研究假設

本研究指在探討高雄縣國民中學家長對學校推展行銷策略之認知差異情形以 及各行銷策略與學校滿意度之間的關係。根據相關文獻整理及研究架構，提出七 項研究假設，臚列如下：

研究假設1：高雄縣國民中學家長對學校行銷策略與學校滿意度之現況的認知 有差異。

假設1-1：家長對學校目前進行的外部行銷策略及互動行銷策略之認知情況有 差異。

假設 1-2：家長對學校目前在教學品質滿意度及行政服務滿意度之認知有差 異。

上述研究假設，依據林瓊惠（2004）指出家長對學校外部行銷策略中「人員 策略」的現況認知程度最高，而對「推廣策略」的現況認知程度最低；受試家長 對「產品策略」的現況認知差異性最小，而對「通路策略」的現況認知差異性最 大。其次，家長知覺的學校滿意度現況是以「通路策略」層面及「行政服務滿意 度」表現最佳。此外，郭喜謀（2005）及伍麟鴻（2002）的研究均指出，親師互 動程度愈頻繁，家長對學校滿意度則越高。然而，由於研究者能力及時間有限，

目前尚未查閱相關文獻可直接說明家長對學校實施互動行銷策略的現況，因此，

本研究擬以此作為探索性的研究。

研究假設 2：不同背景變項的家長對學校外部行銷策略整體與各層面認知有 異。

假設2-1：不同性別的家長對學校外部行銷策略整體與各層面認知無差異。

假設2-2：年齡越大的家長對學校外部行銷策略整體與各層面的認知越高。

假設2-3：不同教育程度的家長對學校外部行銷策略整體與各層面認知有差 異。

假設2-4：不同職業的家長對學校外部行銷策略整體與各層面認知有顯著差 異。

假設2-5：不同就讀子女數的家長對學校外部行銷策略整體與各層面認知有差 異。

假設 2-6：不同學校種類的家長對學校外部行銷策略整體與各層面認知無差 異。

上述研究假設，從相關文獻探討中發現：

1.就性別而言：林慶川（2002）、林瓊惠（2004）及彭曉瑩（2000）等研究指 出不同「性別」家長對學校行銷整體的認知並無差異，唯本研究之研究地域與前 述研究者不同，故仍以此為探索性之研究。

2.就年齡而言：林慶川（2002）指出，年齡在「31~40 歲」及「41~50 歲」的 家長對教育行銷的基本理念認知比「50 歲以上」的家長來的正向。林瓊惠（2004）

研究發現不同年齡家長在產品，推廣、通路策略三層面上有差異：在產品策略上，

年齡在「51 歲以上」的家長優於年齡在「31 至 40 歲」的家長；在通路策略層面 上，年齡在「51 歲以上」的家長優於年齡在「31 至 40 歲」的家長。因此，不同 年齡的家長對學校行銷的情形，研究結果並不相同，有待繼續研究。

3.就教育程度而言：林慶川（2002）、邱慧俐（2005）與郭喜謀（2005）等的 研究均指出，家長具有「高中、高職畢業」、「大學、專科畢業」及「研究所畢 業」等教育程度的家長對教育行銷的基本理念認知比「國中、國小畢業」的家長 正向。

4.就職業而言：林慶川（2002）研究指出，從事「商」或「服務業」的家長對 學校行銷的認知較正向。林瓊惠（2004）研究指出，不同職業家長對學校行銷的 認知並無差異。

5.就讀子女數方面：由於目前仍無學校行銷策略與家長子女數之相關文獻可加 以說明，但由家長參與學校事務之相關研究中有論述，簡加妮（2001）的研究認 為子女數與家長參與有顯著的關係。因此，本研究擬將就讀子女數視為探索性的 研究。

6.就學校種類方面：林慶川（2002）研究指出家長對學校行銷的認知不會因學 校所在地區的不同而有所差異。

研究假設3：不同背景變項的家長對互動行銷策略整體認知有差異。

上述研究假設，由於研究者能力及時間有限，目前尚未查閱到相關文獻可加 以說明，然而，由前述的家長背景變項討論中發現，不同背景變項之家長對學校 行銷策略整體及各層面的認知方面有差異，因此，本研究擬以此作為探索性的研 究。

