滿意度之相關研究

本節將探討滿意度相關理論與研究，共分三部分，依序為「滿意度之定義」、

「再購意願衡量構面」以及「再購意願之相關研究」，冀望透過本節之探討，

俾利瞭解完整之滿意度內涵。

一、滿意度定義

滿意度的探討源自 Cardozo 於 1965 年所提出，他將顧客滿意度的概念 首次引進行銷學的範疇。而 Howard 與 Sheth 兩位學者在 1969 年將其引入消 費者理論中（王沛詠，2001；黃怡音，2003）。Oliver （1981）認為，滿意 度是顧客對產品或服務評估後，所衍生出的一種暫時情緒性反應，購買後產 品的績效與購買前的期望是否一致，將會影響滿意度。Kotler（1997）也認 為顧客滿意度是購買前期望及購買後對產品品質的一種評價。1970 年代起 顧客滿意度的研究逐漸受到重視，而顧客滿意度指標亦各自發展。Czepiei

（1974）認為顧客滿意度是一整體性的評估。代表不同屬性主觀反應之總和。

Kolter（2009）認為顧客滿意度的衡量與各產業的目標顧客特性有關。而在 評量顧客滿意度時學者也有不同的看法，Woodruff（1997）則提出顧客價值 的層級理論，認為顧客對產品或服務整體滿意度的評估，乃是經由多次消費 經驗所為之回應；亦即借由期望價值引導顧客於消費後，形成對服務的認知 品質，再由認知品質之經驗累積，進而影響顧客對服務之滿意度。

相當多研究滿意度的文獻中都發現，由於每個人有其不同的個人特質、

社經背景，對同一事物可能會產生多樣的態度、偏好及動機，加上各種產業的特 性差異，導致顧客滿意度至今仍有多方面探討。滿意度的定義繁多，本研究綜合 了國內外各學者之研究，整理如表2-3-1。

24

表 2-3-1 滿意度定義一覽表

研究者(年代) 定義內容 Howard ＆Sheth

（1969）

顧客對其購買產品的付出，呼應所獲得報酬，兩者是否 足夠平衡的心理狀態。

Oliver （1981） 在獲得產品或消費經驗中的驚喜後，所作出的評價。

Chadee ＆ Mattsson

（1996）

顧客對於接受到全部產品服務特性，所做出的綜合評 量。

Blackwell,Miniard,

＆Engel（2001）

顧客會將使用前的預期認知與使用後的事後效果作一 評估，兩者間愈一致，消費者愈滿意。

Power ＆ Associates

（2006）

25

26

二、滿意度之衡量購面

滿意度經常為各研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、社區或戶外遊 憩品質等看法、認知、行為表現的工具，是一向非常有用的衡量指標（林晏州、

陳惠美、顏家芝，1998）。Handy & Pfaff（1975）認為顧客滿意含蓋許多不同的 構面和因素，必須由消費者對於產品本身的各個屬性作評量，再來加總及組合。

Aeillo & Rosenberg（1976）認為顧客滿意度，是一種整體性的反應，由表對於 不同屬性的產品主觀之評量總和。由此來看，顧客滿意程度取決於顧客本身，無 論提供的產品及服務是多或少，都要能讓顧客滿意才算成功。學者對於滿意度的 衡量看法不一，但大致可區分為：「整體性衡量」和「多重項目衡量」兩種衡量 方式，其內容分述如下：

（一）整體性衡量

許舒珮（2009）即認為滿意度是一整體、總括的現象，以單一項目進行衡 量。Day（1977）認為衡量消費者對產品的使用結果（outcome），僅以單 一整體滿意度衡量即可（游宗仁，2002）。

（二）多重項目衡量

許舒珮（2009）即分別針對各屬性績效之滿意度加以衡量，而後再予以加 總。Singh（1990）從服務行銷、社會心理學和組織理論中發現，滿意是一 種多重購面，也就是以多重項目針對產品各屬性績效之滿意度加以衡量，

同時顧客滿意度的衡量會因為產業或研究對象不同而有所差異（林怡君，

2005）。

承上述，本研究擬採「多重項目橫量」法，來衡量顧客對臺東地方小吃 之各部份的滿意度情形。即探討顧客經歷過臺東地方小吃體驗後，對臺東 地方小吃之感受。表2-3-2是彙整國內各學者對於滿意度衡量之構面整理 表。

27

表 2-3-2 滿意度衡量構面一覽表

研究者 服務態度 產品滿意 企業形象 價格滿意 環境設施 沈進成、趙家民

、戴爾（2007）

＊ ＊ ＊

陳龍（2007） ＊ ＊ ＊

陳瑞辰（2008） ＊ ＊

潘沛彤 （2008） ＊ ＊

陳詩彥 （2008） ＊ ＊ ＊

陳林鴻（2009） ＊ ＊ ＊ ＊

郭冀謙（2009） ＊ ＊

孫美蓮、王俊人、

張家銘（2010）

＊ ＊ ＊

徐慶良（2011） ＊ ＊ ＊ 本研究採用

橫量構面

服務態度 產品滿意 環境設施

資料來源：本研究整理

三、小結

綜合以上滿意度的理論與相關研究探討，發現滿意度是指個體實際參 與體驗或是消費所產生的一種心理反映。而上述研究者在討論滿意度構面大 多以產品特性、環境特性及服務特性為主要衡量標準，因此本研究以沈進成、

趙家民、戴爾（2007）與孫美蓮、王俊人、張家銘（2010）之構面做為參考 依據，將本研究之顧客滿意度構面定為三部份 ，其構面說明如下：

（一）產品滿意度：指顧客對於臺東地方小吃的價格、餐點口味 及食材新鮮與否。

（二）環境滿意度：指提供小吃之店家的裝潢、餐具及廁所。

（三）服務滿意度：指服務人員之服務態度、服務效率 。

28