宗教旅遊動機與消費行為之研究

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(1)國立屏東大學社會發展學系碩士在職專班碩士論文. 指導教授：曾光正博士. 宗教旅遊動機與消費行為之研究. 研究生：周佩璇撰. 中. 華. 民. 國. 109. 年. 6. 月. 23. 日.

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(3) 謝. 辭. 兩年來的研究所進修生活即將結束，回想這段時間在高雄、屏東兩地奔波，早出晚歸的生活，很辛苦卻也很值得。今天能順利的完成碩士學位，要感謝所有的家人、朋友、同事們感謝大家對我的包容，讓我完成這份夢想，這份默默的支持一直是我往前奔跑的動力。感謝每位教導過的老師，從頭開始一步一步，手把手的教導理論與觀念，紮實的課程演練，能夠在短時間順利完成本篇論文調查問卷與各項分析。感謝口試委員羅瑞玉教授，您多次南下屏東，在百忙之中審閱我的論文，細心指導未盡周延之處補強再補強，並且給予論文寫作上的指導與寶貴建議，讓我獲益良多，也使這篇論文更加完善，感謝指導老師曾光正教授、吳根明教授細心指導與督促，兩位老師辛苦了！謝謝您們給支持與信任。. 周佩璇. 謹誌. 民國 109 年 6 月. i.

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(5) 宗教旅遊動機與消費行為之研究. 摘. 要. 本研究目的旨在深入瞭解宗教旅遊與消費行為之現況，比較不同背景變項的遊客透過宗教旅遊活化推廣在地文化與物產，提升重遊意願與行銷台灣文化宗教歷史之美，並探討透過旅遊行為提升在地消費以及物產推廣，不再侷限低價消費市場打破年齡層的侷限，成為老少咸宜的親子旅遊活動。本研究以南部地區歷史悠久且結合區域文化的廟宇，調查首度前往旅遊亦或是曾經前往過的遊客為研究對象，並以自編的「宗教旅遊動機與消費行為之調查問卷」為研究工具，依選定區域結合網路問卷採取分層叢集抽樣，共回收有效問卷201份，最後將所得資料以平均數、標準差、卡方定檢與次數分配等統計方法進行資料分析，根據上述的研究結論，提出具體建議，以做為在地區域觀光推廣、旅遊業界、廟宇文化發展及未來研究者之參考。. 關鍵詞：動機、宗教旅遊、消費行為、在地文化、寺廟. iii.

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(7) An Investigation of the Motivation of Religious Tours and Consumer Behavior. Abstract. The purposes of the present study were to understand the current situation of religious tourism and consumer behavior, to compare the differences of tourists in promoting local culture and products, and to increase the willingness to revisit and introduce the beauty of culture, religion, and history in Taiwan. It is expected that, through the investigation of tourist behavior, the findings can help increase tourist consumption and promote products for different ages. This study was carried out with 201 tourists who had been to historical and local temples in Southern Taiwan. A self-devised questionnaire was adopted to explore the motivation of religious tours and tourist behavior. The participants were selected via stratified cluster sampling. The data were analyzed with frequency, mean, standard deviation, and chi-square tests. The results will provide travel agencies and researchers with information about the promotion of local tourism and the development of temple culture.. Keywords: motivation, religious tour, consumer behavior, local culture, temple. v.

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(9) 目次謝. 詞………………………………………………………………………………. i. 摘. 要………………………………………………………………………………. iii. ABSTRACT……………………………………………………………………………. v. 目. 次………………………………………………………………………………. vii. 表. 次………………………………………………………………………………. ix. 圖. 次………………………………………………………………………………. xii. 第一章. 緒論……………………………………………………………………. 1. 第一節. 研究動機 …………………………………………………………. 1. 第二節. 研究目的與待答問題……………………………………. 4. 第三節. 名詞解釋…………………………………………………. 5. 第四節. 研究限制與範圍…………………………………………. 6. 文獻探討……………………………………………………. 9. 第二章. 第一節. 宗教旅遊動機……………………………………………. 9. 第二節. 消費者行為理論…………………………………………. 14. 第三節. 宗教旅遊介紹……………………………………………. 20. 第四節. 宗教觀點探討休閒旅遊…………………………………. 25. 研究設計與實施 …………………………………………. 28. 第三章. 第一節. 研究架構…………………………………………………. 28. 第二節. 研究假設…………………………………………………. 30. 第三節. 研究對象…………………………………………………. 32. 第四節. 研究工具…………………………………………………. 38. 第五節. 研究程序…………………………………………………. 40. vii.

(10) 第六節. 第四章. 資料處理…………………………………………………. 研究結果與討論…………………………………………………. 43 45. 第一節. 不同背景變項之宗教旅遊動機現況分析………………. 45. 第二節. 不同背景變項之遊客消費行為現況分析………………. 76. 第三節. 旅遊動機與消費行為分析………………………………. 111. 第五章. 結論與建議………………………………………………………… 125. 第一節. 結論………………………………………………………. 125. 第二節. 建議………………………………………………………. 128. 參考文獻 ……………………………………………………………… 129 一、中文資料………………………………………………………. 129. 二、外文資料………………………………………………………. 133. 附錄……………………………………………………………………… 134 附錄一專家效度問卷……………………………………………. 134. 附錄二專家意見修正表…………………………………………. 140. 附錄三正式問卷…………………………………………………. 145. viii.

(11) 表次表 2-1 國內外有關消費行為的定義…………………………………. 14. 表 2-2 一般消費特性分類表…………………………………………. 17. 表 2-3 宗教與休閒旅遊關係分析表…………………………………. 26. 表 2-4 研究假設與分析方法…………………………………………. 31. 表 3-1 問卷發放分配數量一覽表……………………………………. 33. 表 3-2 有效樣本基本資料次數分析表………………………………. 33. 表 3-1 問卷發放分配數量一覽表……………………………………. 32. 表 3-2 有效樣本基本資料之次數分配表……………………………. 36. 表 3-3 協助審閱問卷專家名單………………………………………. 39. 表 4-1 宗教旅遊之遊客接待人員服務態度分析表…………………. 46. 表 4-2 宗教旅遊之遊客廟宇停車/停車場/滿意度分析表…………. 49. 表 4-3 宗教旅遊之遊客廟宇公共設施便利性意度分析表…………. 52. 表 4-4 宗教旅遊之遊客廟宇參拜動線/解說告示牌/標是分析表…. 55. 表 4-5 宗教旅遊之遊客前往廟宇吸引力分析表……………………. 58. 表 4-6 宗教旅遊之遊客因宗信仰素前往觀光分析表………………. 62. 表 4-7 宗教旅遊之遊客因慶典/繞境儀式/興趣分析表……………. 65. 表 4-8 宗教旅遊之遊客前往廟宇次數分析表………………………. 68. 表 4-9 宗教旅遊之遊客前往參拜會準備供品分析表………………. 72. 表 4-10 宗教旅遊之遊客旅遊結束後再度前往分析表………………. 76. 表 4-11 宗教旅遊之遊客會捐助廟宇維修/重建分析表………………. 80. 表 4-12 宗教旅遊之遊客前往購買農特產品/特色小吃分析表………. 83. 表 4-13 宗教旅遊之遊客前往參與遶境活動/祈福法會分析表………. 86. ix.

(12) 表 4-14 宗教旅遊之遊客購買廟宇銷售文創商品分析表………………. 90. 表 4-15 宗教旅遊之遊客購買廟宇提供的香/金紙/分析表……………. 93. 表 4-16 宗教旅遊之遊客廟宇添香油錢祈求平安分析表………………. 97. 表 4-17 宗教旅遊之遊客廟宇/點光明燈/安太歲分析表……………… 100 表 4-18 宗教旅遊之遊客索取結緣商品會隨喜捐獻分析表…………… 103 表 4-19 宗教旅遊之遊客每趟旅遊花費金額分析表…………………… 107 表 4-20 廟宇服務人員服務態度分析表………………………………… 111 表 4-21 廟宇停車/停車場/規劃分析表………………………………… 112 表 4-22 廟宇公共設施便利度分析表…………………………………… 112 表 4-23 廟宇参拜動線/告示牌/規劃分析表…………………………… 113 表 4-24 旅遊吸引目的分析表…………………………………………… 113 表 4-25 慶典/遶境儀式/参與度析表…………………………………… 114 表 4-26 宗教信仰因素分析表…………………………………………… 115 表 4-27 平均前往次數分析表…………………………………………… 115 表 4-28 結束後再度前往分析表………………………………………… 116 表 4-29 參拜前準備供品分析表………………………………………… 117 表 4-30 参與整修或是捐助重建分析表………………………………… 117 表 4-31 購買小吃或是農特產品分析表………………………………… 118 表 4-32 参與繞境或是祈福法會分析表………………………………… 119 表 4-33 購買文創商品分析表…………………………………………… 119 表 4-34 購買廟宇供香或金紙分析表…………………………………… 120 表 4-35 廟宇點光明燈或安太歲分析表………………………………… 121 表 4-36 添香油錢祈求平安分析表……………………………………… 121 x.

