高 雄 縣 國 民 中 學 家 長 對 學 校 行 銷 策 略 之 認 知 與 學 校 滿 意 度 之 研 究

與學校滿意度之研究 95

研 究 生：傅 美 蓉

高雄縣國民中學家長對學校行銷策略之認知

撰

國立台東大學教育研究所碩士論文

指導教授：鄭燿男 先生

高雄縣國民中學家長對學校行銷策略 之認知與學校滿意度之研究

研究生：傅美蓉

中 華 民 國 九 十 五 年 六 月

謝 誌

時光飛逝，兩年的在職研究生生涯，轉眼已過，回首來時路，艱辛漫長卻又 溫馨而充實，值此畢業前夕，僅以感恩惜福的心，向所有關懷我、鼓勵我、以及 協助我的人，致上最誠摯的謝意與敬意。

幸運之神， 讓我遇到指導教授鄭燿男博士，鄭老師治學嚴謹、博學多聞，研 究學問精闢而深入，經常賜於學生縝密的啟迪，苦口婆心的教誨，認真耐心地指 導著論文所有的細節，是一位博學謙虛的好老師，亦師亦友地包容和關懷學生，

引導天資駑鈍的學生，進入學術的殿堂，其認真、執著的態度，令我感念懸深，

此恩此情，實叫人終身難忘。

其次，感謝朱進財教授與蔡東鐘教授，在論文的口試與審查過程中，殷切指 正、多所建議，對於提升論文的嚴謹性及周密性，裨益良多。尤其朱進財教授對 於論文的整體連貫性與邏輯性耐心教導，蔡東鐘教授對於論文的資料處理以及統 計方法的指導，鉅細靡遺、惠我良多，令學生如沐春風、獲益匪淺。而在研究所 期間，接受梁忠銘教授、熊同鑫教授、黃毅志教授等諸位師長的教導與陶冶，奠 定了學生日後學術研究的根基，讓我一生受益無窮。

此外，感謝大樹國中提供了我一個和諧融洽的工作環境，尤其，校長、教務 處及各處室同仁對我的協助、支持與體恤，讓我能暫時忘卻工作與求學的艱辛，

而兼顧論文的撰寫，萬分感謝，且讓我說聲：「夥伴們，您辛苦了，謝謝您」！

生命成長過程中，「成長需要學習，學習才能成長」。慶幸有許多師長、好 友、家人之陪伴，在每一段成長記憶深處，總是牽引心中無限的感激。最後謹將 論文完成的喜悅，獻給一路關愛與扶持，陪我度過了這漫長而深具壓力的進修歲 月的外子--睦芳，您無怨無悔為家付出，貼心體諒，讓我無後顧之憂，全心研究。

紙短情長，難以一一道謝，僅以本論文獻給我的家人、我的師長、和所有關心我 的好友。

傅美蓉 謹識 中華民國九十五年六月

摘 要

本研究旨在探討高雄縣國中家長對學校行銷策略之認知與學校滿意度的知覺 現況，並分析不同背景變項家長在學校行銷策略與學校滿意度的差異情形。本研 究所採取之研究方法為文獻分析與問卷調查法，抽取高雄縣 15 所國民中學共 1067 位家長為樣本，回收有效問卷共計 869 份。調查資料以平均數、標準差、t 考驗、

單因子變異數、多元迴歸等統計方法，進行資料分析與處理。根據分析結果，本 研究初步獲致以下結論：

一、國民中學家長知覺的學校行銷策略現況偏於正向，都「接近大致符合」或「高 於大致符合」；家長對學校行銷策略的認知程度依序為「人員策略」、「推廣策 略」、「互動行銷策略」、「通路策略」、「產品策略」及「價格策略」

二、國民中學家長知覺的整體學校滿意度現況偏於正向，是「高於大致滿意」，對 教學品質滿意度是「高於大致滿意」；而在行政服務滿意度方面則是「接近大 致滿意」。

三、國民中學家長對學校行銷策略的認知，不同性別家長在產品策略層面上，男 性家長的認知較女性家長為高；不同教育程度、職業、就讀子女數家長在價 格策略層面上有差異：教育程度為「國中、小」者比教育程度為「高、中職」

者趨於正向反應；家長職業為「農林漁牧」者比職業為「服務業」者趨於正 向反應；不同學校種類的家長在學校行銷策略整體上，學校種類為「特偏地 區」者比學校種類為「偏遠地區」及「一般地區」者趨於正向反應。

四、國民中學家長對學校滿意度的反應，在「教學品質滿意度」層面上子女數為

「一人」者比子女數為「二人（含）以上」者趨於正向反應。在「行政服務 滿意度」層面上，學校種類為「特偏地區」者比學校種類為「一般地區」者 趨於正向反應。

五、國民中學之學校行銷策略與學校滿意度呈現正相關。

六、學校行銷策略六個層面中，以「人員策略」對整體學校滿意度最具預測力，

而以「通路策略」對整體學校滿意度的預測力最小。

關鍵字：學校行銷、學校行銷策略、學校滿意度

A Study on Junior High School Parents’ Cognition toward Educational Marketing Strategy and School Satisfaction in Kaohsiung County

Mei-Jung Fu

Abstract

The study aims to discuss the junior high school parents’ cognition toward educational marketing strategy and school satisfaction and to analyze the differences of parents’ background variables. The literature review and questionnaire survey are utilized in the study. Among 1067 questionnaires served to parents in 15 junior high schools, 869 validated ones are collected. The data are analyzed by using the average, standard deviation, t-test, one-way analysis of variance and multiple stepwise regressions. The results of the study are as follows:

1. Parents’ cognition toward educational marketing strategy incline to be ‘close to generally consistent’ or ‘higher than generally consistent.’ Their cognition, from high to low level, are ‘promotion,’ ‘interaction,’ ‘place,’ ‘product’ and ‘price.’

2. Parents’ cognition toward school satisfaction tend to be ‘higher than generally consistent.’ Parents score schools’ ‘teaching quality’ as ‘higher than generally consistent’ while they score ‘administration service’ as ‘close to generally consistent.’

3. In the product dimension, male parents’ cognition are higher than females’. Parents’

educational background, occupations, and the number of the child who are studying also differ in price dimension: parents with junior high or elementary school degrees have more positive attitudes than those with senior high or vocational school degrees while those who do farming or fishing work tend to be more positive than those who do service work. Parents in ‘pretty off-track schools’ have more positive reactions than those who are in ‘off-track schools.’

4. Parents who have one child show more satisfaction with ‘teaching quality’ than those who have two or more children while those in ‘pretty off-track schools’ are more positive toward ‘administration service’ than those in ‘off-track schools.’

5. The relationship between educational marketing strategy and school satisfaction is positive.

6. Among the six dimensions of educational marketing strategy, ‘people’ has the greatest predictability while ‘place’ has the least.

