學校行銷策略與學校滿意度之研究

此節分成四部分探討：第一部分說明學校滿意的定義、第二部分則是探討學 校滿意度的相關理論、第三部分是闡明學校滿意度的相關研究，最後，探討學校 行銷與學校滿意度之關連，茲分述如下：

壹、學校滿意度的定義

滿意(satisfaction)的涵意因國內外學者的研究取向與立論觀點的不同，而有多 種不同的定義。J. W. Getzels 在 1968 年認為「滿意是一種存在於個人需要與組織 期望間兩者一致性的函數」，也就是當個人的需要與組織的期望一致時，滿意就 會達到最高點，反之，滿意程度就會降低（引自吳清基，1999）。Ｍartin(1988)認 為滿意是指一個人在獲得經驗之期望，以及他所受到該經驗的實際結果之間的一 致性，當所感受到的等於或是超出所期望的，便會覺得滿意；反之，則不滿意（引 自陳美文，2004）。此外，滿意是一個不夠具體而且抽象的名詞，其會因為目的、

對象的不同而有所差異，列舉出相關的定義：《張氏心理學辭典》提及滿意是指：

1.個體動機(生理或心理的)促動下的行為，在達到所追求的目標時，產生的一種內 在狀態；2.指個體慾望實現時的一種心理感受（張春興編著，1995）。Wolman（1973) 認為滿意是指：1.感到滿足的行為；2.對程度、內涵或狀態感受到的狀態(引自劉安 倫，2002)。《國語日報辭典》提及：「滿意」為願望達到，沒有缺憾(何容，1986)。

從行銷管理的觀點而言，P. Kotler 在 2003 年認為「滿意是顧客對於產品或服 務是否能滿足其所需要與期望的評價」。由於，顧客是創造利潤的主要來源，使 顧客滿意不但可以不斷的與舊有的顧客維持關係，並可提升舊顧客使用的意願，

並經由舊顧客的正向口碑來獲得新顧客。因此，許多學者相繼提出對顧客滿意度 的不同觀點，如 Tse 和 Wilton（1988）認為是指先前期望（或某績效標準）與消 費後實際知覺績效間知覺差異之顧客的回應（引自黃靖文，2004）。ISO9000 品 質管理系統（2001）指出，顧客滿意度係指「顧客對其所接受服務，包括產品、

服務、品質、價格及時程等在內的綜合特性之反應，有不滿意的、滿意的或欣悅 的區別，在程度上亦有所不同，故用顧客滿意度予以區分」（引自陳美文，2004）。

因此，滿意是個體動機(生理或心理的)促動下的行為，在達到所追求的目標時，產 生的一種內在狀態，是個人對此行為的評價所產生的愉快或正面的情緒狀態，它

是一種態度，而不是一種行為。

綜合上述說明，滿意度是影響顧客是否願意再度購買或使用過某項事物經驗 評估的一個重要因素。由於滿意度來自於對產品功能特性或結果知覺，以及個人 對產品期望所形成感覺愉悅或失望的程度(Kotler, 1999)。若將 Domer 等(1983)心理 學的差異理論應用在家長對學校的滿意度方面，認為家長的滿意度取決於個人的

「期望水準」與「實際所得的結果」相比較後的差異程度（引自林長賦，2003）。

「期望水準」與「實際所得的結果」之間的差距越小，則越感到滿意；差距越大，

則感到越不滿意。

因此，本研究中的「學校滿意度」是指顧客（家長或學生等）在學校推展行 銷策略的過程中，對所經歷的一切服務、情境，經過知覺、主觀價值判斷後所帶 來正面感受的程度。如家長對教師的教學活動、專業學識、班級經營能力、家長 的溝通方式等，以及家長對行政人員的辦事效率、學校危機事件的處理態度等個 人主觀的知覺、情感及態度的反應。

貳、學校滿意度的相關理論

一、期望理論（expectancy theory）

期望理論是由佛洛姆（Victor Vroom）所提出的，認為人是有思想與理性的，

對未來的事情都有其信念與預想。因此在採取某項行動之前，會先去分析行動後 所 獲 得 的 可 能 結 果 及 報 酬 。 因 此 又 稱 為 「 誘 因 － 媒 介 － 期 望 理 論 」

（valence-instrumentality-expectancy；VIE 理論）。換言之，本理論認為激勵某人 採取某項行動的動機之強弱，乃該項行為所產生各種結果的「誘因」與「期望值」

兩者乘績的總合。以下分別說明期望理論四個主要構念（吳金香，2000；秦夢群，

2000；謝文全，2005）如圖 2- 10 所示。

（一）結果（outcome）

指個人表現出某種行為所得到的結果。又可分為第一層結果與第二層結果兩 種。第一層結果是指行動後所直接導致的結果；第二層結果又是從第一層結果產 生的。

（二）誘因（valence）

（三）實用性（instrumentality）

指第一層的結果可以導致第二層結果的機率。亦指個人所知覺到在工作完成 之後，可能帶來的激勵誘因（incentives）。例如學校學生在成績、才藝等各方面 均有優異的表現（第一層結果），因而社區的家長、民眾就會認同學校老師的教 學品質、辦學績效，那麼此媒介的力量就會提高。