(13) 表 4-37 索取結緣商品隨喜時隨喜捐獻分析表………………………… 122 表 4-38 每趟金額花費分析表…………………………………………… 122 表 4-39 請問前來今天旅遊目地分析表………………………………… 123 表 4-40 請問今日旅遊最主要的消費分析表…………………………… 124. xi.

(14) 圖次表 3-1 研究架構圖……………………………………………………. 29. 表 3-2 研究程序流程圖………………………………………………. 40. xii.

(15) 第一章. 緒論. 目前國內關於國人參與宗教旅遊動機所做的研究非常的多樣性，然而針對宗教旅遊的重遊意願的探討更是闕如，能夠活化開發成熟的旅遊景點的需要許多誘因與創新意才能趨使遊客再度造訪，宗教旅遊作為一種古老的旅遊形式，具備了宗教信仰與宗教文化兩種特質，結合在神聖與世俗之間的旅遊模式。因此本研究欲透過實證研究，遊客透過宗教旅遊方式對於台灣廟宇產生依附情感，帶動旅遊提高消費行為發展，探討為什麼會吸引人再度造訪的原因。全章共分為四節，第一節研究動機，第二節研究目的與待答問題，第三節名詞解釋，第四節研究範圍與限制。. 第一節. 研究動機. 內政部於 2013-2016 年打造宗教文化觀光的品牌「臺灣宗教文化創意沃土計畫」，內政部主要目標是打造全新文化觀光品牌「臺灣宗教百景」，即是從各地縣市政府的提案當中，透過專家學者的評選(權重 70％)，以及全民的網路票選(權重 30％)，產生具有代表臺灣宗教文化指標性景點，作為未來政府推動文化觀光的重點標的。然而宗教景觀缺乏整體性的包裝與行銷、缺少文化深度而難以成為值得開發的景點、觀光產業的速食化與過度開發、宗教文化資產焦點集中於少數古蹟或是特定活動，並且面臨部分宗教文化與當代生活品質要求相互牴觸，以及宗教文化資訊零碎分散整合困難等因素。臺灣地區雖然沒有足以列入世界文化遺產的宗教性古蹟或節慶，卻能融合多元而活力十足的宗教文化在此匯集，加上地理位置優勢與兩岸歷史發展結合，保存了許多華人傳統文化的精華，因緣際會讓臺灣地區具備了發展宗教觀光的良好條件。然而，也因為文化多元以及移民社會的型態，加上儒釋道宗教融合的中華文化傳統，要推展宗教文化觀光，首要問題，尋找與在地歷史人文有深度連結，且具有宗教意. 1.

(16) 涵、特色建築等方面具有獨特性的宗教景觀。文化觀光是近幾年促進鄉鎮地區發展的觀光趨勢，隨著國人旅遊習慣的改變，深度旅遊取代了走馬看花的旅行方式，文化觀光變成了旅行的另一種新選擇，已經變成宗教旅遊十分重要的區塊，立法院於 2010 年通過的「文化創意產業發展法」（以下簡稱文創法）是臺灣現階段國家重要政策。帶動了政府期望透過文化創意產業的導入給予鄉鎮地方傳統產業不同的新面貌，並期許能藉此發展文化觀光與保存臺灣特有的傳統文化技藝。因此，即便之前我國有許多人作這方面的研究，大多數都是跟國民參加旅遊的動機有關；例如，世界三大宗教盛事之一，大甲媽祖遶境進香活動，台灣民眾參與在異於世俗時空的「過渡狀態」模糊的界線彼此相互融滲，相互運作；對於自我或靈魂而言，中間這個虛擬灰色相互融滲的地帶，藉由想像、夢境與神祕經驗穿梭在二者之間，展演人類曖昧晦澀、混沌難明的精神誠服與超越：從精神動力學探究個人的宗教經驗狀態。，尋求一種身心靈的存在性意義，以體驗「共睦態」一種情感狀態，是一群人不受人際社會關係與名份地位的牽絆，彼此共享一種興奮忘我的狀態，是對某種現象在同一個短暫時間內，所引起特定的一種共通性「高峰」體驗。的存在的儀式實踐。這些人在歷經「勞其筋骨、苦其心志」的試煉過程後，民眾就可以「心滿意足」的回歸到現實生活社會。（賴文仁，2012）。因此，對於傳統與未來相連接的宗教文化深度旅遊市場，這一部分的研究卻是十分缺乏，所以本研究希望藉由實證的研究，去探討及誘發旅遊活動時的有關變數，然後根據這些因素，進而去區別旅遊市場的集群，進一步的去深入瞭解想法不一樣有特殊嚮往族群，引領更多年輕族群參與文化、歷史、風俗傳承能更匯集，加上地理位置優勢與兩岸歷史發展結合，保存了許多華人傳統文化的精華，因緣際會讓臺灣地區具備了發展宗教觀光的良好條件。然而，也因為文化多元以及移民社會的型態，加上儒釋道宗教融合的中華文化傳統，要推 2.

(17) 展宗教文化觀光，首要問題，尋找與在地歷史人文有深度連結，且具有宗教意涵、特色建築等方面具有獨特性的宗教景觀。藉由推廣宗教旅遊來帶動周邊產業，探討為什麼會吸引人再度造訪的原因。由於研究者本身工作上的需求，活化開發成熟的旅遊景點為主要課題，期望能帶動商機利益之外也能提升遊客重遊意願，本研究希望可以透過做問卷調查去蒐集到相關的資料，進一步的去發現這個市場所具有的優點及有利的機會，將來在這個市場加強公司做規劃時的行銷計畫跟策略活動，接著也能夠降低不必要的風險，讓旅遊市場能夠更加的穩健經營。. 3.

(18) 第二節. 研究目的與待答問題. 壹、研究目的根據上述研究動機，本研究主要的目的如下：一、探討不同個人背景的遊客對於宗教旅遊的動機。二、探討不同個人背景的遊客宗教旅遊之消費行為。三、探討不同個人背景的遊客對於宗教旅遊的意願。四、依據學術研究結果，提出檢討與建議，以作為宗教旅遊行程未來經營管理之參考。. 貳、待答問題儘管宗教文化觀光產業的前景可期，但是要能在臺灣地區永續發展，仍面臨許多的挑戰，包括宗教景觀缺乏整體性的包裝與行銷、缺少文化深度而難以成為值得開發的景點、觀光產業的速食化與政府機關過度干擾、宗教文化資產焦點集中於少數古蹟或特定活動、部分宗教文化與當代生活品質要求牴觸，以及宗教文化資訊零碎分散缺乏妥善難整合等等，找出其發展模式。一、臺灣地區宗教旅遊者背景特性為何？二、臺灣地區宗教旅遊者消費行為為何？三、臺灣地區宗教旅遊者不同背景特性在旅遊動機上是否有差異性？四、臺灣地區宗教旅遊者不同背景特性對於消費行為是否有顯著差異性？. 4.

(19) 第三節. 名詞解釋. 壹、宗教旅遊對宗教觀光歸納出廣義與及狹義兩種觀點，廣義觀點主張圍繞宗教旅遊資源展開的旅遊活動便可視為宗教觀光，其不僅包括宗教信仰因宗教目的而從事的旅遊活動，也包括非宗教信徒出於興趣，志在考察、體驗宗教及其文化內涵或觀賞宗教藝術、器物或聖跡的旅遊活動；狹義觀點主張的是宗教信徒因宗教目的而從事的旅遊活動，如朝聖、求法、傳法、雲遊等。（洪淑華，2010）。歐洲梵蒂岡天主教廷曾對「宗教觀光」下一明確定義：「於其所轄範圍內，凡與信仰有關的宗教旅遊勝地，無論其大小規模，所提供的服務與宗教或與非宗教性訪客相關者，皆屬宗教觀光。（轉引余幸娟，2000）。綜上所述，將「宗教觀光」的定義為：「遊客不論信仰宗教與否，凡至宗教聖地所從事之相關活動，皆可稱作宗教觀光」，宗教觀光也因此成為時代的新興趨勢所在。. 貳、消費行為消費者行為可定義為消費者在搜尋、評估、購買、使用和處置一項產品、服務和理念時，所表現的各種行為。研究消費者行為就是了解消費者如何將金錢、時間和精力花費在與消費有關的產品上。在消費者行為學發展的早期，這個領域經常被稱為購買者行為，強調在購買時的消費者和產品之間的互動。現在的觀念則認為消費者行為是一個持續的過程，包含消費者得到產品或服務、付出金錢或使用信用卡的當時行為，還包含許多購買前和購買後的思考行為及獲得之後的反應。由上述可知消費行為發生之前個人想法動機、價值觀及社會規範等內在主觀意識因素是形成行為主要因素也是行為的潛在驅動力且受社會價值觀所規範。. 5.