Key words: Educational marketing, Educational marketing strategy, School

satisfaction

目 次

謝誌...一 摘要...二 Abstract...三 目次...I 圖次...III 表次...IV

第一章 緒論 ...1

第一節 問題背景與研究動機 ...1

第二節 研究目的 ...6

第三節 待答問題 ...7

第四節 名詞釋義 ...8

第五節 研究範圍與限制 ... 11

第二章 文獻探討 ...13

第一節 非營利組織行銷之理論基礎 ...13

第二節 學校行銷之內涵與相關理念 ...28

第三節 學校行銷策略發展歷程 ...37

第四節 學校行銷策略的相關研究 ...55

第五節 學校行銷策略與學校滿意度之研究 ...66

第三章 研究設計與實施 ...73

第一節 研究架構 ...74

第二節 研究假設 ...77

第三節 研究對象與抽樣 ...82

第四節 研究工具 ...86

第五節 實施程序 ...106

第六節 資料處理與分析 ...109

第四章 研究結果與討論 ... 111

第一節 高雄縣國民中學家長對學校行銷策略認知與學校滿意度之況分析 ... 111

第二節 不同背景家長對學校行銷策略認知之差異情形 ...125

第三節 不同背景家長對學校滿意度之差異情形 ...139

第四節 學校行銷策略與學校滿意度之關係 ...149

第五章 結論與建議 ...153

第一節 結論 ...153

第二節 建議 ...160

參考文獻...166

壹、中文部分...166

貳、英文部分...173

附錄...175

圖 次

圖2-1 銷售與行銷觀念之比較...15

圖2-2 社會行銷概念因素圖...18

圖2-3 策略行銷計畫流程圖...27

圖2-4 學校機構服務行銷金三角...34

圖2-5 策略金三角...38

圖2-6 學校行銷規劃流程圖...39

圖2-7 行銷規劃的重點...39

圖2-8 學校組織 SWOT 分析架構 ...41

圖2-9 STP 行銷策略...43

圖2-10 期望理論各構念的關係...68

圖3-1 研究架構圖...74

表 次

表2-1 行銷觀念發展比較表...19

表2-2 非營利行銷與營利行銷之差異...21

表2-3 非營利組織的分類...22

表2-4 非營利行銷的類型...25

表2-5 國內學校行銷相關實證研究整理表...58

表2-5 國內學校行銷相關實證研究整理表（續）...59

表2-5 國內學校行銷相關實證研究整理表（續）...60

表2-6 國外學校行銷相關實證研究整理表...63

表3-1 本研究母群體基本資料概況...82

表3-2 預試問卷抽樣學校情形...83

表3-3 預試問卷回收情形...83

表3-4 正式問卷抽樣學校情形...83

表3-5 正式問卷抽樣情形表...84

表3-6 正式問卷回收情形...84

表3-7 問卷研究樣本分佈及回收情形統計表...85

表3-8 本研究問卷初稿請益鑑定之學者專家名單（依姓氏筆畫順 序排列）...89

表3-9 基本資料問卷初稿專家效度審查意見表...90

表3-10 學校行銷策略調查問卷初稿專家效度審查意見表...91

表3-10 學校行銷策略調查問卷初稿專家效度審查意見表（續）...92

表3-11 學校滿意度調查問卷初稿專家效度審查意見表 ...93

表3-12 問卷初稿保留題目與預試問卷題目對應情形...94

表3-13 「學校行銷策略」部分之項目分析...96

表3-14 「學校滿意度」部分之項目分析...97

表3-15 學校行銷策略信度分析表（預試）...98

表3-16 學校滿意度信度分析表（預試）...98

表3-17 家長問卷預試後各層面保留題目與正式問卷對應情形...99

表3-18 家長對學校行銷策略認知量表之建構效度摘要表...101

表3-18 家長對學校行銷策略認知量表之建構效度摘要表（續）...102

表3-19 家長對學校滿意度量表之建構效度摘要表...103

表3-20 正式問卷因素分析後刪除與保留題目對應情形...104

表3-21 學校行銷策略信度分析表...105

表3-22 學校滿意度信度分析表...105

表3-23 研究進度甘特圖...108

表4-1 家長對學校行銷策略的平均數及標準差... 112

表4-2 家長在「產品策略」層面的平均數與標準差... 113

表4-3 家長在「價格策略」層面的平均數與標準差... 114

表4-4 家長在「推廣策略」層面的平均數與標準差... 116

表4-5 家長在「通路策略」層面的平均數與標準差... 118

表4-6 家長在「人員策略」層面的平均數與標準差... 119

表4-7 家長在「互動行銷策略」層面的平均數與標準差...120

表4-8 家長對學校滿意度的平均數及標準差...121

表4-9 家長在「教學品質」層面的平均數與標準差...122

表4-10 家長在「行政服務」層面的平均數與標準差...123

表4-11 不同性別家長對學校行銷策略認知上的 t 考驗分析摘要表...125

表4-12 不同年齡家長對學校行銷策略的認知分析摘要表...127

表4-13 不同教育程度家長對學校行銷策略的認知分析摘要表...129

表4-14 不同職業家長對學校行銷策略的認知分析摘要表...131

表4-14 不同職業家長對學校行銷策略的認知分析摘要表（續）...132

表4-15 不同就讀子女數家長對學校行銷策略認知上的 t 考驗分析摘要表...133

表4-16 不同學校種類家長對學校行銷策略的認知分析摘要表...136

表4-17 不同個人背景變項家長對學校行銷策略知覺上整體與各層面差異的綜合分析 摘要表...138

表4-18 不同性別家長對學校滿意度整體與各層面的 t 考驗分析摘要表...139

表4-19 不同年齡家長對學校滿意度整體與各層面之變異數分析...140

表4-20 不同教育程度家長對學校滿意度整體與各層面之變異數分析...142

表4-21 不同職業家長對學校滿意度整體與各層面之變異數分析...144

表4-22 不同就讀子女數之家長對學校滿意度整體及各層面的 t 考驗分析摘要表....145

表4-23 不同學校種類家長對學校滿意度整體與各層面之變異數分析...146

表4-24 不同背景變項家長對學校滿意度整體與各層面差異的綜合分析摘要表...148 表4-25 學校行銷策略與學校滿意度之整體與各層面積差相關摘要...149 表4-26 學校行銷策略與學校滿意度的迴歸分析...150

第一章 緒論

本章乃由整體教育環境、時代背景及教育趨勢之演變切入，剖析當前我國公 立國民中小學實施學校行銷的迫切性及重要性。第一節闡述研究問題背景與動 機，第二節彙整各項希冀達成之研究目的，第三節羅列各項欲探究的待答問題，

第四節針對研究中需詳述之主要相關名詞予以釋義，末節，釐清研究的範圍及其 限制，茲逐次陳述於下：

第一節 問題背景與研究動機

學校組織具有較為穩定保守，鬆散結合的組織特性，故因應環境變革的能力 及整體競爭力均較為薄弱（張明輝，2002）。然而，面臨現今瞬息萬變的社會變 遷與時代需求，學校不能再因循苟且，守舊拘泥，需從穩定與保守中蛻變，積極 提升整體教育的品質與競爭力。倘若學校經營者能借重企業的經營理念及經驗，

在思索如何跳脫傳統思維，如何促使學校組織轉型的同時，若能適時引進行銷的 觀念，將是學校組織經營與管理突破現狀的一項蹊徑，也是學校組織經營找出另 一出路與活水的最佳途徑。

壹、問題背景

在全球化、國際化與自由化的世界潮流下，世界各國為確保競爭優勢，無不 致力於進行教育改革，改善教育環境與提昇國民素質，以提升國家的整體競爭力。

例如，1991 年美國總統布希（George W. Bush）在美國兩千年（American 2000）

的教育改革方案中，明白地揭示：「教育改革採取比較激進的方法有其必要性，

而教育事業民營化可以視為一個重要的導向」（引自林瓊惠，2004）。從此各國 開始跟進，教育漸漸地引進了「市場機制」的觀念，希望透過市場自由競爭的力 量對辦學績效不佳的公立學校進行根本性的改革。為了賦予學校經營的鞭策機 制，於是導入「競爭」、「選擇」的理論，最終目的是為了提升整體教育的品質 與競爭力（張炳煌，1998；楊思偉，2000）。在這樣的教育市場模式下，國家與 學校扮演供應者的角色（provider），知識和技能成為商品（commodity），教師

則為知識和技能的販售者(sales)，學生與家長則成為消費者（consumer）。在這樣 的市場機制下，消費者可依其意願與偏好在眾多商品中選擇最喜歡者，即是以「消 費者導向」為主要考量的競爭市場機制（李敦義，2000）。為因應這股銳不可擋 的世界潮流，台灣的教育政策正逐漸導向自由競爭市場的舞台，一系列的教育鬆 綁政策，如對家長教育選擇權的重視、鼓勵家長參與學校事務、重視學生學習權、

鼓勵私人興學等，使得整體教育環境透露出自由化、市場化的跡象。此作為便是 將教育選擇的權利還給人民，學生與家長則成為擁有自主性的消費者。由此觀之，

以家長教育選擇權為核心的教育自由市場意識正逐漸高漲。

教育選擇權（school choice），又可譯為「學校選擇權」，係指一項複雜的學 生分派計畫，其目的在使每一個家長和學生都有選擇學校的自由與權利（吳清山、

黃久芬，1995）。國內家長教育選擇權的觀念起始於行政院教育改革審議委員會，

於民國 85 年 12 月提出《教育改革總諮議報告書》，其中內容提及：「父母在考 慮兒童最佳利益的情況下，選擇適合其子女的教育型態的權利應予保障」（行政 院教育改革審議委員會，1996）。此報告內容倡導教育改革中應顧及家長對教育 決策的參與權利。爾後，民國88 年通過「教育基本法」，其中第八條第三項規定：

