吸引力、滿意度與再購意願之關聯性文獻

本節將探討吸引力、滿意度與再購意願之關聯性，共分三部分，依序為「吸 引力、滿意度之關聯性」、「吸引力與再購意願之關聯性」以及「滿意度與再購 意願之關聯性」，冀望透過本節之探討，俾利瞭解完整之吸引力、滿意度與再購 意願之三者間關聯性。

一、吸引力與滿意度關聯性

陳聰廉、張家銘（2006）以赴茂林國家風景區的遊客為研究對象，發現吸引 力對遊客的滿意度有顯著正面之影響。陳璋玲、伍亮帆（2006）在研究為管樂節 活動的吸引力對遊客滿意度有顯著正面影響。蕭湘勻（2006）以至臺南夜市消費 之消費者為研究對象，發現吸引力與消費者的滿意度有顯著的正面影響。戴爾

（2007）以至欣葉消費的顧客為研究對象指出，餐廳吸引力對顧客滿意度有顯著 的正向影響。李佳凌（2007）研究淡水老街吸引力和遊憩體驗對滿意度與忠誠度 影響，，發現吸引力對遊客滿意度具有顯著正相關。郭進財、黃文成、王維誠（2009）

研究至阿里山國家風景區的遊客為研究對象，研究發現吸引力與滿意度間有顯著 的正向關係。孫美蓮、王俊人與張家銘（2010）以運動主題餐廳消費者為研究對 象指出，消費者的吸引力會間接正向影響滿意度。顏建賢、黃有傑與張雅媜（2010）

研究南鯤鯓代天府遊客旅遊動機、目的地吸引力與滿意度之研究，發現目的地吸 引力對滿意度有顯著正向影響。呂佳琦（2011）研究澎湖地區海洋觀光遊憩對遊 客的吸引力、滿意度與重遊意願，發現觀光遊憩吸引力對遊客滿意度有正面影響。

陳啟明（2011）以參與 2010 年南島族群婚禮活動遊客為研究對象指出，遊客之吸 引力會顯著正面影響滿意度。綜合以上學者研究，整理如表 2-5-1。

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表 2-5-1 吸引力與滿意度之關係一覽表

學者 正向關係 負向關係

陳聰廉、張家銘（2006） ＊ 陳璋玲、伍亮帆（2006） ＊

蕭湘勻（2006） ＊

戴爾（2007） ＊

李佳凌 （2007） ＊ 王明文、曾麗燕（2009） ＊ 郭進財、黃文成、王維誠（2009） ＊ 孫美蓮、王俊人與張家銘（2010） ＊ 鄭天明、黃洛敏（2010） ＊ 顏建賢、黃有傑與張雅媜（2010） ＊

呂佳琦（2011） ＊

陳啟明（2011） ＊

資料來源：研究者整理

二、吸引力與再購意願關聯性

戴爾（2007）研究高級中事餐廳吸引力、服務品質、滿意度、忠誠度關係。

以欣葉餐廳消費的顧客為研究對象指出，顧客吸引力對忠誠度（再次消費行為、

推薦親友的意願）有顯著的正向影響。曾信超、劉家齊（2008）探討臺南縣市主 要複合式餐廳之吸引力、滿意度與忠誠度關係 研究指出吸引力能直接顯著正向的 影響顧客滿意度。即吸引力愈高，愈能提升顧客滿意度。黃惠芝、張家銘（2008）

以參與日月潭水上活動觀光客為研究對象，研究發現活動吸引力會直接正向影響 顧客滿意度。王明文、曾麗燕（2009）研究渡假旅館的遊客吸引力、滿意度及忠 誠度影響，發現渡假旅館的吸引力與遊客的忠誠度（再次重遊、向親友推薦的意 願）具正向影響並達顯著差異。李炳昭、陳一之（2009）研究臺中市大坑登山步 道遊憩吸引力、服務品質、遊客滿意度與忠誠度影響，指出遊憩吸引力對忠誠度

（再次重遊、向親友推薦及參與相關推廣活動的意願）具正向影響並達顯著差異。

李君如、陳俞伶（2009） 研究白蘭氏健康博物館觀光吸引力、服務品質、知覺價

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值、顧客滿意度及忠誠度關係，發現觀光吸引力對忠誠度（重遊意願、購買意願、

推薦意願）有顯著正向的影響。沈進成、曾慈慧、曾宇良（2010）研究鄉村旅遊 中餐飲觀光吸引力對滿意度與忠誠度（重遊意願、購買意願、推薦意願）之研究，

發現吸引力與遊客忠誠度有顯著的正向關係。綜合以上學者研究，整理如表 2-5-2。

表 2-5-2 吸引力與再購意願關聯性一覽表

學者 正向關係 負向關係

戴爾（2007） ＊

曾信超、劉家齊（2008） ＊ 黃惠芝、張家銘（2008） ＊ 王明文、曾麗燕（2009） ＊ 李炳昭、陳一之（2009） ＊ 李君如、陳俞伶（2009） ＊ 沈進成、曾慈慧、曾宇良

（2010） ＊

資料來源：研究者整理

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三、滿意度與再購意願關聯性

Westbrook（1987）發現「顧客滿意」通常被視為購後行為之中介變數，連結 了事前選擇之產品信念到事後選擇之認知架構、消費者溝通及再購意願。

Gourville & Soman（2002）的研究中指出不同的使用情況將導致不同的再購意願。

Cardozo（1965） 首次將消費者滿意的觀點引進行銷領域，認為消費者滿意會帶 動再購買行為（Bai，Law, & Wen，2008）。Oliver（1980） 指出，消費者的滿 意程度會重新盟造消費者對產品的態度、購買產品的傾向， 而對於消費者的再購 行為有所影響( Hsieh， Pan, & Setiono,2004)。Kotler（2009）亦認為顧客滿 意度，則其再度購買的意願亦高。Mittal & Kamakura（2001）探討不同顧客特質 的情況下，顧客滿意度和再購意願之間的關係研究結果顯示顧客滿意度和再購意 願呈高度非線性關係。方俊閔（2003）研究台北地區信用卡使用者價格知覺於再 購意願整合模型中之效果，發現消費者的滿意度對於其再購意願有正向直接之影 響。