(20) 第四節. 研究範圍與限制. 本研究的目的在探討遊客的宗教旅遊動機與消費行為。在此章節中，依據研究目的、動機，與文獻理論的整理，將其研究架構建立出來，進行問卷設計來蒐集資料，最後利用統計軟體進行計算分析，檢定假設有無成立。. 一、研究範圍研究者把過去之實務經驗，配合此研究所提出的動機、完成目的，透過整理相關文獻後，進而提出研究架構。. （一）研究限制與對象本研究採用無記名的方式填寫問卷，主要對象是以各種型態的前往廟宇旅遊的遊客為資料蒐集來源。. （二）蒐集方式本研究的蒐集方式是採用方便抽樣，而蒐集方式為問卷發放給遊客填寫。問卷回收期間從 2020 年 4 月 15 日至 5 月 15 日，共計發出 201 份問卷回收 201 份，問卷回收率為 100%；採取紙本發放 16 份，收回後立即檢閱是否有遺漏題項，若有遺漏立即當場補填寫，有效問卷 16 份，有效問卷回收率為 100 %；網路發放 185 份，回收有效問卷 185 份，有效問卷回收率為 100%。. 二、研究限制本研究之研究限制，分為研究區域、研究對象、研究變項三個方面，茲分述如下：. （一）研究區域本研究受限於人力、物力、時間等因素影響，正逢三大宗教盛事媽祖遶境進香活動，選擇活動頻繁的高雄地區四間廟宇作為發放問卷地點分別為：旗山 6.

(21) 天后宮、旗津天后宮、鳳山雙慈殿、五甲龍成宮，由於嚴重特殊傳染性肺炎（COVID-19）嚴重特殊傳染性肺炎疫情，是指在 2019 年至 2020 年間由嚴重急性呼吸系統綜合症冠狀病毒 2 型（SARS-CoV-2）所引發的全球大流行疫情。截至 2020 年 5 月 2 日，減少人群接觸透過 Google 網路、Line APP 與 Facebook 網路發放做為資料蒐集來源為研究對象，進行問卷調查與 Google 網路透過 Line APP 與 Facebook 網址：https://forms.gle/7GbbFK52nKaUqfA8 發放做為資料蒐集來源為研究對象，研究結果僅推論至具有相同條件之團體，但推論時仍必須要注意不同研究樣本有不同的背景與差異。. （二）研究對象本研究採用無記發放的方式填寫問卷，不限定區域前往廟宇參與宗教旅遊的遊客為資料蒐集來源。. （三）研究方法方法一、本研究採用次數分配量表來衡量填答者的評鑑高低。並針對研究目的及假設，提出四個部分，分別為「宗教嚮往」、「主動參與」、「優先選擇」、「旅遊意願」，根據文獻整理及實務經驗來提出問卷的評估要項。. （三）研究變項在過去研究，大部份是針對有形的產品來提出服務品質與定義，說明了服務是指不具有實體，而以勞務形式表現出來的無形產品。但是在方法論 (methodology)方面，採用一致化的研究模式，脫離宗教脈絡分析宗教觀光，並以觀光業規格化的標準審視宗教場所；在本質論(essentialism)方面，由於缺乏適當的分析概念，對於宗教觀光的界定相當模糊。（張育銓，2011）。宗教認知與旅遊期望之間的差距，即是對於旅遊意願嚮往。當宗教認知大於或等於旅遊期望時，便會產生滿意度，如果滿意度高則會選擇再次重遊及推薦他人之意願。. 7.

(22) 8.

(23) 第二章. 文獻探討. 本章旨在針對「遊客的宗教旅遊動機與消費行為」，蒐集相關文獻進行分析、歸納與整理，以作為本研究問卷編製及結果分析討論之基礎。以下共分為四節進行文獻探討：第一節探討宗教旅遊動機；第二節探討消費者行為理論；第三節宗教旅遊介紹；第四節宗教觀點探討休閒旅遊，期藉由綜合文獻探討之所得以形成本研究之架構。. 第一節. 宗教旅遊動機. 旅遊者消費行為特點：旅遊者消費行為是指人們在旅遊過程中，通過購買旅遊產品來滿足個人、享受需也帶有炫耀性的消費行為活動。首先；先將旅遊的消費模式分別為前、中、後期可規劃與機動性的花費，首先；旅遊前期消費主要是指用於進行旅遊諮詢、選擇確定旅遊線路等規劃方面的開支。旅遊中期消費是旅遊者在旅遊過程中的主要消費，包括用於滿足「食、宿、行、遊、購、娛」等方面的開支。旅遊後期消費對於旅遊者突發性的臨時性的消費行為，正因為這種消費主要是指，讓旅遊者回到家中之後，對旅遊過程中購買的具有實物形態的物品連動帶起連續消費、持續消耗之後對於產品產生依戀。. 壹、旅遊動機定義旅遊動機是一種驅力，促使遊客去滿足也就是遊客從事觀光旅遊活動的主要原因。（蔡佩璇，2013）。動機是引起個體活動，維持已引起活動，並使該活動朝向某一目標進行之內在作用。（張春興，2003）。. 日本學者田中喜一在1950年由日本旅游事業研究會出版的《旅游事業論》中將人的旅游動機也歸為四類：第一類心情的動機：這類動機的需要或心理主要包括思鄉心、交友心和信仰心等。第二類身體的動機：這類動機的需要或心理主要包括治療需要、保養 9.

(24) 需要和運動需要等。第三類精神的動機：這類動機的需要或心理主要包括知識需要、見聞需要和歡樂需要等。第四類經濟的動機：這類動機的需要或心理主要包括購物目的和商業目的等。影響旅遊決策的因素：旅遊決策是一個複雜的心理過程，具有很大的不確定性，因為影響旅遊決策的因素是多方面的，包括旅遊者的內在心理因素和社會環境因素等。旅遊者在選擇旅遊線路時，往往會根據自己的偏好、閒暇時間、經濟狀況等進行選擇，並主要考慮旅遊線路中的旅遊目的地、旅遊時間安排、旅遊安全和價格等因素。. 一、Nickerson的旅行動機 Nickerson（1996）應用馬斯洛的「需要層次理論」說明人們去旅行的動機。生理的需求（Physiological Needs）人體因生理狀態的需要，故夏天喜歡到海邊或到較涼爽的地方渡假。安全的需求（Safety Needs）安全的需要是影響人們旅遊行為最重要的因素。外出的旅遊，遊客都希望整個過程平安、快樂，因此有些國家縱使其自然風景及人文景觀等資源十分豐富，但因長期處於動盪不安的局勢，就會失去遊客前往的動機。社會的需求（Affiliation Needs）人們外出旅遊都希望能與知已朋友同遊，或在旅遊途中結識新朋友，所以旅遊是人們結識新朋友、增進人際關係的有效活動。自尊的需求（Esteem needs）經常外出旅遊者必有相當程度的經濟能力，且豐富的旅遊經驗，必為周圍的人所羨慕和崇敬，因而有助於滿足個人受尊重的需求。自我實現的需求（Self-actualization Needs）旅遊就是用體現自我價值來滿足自我實現的需求，透過旅遊可以尋求刺激、挑戰自己及認識新事物。 10.