「國民教育階段內，家長負有輔導子女之責任，並得為其子女最佳福祉，依法律 選擇受教育之方式、內容及參與學校教育事務之權利」（教育部，1999）。這些 都闡明家長擁有更大的空間及更多元的選擇權來選擇學校。因此，Waller（1992）

指出近年來學校的政策與執行已逐漸地將重點放在家長對學校事務的參與及滿意 度上，已經逐漸形成一個分享所有知識、技巧和親師合作經驗的合作關係(引自謝 鴻隆，2003）。在此趨勢下，學校辦學績效及特色、學校聲望及形象、學校課程 及設備、學校師資及學生素質、學校發展是否能掌握未來社會脈動、親師互動情 形之良窳等，都是家長選擇學校的考量因素。因此，黃乃熒（1997）指出家長教 育選擇權能夠規避低品質的教育、調整價值體系、促進學校辦學績效等功能。

此外，近年來由於我國加入WTO 後，教育機構的快速擴充及少子化現象等影 響，學生人數正逐年下滑。在一般大眾的傳統觀念中，被保護與享有專利的公立 國中小因採學區制，學生來源應是穩定且入學人數是可預測的；然而，近年來部 份國中小學校卻面臨所謂「減班」與「招生不足」的壓力；再者，台灣產業結構 已逐漸轉型為工商業社會，在工業化、都市化的影響下，造成大量人口遷徙至都 會區，形成都會區大型學校不斷的擴充，甚至呈現供不應求的現象；反觀，許多 鄉鎮型或偏遠地區的學校，正面臨劇烈的學生流失問題，這反應出城鄉學生數差 距日益擴大，此現象不但會造成教育資源的浪費，也影響教育的品質。因此，在

社會環境劇烈的變遷下，公立學校可能即將面臨衰頹與淘汰，面臨被『裁併廢校』

的危機（吳國基，2005）。是故，現今學校為求生存，為維持組織永續發展的競 爭優勢，學校經營管理者必需採行現代化行銷經營理念，應進一步思索如何形塑 優良的校風；如何依據學校獨特的資源（含人力、社經資源）發展學校特色；如 何透過適當的行銷策略與家長、社區達成多元良性互動，以留住本地學生甚至招 睞附近學區學生，實為應正視的重要課題。

貳、研究動機

長期以來，行銷（Marketing）的觀念一直被企業界重視及應用，推陳出新的 行銷策略是現今企業維持經營的必要手段，因此，行銷一詞印象中似乎與教育事 業無所關連。然而，行銷學大師菲立普‧柯特勒(Philip Kotler)於1969 年發表一篇 名為「行銷觀念擴大化」（“Broadening the concept of marketing”）的論文，提出有 關非營利機構行銷的基本觀念，認為行銷是一種廣泛的社會活動，其範圍不應限 定於一般商品（引自黃俊英，2002）。此一定義將行銷視為多樣性的活動，不但有 各種不同的產品型態，而且可以廣泛的運用在不同的組織型態中。此外，P. Kotler 和K. F. Fox（1994）更將行銷策略應用於教育組織中，認為行銷在教育組織的功 能為：完成教育組織的任務、提升教育市場的滿意度、增進教育行銷活動的效率 及吸引教育行銷資源等，這正為教育行銷提供了理論基礎。

若從行銷管理的觀點而言，行銷首重顧客的需求與反應，顧客是創造利潤的 主要來源，提高顧客的滿意度不但可以與舊有的顧客維持良好關係，提升舊顧客 使用的意願，並可經由舊顧客的正向口碑來獲得新顧客。若以此觀點論及至學校 方面，在今日各式教改風潮、教育市場化及家長自主意識高漲之影響所及，當今 九年一貫新課程有不少內容強調學校發展本位課程特色時，需要配合家長期望與 結合社區資源做整體規劃，學校和社區是需要相輔相成，一同成長的。由此觀之，

學校經營成功的重要關鍵因素之ㄧ便是使顧客（社區家長或學生等）經歷學校使 用行銷策略時所提供的一切服務、情境等，經過其知覺及主觀價值判斷後都能有 正面的評價，以提昇其對學校的滿意度，進而願意參與學校相關事務之推展，因 此，學校行銷策略與學校滿意度的相關程度是值得探討的。然而，目前國內針對 此議題的相關研究鮮少，僅林瓊惠（2004）的研究結果顯示國民小學之外部行銷 策略（針對家長、社區人士等）與學校滿意度呈現正相關，以及鄭秀霞（2005）

研究結果顯示國民中學學校推展行銷策略後家長滿意度會提高。因此，討論目前

不同背景的國中家長對學校外部行銷策略整體與各層面的認知差異情形以及其對 學校滿意度整體與各層面的差異情形為何？是研究者研究動機之一。

其次，由於目前國內教育改革的重要方向之一，即是強調學校教育中「親師 互動」的重要性。「親師互動」就是指家長與學校中所有的教育人員之間的任何 有關合作、協商與衝突之歷程(郭耀隆，1999)。若由行銷觀點言之，在學校行銷的 實際運作中，學校內的教師及行政人員，儼然成為第一線的服務人員，其和家長 間的互動情形將影響家長對學校的滿意度。由於過去學校教育人員習於默默耕 耘，深怕過度的表現易招致「愛作秀」之譏，類似的迷思觀念不少，此現象突顯 出中小學教育人員對於學校行銷觀念的認知不清（黃義良，2004a）。由於今天是 一個行銷掛帥的時代，全體同仁行銷觀念的重要性與日俱增，學校每個成員都應 是學校形象的「打鼓者」（clrumer），打鼓者是早期美國推銷員的代號，亦即學 校的每位成員都要了解「行銷」並實際執行（鄭勵君，1998）。此處突顯了學校 教育人員對家長推行互動行銷策略的重要性。V. A. Zeithaml 和 M. J. Bitner(1996) 將互動行銷以另一名稱來稱呼：「真實時刻行銷（Real time marketing）」，因其 認為互動行銷為實際服務產生之處，是一個組織實現其承諾的時間點。此處說明 了互動行銷即是家長藉由與學校教育人員的接觸互動來知覺、驗證學校所做的承 諾，此驗證的過程與結果即提供了學校行銷的機會（引自林德泉，2005）。由此 觀之，學校教育人員若和家長有良好、友善且高品質的互動，並透過親師彼此互 助、交流與合作，相互提供資源，以增進教育效益，並藉由親師互動中，彼此獲 得增長與回饋，是一種雙向的互惠關係，故良好的親師互動可以提高家長對學校 的滿意度(周淑惠，1999)。國內相關研究者張瑛珍（2004）、黃義良（2004b）與 郭喜謀（2005）等人研究中均提及若增加學校的互動行銷，將可提高家長對學校 事務的參與及滿意度。因此，探討目前國民中學家長知覺學校教育人員推行互動 行銷策略的情形為何？以及互動行銷策略與家長對學校滿意度的相關情況為何？

此乃本研究的動機之二。

此外，由於行銷觀念應用在非營利組織事業上始於1969 年至 1973 年之間（陸 宛蘋，2000）。加上近年來整體教育環境變遷，各公立高中職、大專院校及社教機 構為因應經營危機，無不致力於制定更具創意的行銷策略，強調服務品質，以擴 大爭取群眾的認同。因此，目前國內有關教育行銷的研究，仍以大學、專校及高 中職居多，如呂惠美（2000）、鄭禎佩（2002）、彭曉瑩（2000）、黃種世（2002）

等。此外，目前國內針對國民中小學學校行銷策略之研究也逐漸增加，其中最近的 研究大致為林建志（2003）、林慶川（2002）、林瓊惠（2004）、張瑛真（2004）、

