旅遊行為並行為導向旅遊目標的心理動因。可以說，旅遊動機是激發人去 旅遊的內在原因，是旅遊行為的動力。而隱藏在這種動機背後的則是人的某種

國際觀光客已從早期快速瀏覽的「走馬看花」 階段，走向主題式的「深度 旅遊」階段，以及更進 一步到達定點自由行的「無期而為」的階段，而「無期 而為」階段的旅客是具有重遊潛力的消費者。（嚴長壽，2008）。研究表明旅 遊者的動機主要分為兩方面，一方面是指通過旅遊逃避日常生活、工作環境的 壓力；另一方面是指通過旅遊尋求心理補償。「旅遊動機」，是指直接引發個 體的旅遊行為並行為導向旅遊目標的心理動因。可以說，旅遊動機是激發人去 旅遊的內在原因，是旅遊行為的動力。而隱藏在這種動機背後的則是人的某種