高雄縣國民中學家長對學校行銷策略認知與學校滿意度之況分析

家長對學校行銷策略之問卷採 Likert 氏四點量表，從「非常符合」到「極不 符合」，以四分到一分表示符合的程度，每題的平均數愈高，表示家長對學校在 整體行銷層面、各行銷層面以及各行銷項目的內容愈重視。此外，家長對學校滿 意度之問卷亦採 Likert 氏四點量表，從「非常滿意」到「極不滿意」，以四分到 一分表示滿意的程度，每題的平均數愈高，表示家長對學校在整體學校滿意度、

各學校滿意度層面的表現愈滿意。

壹、家長對學校行銷策略之現況分析

一、家長對學校行銷策略整體情況分析與討論

表4-1 為全體受試家長對學校行銷策略的平均數與標準差統計結果，學校行銷 策略包含外部行銷策略中之「產品策略」、「價格策略」、「推廣策略」、「通 路策略」、「人員策略」等五個策略層面及互動行銷策略。從資料中可以發現，

高雄縣國民中學家長對學校行銷策略重要性認知在四點量表中的整體平均數為 74.42，標準差為 10.04。在本研究問卷裡，高雄縣國民中學家長對學校行銷的行銷 組合策略重要性認知項目中，主要分為六個行銷策略層面，各層面有 3 至 5 題不

等，以各層面中每題的平均數來看，介於2.80 至 3.12 之間，總量表每題平均數為 2.89，全部題項都超過理論平均數（ M=2.5），意即家長對學校行銷的認知都「接 近大致符合」或「高於大致符合」。以每題平均數而言，受試家長對學校行銷策 略的認知程度高低依序為「人員策略」、「推廣策略」、「互動行銷策略」、「通 路策略」、「產品策略」及「價格策略」；以每題標準差而言，受試家長對學校 行銷策略之認知差異大小依序為「推廣策略」、「人員策略」、「通路策略」、

「產品策略」、「互動行銷策略」及「價格策略」。

由上述調查結果，突顯出家長對學校行銷的態度是傾向於抱持正向的認知，

這可能是當今科技蓬勃發展，資訊流通頻繁順暢，所以家長對學校行銷的基本理 念認知以及運作情形並不至於太陌生。

表4-1 家長對學校行銷策略的平均數及標準差

層面名稱 題數 平均數 標準差 每題平均數

產品策略 4 11.39 2.05 2.85

價格策略 3 8.39 1.71 2.80

推廣策略 5 15.49 2.54 3.10

通路策略 4 11.57 2.20 2.89

人員策略 5 15.60 2.53 3.12

互動行銷策略 4 11.97 2.01 2.99 學校行銷策略整體 25 74.42 10.04 2.89

註：N＝869

二、家長對學校行銷策略「各層面」分析與討論

（一）家長對「產品策略」分析與討論

表4-2 為全體受試家長在「產品策略」層面的平均數與標準差統計結果。統計 資料的結果發現，平均數最高的是第 1 題「我認為學校的形象及口碑良好」，平 均數為2.89，標準差為.68；而平均數最低有兩題，其一為第 2 題「對學生的學業 成就我有不錯的評價」，平均數為2.83，標準差為.66。其二為第 3 題「對本校學 生的升學表現我有不錯的評價」，平均數為2.83，標準差為.65。

由研究資料顯示，在「產品策略」層面的四個題項中，全部題項都超過理論 平均數（ M=2.5），表示受試家長認為學校在本研究「產品策略」中的四個行銷 項目內容的認知情況是「接近大致符合」。以每題標準差而言，受試家長對「本校 學生的升學表現我有不錯的評價」的認知差異性情形較小；而對「我認為學校的 形象及口碑良好」的認知差異性情形較大。依據許定邦（2002）的研究發現，高 中高職實施多元入學方案後，國中畢業生具有較多元的選擇，故對自己的升學表 現有較正向的肯定。因此，研究者認為可能是目前國中學生畢業後採多元入學方 案（甄選入學、申請入學及登記分發），使學生有多元進路（包括高中、高職、五 專等）之選擇，因此，家長可依學生之興趣選讀適合的升學管道，故對「學生的 升學表現我有不錯的評價」認知差異性情形較小。其次，依據郭喜謀（2005）及 謝水乾（2003）的研究發現，不同規模之學校在學校形象推廣和實際運作，以及 學生家長在整體及分層面的學校行銷策略看法上有差異。因此，研究者認為可能 由於各校推展學校行銷之程度不同，以及各校與家長、社區的公共關係緊密度不 一，故家長對學校的辦學績效、形象及口碑，認知差異性情形較大。

表4- 2 家長在「產品策略」層面的平均數與標準差

題 項 平均數 標準差

1.我認為學校的形象及口碑良好 2.89 .68

4.對本校學生的日常生活表現我有不錯的評價 2.84 .66

2.對學生的學業成就我有不錯的評價 2.83 .66

3.對本校學生的升學表現我有不錯的評價 2.83 .65

註：N＝869

（二）家長對「價格策略」分析與討論

表4-3 為全體受試家長在「價格策略」層面的平均數與標準差統計結果。由統 計資料的結果發現，平均數最高的題目為第 5 題「我認為學校提供便宜且有效的 課後課業輔導」，平均數為3.01，標準差為.73。而平均數最低的是第 7 題「我認 為學校的校服物美價廉」，平均數為2.59，標準差為.75。

從研究資料發現，在「價格策略」層面的三個題項中，全部題項都超過理論 平均數（ M=2.5），其中有一個題項，平均分數在3 分以上，表示受試家長認為 學校在本研究「價格策略」中的三個行銷項目內容的認知情況是「接近大致符合」