(25) 二、丹恩（G. Dann）的推拉理論 1977年，美國學者丹恩（G. Dann）提出了旅遊動機的推拉理論。他認為人們會去旅遊，是因為他們受內在和心理因素推動，以及受旅遊目的地的特性等外在因素拉動，而作出各種出外旅遊的決策。推力動機（內部動機）推力動機是人內在渴望因素為一種無形的，包含追求知識、聲望、強化人群關係、放鬆心情、新奇等各種因素。探究原因；內心想要離開平日生活的環境，而想要去度假旅遊；又如期望與家人增進親情而安排旅遊。拉力動機（外部動機）拉力動機是影響遊客到何處旅遊的因素，是觀光景點本身所擁有的吸引力。例如；日本北海道雪景、馬爾地夫的海灘、北極圈看極光等等景點，是吸引旅客觀光之動機。國際觀光客已從早期快速瀏覽的「走馬看花」階段，走向主題式的「深度旅遊」階段，以及更進一步到達定點自由行的「無期而為」的階段，而「無期而為」階段的旅客是具有重遊潛力的消費者。（嚴長壽，2008）。研究表明旅遊者的動機主要分為兩方面，一方面是指通過旅遊逃避日常生活、工作環境的壓力；另一方面是指通過旅遊尋求心理補償。「旅遊動機」，是指直接引發個體的旅遊行為並行為導向旅遊目標的心理動因。可以說，旅遊動機是激發人去旅遊的內在原因，是旅遊行為的動力。而隱藏在這種動機背後的則是人的某種需要。. 貳、宗教觀光國內學者也提出不同的觀點及看法，歐洲梵蒂岡天主教廷曾對「宗教觀光」下一明確定義：「於其所轄範圍內，凡與信仰有關的宗教旅遊勝地，無論其大小規模，所提供的服務與宗教或與非宗教性訪客相關者，皆屬宗教觀光（Religious Tourism）的範疇。（余幸娟，2000）。 11.

(26) 宗教文化不僅是一種特殊的旅遊資源，也與旅遊的關係十分密切。（洪淑華、謝登旺，2010）。宗教觀光具有教化人心的效益之外，也能帶動周邊觀光產業的發展。（徐純鈺，2011）。宗教觀光歸納出廣義與及狹義兩種觀點，廣義觀點主張圍繞宗教旅遊資源展開的旅遊活動便可視為宗教觀光，其不僅包括宗教信仰者因宗教目的而從事的旅遊活動，也包括非宗教信徒出於興趣，志在考察、體驗宗教及其文化內涵或觀賞宗教藝術、器物或聖跡的旅遊活動。狹義觀點則為宗教信徒因宗教目的而從事的旅遊活動，如朝聖、求法、傳法、雲遊等。（顏亞玉，2001）。宗教觀光則為「指宗教性或非宗教性訪客至宗教聖地所從事之旅遊相關活動」。（謝金燕，2003）。宗教觀光是一種利用參與宗教信仰的活動，例如：迎神、廟會、朝聖、進香團及其他與宗教活動有關的旅遊活動；其參與者包括純粹追求宗教體驗或虔誠朝聖者、對聖地有興趣的非宗教觀光者，亦吸引兼具宗教與觀光動機的參訪者；並且在參與的過程中可以達到觀光旅遊的樂趣。（余幸娟，2000）。宗教觀光是多元且活動頻繁的觀光型態，其定義也隨著不同的分析意圖而有相當多樣而分歧的範疇，觀光業規格化的標準審視宗教場所，有四個重要因素：首先，宗教觀光是發生於特定的地理區位(location)。第二，在這個區位內具有宗教脈絡的觀光行為。第三，宗教聖地具有顯著歷史的文化地景(cultural landscape)。第四，在宗教聖地內所提供的服務項目無論是否具有宗教性質皆屬之。（張育銓，2011）。因此，宗教觀光是屬於地方性的，在宗教脈絡下，包括宗教與非宗教的服務項目在內。無法明確定義宗教觀光，以及宗教脈絡之間宗教聖地內所提供的服務項目不同的服務範疇。（Shackley，2002）。宗教觀光研究具有多樣化的議題，但大部分關注的宗教活動與觀光行為都與朝聖有關。（Turner and Turner ， 1978）。針對朝聖與觀光的複雜關連，如果朝聖者是半個觀光客的話，觀光客就是半個朝聖者。. 12.

(27) 参、旅遊滿意度滿意度（Satisfaction）向來是各領域用來測量人們對產品服務、工作、生活品質、居住或旅遊品質等方面認知看法的工具，是一個已被廣泛使用與認可的行為衡量指標。（Dorfman，1979）。遊客個人經歷活動之後的真實經驗，起源於個人與目的地互動之後，所產生的心理感覺與情感狀況。（Baker、Crompton， 2000）。在歸納各學者意見，指出滿意度乃是顧客所知覺的功能與期望兩者間差異的函數。因此將旅遊滿意度定義為：遊客對活動前的期望與活動後的知覺，兩者比較後形成其感覺滿意或不滿意的程度。亦即，如遊客對實際體驗程度不如期望，則遊客會感到不滿意；如實際體驗程度符合期望，則遊客會感到滿意。滿意度為個人對於活動與體驗的整體評價，受到遊憩過程中各種主、客觀因素的影響。因此、從遊憩機會的知覺、期望、偏好、及不滿意度與滿意等權重的概念發展出一套滿意度測量之量表，對於滿意度提出多種測試滿意度的不同方法，其中第五項概念為總滿意度是由期望與實際知覺之差距來衡量。（Dorfman、Peterson，1974、1979）。. 13.

(28) 第二節. 消費者行為理論. 觀光客消費者性格在消費活動中的表現消費者因年齡、能力、興趣不同在性格上形成個性差異。研究表明旅遊者的消費行為分為兩方面，在過去許多相關研究顯示，消費者在購買行為的過程中，情境因素是影響消費者態度轉變的主要關鍵變數，消費者的實際購買行為往往只有在特定情境下才能完成。「消費動機」，消費動機是直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，達到推動消費者產生購買行為。. 壹、消費行為定義影響消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機、知覺、學習與記憶；消費者態度決定於消費者個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，環境與營銷刺激的影響起放大或抑製作用。研究發現影響消費者行為的環境因素主要有：社會文化、社會階層、社會群體等等。表 2-1 國內外有關「消費行為」的定義研究者(年代). 消費行為的定義. 徐意欣 (2003). 在資本主義及流行文化的邏輯運作之下，物件的使用價值不再只是消費者進行消費活動的唯一指標，取而代之的是物件的符號價值，物件的功能特質突然消失，吃飯穿衣不只是為求溫飽。. 蘇昭云（2005）. 在此消費時代下，可發現許多消費者對於商品的狂熱現象單單套用資本主義的邏輯。如女性總是擁有數雙鞋子但不見得每雙都真正穿過或常穿，反而較傾向於收藏的戀物心態，而擁有喬丹鞋者不把鞋子拿來穿，亦傾向於「收藏」的心態，若把喬丹鞋拿來穿反而會被嘲諷。. 何碧蘭（譯 2008）提出個體社會背景與特定品味，消費偏好，生活方式有一定的對應關係，將影響個體選擇行為。認為個人習慣來自人對外在環境觀察後內化形成之內心思維架構與認知，在所處之社會產生的投射現象. 14.

(29) 表 2-1(續) 何碧蘭（譯 2008）探討人類消費行為發生前須先深入理解社會文化內涵，文化是一種整體生活方式，是共同一群人共享的生活理念這些理念塑造生態系統中的同一族群行為的一套元素，文化的形成在人類生活經驗、累積與社會互動的學習，文化的內涵也因所處的社會族群背景與環境而有所差異，種種文化的象徵性與特質乃進步形成於社會生態系統。何碧蘭（譯 2008）消費行為之研究應架構在社會結構系統觀點中求解析。結構化歷程理論的主要論點，是個人行為的發生除了潛在內心的價值觀、想法與意識外，行為決定過程中，社會結構與系統的客觀限制與取向，仍為重要因素。 Keynes （1936）. 自發性消費必然存在於任何資本主義社會中的個人，因為人們需要透過消費獲取各式各樣生活所需的商品。如果有一個人生活在社會內，不論那個人的消費開支來自繼承一筆遺產，來自政府的轉移性支付，還是毫無收入，他還是要進行消費活動。自發性消費的動機不受任何經濟問題所影響，影響的是開支占個人總收入的百分比。如果一個人毫無收入仍然消費，他的消費開支便是負儲蓄. 資料來源：研究者自行整理以上各學者論點本研究認為消費行為需求，或者為滿足需求所採取之行動。行為發生之前個人看法、想法、價值觀的內在主觀意識是消費行為的主要因素，各因素內化形成內在驅動力與外在環境相互作用。. 貳、消費者行為模式消費者行為初期發展，稱為購買者行為（Buyer Behavior），強調在購買時的消費者和產品之間的互動。現在的觀念則認為消費者行為是一個持續的過程，不只包括消費者得到產品或服務、付出金錢或使用信用卡的當時行為，還應包括許多購買前和購買後的行為及反應。因此，行消費者決策過程模式，簡稱CPD，提出消費者在決策時是經歷七個主要階段：包括（一）需求確認、（二）. 資訊檢索、（三）購前評估、（四）購買、（五）消費、（六）消費後評估與. 15.

