名詞釋義

學校行銷是指學校運用行銷的觀念，計畫與執行一系列相關的活動，並運用 優良師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、宣傳媒體等方式提昇學校的形象 及競爭力，是一種「學校」、「教師」和「學生、家長」進行交換價值的社會過 程。

貳、學校行銷策略

學校行銷策略是指學校為達成目標所付諸實踐的具體作法，主要內容包括選 擇目標市場策略、定位策略、外部行銷策略、內部行銷策略及互動行銷策略等，

這些策略彼此間有密切的關連。然而，由於本研究主要是探討外部行銷策略與互 動行銷策略，故僅針對此兩項策略，做較詳盡的說明，茲分述如下：

一、外部行銷策略

本研究採用 Gary（1991）5Ps 的理念，即產品策略、價格策略、推廣策略、

通路策略及人員策略，作為學校行銷推展的行銷組合，並且衡量目前國民中學運 用行銷策略的情境，簡述如下：

（一）產品策略（product）

產品即為學校所提供的教育活動與服務。產品策略則是指透過包裝（精美簡 章、圖文並茂的教材、親切的態度等）或結合視覺識別（運用校徽符號、衣著制 服等）的設計系統來強化產品特色，使其能在其他學校所呈現琳瑯滿目的產品中 一枝獨秀、脫穎而出，受到顧客群的認同與青睞。產品包括核心產品、有形產品 及延伸產品，簡述如下：1.核心產品：包括學生成就、專長、升學及就業機會等；

2.有形產品：包括教學課程設計、行政服務之內容、教學品質與辦學特色等；3.延 伸產品：包括附加價值的服務及利益，如:學校口碑、形象、信任感及競爭力等。

（二）價格策略（price）

主要是酌量消費者獲得產品所應付出的成本代價。以交換概念來看待價格，

其就是消費者願意支付（金錢或時間）來換取同等價值的服務或產品。在教育上 所談的顧客成本除了指學費、交通、餐飲、書籍等金錢費用外，尚包括精神、時 間成本等。如提供與外界相較下更便宜且有效的課後輔導、寒暑期的育樂營、科 學營以及物美價廉之營養午餐、校服等。即是在最低教育價格和最高教育品質的 雙重考量之下，提供群眾物美價廉之服務或產品，使學校目標群眾在時間、心理 和經濟成本上都覺得物超所值，得到滿意。

（三）推廣策略（promotion）

使顧客接受某一產品、服務、理念的溝通過程，包含所有能將訊息傳送至目 標市場的溝通工具，其過程是對潛在顧客進行服務與利益的溝通和說服活動，係 指以廣告、人員推銷、網路行銷或以公共關係搭建學校與內外公眾良好的溝通關 係，促進學校顧客接受學校產品、服務和觀念，且吸引外界顧客參與，以挹注學 校更多的人力、物力資源。在教育上，學校依既定的行銷目標，建築於誠信的基 礎上，選擇經濟實惠、適宜且效果卓著的媒體，如：1.利用媒體廣告傳播學校辦學 特色，提昇形象與能見度；2.學校建置簡易操作的學校網路平台，提供意見交流與 心得分享；3.辦理班親會，促使家長對學校經營方針和辦學理念更清楚等方式。

（四）通路策略（place）

係指為了使顧客能便利地接近與瞭解學校產品和服務的方式，將產品轉移到 顧客手中所採取的各種活動，包括硬體與軟體兩個層面：1.硬體方面：例如教育活 動的地點、校園週邊交通設施、學校空間設計動線、教室與校園環境的安全及舒 適與否、教材及教育設備等，是否符合學生需求。2.軟體方面：例如教師、學生及 各行政單位對內外的溝通、學校與產業界的合作管道、學校間的交流等是否符合 學生需求。

（五）人員策略（people）

係指學校教育行政人員的服務態度和辦事效率，與教師專業知識、教學信念、

溝通表達能力、教學熱誠表現等，均會影響學校形象的塑造及顧客參與的意願。

就操作性定義而言，本研究所謂「學校外部行銷策略」是指受試者在「國民 中學家長對學校行銷策略與學校滿意度調查問卷」的第二部分「家長對學校行銷 策略現況之認知」得分高低為代表，得分高者代表受試者對學校實施外部行銷策 略的知覺程度越高，得分越低者代表受試者對學校實施外部行銷策略的知覺程度 越低。

二、互動行銷策略

係指全校的教職員工生，藉由處理和接觸的過程中，與家長及外界人士互動 時所經由人際關係而產生的行銷作為。學校的教育人員若能藉由適時進行親師的 雙向合作，並主動積極與家長保持連繫、溝通理念等服務與接觸，家長對教師自 然頗具好感與信任，亦即直接傳達了專業形象，也促使家長與外界人士對學校自 然產生認同感，進而提昇學校形象及競爭力。

就操作性定義而言，本研究所謂「學校互動行銷策略」是指受試者在「國民 中學家長對學校行銷策略與學校滿意度調查問卷」的第二部分「家長對學校行銷 策略現況之認知」得分高低為代表，得分高者代表受試者對學校實施互動行銷策 略的知覺程度越高，得分越低者代表受試者對學校實施互動行銷策略的知覺程度 越低。

叁、學校滿意度

學校滿意度是指顧客（家長或學生等）在學校推展行銷策略的過程中，對所 經歷的一切服務、情境，經過知覺、主觀價值判斷後所帶來正面感受的程度。如 家長對教師的教學活動、專業學識、班級經營能力、與家長的溝通方式等，以及 家長對行政人員的辦事效率、學校危機事件的處理態度等個人主觀的知覺、情感 及態度的反應。

就操作行定義而言，指受試者在「國民中學家長對學校行銷策略與學校滿意 度調查問卷」的第三部分「家長對學校滿意程度問卷調查」的得分高低為代表，

得分高者代表受試者對學校愈滿意，反之，則愈不滿意。