（四）期望值（expectancy）

指個人對於行動能達到第一層結果的預期程度，其值可能從0％到 100％。個 資料來源：出自謝文全（2005：342）。

E

佛洛姆（Victor Vroom）認為工作者若認為行為結果的吸引力、期待值、實用 性等三者愈大，個人的工作動機也就愈強。反之，吸引力、期待值、實用性等三 者愈小，個人的工作動機也就愈弱（謝文全，2005）。因此，個人行為是出自於 有意識的選擇，在行動的過程中，常會預期能得到某種回饋或獎勵，當預期回饋 沒有出現時，將會影響個人再度努力的動力。期望理論認為人類行為的動機是由 兩個因素的結合，也就是每個人所表現某一種行為的動機，是個人對該行為預期 可能達到結果的「期望值」與該行為對其他結果的「實用性」兩者的相互結合而 成的（秦夢群，2000）。

二、差距理論（discrepancy theory）

此理論又稱為「期望差異理論」認為人們將會因為「欲望」與「期望」的不 同，而表現出不同的滿意度，代表人物有R. A. Katzell.及 E. A. Locke 等人，一方 面主張個人的工作滿意將隨著個人的期望水準與實際的所得兩者之間差異的大小 而定，另一方面強調工作者個人滿意程度與其期望兩者差異的大小成負相關（吳 清基，1999）。E. A. Locke 在 1969 年提出差距理論，該理論基本假設在於：個 人對於工作滿意的知覺，乃是對應得與實得之間的差距判斷；亦即取決於個人在 工作中「實際獲得的結果」與「希望或應該獲得的結果」兩者之間差距感受的大 小，如果前者大於後者，則感到滿意；如果後者大於前者，則感到不滿意（引自 邱義隆，2003）。同時，滿意與否的程度，視獲得的成果在工作者心目中的地位 而定；工作者心中感到愈重要的東西愈不足，則個人將會有更多的不滿意。

在實際的教育情境中，家長也是屬於學校組織成員中一份子，學校在推展各 項事務的運作和家長也都有直接、間接地關係，所以家長對學校運作整體上的感 受、滿意與否是很重要的。一般而言，家長在「望子成龍、望女成鳳」的期盼下，

對學校會有很高的期望，如期望孩子在學業方面有優異的表現、人際關係上有良 好的發展、學校能提供良好的教學及課程品質等，當學校「實際的表現」與家長

「期望的表現」兩者之間的差距越小時，則滿意程度就會越高，反之，則會越低。

參、學校滿意度的有關研究

目前國內外有關家長對學校滿意度方面的研究較少。M. Verkuyten 和 J. Thijs

（2002）乃將學校滿意度視為一種社會認知的觀點，認為學校滿意度是隨著學生 的心理需求被滿足而逐漸產生的。而人是生活在群體當中的，在人的成長過程中，

人際關係的良窳與個人能力的表現被視為最重要且最基本的需求。換言之，由於 家長對學校的滿意度可從學生在學校人際關係的好壞、學業成績的表現以及家長 參與學校事務的程度等，都會影響其對學校的滿意程度，因此，就相關研究結果 分別說明如下：

1.就性別方面而言：Okun 等人（1990）指出女生在學校滿意度上比男生來得 高，原因是女生比較重視周遭的人，所以人際關係比較好。方慧琴（1997）和簡 加妮（2001）的研究指出，在家長參與校務的看法、意願及行動方面，女性家長 均高於男性家長，並且在學校事務參與上滿意度較高。然而，鄭佳玲（2000）的 研究結果卻大異其趣，不同性別的家長在參與學校事務方面並無顯著差異。林瓊 惠（2004）研究也發現不同性別家長對學校滿意度整體與各層面均未達顯著性差 異。因此，不同性別的家長對參與學校事務與對學校滿意度，研究結果相當分歧，

有待進一步的研究。

2.就年齡方面而言：林瓊惠（2004）研究發現家長年齡在對「教學品質層面」

無顯著差異，但在「行政服務層面」會因年齡不同而呈現不同的滿意度。

3.在教育程度方面而言：許瑛珍（2002）與簡加妮（2001）研究顯示教育程度 為高中職的家長優於國中以下、專科大學以上的家長。陳良益（1996）發現在家 長參與現況的滿意程度方面，國中以下教育程度的家長滿意度最高，專科以上的 家長滿意度較低，顯示教育程度不同的家長，對家長參與的看法有差異。

4.就職業方面而言：楊巧玲（2000）根據行政院主計處在民國八十八年有關台 灣家庭結構的調查資料推測，家長的職務、收入會影響其對子女學校教育的參與。

然而，吳璧如（1998）在其研究即指出，不同社經地位（父母親教育程度及職業）

的家長在家長參與的類型上並無顯著差異存在。因此不同職業的家長對參與學校 事務，有待進一步的研究。

5.就子女數方面而言：蔡俊傑（1999）及簡加妮（2001）的研究認為子女數與 家長參與有顯著的關係。其中，蔡俊傑（1999）研究發現國小學童家長之子女數

以2 個子女所受到的參與較 3、4、5 個為多。因此不同子女數的家長對參與學校 事務及其滿意度，有待進一步的研究。

6.就學校種類方面而言：由於研究者能力有限，目前尚未查閱到相關文獻可加 以說明學校種類與家長對學校滿意度的相關研究，故擬以此作為探索性之研究。

6.就學校種類方面而言：由於研究者能力有限，目前尚未查閱到相關文獻可加 以說明學校種類與家長對學校滿意度的相關研究，故擬以此作為探索性之研究。