許詩旺（2002）與郭喜謀（2005）等幾篇論文，其研究變項則多為學校教育人員 或家長，所探討的大都著重在對外部行銷策略的認知態度、實施狀況及困境之探 討；而有關學校行銷策略與學校滿意度這方面的研究，更是附之闕如，最近的研 究僅林瓊惠（2004）與鄭秀霞（2005），其主要探討的是學校外部行銷策略與學校 滿意度之關係。由此可見，學校行銷策略與家長滿意度之相關研究在國民教育階 段中仍然屬於一個新穎的主題，是故，如何將學校行銷觀念擴大至公立國民中學，

並鼓勵學校實施與應用，是亟待努力的一個新方向。由於研究者目前服務於公立 國中，兼任行政工作多年來，有感於現今國中教育生態仍是以才智主義、升學主 義掛帥，某些鄉鎮型或偏遠型學校，著實瀕臨『裁併』或『學生流失的』危機。

因此，學校教育人員如何透過學校行銷策略來另闢蹊徑，找到新的生存之道，讓 家長及地方人士知悉學校辦學的特色，進而提升家長對學校的滿意度，著實引人 關注。然而，綜觀近年來學校行銷的相關研究，多僅探討外部行銷的向度，甚少 言及互動行銷的範疇。是故，研究者欲瞭解目前國民中學實施學校行銷策略與學 校滿意度之間的關係，並探討外部行銷策略及互動行銷策略對學校滿意度之預測 力，藉此找出提升家長對學校滿意度的可行之行銷策略，並期盼能以此研究，對 將來後續研究有所貢獻，此乃本研究的動機之三。

第二節 研究目的

基於上述研究背景，本研究乃以「高雄縣國民中學家長對學校行銷策略之認 知與學校滿意度之研究」為主題，探討高雄縣國民中學家長對學校行銷策略的認 知以及其對學校滿意度之關係，以提供國民中學實施「學校行銷策略」之參考依 據。具體而言，本研究之研究目的如下：

一、 瞭解目前高雄縣國民中學家長對學校行銷策略與對學校滿意度之認知現 況。

二、 探討不同背景變項的家長對學校外部行銷策略、互動行銷策略與學校滿 意度整體與各層面的認知差異情形。

三、 探討學校行銷策略與學校滿意度之相關情形。

四、 探討學校外部行銷策略對學校滿意度整體與各層面之關係。

五、 探討學校互動行銷策略對學校滿意度整體與各層面之關係。

第三節 待答問題

根據研究目的，本研究提出下列待答問題，以作為調查研究及分析討論之依 據，茲列述如下：

一、 高雄縣國民中學家長對學校行銷策略與學校滿意度之現況的認知情況為 何？

（一）家長對學校目前進行的外部行銷策略（產品、價格、推廣、通路及人 員五個策略組合）及互動行銷策略之認知情況為何？

（二）家長對學校目前在教學品質滿意度及行政服務滿意度之認知情況為 何？

二、 不同背景變項的家長對學校外部行銷策略整體與各層面的認知是否有程 度上差異？

三、 不同背景變項的家長對學校互動行銷策略整體與各層面的認知是否有程 度上差異？

四、 不同背景變項的家長對學校滿意度整體與各層面是否有程度上差異？

五、 學校行銷策略與學校滿意度之間是否相關？

六、 不同學校外部行銷策略對學校滿意度整體與各層面之預測力為何？

七、 不同學校互動行銷策略對學校滿意度整體與各層面之預測力為何？

第四節 名詞釋義 壹、學校行銷

學校行銷是指學校運用行銷的觀念，計畫與執行一系列相關的活動，並運用 優良師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、宣傳媒體等方式提昇學校的形象 及競爭力，是一種「學校」、「教師」和「學生、家長」進行交換價值的社會過 程。

貳、學校行銷策略

學校行銷策略是指學校為達成目標所付諸實踐的具體作法，主要內容包括選 擇目標市場策略、定位策略、外部行銷策略、內部行銷策略及互動行銷策略等，

這些策略彼此間有密切的關連。然而，由於本研究主要是探討外部行銷策略與互 動行銷策略，故僅針對此兩項策略，做較詳盡的說明，茲分述如下：

一、外部行銷策略

本研究採用 Gary（1991）5Ps 的理念，即產品策略、價格策略、推廣策略、

通路策略及人員策略，作為學校行銷推展的行銷組合，並且衡量目前國民中學運 用行銷策略的情境，簡述如下：

（一）產品策略（product）

產品即為學校所提供的教育活動與服務。產品策略則是指透過包裝（精美簡 章、圖文並茂的教材、親切的態度等）或結合視覺識別（運用校徽符號、衣著制 服等）的設計系統來強化產品特色，使其能在其他學校所呈現琳瑯滿目的產品中 一枝獨秀、脫穎而出，受到顧客群的認同與青睞。產品包括核心產品、有形產品 及延伸產品，簡述如下：1.核心產品：包括學生成就、專長、升學及就業機會等；

2.有形產品：包括教學課程設計、行政服務之內容、教學品質與辦學特色等；3.延 伸產品：包括附加價值的服務及利益，如:學校口碑、形象、信任感及競爭力等。

（二）價格策略（price）

主要是酌量消費者獲得產品所應付出的成本代價。以交換概念來看待價格，

其就是消費者願意支付（金錢或時間）來換取同等價值的服務或產品。在教育上 所談的顧客成本除了指學費、交通、餐飲、書籍等金錢費用外，尚包括精神、時 間成本等。如提供與外界相較下更便宜且有效的課後輔導、寒暑期的育樂營、科 學營以及物美價廉之營養午餐、校服等。即是在最低教育價格和最高教育品質的 雙重考量之下，提供群眾物美價廉之服務或產品，使學校目標群眾在時間、心理 和經濟成本上都覺得物超所值，得到滿意。

（三）推廣策略（promotion）

使顧客接受某一產品、服務、理念的溝通過程，包含所有能將訊息傳送至目 標市場的溝通工具，其過程是對潛在顧客進行服務與利益的溝通和說服活動，係 指以廣告、人員推銷、網路行銷或以公共關係搭建學校與內外公眾良好的溝通關 係，促進學校顧客接受學校產品、服務和觀念，且吸引外界顧客參與，以挹注學 校更多的人力、物力資源。在教育上，學校依既定的行銷目標，建築於誠信的基 礎上，選擇經濟實惠、適宜且效果卓著的媒體，如：1.利用媒體廣告傳播學校辦學 特色，提昇形象與能見度；2.學校建置簡易操作的學校網路平台，提供意見交流與 心得分享；3.辦理班親會，促使家長對學校經營方針和辦學理念更清楚等方式。

（四）通路策略（place）

係指為了使顧客能便利地接近與瞭解學校產品和服務的方式，將產品轉移到 顧客手中所採取的各種活動，包括硬體與軟體兩個層面：1.硬體方面：例如教育活 動的地點、校園週邊交通設施、學校空間設計動線、教室與校園環境的安全及舒 適與否、教材及教育設備等，是否符合學生需求。2.軟體方面：例如教師、學生及 各行政單位對內外的溝通、學校與產業界的合作管道、學校間的交流等是否符合 學生需求。

（五）人員策略（people）

係指學校教育行政人員的服務態度和辦事效率，與教師專業知識、教學信念、

溝通表達能力、教學熱誠表現等，均會影響學校形象的塑造及顧客參與的意願。

就操作性定義而言，本研究所謂「學校外部行銷策略」是指受試者在「國民 中學家長對學校行銷策略與學校滿意度調查問卷」的第二部分「家長對學校行銷 策略現況之認知」得分高低為代表，得分高者代表受試者對學校實施外部行銷策 略的知覺程度越高，得分越低者代表受試者對學校實施外部行銷策略的知覺程度 越低。

二、互動行銷策略

係指全校的教職員工生，藉由處理和接觸的過程中，與家長及外界人士互動 時所經由人際關係而產生的行銷作為。學校的教育人員若能藉由適時進行親師的 雙向合作，並主動積極與家長保持連繫、溝通理念等服務與接觸，家長對教師自 然頗具好感與信任，亦即直接傳達了專業形象，也促使家長與外界人士對學校自 然產生認同感，進而提昇學校形象及競爭力。