周恬恬（2004）探討網路商店的服務品質為主要方向，並研究服務品質與消費 者滿意度及再購意願間之關係中指出，網路消費者的滿意度與消費者的再購意願 有顯著的正向關係。趙月民（2007）在探討彰化地區複合式連鎖餐廳之顧客滿意 度與忠誠度之研究發現，顧客滿意度會影響顧客忠誠度，而顧客滿意度與顧客忠 誠度為正相關。戴爾（2007）以至欣葉餐廳消費的顧客為研究對象指出，顧客滿 意度對忠誠度（再次消費行為、推薦親友的意願）有顯著的正向影響。

李炳昭、陳一之（2009）以臺中市大坑登山步道遊客為研究對象指出，滿意 度對忠誠度（再次重遊、向親友推薦及參與相關推廣活動的意願）未呈顯正向影 響。池文海、陳瑞龍、潘美雪（2009）以臺北地區臺灣中油加油站之顧客為研究 對象，研究實證顧客滿意對顧客忠誠有直接影響效果。施雅惠（2009）本研究以 新竹中華大學與臺北中國文化大學學校餐廳學生為研究對象，發現學生對於學校 餐廳的滿意度與再消費意願，呈顯著正相關。王靖宇（2010）本研究針對網路合

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購消費者進行研究，發現顧客滿意度對再購意願有強烈的顯著影響，代表著當顧 客滿意度提升時，對於網路合購的消費者而言，會有極大的興趣再度進行合購或 推薦其他人一起參與合購。張景盛、蔡岳展、徐村和（2010）以台灣啤酒的消費 者為研究對象，研究發現顧客滿意度對再購意願有正向的影響。曾鑫勝（2010）

以大臺北地區王品臺朔牛排消費之消費者為研究對象，發現發現消費者滿意度與 再購意願有顯著的正相關關係。廖述賢、鐘鈺鈞、邱雅婷（2011）本研究以網路 消費者為研究對象，發現顧客滿意度對再購意願有顯著的正相關影響。

吳貞儀（2012）以連鎖火鍋餐廳消費者為研究對象，研究發現消費者的滿意 度會顯著正向影響再消費意願。葉士菁（2012）以逢甲夜市的消費者為研究對象，

發現消費者的知覺價值滿意度與其再購意願呈正向相關影響。綜合以上學者研究，

整理如表2-5-3。

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表 2-5-3 滿意度與再購意願關聯性一覽表

學者 正向關係 負向關係

Oliver（1980） ＊ Mittal ＆ Kamakura（2001） ＊ Chen & Tsai (2007) ＊ Bosque & Martin(2008) ＊ Kotler（2009） ＊ 趙月民（2007） ＊ 池文海、陳瑞龍、潘美雪

（2009） ＊

施雅惠（2009） ＊ 劉春初、鄧瑜旻、王澤宇

（2009） ＊

辜筱嵐（2009） ＊ 王靖宇（2010） ＊ 張景盛、蔡岳展、徐村和

（2010） ＊

曾鑫聖（2010） ＊ 林怡君（2011） ＊ 林君平（2011） ＊ 徐慶良（2011） ＊ 廖述賢、鐘鈺鈞、邱雅婷

（2011） ＊

葉士菁（2012） ＊ 吳貞儀（2012）

資料來源：研究者整理

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四、吸引力、滿意度與再購意願之關係

陳璋玲、伍亮帆（2006）研究發現吸引力對滿意度與忠誠度有顯著的正向 影響，行前期望對滿意度無顯著影響，實際體驗對滿意度有顯著的正向影響，滿 意度對忠誠度有顯著的正向影響。戴爾（2007）研究指出服務品質對於吸引力有 顯著的正向影響；吸引力對於滿意度及忠誠度有顯著的正向影響；滿意度對於忠 誠度有顯著的正向影響；服務品質對於滿意度及忠誠度有正向影響，但影響不顯 著。

曾信超、劉家齊（2008）實驗證明顯示吸引力能直接顯著正向的影響顧客滿 意度與顧客忠誠度。即吸引力越強，越能提升顧客滿意度與忠誠度；而顧客滿意 度亦能直接顯著正向的影響顧客忠誠度。即顧客滿意度越高，愈能提升顧客忠誠 度。

王明文、曾麗燕（2009）研究發現消費者對渡假旅館的吸引力與滿意度、忠 誠度(再消費意願)有正向的影響關係。沈進成、曾慈慧、曾宇良（2010）研究鄉 村旅遊中餐飲觀光吸引力對滿意度與忠誠度（重購買意願、推薦意願）之研究，

發現當餐飲吸引力越高時，同時對於旅遊的滿意度亦有正向影響，而旅遊的滿意 度對於忠誠度（重購買意願、推薦意願）是顯著正向影響。孫美蓮、王俊人與張 家銘（2010）研究發現消費者的吸引力會間接正向影響滿意度後，再正向影響再 消費意願。但消費者的吸引力並不會直接顯著正向影響再消費意願。經偵測發現 滿意度扮演著重要的中介變項，滿意度可取代了吸引力對在消費意願的影響。

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