學校行銷之內涵與相關理念

追溯國內外教育行銷相關文獻，依據P. S. Fiske 的說法，美國哈佛大學早在 1943 年就為其教育商品做廣告，此乃行銷應用在教育的首舉（黃義良，2004b）。

國內最早有關教育行銷方面的實證性研究，則由黃再德（1985）以高中生為研究 對象所撰「行銷觀念應用於大學科系招生研究」。而最早期出現「教育行銷」一 詞則回溯到鍾娟兒（1987）所撰「教育行銷與學校形象」一文（引自彭曉瑩，2002）。

從此，國內將行銷觀念運用於教育機構之相關研究逐漸展開。本文首先說明學校 行銷的內涵；接著闡述學校行銷的相關的理念，並針對學校外部行銷與互動行銷 進行內涵的彙整；最後，介紹學校行銷的行銷組合及其功能。

壹、學校行銷的內涵

行銷基本上是屬於競爭下的產物，行銷理念運作於教育組織乃屬於新興議 題，在過去國民中小學教育市場因具保護性及壟斷性，故家長與學生之需求及慾 望、家長對學校之滿意程度等相關議題，較少提及。但近年來在教育市場自由競 爭的壓力下，學校經營者必須改變其思維與態度，重新學習重視顧客的選擇取向。

然而，學校行銷的定義為何？行銷對於學校有何功能？以及行銷理論套用於學校 可能遭遇之困境為何？這些議題的釐清和分析，都有助於闡明學校行銷的內涵以 及強化教育現場的流暢運作，茲將上述議題分述如下：

一、學校行銷的定義

在現代社會中，行銷與吾人的生活息息相關，行銷的觀念，一直被企業界重 視及應用，是企業經營的觀念及做法，應可相當程度的應用於教育政策的宣導與 執行（吳明清，2003）。P. Kotler（2003）提及：「可行銷的東西不只是產品與服 務，還包括人、場所、想法、經驗和組織」，此說明了可行銷的事物除了貨品與 服務之外，人物、地方、理念、資訊、事件、經驗、組織都是可行銷的事物。這 正為教育行銷提供了理論基礎，此亦成為學校行銷觀念的濫觴（高登第譯，2003；

黃俊英，2003）。有關學校行銷的定義，國內外學者提出不同的見解，茲列舉如 下：

L. Gary (1991)在《教育行銷》一書中指出，教育是一種服務，成功的服務組

織必須要有獨特的行銷取向，而一個行銷取向的教育組織必須視學生為顧客，重 視他們的興趣和需求，這些需求被視為組織存在的主要理由。因此，他認為學校 行銷必須著重在顧客和服務之上，以便將目前的服務提供給新的市場區隔或潛在 的顧客，此外也要重視顧客需求的改變，提供新的服務來滿足這些需求。

彭曉瑩（2000）認為教育行銷是指將行銷的觀念應用在學校，對學校亦進行 行銷規劃管理的完整過程。主要分為「內部行銷」與「外部行銷」，內容重點則 包括「教育行銷理念」、「學校行銷組合」、和「招生推廣策略」三層面。

湯堯（2000）指出，學校行銷的意義在於藉由傳達高度的滿意以維繫現在顧 客的心，如果能重視其顧客，則組織的市場佔有率與利潤將伴隨而至，不僅希望 能夠將學校塑造成優良的組織部門，且更積極地期盼讓社會大眾知道學校組織是 一追求卓越且關懷人群的組織部門。

黃義良（2002）認為學校行銷為學校透過計劃與執行相關活動，有助學生樂 於就讀，教師樂於任教，並使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、教學活動、

課程實施等，而利於達成學校預期的教育目標之社會性歷程。

整理上述學者對學校行銷的見解，發現「教育行銷」與「學校行銷」其用語 有異，然二者內容並無特殊之劃分，均以學校為實質探討的對象。本研究旨在探 討國民中學在「學校」的內外情境中，針對內外對象所採用的行銷策略，是故，

以「學校行銷」一詞為研究主題較為妥切明確。因此，研究者將學校行銷界定為：

學校行銷是指學校運用行銷的觀念，計畫與執行一系列相關的活動，並運用優良 師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、宣傳媒體等方式提昇學校的形象及競 爭力，是一種「學校」、「教師」和「學生、家長」進行交換價值的社會過程。

二、學校行銷的功能

B. P. Shapiro（1973）指出非營利機構的主要行銷任務所在有三：資源吸引、

資源分配及說服（引自鄭禎佩，2002）。同屬非營利特質的學校機構，積極地投 入行銷管理時，上述所列任務即是思忖重點。故了解其功能所在，亦可引以為日 後評核績效之依據。而有關學校行銷的功能，國內外學者提出不同的見解，茲列 舉如下：

P. Kotler 和 K. F. Fox（1994）表示學校推展教育行銷，其功能有四：1.成功

完成教育使命；2.提昇公眾與市場滿意度；3.增進行銷活動績效；4.廣納行銷資源。

林慶川（2002）認為學校行銷的功能為：1.協助學校推出的產品與服務獲得家 長與學童的支持與需求；2.提昇學校效能、追求卓越品質、創造教育市場與永續經 營的理想。