(30) （七）棄除七個過程。這套模式的目標是分析個人如何從事實與影響力中去彙總分類，做出對自身和邏輯一致的決策。（譯王文泰，1995）。. 一、需求卻認消費者決策過程中的第一階段，需求與現實差距到達一定強度後，就會形成一種動機(motive)和驅力(drive)，促使一個人採取行動來滿足，在需求獲得滿足後則緊張的狀態可以解除回到平衡狀態（范惟翔，2005）。需求確認是消費者本身價值觀或需求與環境影響因素的互動而產生慾望，進而引起消費者決策各階段之過程，而消費者的需求可能是由他們本身內在產生，也有可能受到外在因素影響而產生。. 二、資訊搜尋需求確認的第一個步驟發生之後，消費者即開始進行資訊搜尋的動作，以滿足他們的需求，消費者會透過幾種資訊搜尋方式，第一是透過內部搜尋的方式，例如：個人的知識及回想過去經驗作為參考依據。；第二步是使用外部搜尋的方式，例如：從同事、家人、媒體、網路等等收集他們所想要獲得的資訊。資訊搜尋是由「內部搜尋」及「外部搜尋」所組成。. 三、購買前方案評估經過第一階段的需確認以及第二階段之資訊搜尋之後，消費者會對於選擇方案做評估，他們會問自己；「我有哪些選擇?哪個選擇是最好的?」而消費者評估的標準是從消費及購買的觀點所希望得到的結果，依照那樣的結果表現在他們所偏好的產品上，在此過程當中亦受個別差異與環境影響。而購買前的方案評估準則就成為個人需求包含動機、人格特質、生活型態、價值觀等因素投射在特定產品上的需求。外在因素包含了文化、參考群體、家庭、社會階級與情境因素。（朱展鋒，2010）。. 16.

(31) 四、購買經過前述三個過程之後，消費者此時已經完成了評估的動作，會選擇對於他們最有利的、最能夠滿足其原始需求的方案，直接進行購買的行為，決定因素有可能影響情況例如：銷售人推薦、其他商品折扣、無法找到自己想要的品牌及商品與預算不足等等。. 五、消耗當購買行為發生後，消耗的行為可以發收在使用產品上的觀點，例如；冷凍食品做促銷，消費者可能會因為促銷的價格吸引他們，而購買比平常多的分量儲存起來慢慢消耗使用。. 六、消耗後評估消耗後評估系指消費者使用產品後，對該產品表現所產生的經驗以及該產品對於消費者購買使用前與使用之後知覺落差，購買行為的結果會被大腦記憶儲存起來，提供以後購買的參考依據，然而消費過程中所產生滿意以及不滿意使用感想，會依照消費者自身使用的經驗，而去影響對於產品的重複意願，對該產品的滿意或不滿意會直接的影響消費者對該產品的重購買意願。. 七、丟棄本階段為消費者決策過程七階段當中的最後一個階段，當一個產品使用過後，消費者不滿意產品處理選擇，包括立即處置、回收或進入二手市場。表 2-2. 「一般消費特性」分類類別. 項目內容. 人口統計年齡、性別、種族、居住地、家庭型態社經變數職業、收入、教育程度、社會階層人格特質自信心、自尊心、冒險性、群居性生活型態需求、興趣、價值觀資料來源：Reynolds ,F.D.&Wells,W.D.,Consumer Behavior,Mcgraw-Hill,1997. 17.

(32) 叁、觀光涉入涉入的觀念，最初是用在研究社會事件中，多半使用個人的心理認知狀態來定義涉入，將涉入視為一種內在心理狀態，受到個人、物品、情境或其它特殊刺激的影響，感受到事物對己身的重要性和相關性，進而對事物產生不同的關注程度。「涉入」是一種心理狀態，其強度受到某事物與個人需求、價值觀及欲達成目標在特定情境下的相關程度所影響，當相關性愈強，認知到的自我相關程度會愈高，涉入程度亦隨之加深，進而產生一連串關心該事物的後續行為。因營銷學者的興趣，將其應用在消費者行為問題的探討中。（Krugman， 1965）。因此發掘並滿足宗教觀光此階段消費者的需求，必能藉由觀光產業的帶動，讓宗教文化永續傳承。. 一、涉入理論的架構「涉入」乃指個體對於標的物所感受到的重要性與相關性，此重要性與相關程度進而使個體對事物產生不同的關心程度（ReidSherif & Cantril，1974）。一般心理學者多使用個體之心理認知狀態來定義涉入程度，將涉入視為一種個體內心的擾動狀態，受到個體、產品、情境或其他特殊刺激的影響。Krugman 在 1965 年首次將涉入的概念引用於行銷的領域中。所謂消費者涉入或消費者購買涉入則指消費者對於某一項產品購買決策的關心程度（Zaichkowsky，1985）。. 二、涉入對消費行為的影響涉入程度高低受到個人、產品及情境三大因素的影響；在後果上，涉入高低對消費者行為的影響彰顯於信息搜尋、訊息處理、態度形成、決策模式及習慣性購買上。當一個產品類別與某個人內心深處秉持的價值體系或者自我概念相聯繫時，就會發生產品涉入。當消費者認知到產品和自己有高度的相關性時，會處於高涉入狀態，而高涉入狀態會驅使消費者主動且積極的搜尋產品相關訊息，認真地思考並比較品牌間的差異，以求能夠做出最符合需要的決策。低涉 18.

(33) 入者在訊息搜尋上則顯得消極而被動，以周邊路徑來處理訊息，例如易受代言人的說服力(周邊路徑)影響而改變態度等對消費者涉入程度的影響。（林映秀， 2005）。涉入人格化中需要五項關鍵因素：主張、個性、語氣、良知與故事。主張與個性是一個產品的核心根本，如同企業的核心價值，這兩者都是不會隨著時間而有所轉變，因為那就是你占領人們內心中的定位點。除了找出靈魂的核心，怎麼溝通，如何溝通，並且創造有效的雙向溝通，真正能夠打動人心的，不僅僅是我們說，你要如何拉近對方，成為故事中的一份子。品牌塑造源自於對人的形塑。讓一件商品或服務，不只是單純的交付過程，更是一種意象情感。（葉明桂，2017）。有關涉入對消費行為的影響相關變數說明如下：(一)、重要性 (Importance) ：重要性是指個體本身對活動或產品所認知的重要性。(二)、愉悅價值(Pleasure Value)：透過參與休閒活動，往往能帶來趣味、娛樂、幻想、刺激等愉悅價值。(三)、象徵價值(Symbolic)：休閒活動往往會影響個體的表現，並允許公開展現其技巧或顯現歸屬於某團體等。(四)、風險知覺(Perceived Risk)：風險知覺可分為風險後果及風險可能性。（五）中心性（centrality）：代表著所參與的休閒活動對生活形態之影響及在其社會網絡中的相關參與程度。（Fram Le and Reid，2004）。. 19.

(34) 第三節. 宗教旅遊介紹. 根據旅遊國際知名媒體 Discovery 將「大甲媽祖遶境」、「麥加朝覲之行」、「梵諦岡耶誕彌撒」譽為「世界三大宗教活動」。全球每年以宗教朝聖為目的的旅遊人次超過三百萬。宗教觀光帶來人潮、錢潮，就連沒有宗教聖地的國家，也開始積極想辦法創造聖地。研究新型態旅遊市場的分析指出，「只把假期當做文化體驗的觀光客，會因為治安不佳就取消行程；但虔誠的信徒，還是會勇往直前」。. 壹、麥加朝覲曾被Discovery頻道選為世界3大宗教盛事之一，伊斯蘭教徒到麥加的朝覲，這是每年全世界穆斯林最大規模的聚會，也是伊斯蘭教的功德之一。依據朝覲規範，每一個身體健康經濟良好的穆斯林，一生中至少必須朝覲一次。朝覲日期在伊斯蘭曆12月（Dhu al-Hijjah）的8日至12日，非信徒不能朝覲，這段時間內的朝覲稱為「大朝」，教徒會聚集在麥加進行一系列的儀式，完成大朝的穆斯林會被尊稱為「哈吉」（Hajji）；其他時間完成的朝覲則稱為「副朝」（Umrah），儀式較為簡單，完成的人不會獲得尊稱。朝覲期間，朝覲者的衣著要求及身心狀態稱之為「伊蘭」（Ihram）。朝覲與先知穆罕默德的一生息息相關，但穆斯林認為到麥加朝覲的儀式可上溯到數千年前易卜拉欣（亞伯拉罕）的年代。朝覲那一週，上百萬朝覲者同時在麥加聚集，並進行一系列的儀式：每個人逆時針方向繞行卡巴天房七次，這個立方形的建築也是世上所有穆斯林祈禱時的方向；在薩法（Al-Safa）和麥爾瓦（Al-Marwah）兩個小丘間來回走動；飲用滲滲泉的井水；去阿拉法特平原守夜；在投石儀式中向魔鬼擲石塊。然後朝覲者剃髮，進行動物獻祭的儀式，並慶祝全球性的宰牲節。伊斯梯塔（istita'ah）指的是身體及經濟能力皆可進行朝覲的狀態；完成朝覲狀態的穆斯林稱為穆斯塔梯（mustati）。朝覲是穆斯林團結及順服真主的一種 20.

