臺東地方吸引力、滿意度與再購意願關聯性分析

本研究所提出的研究架構以LISREL87線性結構分析法來驗證臺東地方小吃吸 引力、滿意度及再購意願構面變項間之關係及檢驗理論模式的適配度。本模式所 得結果如表4-4-1 所示：

一、整體適配度指標檢定

模式進行適配度評估的目的，主要是從各方面來評估理論模式與實際顯現結 果之差距。整理模式指標估計如表4-4-1。模式的卡方值（χ2）為42.57，df=17，

P值為 0.00056達到顯著水準，但是模式卡方值受樣本數多寡影響，本模式需要檢 視其他適配指標，SRMR＝.043，小於標準值（.05）、GFI＝.97與AGFI＝.93，在理 想數值.90以上、RMSEA為.071， 小於標準值（.08）。相對適配指標中，NNFI=.96、

NFI＝.96、CFI=.98、IFI=.98、RFI=.93，均高於.90，也非常接近1，表示模式可 接受。簡效適配指標中，PNFI=.58、PGFI=.51，其值均大於0.5，CN為235.73，其 值大於200，表示模式可接受，x²∕df=2.50，其值接近標準值。本研究為大樣本，

如果單以卡方值作為結論，無法掌握模適配程度。故以GFI、AGFI、IFI、CFI、PGFI、

NNFI、RMR、RMSEA、CN作為主要評鑑模式指標，多數指標都達到標準，故本研究 建構結構方程式模型為可接受的模型。本研究結構方程式模型如圖 4-4-1所示。

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表 4-4-1 臺東地方小吃吸引力、滿意度與再購意願之研究模型適配度評鑑結果 統計檢定量 適合的標準或臨界值 檢定結果數據

絕對適配度

χ²/df 1＜NC＜3 簡約適配度 NC＞5，模式需要修正

2.50

RMR ＜0.05 0.011

SRMR ≦0.05 0.043

RMSEA ＜0.08（若＜0.5 優良） 0.071 GFI >0.90 以上 0.97 AGFI >0.90 以上 0.93 相對適配度

NFI 值 >0.90 以上 0.96 RFI 值 >0.90 以上 0.93 IFI 值 >0.90 以上 0.98 NNFI 值 >0.90 以上 0.96 CFI 值 >0.90 以上 0.98 簡效適配度

PNFI 值 >0.50 以上 0.58 PGFI 值 >0.50 以上 0.51 CN 值 >200 235.73 資料來源：研究者整理

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(二)滿意度組成因子對滿意度的影響

滿意度組成因子，共分成「產品特性」、「環境特性」、「服務特性」等 三因子，實驗結果發現對各因子對滿意度皆呈正向影響，依影響程度排序 為：環境特性（.43）、產品特性（.37）、服務特性（.35），各因子都達 到顯著水準。

(三)再購意願組成因子對再購意願的影響

再購構面組成因子，共分成「重複購買」、「推薦他人」等兩因子對再購意 願皆呈正向影響，依影響程度排序為：重複購買（.34）、推薦他人（.33），

各因子都達到顯著水準。

表 4-4-2 本研究適配度評鑑指標分析結果

構面 觀察變項 標準化係數 T值 影響度排序

吸引力

產品特性 0.27 12.06 3 環境特性 0.36 17.06 1 服務特性 0.39 12.88 2

滿意度

產品特性 0.37 -- 3

環境特性 0.43 10.87 1 服務特性 0.35 10.01 2

再購意願

重複購買 0.34 -- 2

推薦他人 0.33 4.15 1 註：*表 p＜0.05，**表 p＜0.01，***表 p＜0.001

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三、吸引力、滿意度、再購意願的影響效果

由圖4-4-1與表4-4-2 顯示，臺東地方小吃的吸引力、滿意度及再購意願的影 響分析如表4-4-3，其影響效果如表4-4-4，分析如下：

(一)「吸引力」對「滿意度」的路徑係數0.43，T值為6.10，t-value＞3.29達顯 著水準，顯示臺東地方小吃吸引力對消費者滿意度有顯著的正向關係，表示 臺東地方小吃對消費者的吸引力程度愈強，消費者對臺東地方小吃滿意度的 認同有正向的提升。