湯堯（2000）認為教育行銷的功能為：1.協助高等教育本身發掘辦學利基所在；

2.發展組織自身特色、吸引符合該組織特色的內部與外部消費者投入；3.瞭解與滿 足內部消費者與外部消費者的需求，藉此激盪出更具創造力的組織發展。

鄭勵君（1998）表示學校行銷的功能為 1.提昇學校效能與效率；2.建立學校形 象；3.塑造學校文化；4.發展學校特色；5.呈現辦學績效；6.爭取社會大眾的瞭解、

認同和支持。

綜觀上述，根據國內外學者對教育組織行銷功能的看法，不論從學校、教師、

家長等角度切入，均能看到學校行銷在各面向中所展現的不同功能，所列細目不 勝枚舉。歸納整理如下：

（一）政治學觀點

合夥觀念的辦學導向，尋求夥伴的認同與支持。近年來的教育改革均強調學 生和教師、家庭與學校、社區與學校等是相互合作的合夥關係，許多教學活動的 推展也需要結合社區資源。因此，現代的學校重視辦學夥伴的聲音、選擇與忠誠 度，以尋求夥伴對學校辦學理念、教學與新課程的瞭解與認同，故合夥觀念的辦 學導向，強調的是「激勵共同努力，達成共同目標」（楊思偉，2000）。若此可 增進夥伴對學校教育品質的滿意度。

（二）經濟學觀點

瞭解困境，爭取資源以達永續發展目標。透過行銷程序的分析，學校得以掌 握發展的優勢機會，瞭解發展的困境威脅，而能有所因應與規劃。在現今強調學 校自籌校務發展基金的情勢下，透過行銷策略的有效運用，可為學校籌募更多的 經費或資源，以充實設備，彌補資源之不足並創造永續經營的機制。

（三）心理學觀點

建立學校優良形象、聲譽及優質文化，學校運用行銷策略有助於發覺學生的 需要、態度與行為，瞭解消費者選擇的動機，並能以學生的觀點切入，規劃適切

的招生活動、課程內容與學習環境等。故透過行銷策略來宣導辦學績效、特色等，

以增加知名度及口碑，不僅穩固目標群眾，還可獲致更多、更優秀的學生前來就 讀。

值得一提的是，現今由於部分學校人員對行銷意涵的扭曲，以為學校行銷太 過商業氣息，著實與肩負神聖使命的學校機構扞格不通，也多會誤解學校行銷的 功能只不過為求額滿招生而已。但事實不然，從上述學校行銷功能可以了解，學 校行銷的功能不僅能幫助學校組織重新檢視自身條件和內外部環境變化的趨勢，

更能發揮尋求夥伴認同、吸引資源、塑造優良形象、改善教育品質、提昇學校效 能與效率、創造教育市場與企求永續經營，此為學校行銷的最終目的。

三、學校行銷的困境

行銷的觀念用於之於學校，強調的是學校行銷策略的「應用」而非「套用」。

因各校所處的社區背景、學生素質、家長文化水平、領導者特質、與行銷經費編 列多寡等歧異頗大，這使得學校在行銷過程中充滿變異性，所以將行銷觀念用於 學校經營時，也會面臨一些困境。我國近年學校行銷實證研究陸續出籠，以下茲 將國內相關研究中提及學校行銷的困境，列舉如下：

彭曉瑩（2000）提及師範校院教育行銷推展的困境依序為缺乏行銷觀念、缺 乏專責編制、對教育行銷沒共識等。

黃種世（2003）、林建志（2003）、許詩旺（2002）、黃曉芬（2003）等研 究均發現目前國中小執行學校行銷面臨的困境是行政人員工作太繁瑣、缺乏行銷 機制及人員、時間與設備的不足、經費與預算無法配合等。

綜合上述學者的研究發現，學校層級無論是上至大專院校，下至中小學，在 執行學校行銷時，所面臨的困境，異中有同，其主要困境大致可歸類為下述四方 面，分別為：

（一）觀念方面

教師、家長或學生對學校行銷錯誤的認知、缺乏正確的行銷觀念，或是存在 傳統推銷的認知迷思，認為學校應該專注於教學而非推銷，使得教師疑慮因參與 行銷而與推銷員劃上等號之嫌，家長譏之為廣告作秀。加上長期學校較屬封閉性 的傳統組織，學區制的義務教育階段，沒有招生壓力，大部分的學校教職員誤以 為學校行銷是可有可無的交際活動；認為學校行銷的工作是校長、各處室主任的

任務，而且學校行銷的好壞和教師個人的榮譽工作無關，因此，在僵化和保守的 觀念下，使得學校行銷之推展窒礙難行。

（二）組織方面

各級學校幾乎都缺少行銷的專責單位，也無專業行銷人員。此外，許多國民 中小學行政人員工作繁瑣業務多、教師又忙於教學，因此在人員、時間與設備上 均顯得不足，這是國民中小學在推展學校行銷的最大阻力，導致行銷規劃難以縝 密周延，執行時自然困難重重。

（三）經費方面

任何的行銷活動幾乎都要經費的支援，目前公立學校補助經費逐年減少，經

任何的行銷活動幾乎都要經費的支援，目前公立學校補助經費逐年減少，經