就操作性定義而言，本研究所謂「學校互動行銷策略」是指受試者在「國民 中學家長對學校行銷策略與學校滿意度調查問卷」的第二部分「家長對學校行銷 策略現況之認知」得分高低為代表，得分高者代表受試者對學校實施互動行銷策 略的知覺程度越高，得分越低者代表受試者對學校實施互動行銷策略的知覺程度 越低。

叁、學校滿意度

學校滿意度是指顧客（家長或學生等）在學校推展行銷策略的過程中，對所 經歷的一切服務、情境，經過知覺、主觀價值判斷後所帶來正面感受的程度。如 家長對教師的教學活動、專業學識、班級經營能力、與家長的溝通方式等，以及 家長對行政人員的辦事效率、學校危機事件的處理態度等個人主觀的知覺、情感 及態度的反應。

就操作行定義而言，指受試者在「國民中學家長對學校行銷策略與學校滿意 度調查問卷」的第三部分「家長對學校滿意程度問卷調查」的得分高低為代表，

得分高者代表受試者對學校愈滿意，反之，則愈不滿意。

第五節 研究範圍與限制

壹、研究範圍

本研究以高雄縣公立國民中學家長為研究對象，以按比例叢集取樣方式選取 研究樣本。「家長」係指目前就讀公立國民中學學生的父母，父母不在身旁，以 監護人或祖父母為代表對象。研究方法採用問卷調查法及相關研究法，探討家長 對學校行銷策略之認知及其對學校滿意之差異情形，並試圖找出一個最佳的學校 行銷策略，以提升學校滿意度。

貳、研究限制

一、研究變項方面

(

一)就學校行銷策略研究的限制而言

本研究僅以外部行銷策略組合5Ps（產品、價格、通路、推廣與人員策略五項 層面）及互動行銷策略為衡量指準，無法涵蓋所有行銷策略的衡量指標；而且僅 以短時間的效果為主，無法做長時期效果的評估。

(二)就家長對學校滿意度的限制而言

本研究僅探討家長對學校教學品質及行政服務之滿意度，未進一步探討家長 參與的程度與參與的障礙等。

二、研究對象方面

本研究以高雄縣公立國民中學家長為樣本，不包括其他私立國民中學及特殊 教育學校，在推論上將有其限制。其次，本研究雖採「按比例叢集取樣」方式抽 取樣本學校，且委由學校轉發問卷進行意見調查，惟學校方面是否依照抽樣班級 將問卷發予學生，且是否真正由學生家長親自作答，將影響填答結果。

三、研究工具方面

本研究所使用的研究工具為研究者修改且自編的「國民中學家長對學校行銷 策略與學校滿意度調查問卷」，問卷內容僅及於研究對象個人知覺現況的描述，

這和真實現象難免會有落差存在。此外，影響學校滿意度之因素甚多，如學校組 織文化、校長領導風格、課程與教學等相關因素，因本研究問卷設計採取封閉式 題目，無法一一探究，亦無法提供填答者充分表達意見，且填答時的情境亦非為 研究者所能控制，此為本研究的限制。

四、研究方法方面

本研究以問卷調查法及相關研究法為主，此種大量的資料蒐集雖可瞭解相關 研究及實施現況，然而卻無法作長時間、縱貫式的現象瞭解。

第二章 文獻探討

本章旨在分析探討學校行銷與學校滿意度的相關理論基礎，裨利作為發展本 研究架構與基礎之依據，擬分五節逐次討論。第一節針對非營利組織行銷之理論 基礎加以探究；第二節探討學校行銷內涵；第三節說明學校行銷策略發展歷程；

第四節彙整歸納國內外有關學校行銷策略的實證研究；末節，探討學校行銷策略 與學校滿意度之相關研究。茲分節闡述如下：

第一節 非營利組織行銷之理論基礎

我國自 1960 年代從美國引入行銷學的概念，早期 Marketing 的中譯非常紛 歧，有「市場學」、「銷售學」、「販賣學」等，經楊必立教授創造「行銷學」

譯名後，遂成為台灣標準之中文譯名（黃俊英，2003）。行銷學原先是從營利性 企業中孕育和發展而來，故初期只致力於配銷通路問題的研究，屬於經濟學應用 的一支，故1970 年代以前所有的行銷理論，都是著眼於銷售產品或服務以換取利 潤。而行銷觀念應用在非營利組織事業上是自 1969 年至 1973 年之間才開始（陸 宛蘋，2000）。本節先說明行銷的內涵，繼而瞭解行銷觀念的哲學發展，最後，

針對非營利組織行銷之內涵加以闡述，分述如下：

壹、行銷的內涵

一、行銷的意義

何謂行銷（Marketing）？行銷是從市場學及經濟學方面逐漸擴展，因此行銷 的定義隨時間的發展而有不同的解釋。行銷學權威大師 P. Kotler（1979）將行銷 定義為：「行銷是一種社會過程，藉此過程的個人和團體，經由創造和交易彼此 的產品與價值，而獲得他們所需要和慾求」（黃俊英，2002）。而國內外許多學 者亦對行銷提出不同的定義，茲列舉如下：

美國行銷協會所編的《行銷學辭典》，將行銷定義為：「行銷是規劃和執行 理念、貨品和服務之構想、定價、推廣和分配的過程，用以創造交換（exchange），

滿足個人和組織的目標」（引自林瓊惠，2004）。

P. Kotler 和 K. F. Fox（1994）指出：「行銷是一種分析、計畫、執行和控制 形成的計畫，用來和目標市場達成主動的價值交換，以完成組織目標。行銷包括 設計滿足目標市場需求與慾望的產品，並利用有效的定價策略、傳播方式和通路 來告知、激發和服務市場」。此一定義常為日後相關研究之學者所引用。

王志剛、陳正男及陳麗秋（1987）認為：「行銷係指在動態環境中，所有為 了加速並便利交易行銷之組織或個人的活動」。

榮泰生（2001）將行銷定義為：「行銷是由個人或組織透過產品、服務、概 念的創造，以及定價、通路及推廣活動等，在動態的環境下，加速令人滿意的交 易活動的進行」。

綜合上述，可知行銷定義實質包括了下述幾個觀點：1.行銷的核心理念是交換

（exchange）；2.行銷包含個人、群體及組織層面；3.行銷活動是一種動態的歷程，

透過一種需求管理的過程，運用整體策略性的分析、規劃、執行與控制；4.行銷交 換的價值包含有形的產品和無形的概念或服務；5.行銷活動涉及到產品、定價、通 路與推廣活動；6.行銷是一種強調滿足顧客需求以達組織目標的管理哲學。

因此，本研究將行銷定義為：「在動態的環境中，經由一系列整體策略性需 求管理過程，引導有形或無形產品及服務之流動，並透過產品定位、價格、通路 與推廣等策略，以滿足個人需要及組織目標的價值交換活動」。

此外，一般大眾對「銷售」和「行銷」觀念常混淆不清，兩者在觀念上是有 所差異的。「銷售觀念」採取由內而外(inside-out)的觀點，以既有的產品為起點，

以賣方的需要為中心，並運用說明、推薦、說服等強力手段來激發消費者購買慾，

便產生以「行動為中心」的活動，其重點著眼於將產品轉換為現金利潤。然而，

「行銷觀念」則採取由外而內(outside-in)的觀點，以目標顧客的需為起點，以滿足 目標顧客的需要與慾望為中心，在產品製造之前必須謹慎思考分析如何滿足顧客 需求，便產生以「腦力為中心」的活動，其重點著眼於整合各項足以影響顧客滿 意度的行銷活動，並和顧客維持長期良好的關係來獲取利潤，兩者間之差異，如 圖2- 1 所示。簡言之，銷售只是行銷的一個短暫階段，講的是小戰役的成功，無 法左右整個大局；而行銷則是滿足消費者需求的一個完整過程，重視的是運籌帷

幄、決戰千里之外的觀念（何雍慶、周逸衡譯，1985；蕭富峰，1998）。

圖2- 1 銷售與行銷觀念之比較 資料來源：出自黃俊英（2002：11）。

綜合上述，將「銷售」與「行銷」兩種觀點應用在學校行銷時，兩者間之差 異，茲說明如下：

（一）學校銷售觀念：

傳統教育環境裡，師生階層關係明顯，學校是販賣知識的場所，教師則肩負 傳道、授業、解惑的重責大任，教師的主要職責是將知識銷售給學生，學生課業 上若有疑問，教師再為其解答。在此授業的過程中，師生間的關係是單向的、被 動的，學生僅是被迫接受既定的課程知識。