研究假設4：不同背景變項的家長對學校滿意度有差異。

假設4-1：不同性別的家長對學校滿意度整體和各層面有差異。

假設4-2：年齡越大的家長對學校整體和各層面滿意度越高。

假設4-3：不同教育程度的家長對學校滿意度整體和各層面有差異。

假設4-4：不同職業的家長對學校滿意度整體和各層面有差異。

假設4-5：子女數越少的家長對學校整體和各層面滿意度越高。

假設4-6：不同學校種類的家長對學校滿意度整體和各層面著差異。

上述研究假設，從相關文獻探討中發現：

1.就性別而言：方慧琴（1997）和簡加妮（2001）的研究指出，女性家長較男 性家長，在學校事務參與上滿意度較高。然而，林瓊惠（2004）、鄭佳玲（2000）

及陳秀江（2004）的研究發現不同「性別」家長對學校滿意度整體與各層面均未達 顯著性差異。因此，不同性別的家長對學校滿意度的影響，研究結果相當分歧，

因此本研究在此欲加以探索。

2.就年齡而言：林瓊惠（2004）研究發現家長年齡在對「教學品質層面」無顯 著差異，但在「行政服務層面」會因年齡不同而呈現不同的滿意度，年齡在「51 歲 以上」的家長優於年齡在「30 歲以下」的家長。顯示不同「年齡」的家長對學校 滿意度有差異。

3.就教育程度而言：林瓊惠（2004）、許瑛珍（2002）與陳良益（1996）等的 研究均指出不同「教育程度」的家長對學校滿意度有差異存在，許瑛珍（2002）

發現教育程度愈高，滿意度愈高；反之，林瓊惠（2004）發現教育程度愈高，滿 意度愈低；而陳良益（1996）發現國中以下教育程度的家長滿意度最高，專科以 上的家長滿意度較低，顯示不同「教育程度」的家長對學校滿意度有差異。

4.就職業而言：楊巧玲（2000）研究發現家長的職業會影響其對子女學校教育 的參與；反之，吳璧如（1998）研究發現，不同社經地位（父母親教育程度及職 業）的家長在家長參與學校活動的類型上並無顯著差異存在，以及林瓊惠（2004）

研究指出不同「職業」的家長對學校滿意度無差異。因相關研究結果不同，因此，

本研究在此欲加以探索。

5.就讀子女數方面：蔡俊傑（1999）及簡加妮（2001）的研究認為子女數與家 長參與有顯著的關係。蔡俊傑（1999）研究發現國小學童家長之子女數以 2 個子 女所受到的參與較 3、4、5 個為多；由於研究者能力及時間有限，目前尚未查閱 到更多就讀子女數與學校滿意度的相關文獻可加以說明，因此，本研究擬將就讀 子女數視為探索性的研究。

6.就學校種類方面：由於研究者能力及時間有限，目前尚未查閱到相關文獻可 加以說明，因此，本研究擬將學校種類視為探索性的研究。

研究假設5：學校行銷策略與學校滿意度之間呈現正相關

上述研究假設，從相關文獻探討中發現：林瓊惠（2004）研究發現學校行銷 策略與學校滿意度之間呈現正相關。

研究假設6：不同學校外部行銷策略對學校滿意度整體與各層面具有顯著的預 測力。

假設6-1：產品策略對學校滿意度整體與各層面有顯著預測力。

假設6-2：價格策略對學校滿意度整體與各層面有顯著預測力。

假設6-3：推廣策略對學校滿意度整體與各層面有顯著預測力。

假設6-4：通路策略對學校滿意度整體與各層面有顯著預測力。

假設6-5：人員策略對學校滿意度整體與各層面有顯著預測力。

上述研究假設，從相關文獻探討中發現：林瓊惠（2004）研究發現以人員策 略對整體學校滿意度最具解釋力。許詩旺（2002）發現學校在產品及通路策略的 實際運作方面較為積極。郭喜謀（2005）研究發現學校以通路策略來進行學校行 銷定位較佳。由於國內對於學校行銷策略和家長滿意度之相關研究較少，且因研 究者目前尚未查閱到相關文獻可加以說明，然而，從學校行銷相關的論述中發現 家長或教育人員對產品、價格、推廣、通路及人員策略的認知均有差異，故本研 究擬將此視為探索性的研究。

研究假設7：互動行銷策略對學校滿意度有顯著預測力。

上述研究假設，從相關文獻探討中發現：郭喜謀（2005）研究發現與家長建 立良好的互動關係可提昇學校行銷的效能與家長滿意度。然而，就親師互動相關 研究中，伍麟鴻（2002）發現親師互動程度愈頻繁，家長對學校滿意度則越高。

由於研究者能力及時間有限，目前尚未查閱相關文獻可直接說明互動行銷策略對 學校滿意度之預測力，然就伍麟鴻（2002）與郭喜謀（2005）研究之啟示及第二 章中關於期望理論及差距理論之探討，因此，本研究以此為探索性之研究。