宗教旅遊動機

第二章 文獻探討

本章旨在針對「遊客的宗教旅遊動機與消費行為」，蒐集相關文獻進行分 析、歸納與整理，以作為本研究問卷編製及結果分析討論之基礎。以下共分為 四節進行文獻探討：第一節探討宗教旅遊動機；第二節探討消費者行為理論；

第三節宗教旅遊介紹；第四節宗教觀點探討休閒旅遊，期藉由綜合文獻探討之 所得以形成本研究之架構。

第一節 宗教旅遊動機

旅遊者消費行為特點：旅遊者消費行為是指人們在旅遊過程中，通過購買 旅遊產品來滿足個人、享受需也帶有炫耀性的消費行為活動。首先；先將旅遊 的消費模式分別為前、中、後期可規劃與機動性的花費，首先；旅遊前期消費 主要是指用於進行旅遊諮詢、選擇確定旅遊線路等規劃方面的開支。旅遊中期 消費是旅遊者在旅遊過程中的主要消費，包括用於滿足「食、宿、行、遊、購、

娛」等方面的開支。旅遊後期消費對於旅遊者突發性的臨時性的消費行為，正 因為這種消費主要是指，讓旅遊者回到家中之後，對旅遊過程中購買的具有實 物形態的物品連動帶起連續消費、持續消耗之後對於產品產生依戀。

壹、旅遊動機定義

旅遊動機是一種驅力，促使遊客去滿足也就是遊客從事觀光旅遊活動的主 要原因。（蔡佩璇，2013）。動機是引起個體活動，維持已引起活動，並使該 活動朝向某一目標進行之內在作用。（張春興，2003）。

日本學者田中喜一在1950年由日本旅游事業研究會出版的《旅游事業論》

中將人的旅游動機也歸為四類：

第一類心情的動機：這類動機的需要或心理主要包括思鄉心、交友心和信 仰心等。第二類身體的動機：這類動機的需要或心理主要包括治療需要、保養

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需要和運動需要等。第三類精神的動機：這類動機的需要或心理主要包括知識 需要、見聞需要和歡樂需要等。第四類經濟的動機：這類動機的需要或心理主 要包括購物目的和商業目的等。

影響旅遊決策的因素：旅遊決策是一個複雜的心理過程，具有很大的不確 定性，因為影響旅遊決策的因素是多方面的，包括旅遊者的內在心理因素和社 會環境因素等。旅遊者在選擇旅遊線路時，往往會根據自己的偏好、閒暇時間、

經濟狀況等進行選擇，並主要考慮旅遊線路中的旅遊目的地、旅遊時間安排、

旅遊安全和價格等因素。

一、 Nickerson的旅行動機

Nickerson（1996）應用馬斯洛的「需要層次理論」說明人們去旅行的動機。

生理的需求（Physiological Needs）人體因生理狀態的需要，故夏天喜歡到海邊或 到較涼爽的地方渡假。

安全的需求（Safety Needs）安全的需要是影響人們旅遊行為最重要的因素。

外出的旅遊，遊客都希望整個過程平安、快樂，因此有些國家縱使其自然風景 及人文景觀等資源十分豐富，但因長期處於動盪不安的局勢，就會失去遊客前 往的動機。

社會的需求（Affiliation Needs）人們外出旅遊都希望能與知已朋友同遊，或 在旅遊途中結識新朋友，所以旅遊是人們結識新朋友、增進人際關係的有效活 動。

自尊的需求（Esteem needs）經常外出旅遊者必有相當程度的經濟能力，且 豐富的旅遊經驗，必為周圍的人所羨慕和崇敬，因而有助於滿足個人受尊重的 需求。

自我實現的需求（Self-actualization Needs）旅遊就是用體現自我價值來滿 足自我實現的需求，透過旅遊可以尋求刺激、挑戰自己及認識新事物。

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二、丹恩（ G. Dann）的推拉理論

1977年，美國學者丹恩（G. Dann）提出了旅遊動機的推拉理論。他認為人 們會去旅遊，是因為他們受內在和心理因素推動，以及受旅遊目的地的特性等 外在因素拉動，而作出各種出外旅遊的決策。

推力動機（內部動機）推力動機是人內在渴望因素為一種無形的，包含追 求知識、聲望、強化人群關係、放鬆心情、新奇等各種因素。探究原因；內心 想要離開平日生活的環境，而想要去度假旅遊；又如期望與家人增進親情而安 排旅遊。

拉力動機（外部動機）拉力動機是影響遊客到何處旅遊的因素，是觀光景 點本身所擁有的吸引力。例如；日本北海道雪景、馬爾地夫的海灘、北極圈看 極光等等景點，是吸引旅客觀光之動機。