（二）學校行銷觀念：

在多元變遷的教育環境裡，傳統的學校經營方式勢必面臨挑戰。因此，在教 育市場中，學校整體運作過程必須以瞭解學生、家長的需求為中心，訂定合理的 目標並運用有效的策略，以便和學生及家長維持良好的雙向互動關係，在回饋中 成長。故在講求全方位行銷的社會中，學校應以優良的形象、卓越的辦學績效與 良好的師生互動關係來爭取公眾的支持與認同，以創造「學校」、「教師」、「家 長及學生」三贏的利潤。

貳、行銷觀念的哲學發展

隨著時代的演變，行銷觀念經歷了生產觀念、產品觀念、銷售觀念、行銷觀 念階段；而近年來，社會行銷觀念與全方位行銷觀念興起，逐漸取代了以往的行 銷觀念。細分之，行銷觀念的發展有六個階段，這六種行銷觀念強烈地影響行銷 活動，每個階段的行銷活動有其特色，以下進一步說明各階段行銷觀念的演變與 發展，幫助釐清混淆的行銷觀念（王志剛、陳政男、陳麗秋，1987；湯堯，2000；

黃俊英，2002；戴國良，2003）。

一、生產觀念（the production concept）

生產導向的經營哲學著重的是組織內部產能，非顧客的需要和欲望。它的基 本假設為「消費者只要廉價且隨處可買到的產品」。故組織以提高生產效率、降 低成本與廉價出售為目標，只有生產任務，而無行銷任務（戴國良，2003）。此 觀念產生之原因為缺乏市場競爭且組織一昧的迷信自己的技術能力與產品品質，

輕視顧客需求的重要性。從教育市場的觀點而言，如同過去教育只關心學生的智 育表現及教師的教學效果，而忽視學生其他領域方面的表現及教師的教學效能（湯 堯，2000）。

二、產品觀念（the product concept）

產品導向的經營哲學著重的是組織致力於製造優良的產品，並不斷加以改 良。它的基本假設為「消費者只想要品質好、功能佳、設計和色彩都是最優良的 產品，認為只要是最佳產品，消費者一定會主動上門購買」。產品觀念常導致所 謂的「行銷近視病」(marketing myopia)的現象。「行銷近視病」的概念，是由 T.Levitt

（1960）提出，係指組織只一昧的重視本身產品的改良，迷信顧客會偏好品質、

功能及創新性的產品，忽略市場環境和顧客本身的實質需求與慾望，終使產品與 服務未能滿足顧客需求而走上衰敗的命運（引自黃俊英，2002）。從教育市場的 觀點而言，例如目前國中小實施的「九年一貫課程」，課程設計與學習時數都是 學科專家精心設計而成，認為其課程內容具有價值性、全方位性、能培養學生十 大基本能力等，對學生而言是最好的、最需要的。

三、銷售觀念（the sales concept）

銷售觀念的經營哲學是認為消費者對購買有惰性（方世榮，2000），並不主 動去購買產品，組織的主要任務是刺激潛在顧客對現有產品或服務產生興趣，因 此組織會採取積極主動的銷售技巧，製造銷售交易。也就是說，利潤的創造不是 透過顧客需要的滿足，而是產品的銷售。銷售觀念同樣也忽略消費者的需求和慾 望，輕視與消費者建立長期有利的顧客關係的重要性（黃俊英，2003）。從教育 市場的觀點而言，學校行政體系將學校各項教育政策及活動以行政命令，單向的 方式宣達給學校成員，要求來配合與接受，重視的是行政績效的彰顯（林建志，

2003）；而老師是將既有的知識「銷售」給全部的學生，忽略了多元化、個別化、

適性化教學，學生只是「被迫」接受知識的灌輸和洗禮。

四、行銷觀念（the marketing concept）

行銷觀念的經營哲學是強調顧客的需求與滿足感，又稱「顧客導向」或「市 場導向」。認為達成組織目標的關鍵在於應確定其目標市場的需要和慾望，並設 法比競爭者更有效率的整合行銷活動，以提供目標市埸所需產品或服務，是以消 費者為中心導向的經營觀（戴國良，2003）。從教育市場的觀點而言，在多元的 社會中，消費者（家長與學生）有選擇學校的機會，故學校在經營管理過程中，

必須深入瞭解消費者的需求，訂定有效的行銷策略，以優良的教學品質、創新的 特色課程及卓越的辦學績效，來爭取大眾的認同，以獲得雙贏的結局。

五、社會行銷觀念（the social marketing concept）

社會行銷觀念的經營哲學認為組織除了滿足顧客的需要及達成組織目標外，

還必須為個人及社會盡一份責任。從社會行銷概念圖2- 2 可知，該觀念認為行銷 是一種社會互動的過程，組織需於擬訂行銷策略時，同時兼顧消費者的慾望與需 求，及社會長期福祉及公益，是將消費者滿足、組織利潤與社會利益三種結合為 一體，彼此相互兼顧。從教育市場的觀點而言，學校除重視基本的教育功能外，

也漸漸推廣社區環境教育、鄉土教育、生態環保教育、歷史文化傳承的觀念，目 的乃在彰顯教育機構在大眾心目中的形象與地位（湯堯，2000）。

圖2- 2 社會行銷概念因素圖 資料來源：出自湯堯（2000：245）。

六、全方位行銷觀念（the whole marketing concept）

P. Kolter（2001）提出「全方位行銷」的新觀念，認為在一個極度動態和競爭 的環境中，行銷的任務在於發展出和時空背景相融合的產品、服務或能帶來特殊 經驗的事物，以便符合個別顧客的需求。此時，組織必需超越「顧客關係管理」

的觀念，而邁向「全面關係管理」的觀念，涵蓋的層面包括所有的利害關係人(消 費者、員工及相關團體)。因此，全方位行銷人員的成功之道在於：管理一個優異 的價值鏈，這個價值鏈能夠傳遞出高水準的產品品質、服務和速度，所強調的是 企業不但要創造顧客的價值、並且要追求核心能力與合作網絡(戴國良，2003）。

以下將整個行銷經營哲學觀念的演進作摘要重點分析，如表2- 1 所示。

表2- 1 行銷觀念發展比較表

行銷觀念 重點 主要任務 策略 目的

生產觀念 生 產 大量生產，降低成本 被動因應顧

客購買 獲取利潤

產品觀念 產 品 重視產品品質，及創新 產品

被動因應顧

客購買 獲取利潤

銷售觀念 賣方需求 刺激消費者對產品的

購買慾及興趣

主動促銷重

視銷售技巧 創造利潤

行銷觀念

（顧客導向） 買方需求 深入了解目標市場，提

供所需的產品及服務 整合行銷

創造利潤與滿足 目標市場需求及

慾望

社會行銷觀念 社會需求 兼顧顧客需求、組織目

標及社會公益福祉 整合行銷 兼顧利潤、消費者

和社會責任 全方位行銷

觀念

顧客價值、核心

能力與合作網路 符合個別顧客的需求 全面關係

管理

創造優異的顧客 價值鏈

從行銷經營哲學觀念的演變中，可發現行銷的重心隨時空背景的變遷不斷的 轉變。從最早期的以生產、產品為中心，轉變成強調主動促銷的銷售技巧，接著 開始考慮顧客的需求與滿足，進而意識到必須兼顧顧客需求、組織目標及社會公 益福祉，最後強調合作網路的重要性。由此可歸納出，行銷者對整體環境變遷與 社會文化價值改變需具極高的敏感度。

我們由表2- 1 來觀察分析學校的現況，由於現今的家長自主意識高漲、強調 師生互動的重要性以及學校需結合社區資源共同發展等，使得學校行銷活動必需 採取第六層次的「全方位行銷」。唯因研究者能力及時間均有限，無法將各種行 銷策略均納入探討。是故，本研究在探討與研究學校行銷策略時，將以「全方位 行銷觀念」為主軸加以研究與探討，仍以「全方位行銷觀念」為依歸，以符合個 別顧客（學生與家長）之需求，並著重家長對學校外部行銷策略與親師彼此間之 互動行銷策略之探討。