或「高於大致符合」。以每題標準差而言，受試家長對「我認為學校提供便宜且有 效的課後課業輔導」的認知差異性情形較小；而對「我認為學校的營養午餐物超 所值」的認知差異性情形較大。

研究者認為可能目前高雄縣國民中學致力於提升教師整體教學效能，故家長 在此方面多為肯定，其次，依據研究者教學實務經驗，大多數的家長仍認為受過 專業師資培育過的學校教師，對整體教育動向較易掌握，且也較熟稔學生的學習 狀況。此外，學校若自辦課後課業輔導，其收費標準須符合政府規定之準則，故 較坊間的補習班便宜，因此，家長因考量師資、本身經濟、時間及便利性等因素，

多會傾向讓學生參加學校之課業輔導，故對學校能提供便宜且有效的課後課業輔 導的認知差異較小。此外，由於學校的營養午餐是經校方公開招標後訂定符合政 府規範的合理價格，且由於各校午餐負責人常因地域、季節時令及師生喜好的不 同，而設計不同的菜單，故家長在學校的營養午餐是否物超所值方面，認知差異 較大。

表4- 3 家長在「價格策略」層面的平均數與標準差

題 項 平均數 標準差

5.我認為學校提供便宜且有效的課後課業輔導 3.01 .73

6.我認為學校的營養午餐物超所值 2.80 .77

7.我認為學校的校服物美價廉 2.59 .75

註：N＝869

（三）家長對「推廣策略」分析與討論

表4-4 為全體受試家長在「推廣策略」層面的平均數與標準差統計結果。由統 計資料結果發現，平均數最高的是第11 題「我知道學校會邀請國小畢業生、家長 到校參觀」平均數為3.27，標準差為.62；而平均數最低的是第 8 題「我知道學校 會定期發行簡訊或校刊等，讓家長知道學校的辦學理念和活動」平均數為 2.86，

標準差為.81。

從研究資料發現，在「推廣策略」層面的五個題項中，全部題項都超過理論 平均數（ M=2.5），其中有三個題項，平均分數在 3 分以上，表示受試家長認為 學校在本研究「推廣策略」中的五個行銷項目內容的認知情況是「接近大致符合」

或「高於大致符合」。以每題標準差而言，受試家長對「我知道學校會邀請國小 畢業生、家長到校參觀」的認知差異性情形較小；而對「我知道學校會定期發行 簡訊或校刊等，讓家長知道學校的辦學理念和活動」的認知差異性情形較大。本 研究與林建志（2003）、邱俐慧（2004）、許詩旺（2002）研究結果類似，足見 國民中學在「推廣策略」的作為與國民小學相同重視舉辦親師座談和家長溝通，

讓學生及家長親自體驗及認識學校的校園環境、軟硬體設備等，故大多數學校會 邀請學區之國小畢業生、家長到校參觀，使家長充分了解學生的學習狀況及生活 環境，以取得家長之支持。

此外，在學校是否會定期發行簡訊或校刊等方面，依據吳定哲（2003）、黃 種世（2002）等人之研究發現，目前大多數學校進行行銷活動，礙於學校人力不 足及經費之限制，故學校較少利用書面資料或大眾傳播媒體對外界宣傳。此突顯 出，學校未來的行銷工作應可考慮加強報章雜誌、電視媒體等之廣告，讓「學校 特色走出去；讓家長走進來」，促使家長及社區民眾了解學校的辦學理念及相關 活動訊息，以提昇學校的形象。

表4-4 家長在「推廣策略」層面的平均數與標準差

題 項 平均數 標準差

11.我知道學校會邀請國小畢業生、家長到校參觀 3.27 .62

10.我知道學校會利用家長參觀教學日或家長座談會，和

家長溝通，使家長了解學生的學習及生活狀況 3.22 .65

12.我知道學校會舉辦新生家長說明會（座談會） 3.18 .70

9.我知道學校有架設互動性網站與留言版，供外界人士

瀏覽與提供建言 2.97 .72

8.我知道學校會定期發行簡訊或校刊等，讓家長知道學

校的辦學理念和活動 2.86 .81

註：N＝869

（四）家長對「通路策略」分析與討論

表4-5 為全體受試家長在「通路策略」層面的平均數與標準差統計結果。由統 計資料結果發現，平均數最高的是第13 題「我知道學校提供舒適的上課環境（通 風、採光、整潔）」平均數為2.96，標準差為.67；而平均數最低的是第 16 題「我 認為學校週邊的交通設施便利」平均數為2.77，標準差為.76。

由研究資料顯示，在「通路策略」層面的四個題項中，全部題項都超過理論 平均數（ M=2.5），表示受試家長認為學校在本研究「通路策略」中的四個行銷 項目內容的認知情況是「接近大致符合」。以每題標準差而言，受試家長對「我 知道學校提供舒適的上課環境（通風、採光、整潔）」的認知差異性情形較小；

而對「我認為學校週邊的交通設施便利」的認知差異性情形較大。本研究結果與 邱慧俐（2005）的結果相似，但與許詩旺（2002）的見解有些不一樣，可能是國 民中學在行銷通路方面傾向於以學校地點、外觀、教學和校園內實體設備、週邊

而對「我認為學校週邊的交通設施便利」的認知差異性情形較大。本研究結果與 邱慧俐（2005）的結果相似，但與許詩旺（2002）的見解有些不一樣，可能是國 民中學在行銷通路方面傾向於以學校地點、外觀、教學和校園內實體設備、週邊