(35) 展示。朝覲字面意義是「參與一個旅程」，這意味著外在行為的旅程及內部心靈的旅程。每年朝覲的日期是伊斯蘭曆12月的第8日到第12日。由於伊斯蘭曆法是陰曆，每年比西元曆少11天，朝覲日期在西元曆中年年都不同。. 一、歷史介紹：公元7世紀時期，朝覲根據的亦是古代的朝覲之旅。在伊斯蘭時代之前，阿拉伯半島所有的部落每年都會聚集在麥加朝覲。至於部落各自信奉何種神明並不重要，甚至信奉基督教的阿拉伯人也如同信奉異教的阿拉伯人一般的朝覲。穆斯林歷史學家將這個年代稱之為蒙昧時代。朝覲（Hajj）為伊斯蘭教的五功之一，字面上是指參與一個包含外在和內在心靈的旅程，深層意義則是代表抹除過去罪惡，並獲得重新開始的機會。伊斯蘭教經典《古蘭經》載明，只要經濟跟健康狀況許可，每位穆斯林一生至少要前往麥加朝覲一次。儘管朝覲需要花費大量體力，許多穆斯林即使拄著拐杖仍堅持參加，甚至有虔誠教徒花幾個月步行數千公里到沙烏地阿拉伯。穆斯林會在其他各大城市聚集，然後再集體向麥加出發，每群朝聖者可能有數萬人。其中最有名的兩個集合地點是大馬士革及開羅，那裏的蘇丹會站在著名的珠威拉門上正式向朝聖者送行。早期的朝覲者，朝覲是一趟危險的旅程。每年總是能吸引數十萬信眾參與。宗教信仰是每個人尋求心靈平靜的方式，也是一種精神上的依託，因此各式宗教儀式或慶典，都必須給予最高的尊重。. 二、宗教觀光：伊斯蘭教聖地麥加的居民，每年光靠前來朝聖的人潮，就賺進豐厚的收入。所有穆斯林信徒一生中至少要到麥加履行一次的朝覲，每年數以百萬計的穆斯林信徒，為沙烏地阿拉伯帶來一六五億美元的收入，相當於該國三％的國內生產總值（GDP）。此外，耶路撒冷也因猶太教、基督教與伊斯蘭教同奉亞伯拉罕為先祖，每年吸引這三大宗教的信徒前往，體驗聖城之旅。聯合國世界觀光組織預估，每年以宗教朝聖為目的的旅遊人次超過三百萬，參訪寺廟或神聖古蹟 21.

(36) 的觀光客就更不計其數了。宗教朝聖觀光客的持續激增，背後的原因是中東地區中產階級的興起。他們當中有四分之三是在該區域內旅行。然而，為了宗教原因而旅行的人，比一般觀光客更意志堅定，不會因時局紛亂就取消旅行。麥加朝聖不但規模擴大，還向上擴展到高階市場。產油國的財富與對伊斯蘭教認同的提升，讓麥加朝聖之旅成了超級搖錢樹。麥加朝聖被稱為「Hajj」，意思就是「參與一場旅程」，這裡的旅程指身體實際移動到麥加的旅程，也代表每位信徒心靈踏上了尋求神意的旅程。. 貳、梵諦岡耶誕彌撒梵蒂岡的聖誕，就是每一年平安夜由教皇主持的午夜彌撒。每年12月25日零時，在聖伯多祿大教堂（聖彼得大教堂）舉行的聖誕節子夜彌撒。隨著西羅馬教會的影響力逐步超越東羅馬，大多數教會都接受了西羅馬教會把12月25日定位為聖誕節的習慣。但分裂出去的東羅馬教會則依舊沿用1月6日為聖誕節。為了教會的合一，又因各地教會使用的曆書不同，聖誕節的具體日期難以統一，於是經由教會商議，乃決定把12月24日到第二年的1月6日都定為聖誕節節期 (Christmas Tide)，各地教會可以根據當地具體情況在這段節期之內慶祝聖誕節。. 一、歷史介紹：東正教稱基督降生節，是基督教紀念耶穌降生的節日，教會通常將此節日定於12月25日。其為基督教禮儀年曆的重要節日，部分教派會透過將臨期及聖誕夜來準備，並以八日慶典與禮儀節期延續慶祝。聖誕節也是許多國家和地區、尤其是西方國家等以基督教文化為主流之地區的公共假日；上帝通過耶穌向世人顯示自己。當時只有耶路撒冷的教會例外，那裡只紀念耶穌的誕生而不紀念耶穌的受洗。東方教會，比如東正教等，迄今還是以1月6號作為記念耶穌降生的聖誕節。 22.

(37) 二、建築藝術：聖彼得大教堂被建築史家公認為是文藝復興時期極重要的建築物，曾擔任總建築師的米開朗基羅設計了教堂的大穹頂，收藏知名的雕刻「聖殤」，以及即將近6層樓高的穹窿拱頂，目前是世界上最大的教堂。此大教堂共經歷了十二位文藝復興與巴洛克時期名建築家之手。首任建築師是設計競圖獲選的布拉曼 (Bramante)；其餘名師包括有義大利建築大師貝爾尼尼 (Bernini)，設計了著名的聖彼得廣場。建築與雕刻藝術家米開蘭基羅，則完成了著名的「聖殤圖」，也就是耶穌母親抱著去世的耶穌軀體的雕刻；並在他七十二歲時擔任聖彼得大教堂的首席建築師，在此教堂十字型平面的中心點，設計了一高貴的半球形的穹窿拱頂(Dome)。不過到他逝世前只完成部份拱頂，由後繼之建築師依照米氏的模型建造完成(約1590年)。聖彼得大教堂為世界最大的教堂，拉丁十字型平面的禮拜堂寬達一百五十公尺，長達兩百公尺，室內面積，多達二萬零一百米平方，華麗的拱頂，建築全高接近一百四十公尺。教堂內共有十一個大小不同的禮拜堂，四十五座祭壇。牆面巨柱與天花板到處充滿大理石雕刻鑲嵌，這些文藝復興晚期與巴洛克式的雕刻，有許多是貝爾尼尼的作品。. 叁、大甲媽祖遶境每年農曆三月二十三『天上聖母聖誕』遶境進香台灣宗教每年最大而且最重要的活動。每年元宵節晚擲筊決定進香時日。同時接受「搶香」及各陣頭服務人員之登記。遶境進香當天(通常三月初旬)大甲鎮擠滿恭送「天上聖母」起駕以及隨香之人潮。路線由大甲沿海線經清水、沙鹿、龍井、大肚、彰化、花壇、員林、永靖、田尾、北斗、埤頭、溪州、西螺、吳厝、二崙、土庫等鄉鎮。乃為全省規模最大、人數最多、範圍最廣之徒步遶境進香團。由此活動可見「大甲天上聖母」之靈驗與受人信仰之程度。. 一、歷史介紹：「大甲鎮瀾宮天上聖母」原本回福建湄洲媽祖祖廟謁祖進香，因經兩岸眾多 23.