參、非營利組織行銷之內涵

傳統行銷概念的範疇僅適用於以營利為目標的組織，直到1969 年 P. Kotler 和 S. J. Levy 提出擴大化的行銷觀念之後，以非營利的角度來闡述行銷的意義，將行 銷觀念帶進另一個領域中，行銷學者才突破原有狹隘的思考觀點，深知行銷已不 只適用於營利性的組織，它同時也可適用於非營利性的組織（陸宛蘋，2000）。

而國內最早提出非營利組織行銷理論的則是許士軍(1986）所發表的《非營利事業 行銷觀念之應用》，強調基本行銷理論於非營利組織應用的重要性，開啟國內非 營利組織對行銷理論應用的視野，爾後有許多基金會、醫院、文化機構及教育機 構等非營利組織從事這方面的研究。

以下先就非營利組織的意義與分類、特性與任務及行銷策略作說明，分述如 下：

一、非營利組織的意義與分類

（一）非營利組織的意義

非營利組織(Non-Profit Organization,簡稱 NPO)的經營理念來自於美國，是由 美國當代管理大師Peter. F. Drucker 所倡導。一般文獻常引用 Wolf 在 1990 年代所 歸納的非營利組織五項特質為定義（引自余朝權，1998）：1.有服務大眾的宗旨；

2.不以營利為目的的組織結構；3.經營機構需排除個人利益或財務的取得；4.具有 可提供捐助人減（免）稅的合法地位。是故，非營利組織可從字面上會意，指的 是「不以營利為目的之組織」，以表象名稱來看，非營利組織與營利性組織最佳 的區隔關鍵即是「非營利」的特質，但這類組織雖不以營利為主要目的，卻並不 意味其服務或產品都是免費提供的，仍必須收取合理的費用來維持組織的生存。

茲將非營利與營利組織之差異作一比較，如表2-2 所示（司徒達賢，2000；陸宛蘋，

2000；黃俊英，2002；黃曉芬，2003；Kotler & Andreasen,1996）：

表2- 2 非營利組織行銷與營利組織行銷之差異

差異項目 非營利組織行銷 營利組織行銷

關心議題 關心組織、人物、地方、理念、

以及產品和服務

主要關心產品和服務

服務對象 一為顧客大眾，二為一般大眾 購 買 其 產 品 或 服 務 的 消 費者或潛在購買者

產品的屬性 提供通常是服務和行為交換，而 非實體產品

可 能 是 實 體 產 品 或 也 有 是無形產品

交換方式 交換方式較多元 用 貨 幣 來 換 取 產 品 與 服 務

追求目標 以追求「使命」的實現為導向 追求利潤為主要導向 行銷目標 多重目標，且無法財務指標來衡

量。如改變社會大眾的行為

以財務指標來衡量，如銷 售量、利潤及金錢來顯示

影響決策者 凡是關心此產品或服務的大眾 產品使用者

資源提供者 顧客即是資源提供者，以縮短 成本與收入的差距

企業本身資本雄厚，不需 籌措資源

組織員工 「公益使命」是主要吸引因素 薪資是主要的吸引要素 付費者和使用者

的關係

付費者（資源提供者）並不是服

務產品的使用者（受惠案主） 付費者即是使用者 公眾審查度 因多元顧客的特色，因此接受公

眾審查度高

接 受 來 自 產 品 或 服 務 使 用者的審查

從表2-2 得知，非營利行銷與營利行銷基本上都是運用行銷的觀念與技術，只 是非營利機構行銷有其特別性質，這些特質包括具有公益性格，以服務社會公眾 為使命，非以追求利潤或是私利為目標，並且享有政府法律上所規定的免稅地位 之一種組織型態。言及學校教育，教育以教化人為重點，經營目標是利他的、為 社會大眾利益著想，以滿足社會要求，服務人類為職志。因此，學校和非營利機 構的本質及精神是一致的，故學校也是非營利機構的一種。

（二）非營利組織的分類

本研究對於非營利組織的分類，採用P. Kotler（1982）的組織分類標準。第一 個標準是依據組織的所有權是私有或公有而定；第二個標準則是根據組織的目的 是為了利潤或是為了其他目的而定（引自蕭新煌，2000）。如果以這兩個標準來 分類，便可得到下列四種組織型態，如表2- 3 所示（王秀鳳，2004；林瓊惠，2004）。

由表2-3 可知，各級學校應屬於分類中的型 3 與型 4，是具有非營利性質的組織。

表2- 3 非營利組織的分類

經 營 權

政 府 民 間

營 利

型1：

各種公營事業：包括郵政事 業、電信事業、大眾運輸業、

菸酒公賣等

型2：

獨資企業：合夥公司、股份有限 利 公司等

潤 導

向 非 營 利

型3：

政府機構：公立學校、公立 醫院公立學校、各地稅捐機 關等

型4：

財團法人基金會、私立學校、私 立醫院、宗教型組織、文化性組 織等

資料來源：修改自蕭新煌（2000：13）。

二、非營利組織行銷的特性

P. Kotler 和 A. R. Andreasen(1991)認為非營利有兩大特點，一是希望影響目 標群眾行為，二是這些機構不僅要謀求機構本身的利益，同時也要追求目標群眾 的利益，其目的在造福整個社會（張在山譯，1991）。P. Kotler（1982）認為非營 利組織具有以下四大特性，茲分述說明如下（引自張茂源，2004）：

（一）面對多重群眾

學校所要面對的公眾大致可歸納為「教學提供者-教師」、「服務對象—學生、

社區家長」、「資源提供者—教育主管單位」等，這些公眾彼此之間的關係是息 息相關的。

（二）多重目標

學校的目標較複雜，並同時追求多重目標，如師資的培訓、課程與教學品質、

校園環境規劃、學生的就學率與升學率、滿足教師的需求與社區建立良好關係等。

而營利機構通常只有一個明顯的目標就是追求利潤。

（三）產品是無形的服務而非有形的財貨

非營利機構以「服務」性質為核心，而學校行銷產品是無形的「服務」。服 務的特性是無形性、不可分割性、易變性、易消逝性。以學校為例，學校所提供 的產品是教學，而教學近似於服務（無形的），產品的好壞與教學的老師有密不 可分的關係（不可分割性），因老師教學方式與性質的不同，學生所獲得的知識 便有所差異（易變性），又因教育產品無法儲存，故招生不足額時，便容易形成 教育投資的浪費（易消逝性）。

（四）受大眾監督

非營利機構大多接受政府的補助或命令而成立，以服務為目的的教育事務所 牽涉之對象廣且多，最容易受到社會大眾的關切和監督。

由上述觀之，非營利組織傾向於面對多重的群眾、擁有多重目標、產品大多 是無形的（理念、態度、行為），而且決策通常受到大眾影響與關切，因此在制 訂策略時，要衡量目標的重要性，制定優先次序，才能制定出達成目標的較佳策 略，以完成組織目標。

三、非營利組織行銷的任務

湯堯（2000）指出非營利組織需要管理技巧與有效競爭能力，如果它不去爭 取足夠的資源與支持，不管它的工作多麼的重要，組織就會結束生命。由此可見，

行銷對非營利組織而言，可以吸引更多的社會資源、提供顧客更好的服務和品質，

並滿足顧客的需求。因此，非營利組織行銷不僅重要，亦是協助組織實踐目標及 資源集中的一項有利工具。B. P. Shapiro（1973）研究指出非營利機構的行銷主要 有以下三項任務（引自鄭禎佩，2002）：

（一）資源吸引 (resource attraction)

大多數的非營利組織無法從基本的收入來維持全部的開銷，特別是在政府機 關因經濟因素無法給予足夠的補貼時，爭取外在的支援，自籌經費是非營利機組 織運作的重要關鍵，如募款、義工召募等皆是。資源吸引是高度複雜的行銷任務，