國際觀光客已從早期快速瀏覽的「走馬看花」 階段，走向主題式的「深度 旅遊」階段，以及更進 一步到達定點自由行的「無期而為」的階段，而「無期 而為」階段的旅客是具有重遊潛力的消費者。（嚴長壽，2008）。研究表明旅 遊者的動機主要分為兩方面，一方面是指通過旅遊逃避日常生活、工作環境的 壓力；另一方面是指通過旅遊尋求心理補償。「旅遊動機」，是指直接引發個 體的旅遊行為並行為導向旅遊目標的心理動因。可以說，旅遊動機是激發人去 旅遊的內在原因，是旅遊行為的動力。而隱藏在這種動機背後的則是人的某種 需要。

貳、宗教觀光

國內學者也提出不同的觀點及看法，歐洲梵蒂岡天主教廷曾對「宗教觀光」

下一明確定義：「於其所轄範圍內，凡與信仰有關的宗教旅遊勝地，無論其大 小 規 模 ， 所 提 供 的 服 務 與 宗 教 或 與 非 宗 教 性 訪 客 相 關 者 ， 皆 屬 宗 教 觀 光

（Religious Tourism）的範疇。（余幸娟，2000）。

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宗教文化不僅是一種特殊的旅遊資源，也與旅遊的關係十分密切。（洪淑 華、謝登旺，2010）。宗教觀光具有教化人心的效益之外，也能帶動周邊觀光 產業的發展。（徐純鈺，2011）。宗教觀光歸納出廣義與及狹義兩種觀點，廣 義觀點主張圍繞宗教旅遊資源展開的旅遊活動便可視為宗教觀光，其不僅包括 宗教信仰者因宗教目的而從事的旅遊活動，也包括非宗教信徒出於興趣，志在 考察、體驗宗教及其文化內涵或觀賞宗教藝術、器物或聖跡的旅遊活動。狹義 觀點則為宗教信徒因宗教目的而從事的旅遊活動，如朝聖、求法、傳法、雲遊 等。（顏亞玉，2001）。宗教觀光則為「指宗教性或非宗教性訪客至宗教聖地 所從事之旅遊相關活動」。（謝金燕，2003）。

宗教觀光是一種利用參與宗教信仰的活動，例如：迎神、廟會、朝聖、進 香團及其他與宗教活動有關的旅遊活動；其參與者包括純粹追求宗教體驗或虔 誠朝聖者、對聖地有興趣的非宗教觀光者，亦吸引兼具宗教與觀光動機的參訪 者；並且在參與的過程中可以達到觀光旅遊的樂趣。（余幸娟，2000）。

宗教觀光是多元且活動頻繁的觀光型態，其定義也隨著不同的分析意圖而 有相當多樣而分歧的範疇，觀光業規格化的標準審視宗教場所，有四個重要因 素：首先，宗教觀光是發生於特定的地理區位(location)。第二，在這個區位內 具有宗教脈絡的觀光行為。第三，宗教聖地具有顯著歷史的文化地景(cultural landscape)。第四，在宗教聖地內所提供的服務項目無論是否具有宗教性質皆屬 之。（張育銓，2011）。

因此，宗教觀光是屬於地方性的，在宗教脈絡下，包括宗教與非宗教的服 務項目在內。無法明確定義宗教觀光，以及宗教脈絡之間宗教聖地內所提供的 服務項目不同的服務範疇。（Shackley，2002）。宗教觀光研究具有多樣化的議 題，但大部分關注的宗教活動與觀光行為都與朝聖有關。（Turner and Turner ， 1978）。針對朝聖與觀光的複雜關連，如果朝聖者是半個觀光客的話，觀光客 就是半個朝聖者。

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参、旅遊滿意度

滿意度（Satisfaction）向來是各領域用來測量人們對產品服務、工作、生活 品質、居住或 旅遊品質等方面認知看法的工具，是一個已被廣泛使用與認可的 行為衡量指標。（Dorfman，1979）。遊客個人經歷活動之後的真實經驗，起源 於個人與目的地互動之後，所產生的心理感覺與情感狀況。（Baker、Crompton，

2000）。在歸納各學者意見，指出滿意度乃是顧客所知覺的功能與期望兩者間 差異的函數。因此將旅遊滿意度定義為：遊客對活動前的期望與活動後的知覺，

兩者比較後形成其感覺滿意或不滿意的程度。亦即，如遊客對實際體驗程度不 如期望，則遊客會感到不滿意；如實際體驗程度符合期望，則遊客會感到滿意。

滿意度為個人對於活動與體驗的整體評價，受到遊憩過程中各種主、客觀 因素的影響。因此、從遊憩機會的知覺、期望、偏好、及不滿意度與滿意等 權 重的概念發展出一套滿意度測量之量表，對於滿意度提出多種測試滿意度的不 同方法，其中第五 項概念為總滿 意度是由期望與實際知覺 之差距來衡 量 。

（Dorfman、Peterson，1974、1979）。

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