(38) 因素，無法回湄洲媽祖祖廟進香，乃權宜改為遶境進香，光復後恢復舉行至今，到達目的地後，隔天天早晨舉行「祝壽大典」後分「豬羊份」大眾同霑法益，晚上則舉行「回駕典禮」儀式，以求風調雨順、國泰民安。香客來自大甲五十三庄(今大甲、大安、外埔、后里四鄉鎮)，暨全國各地甚至國外信徒共同組成，有步行、乘自行車、機車、轎車、遊覽車、鐵牛車等，雖交通工具各異，但虔誠之心則同。遶境進香隊伍有「天上聖母」神轎班、轎前吹、秩序組、三十六執士、莊儀團、哨角隊、神童團、太子團、彌勒團、福德團、繡旗隊、開路鼓、三仙旗、頭燈、頭旗等陣頭。皆由信徒自行組成隨同「天上聖母」遶境進香，沿路熱鬧莊嚴。所經之鄉間小路市街大道，民眾莫不駐足圍觀，讚嘆此全省所罕見之傳統民俗曲藝活動。「大甲媽」所經之處信眾皆自備香案、香燭、花果迎接，尤其鄉間地區除一年一度「大甲媽」帶來雨水及福祉之外，而民眾心中鬱結得以向媽祖傾吐，更是勝過任何有形之物質享受，這種安定民心達成安和樂利社會之功能，非現代社會福利可取代。. 二、建築藝術：大甲鎮瀾宮建築為二落一進式，前為三川殿，後為拜殿與正殿。有前殿、後殿、南北殿、南北室、鐘鼓樓等，佈滿了人物、花鳥、走獸等石刻木雕，精雕細琢，色彩絢麗。內正殿供奉媽祖，南殿供有貞節媽祖；貞節媽祖即為貞節坊之節婦－林氏。廟前龍柱為精細渾厚的石刻鏤雕，屋頂佈滿五顏六色的人物、花鳥、走獸剪黏，檐下大片雕飾按金，正殿神龕周遭更是富麗，層層疊飾，金碧輝煌，散發出華麗不俗的莊嚴氣象，只可惜因翻修多次，古蹟、古物多已不復存在，只有幾塊乾隆及光緒兩皇帝所題的匾額較具歷史價值，如乾隆時期的「護國庇民」、「佑濟昭靈」古匾，光緒帝賜的「與天同功」古匾，以及「誠求立應」、「慈光普照」、「功恭功一」等，都是自清朝保留至今的古物。. 24.

(39) 第四節. 宗教觀點探討休閒旅遊. 從宗教研究觀點來看休閒與旅遊之相互關聯性，可就休閒與宗教的關係、及旅遊與宗教的關係兩方面，加以討論。. 壹、休閒與宗教的關係在一個世俗化的自由社會當中，宗教是一種人人可以自主選擇參與的社會活動。Pieper 指出休閒的真正源頭，是古代人節慶的崇拜活動，用來豐富我們人們的生活內涵；宗教是一種社會行為形式，指出「宗教應該是一種休閒形式，是那些願意投入精神活動的教徒，提高自己生命質量的選擇」，這種觀念可彰顯出慶典、宗教與休閒彼此之間的關係 (趙冉，2000)。休閒的真正源頭，是古代人節慶的崇拜活動，但這類活動的真正精神和意義，卻為現代人類所忽視的。. 貳、旅遊與宗教的關係旅遊是一種複雜的社會現象，也是一種現代世俗的休閒活動。自古以來，旅遊者離開其日常生活的居住地，前往陌生的環境和文化之中，找尋不一樣和不熟悉的感受，以便得到有意義的新奇感和些許變化。對於一般人來說，好像旅遊或是休閒，大多被認為是一種世俗活動，感覺上和宗教活動似乎沒有多大的關係。一般來說，朝聖是指特定宗教的信徒，為了要表達對神明的崇敬，滿足自己與神明契合的強烈願望，或者想要完成內心的諾言，便依循特定的程序，對心目中的宗教聖地進行專程參拜（張曉萍、李偉，2008）。這在宗教與旅遊關係的研究中，則以 MacCannell 所提的「旅遊是一種現代朝聖」，是最具有代表性，（MacCannell，1973) 認為旅遊者是「世俗的朝聖者」。而在現實現象上，很多人為了證明「自己信仰的虔誠，和對神明的崇敬，因而選擇從事朝聖活動」（轉引自巫寧，2007）。以致無數民眾受到宗教的感召，以個體或群體的型態離開其居住地，到特定宗教聖地進行朝聖、朝山或靜修活動。例如：伊斯蘭教徒期望一生當中，能夠去麥加朝覲一次；天主教徒則前往耶路撒冷、羅馬、科隆等聖地，進行朝拜的旅行活動；另外，佛教徒則得自「曼陀羅」的觀念，而 25.

(40) 去佛寺進行靜修法會，以獲得身心靈的解脫（張曉萍、李偉，2008）。這些研究典範的觀念，對人類學和宗教學皆有深遠的研究影響。表2-3：宗教與休閒旅遊關係整合分析表. 優勢. 劣勢.  提升鄰近周遭觀光地區可體驗在地  文化. 焦。.  交通便利網路地圖及衛星導航系統  標示清楚。  獲得文化部地方文化館補助. 相關活動過多，且複雜，使得不易聚. 廟宇歷史悠久許多裝飾與房屋結構均部份損壞. .  信眾對於廟宇的建設及捐獻，參與 . 各地區域資源、資訊分配不均。宗教節慶結束後，常留下髒亂的環境。. 意願高。. 機會. 威脅.  具有傳統閩南式廟宇風格有助於藝  與大陸文化相似，許多國外觀光客會選擇到地大物博的大陸旅遊。. 術推廣。.  宗教文化結合地方特色，推出相關  對於宗教活動後，周遭環境髒亂的既周邊商品帶動買氣。. 有印象尚未消除。.  高雄小港機場，帶動外籍遊客來台  時常需要維護整修，建築物年代久遠無法設置無障礙走道。. 參與宗教盛事。.  由於全球新冠肺炎疫情，民眾會藉  遇上慶典活動交通動線複雜，且標示由宗教尋求心理慰藉。. 不詳，對外國觀光客是個困擾。. 26.

(41) 綜觀上述有關「宗教旅遊」和「消費行為」相關文獻之相關研究，可以歸納出以下結論：傳統中存在於母廟與分香廟之間的進香形式，透過輪流舉辦活動或神祉聖誕儀式，聯誼各廟宇信眾組成相互進香朝聖的對象，成為眾多廟宇透過在地化活動，來穩定與擴展信徒人數。這些擴展信徒來源與加深接觸面的做法，並非單一廟宇為發展觀光而創造，而是從原有的宗教組織運作轉變而來，宗教與商業存在著矛盾對立，從需求理論而言，宗教與商業的矛盾是出自於心理需求，宗教法物被當成商品販售、宗教聖品可以用金錢換取或作為信徒金錢奉獻後的回報，有價格、可交易。一方面是理性的物質報酬計算，而另一方面是心理情緒的趨力，「由內在心理情緒所引發的行為趨力」與「由理性的計算所引發的行為趨力」當宗教涉及消費行為是多重性關係且糾纏不清。. 27.

(42) 第三章. 研究設計與實施. 本研究旨在探討「宗教旅遊動機與消費行為之研究」。首先，先針對相關文獻進行分析，以確定研究架構，再進一步以問卷調查法蒐集研究所需的資料，期能了解真實的情況。茲將本研究的研究架構、研究假設、研究對象與研究工具、研究步驟、資料處理等，共分為六小節說明之。. 第一節研究架構本節所提出之研究架構，係依據第一章所敘述之研究動機，以及第二章文獻探討之分析，設計本研究架構，藉以瞭解各變項之內涵與其相互間的關係。研究的兩個主要變項有二；. 一、旅遊動機研究架構內容「旅遊動機」，包含宗教嚮往、主動參與、優先選擇三個構面。其中背景因素包括：居住地、性別、年齡、婚姻狀況、最高學歷、職業、平均月收、宗教信仰、交通方式、平均次數入共十個部分。. 二、消費行為研究架構內容「消費行為」，包含消費動機、消費情境、消費金額三個構面。其中背景因素包括：居住地、性別、年齡、婚姻狀況、最高學歷、職業、平均月收、宗教信仰、交通方式、平均次數入共十個部分。. 28.

(43) 旅遊動機 1. 優先選擇 2. 主動參與. 背景變項 1. 性別. A. 3. 宗教嚮往. 2. 年齡 3. 婚姻狀況 4. 最高學歷. 消費行為. 5. 居住地區. 1. 消費動機. 6. 職業 7. 平均月收入. B. 2. 消費情境 3. 消費金額. 8. 宗教信仰 9. 使用的交通方式 10. 平均前往次數資料來源：本研究自行整理. 圖 3-1：研究架構圖圖 3-1 所示變相關係如下：路徑 A：探討不同個人背景變項對旅遊動機是否具有差異性。路徑 B：探討不同個人背景變項對消費行為是否具有差異性。. 29.