一般資源吸引通常有兩種方式，第一種方法為廣告，第二種是人員行銷。例如，

學校除了要招收足夠的學生外，還要兼顧學生素質；若招收優秀的學生，不但能 提昇學校聲望、未來更可能成為傑出的校友，並在募款時能捐款回饋母校。

（二）資源分配（resource allocation）

非營利組織根據組織的理念或者產品的政策，來分配組織的資源，引導資源 分配的方向，可降低多服務目標時產生的衝突。因此，依優先順序使資源做最好 的配置，發揮最有效率的利用，不致造成浪費及重複。例如，學校依據發展目標 的先後順序，將資源做合理且有效率的分配，逐年添購教學設備等，使資源發會 最大的效益。

（三）說服工作(persuasion)

非營利組織第三個行銷任務，主要是要求社會公眾去支持或從事組織所要達 成的目標，此種工作通常是一種理念或觀念的推展，如「反毒運動」、「拒抽二 手煙」等。例如，學校要使教育理念為學生、家長所接受，首先教職員工必須對 學校組織目標有認同感及向心力，並透過校內外的互動影響，使得公眾對組織有 高度滿意度及認同感，就是一種成功的說服工作。

四、非營利組織行銷的類型

非營利組織行銷的類型，大致有服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念行銷 和組織行銷等五類，如表2- 4，茲分述如下（黃俊英，2003；鄭禎佩，2002）：

（一）服務行銷（service marketing）

非營利組織與政府提供許多的服務。例如，醫院的醫療服務、學校教學與社 區服務、政府機構的公共服務等，都是利用服務行銷的方法，為無形的產品創造 交易的行為。

（二）人物行銷（person marketing）

人物行銷是為了替某一團體或某一人爭取有利的反應所做的行銷努力。例 如，競選中候選人形象的塑造、聲望的建立等。在非營利組織也可透過人物行銷，

將組織本身與著名人物結合，以達成組織目標，如候選人免費代言公益廣告，塑 造健康優質形象。

（三）地方行銷（place marketing）

地方行銷是為某一地區爭取有力的反應所做的行銷努力。行銷人員通常利用 廣告、公共報導、促銷等各種推廣方法，來促進與創造該區的形象。例如：各鄉 鎮產業觀光區行銷、城市行銷等。

（四）理念行銷（idea marketing）

理念行銷亦稱「社會行銷」（social marketing），是指為推廣某一理念或議題 所做的行銷，如公共健康（戒煙、反毒等）、環境保護、男女平權、家庭計畫等 而達成行為或態度的改變。

（五）組織行銷（organization marketing）

組織行銷是為某一特定組織吸引會員、捐款者、義工等，並使人們對組織持 正面的態度所做的行銷。例如，台灣的慈濟功德會、民間公益團體的募款等。

表2- 4 非營利行銷的類型

類 型 定 義 例 子 服務行銷 用來為無形產品創造交易的行銷 學校教學及行政服務

人物行銷 用來爭取對某一個人做有利反應 的行銷

公職人員的選戰、演藝人員的形 象塑造

地方行銷 用來爭取對某依特定地區作有利

反應的行銷 觀光區、工業區和城市的行銷

理念行銷 推廣某一理想或議題的行銷 反毒行動、戒煙運動 組織行銷 用來為某一特定組織吸引會員、

捐款者、參與者或義工的行銷

公共電視的募款活動、公益團體 的會員招募活動

資料來源：出自黃俊英（2003：28）。

總之，非營利組織其行銷對象往往具有廣泛多重的特質，故就需求角度來看，

運用「整合行銷」是有其存在的必要性，不僅能符應非營利組織的行銷需求， 更 協助其提昇本有的行銷能力。但由於研究者能力及時間有限，無法針對各種非營 利組織行銷類型逐一探討，此外，由於「服務行銷」類型最符合本研究探討之問 題，是故本研究將著墨於「服務行銷」類型之探究，將於第二節中詳述「服務行 銷」的特徵。

五、非營利組織行銷規劃程序

對於非營利組織的行銷規劃，P. Kotler 與 A. R. Andreasen（1991）提出了 SMPP 策略行銷規劃過程（strategy marketing planning process）的模式，如圖 2- 3 所示，

主要是將行銷規劃分為三個階段－分析階段、策略階段、執行與控制階段，其概 念分述如下（引自張在山譯，1991）：

（一）分析階段

此階段是分析組織內外部的條件與環境狀況。主要分為二大部分：一為組織 內部主觀條件之分析，包括對於組織的使命、目標、產品、文化等組織之優劣勢 作一整體及全面性之瞭解；另一部分為對外在環境之客觀條件之分析，包括分析 組織服務的對象、市場競爭情形以及整體經濟與政治的大環境。

（二）策略階段

組織在經過內外部資源及環境分析後，據此訂定組織目標、任務等並確定行 銷的核心策略，同時進行行銷策略細部的規劃。行銷策略是行銷規劃的重心，包 括訂定行銷目標、發展行銷策略和最後擬訂行銷組合等過程。

（三）執行與控制階段

行銷策略決定後，便要決定行銷策略實行的優先順序，且將策略轉換成適合 的戰術，也就進入了正式執行的階段。執行的目的是將行銷計畫轉變成實際行動 的過程，並保證這些行動能以達成行銷計畫既定的目標之方式來執行( Kotler &

Armstrong，1994)。整個行銷活動的執行需透過結合不同專長的人力及行銷或非行 銷人員的投入，以有效執行既定的策略；另一方面執行行銷策略後猶需進行評估、

回饋的控制工作，據此殷鑒，修善斧正，遞迴推進式的持續行銷。

圖2- 3 策略行銷計畫流程圖

資料來源：出自張在山譯（1991：234）。

分析 階段

策略 階段

執行 控制 階段

組織分析

z 使命、目標、產品

z 組織文化

z 優勢、劣勢

外在環境分析

z 使命、目標、產品

z 組織文化

z 優勢、劣勢

設定行銷的任務、目標

、目的

設定核心行銷策略

z 目標市場

z 競爭與定位

z 行銷組合

設計明確的 策略

決定全體的 表現 設計組織與

系統

執行策略

評定表現結果

第二節 學校行銷之內涵與相關理念

追溯國內外教育行銷相關文獻，依據P. S. Fiske 的說法，美國哈佛大學早在 1943 年就為其教育商品做廣告，此乃行銷應用在教育的首舉（黃義良，2004b）。

國內最早有關教育行銷方面的實證性研究，則由黃再德（1985）以高中生為研究 對象所撰「行銷觀念應用於大學科系招生研究」。而最早期出現「教育行銷」一 詞則回溯到鍾娟兒（1987）所撰「教育行銷與學校形象」一文（引自彭曉瑩，2002）。

從此，國內將行銷觀念運用於教育機構之相關研究逐漸展開。本文首先說明學校 行銷的內涵；接著闡述學校行銷的相關的理念，並針對學校外部行銷與互動行銷 進行內涵的彙整；最後，介紹學校行銷的行銷組合及其功能。

壹、學校行銷的內涵

行銷基本上是屬於競爭下的產物，行銷理念運作於教育組織乃屬於新興議 題，在過去國民中小學教育市場因具保護性及壟斷性，故家長與學生之需求及慾 望、家長對學校之滿意程度等相關議題，較少提及。但近年來在教育市場自由競 爭的壓力下，學校經營者必須改變其思維與態度，重新學習重視顧客的選擇取向。

然而，學校行銷的定義為何？行銷對於學校有何功能？以及行銷理論套用於學校 可能遭遇之困境為何？這些議題的釐清和分析，都有助於闡明學校行銷的內涵以 及強化教育現場的流暢運作，茲將上述議題分述如下：

一、學校行銷的定義

在現代社會中，行銷與吾人的生活息息相關，行銷的觀念，一直被企業界重 視及應用，是企業經營的觀念及做法，應可相當程度的應用於教育政策的宣導與 執行（吳明清，2003）。P. Kotler（2003）提及：「可行銷的東西不只是產品與服 務，還包括人、場所、想法、經驗和組織」，此說明了可行銷的事物除了貨品與 服務之外，人物、地方、理念、資訊、事件、經驗、組織都是可行銷的事物。這 正為教育行銷提供了理論基礎，此亦成為學校行銷觀念的濫觴（高登第譯，2003；

黃俊英，2003）。有關學校行銷的定義，國內外學者提出不同的見解，茲列舉如 下：

L. Gary (1991)在《教育行銷》一書中指出，教育是一種服務，成功的服務組