(二)「吸引力」對「再購意願」的路徑係數0.30，T值為3.46，t-value＞3.29達 顯著水準，顯示臺東地方小吃吸引力對顧客的再購意願有顯著的正向關係，

表示臺東地方小吃對消費者的吸引力程度越高，消費者對臺東地方小吃的再 購意願有正向影響。

表4-4-3 吸引力、滿意度及再購意願的影響分析

變數關係 路徑係數 T值 影響分析結果

吸引力→滿意度 0.43 6.10 達顯著正向效果 吸引力→再購意願 0.30 3.46 達顯著正向效果 滿意度 →再購意願 0.38 6.10 達顯著正向效果 註：*表 p＜0.05，**表 p＜0.01，***表 p＜0.001

表4-4-4吸引力、滿意度及再購意願之影響效果

假設路徑 直接效果 間接效果 總效果

吸引力→滿意度 0.43 無 0.43

吸引力→再購意願 0.38 0.16 0.54 滿意度 →再購意願 0.30 無 0.30

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四、研究假設驗證

(一) 假設一：不同人口統計變項之消費者對臺東小吃吸引力具有顯著差異。

實驗統計分析結果人口統計變項中，年齡在吸引力變項中，有部份的顯著差 異，而在性別、職業、教育程度、婚姻狀況、個人月平均收入及現在居住地 上，則無顯著差異。證明本研究假設一僅部分成立。

(二) 假設二：不同人口統計變項之消費者對臺東小吃滿意度具有顯著差異。

實驗統計分析結果人口統計變項中，性別、年齡、婚姻狀況及現在居住地在 滿意度變項中，有部份的顯著差異，而在職業、教育程度、個人月平均收入 及現在居住地上，則無顯著差異。證明本研究假設二僅部分成立。

(三) 假設三：不同人口統計變項之消費者對臺東小吃之再購意願具有顯著差異。

實驗統計分析結果人口統計變項中，性別、年齡、職業、教育程度、婚姻狀 況、個人月平均收入及現在居住地在滿意度變項中，並沒有顯著差異。證明 本研究假設三不成立。

(四) 假設四：臺東小吃之吸引力對滿意度具有正向之影響。

根據實驗統計分析，吸引力對滿意度有正向顯著的效果，與陳聰廉、張家銘 （2006）、蕭湘勻（2006）、戴爾（2007）、郭進財、黃文成、王維誠（2009）、 孫美蓮、王俊人與張家銘（2010）、呂佳琦（2011）、陳啟明（2011）等人之

研究結果相同。故吸引力對滿意度有顯著正向影響。證明本研究假設四成立。

(五) 假設五：臺東小吃之滿意度對再購意願具有正向之影響。

根據實驗統計分析，吸引力對滿意度有正向顯著的效果，與 Mittal＆

Kamakura（2001）、趙月民（2007）、施雅惠（2009）、王靖宇（2010）、張 景盛、蔡岳展、徐村和（2010）、曾鑫勝（2010）、廖述賢、鐘鈺鈞、邱雅婷

（2011）、吳貞儀（2012）、葉士菁（2012）等人之研究結果相同。故吸引 力對滿意度有顯著正向影響。證明本研究假設五成立。

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(六) 假設六：臺東小吃之吸引力對再購意願具有正向之影響。

根據實驗統計分析，吸引力對再購意願有正向顯著的效果，此研究結果與戴爾 （2007）、曾信超、劉家齊（2008）、黃惠芝、張家銘（2008）、王明文、曾麗

燕（2009）、李炳昭、陳一之（2009）、李君如、陳俞伶（2009）、沈進成、曾 慈慧、曾宇良（2010）等人之研究結果相同。故吸引力對再購意願有顯著正向 影響。證明本研究假設六成立。

表 4-4-5 各項研究假設驗證彙整表

假設 假設內容 結果

（H1） 不同人口統計變項之消費者對臺東小吃吸引力具有顯著差異 部分成立

（H2） 不同人口統計變項之消費者對臺東小吃滿意度具有顯著差異。 部分成立

（H3） 不同人口統計變項之消費者對臺東小吃之再購意願具有顯著差異。 不成立

（H4） 臺東小吃之吸引力對滿意度具有正向之影響。 成立

（H5） 臺東小吃之滿意度對再購意願具有正向之影響 成立

（H6） 臺東小吃之吸引力對再購意願具有正向之影響 成立

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