(44) 第二節. 研究假設. 依據研究目的並參考相關之文獻，並以所得的歸納結果，提出以下研究假設加以探討﹕ 表 2-4 研究假設與分析方法. 假設一. 自變項. 依變項. 人口統計變項. 消費行為考量. 人口統計變項. 旅遊動機考量. 不同背景特性在消費行為考量上是否有差異性。. 假設二. 不同背景特性對於旅遊動機是否有顯著差異性。. 假設一：不同個人背景變項對旅遊動機是否具有差異性。 1-1 不同性別之背景變項對旅遊動機是否具有差異性。 1-2 不同年齡之背景變項對旅遊動機是否具有差異性。 1-3 不同婚姻狀況之背景變項對旅遊動機是否具有差異性。 1-4 不同最高學歷之背景變項對旅遊動機是否具有差異性。 1-5 不同居住地區之背景變項對旅遊動機是否具有差異性。 1-6 不同職業具之背景變項對旅遊動機是否具有差異性。 1-7 不同平均月收入之背景變項對旅遊動機是否具有差異性。 1-8 不同宗教信仰之背景變項對旅遊動機是否具有差異性。 1-9 不同交通方式之背景變項對旅遊動機是否具有差異性。 1-10 不同前往次數之背景變項對旅遊動機是否具有差異性。. 30.

(45) 假設二：不同個人背景變項對消費行為是否具有差異性。 2-1 不同性別之背景變項對消費行為是否具有差異性。 2-2 不同年齡之背景變項對消費行為是否具有差異性。 2-3 不同婚姻狀況之背景變項對消費行為是否具有差異性。 2-4 不同最高學歷之背景變項對消費行為是否具有差異性。 2-5 不同居住地區之背景變項對消費行為是否具有差異性。 2-6 不同職業之背景變項對消費行為是否具有差異性。 2-7 不同平均月收入之背景變項對消費行為是否具有差異性。 2-8 不同宗教信仰之背景變項對消費行為是否具有差異性。 2-9 不同交通方式之背景變項對消費行為是否具有差異性。 2-10 不同前往次數之背景變項對消費行為是否具有差異性。. 31.

(46) 第三節. 研究對象. 本研究採用無記名的方式填寫問卷，主要對象是以各種型態的宗教旅遊參與的遊客消費者購買行為資料蒐集來源，經由相關文獻探討的彙整，以便完成問卷題目編制。本節係針對問卷調查之研究對象及抽樣方法加以說明之。配合嚴重特殊傳染性肺炎（COVID-19）政府疫情措施，減少人群接觸也透過 Google 網路、Line APP 與 Facebook 網路發放做為資料蒐集來源為研究對象，進行問卷調查。. 壹、母群體配合研究動機，選擇宗教旅遊活動頻較繁，位於高雄地區四間廟宇作為發放問卷地點分別為：旗山天后宮、旗津天后宮、鳳山雙慈殿、五甲龍成宮，取樣日期除了在遊客較多的週末假日發放問卷以無記名的方式填寫問卷，由於嚴重特殊傳染性肺炎（COVID-19）減少人群接觸透過 Google 網路、Line APP 與 Facebook 網路發放做為資料蒐集來源為研究對象，進行問卷調查。. 貳、正式樣本一、抽樣方式不影響遊客興致對於進入廟宇遊憩之遊客提出問卷填寫邀請，考量遊客對於問卷的填答，本研究採用無記名的方式填寫問卷，主要對象是以各種型態參與宗教旅遊的遊客，旅遊中所產生的消費者購買行為，做為資料蒐集來源，經遊客同意後再提供問卷請受試者填答。配合嚴重特殊傳染性肺炎（COVID-19）政府疫情措施，減少人群接觸也透過 Google 網路、Line APP 與 Facebook 網路發放做為資料蒐集來源為研究對象，進行問卷調查。. 32.

(47) 表3-1：問卷發放分配、數量一覽表. 填寫方式. 填寫人數. 填寫比例%. 紙本問卷. 16. 7.96%. Line APP. 85. 42.29%. Facebook. 100. 49.75%. 合計. 201. 100%. 資料來源：本研究自行整理. 二、樣本基本資料分析本研究施測對象為參與宗教旅遊之遊客，選擇宗教旅遊活動頻較繁，位於高雄地區四間廟宇作為發放問卷地點分別為：旗山天后宮、旗津天后宮、鳳山雙慈殿、五甲龍成宮，為區域性的研究。採用無記名的方式填寫問卷，配合嚴重特殊傳染性肺炎（COVID-19）政府疫情措施，減少人群接觸也透過 Google 網路、Line APP 與 Facebook 網路發放做為資料蒐集來源為研究對象，進行問卷調查。主要對象是以各種型態的宗教旅遊參與的遊客消費者購買行為資料蒐集來源，經由相關文獻探討的彙整，以便完成問卷題目編制。本節係針對問卷調查之研究對象及抽樣方法加以說明之。表 3-2：有效樣本基本資料之次數分配表. 變項. 類別. 88 113. 43.8% 56.2%. 43.8% 100.0%. （1）20 歲以下（2）21-30 歲（3）31-40 歲（4）41-50 歲（5）51 歲(含)以上. 24 49 44 54 30. 11.9% 24.4% 21.9% 26.9% 14.9%. 11.9% 36.3% 58.2% 85.1% 100%. （1）未婚（2）離婚/無子女（3）離婚/有子女（4）已婚/無子女（5）已婚/有子女. 95 5 23 18 60. 47.3% 2.5% 11.4% 9% 29.8%. 47.3% 49.8% 11.4% 61.2% 100%. 性別. （1）男（2）女. 年齡. 婚姻狀況. 人數百分比（％）累積百分比（％）. 33.

(48) 表 3-2： (續). 變項. 類別. 人數百分比（％）累積百分比（％）. 19 65 89 27. 9.5% 32.3% 44.8% 13.4%. 9.5% 41.8% 86.6% 100%. 9 6 19 163 3 2. 4.5% 3.0% 9.0% 81.0% 1.5% 1.0%. 4.5% 7.5% 16.5% 97.5% 99.0% 100%. （1）軍/公/教/警（2）農/林/魚/牧（3）工商製造業（4）資訊/金融業（5）服務業（6）醫療業（7）學生（8）家管/退休. 16 7 21 21 74 5 33 24. 8.0% 3.5% 10.5% 10.5% 36.5% 3% 16.5% 11.5%. 8.0% 11.5% 22.0% 32.5% 69.0% 72.0% 88.5% 100%. 平均收入. （1）10000 元(含以下) （2）10001-20000 元（3）20001-30000 元（4）30001-40000 元（5）40001 元(含以上). 50 9 46 44 52. 24.9% 4.4% 22.9% 21.9% 25.9%. 24.9% 29.3% 52.2% 74.1% 100%. 宗教信仰. （1）佛教（2）道教（3）基督教（4）天主教（5）回教(伊斯蘭) （6）無信仰. 67 113 9 3 1 8. 33.3% 56.2% 4.5% 1.5% 0.5% 4.0%. 33.3% 89.5% 94.0% 95.5% 96.0% 100%. 交通方式. （1）步行前往（2）騎乘機車（3）自行開車（4）大眾運輸(遊覽車/ 公車). 20 76 72 33. 10.0% 37.8% 35.8% 16.4%. 10.0% 47.8% 83.6% 100%. 最高學歷. （1）國中(含以下) （2）高中/高職（3）大學/科大（4）研究所(含以上). 居住地區. （1）北部（2）東部（3）中部（4）南部（5）外島（6）其它國家. 職業. 34.

(49) 表 3-2： (續). 變項. 類別. 人數百分比（％）累積百分比（％）. （1）第一次平均次數. （2）每天一次(含以上) （3）每週一次(含以上) （4）每月一次(含以上) 合計. 134 21 9 37. 66.6% 10.5% 4.5% 18.4%. 66.6% 77.1% 81.6% 100%. 201. 100.0%. 100.0％. 資料來源：研究者自行整理. (一) 性別方面在收回之 201 份樣本中，男生人數 88 人，佔全部樣本的 43.8%；女生人數樣本為 113 人，佔全部樣本的 56.2%，顯示本研究樣本在性別比例上女生略多於男生。. (二) 年齡方面在收回之 201 份樣本中，20 歲以下人數 24 人，佔全部樣本的 11.9%；21-30 歲人數 49 人，佔全部樣本的 24.4%；31-40 歲人數 44 人，佔全部樣本的 21.9%； 41-50 歲人數 54 人，佔全部樣本的 26.9%；51 歲(含)以上人數 54 人，佔全部樣本的 26.9%，顯示本研究樣本在性別比例上 51 歲(含)以上人數略多於其它年齡層。. (三) 婚姻狀況在收回之 201 份樣本中，未婚人數 95 人，佔全部樣本的 47.3%；離婚/無子女 5 人，佔全部樣本的 2.5%；離婚/有子女人數 23 人，佔全部樣本的 11.4%；已婚/無子女人數 18 人，佔全部樣本的 9.0%；已婚/有子女人數 60 人，佔全部樣本的 29.8%，顯示本研究樣本在未婚人數略多已婚/有子女。. 35.