第三章 研究方法與設計
第三節 研究工具
本研究採問卷調查法，使用之研究工具為「臺東地方小吃的吸引力、滿意度與 再購意願問卷」，問卷共分四大部分，第一部分為「小吃吸引力量表」，用以瞭解 臺東地方小吃吸引力之現況；第二部分為「小吃滿意度量表」，用以瞭解臺東地方 小吃滿意度之現況；第三部分為「小吃再購意願量表」，用以瞭解臺東地方小吃再 購意願之現況；第四部分為「個人資料」，用以瞭解臺東研究對象個人背景情形。
針對本研究工具之詳細敘述如下：
一、小吃吸引力
本研究參考沈進成、趙家民、戴爾（2007）；孫美蓮、王俊人、張家銘（2010）
之吸引力量表，進行改編成初稿。量表內容分為三部份共11題：（1）產品特性構 面有5題；（2）環境特性構面有4題；（3）服務特性構面有2題。題目是以李克特 五點量表計分，依回答「非常不同意」至「非常同意」之程度，分別給予1、2、3、
4、5分數，所得分數愈高，表示對該項目愈同意。
表 3-3-1 臺東地方小吃吸引力量表之構面與題項
變項 構面 量表題項
吸引力
產品特性吸引力
餐飲價格很合理 餐飲的品質及鮮度 餐飲的口感及風味 餐飲種類多樣化及創新 餐點飲料的份量足夠
環境特性吸引力
地點適中、停車方便 店面是否吸引人 商家的知名度及形象
獨特的裝潢與精心的空間設計 服務特性吸引力 產品傳遞快速，無須等待太久
服務人員親切及主動關切感受及意見改進 資料來源：研究者整理
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二、滿意度量表
本研究參沈進成、趙家民、戴爾（2007）；孫美蓮、王俊人、張家銘（2010）
之滿意度量表，進行改編成初稿。量表內容分為三部份共 9 題：（1）產品滿 意度構面有 3 題；（2） 環境滿意度構面有 3 題；（3）服務滿意度構面有 3 題。
題目是以李克特五點量表計分，依回答「非常不滿意」至「非 常滿意」之 程度，分別給予 1、2、3、4、5 分數，所得分數愈高，表示對該項目愈同意。
表 3-3-2 滿意度量表之構面與題項
變項 構面 量表題項
滿意度
產品特性滿意度
餐飲價格很合理
餐點的味道符合我的口味 食材的品質及新鮮度良好
環境特性滿意度
店家的餐具很清潔衛生 店家的廁所很清潔衛生
店家的裝潢擺設讓我感覺很舒適
服務特性滿意度
服務人員會說明服務項目、價格、設施使用方式 服務人員會主動關切顧客用餐感受及意見 服務人員能有耐心的解決顧客的問題 資料來源：研究者整理
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三、再購意願
本研究參考沈進成、趙家民、戴爾（2007）；孫美蓮、王俊人、張家銘 （2010）
之忠誠度量表或再消費意願量表，進行改編成初稿。量表設計2題項，詢問顧客「下 回還會消費的可能性」及「推薦親友來此消費用餐」，題項以李克特五等距尺度 量表計分，分為非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意等五類目，依序給 予1、2、3、4、5分受試者分別回答，受訪者就每一題所敘述的內容與自己的看法 填答，越高分表示再購意願越高，反之亦然。
表 3-3-3 再購意願量表之構面與題項
變項 構面 量表題項
再購意願
重複購買 下回還會再來消費
縱使未來單品價格調高我仍會願意來此消費 推薦他人 我會推薦親友來此消費
我會在網路上撰寫文章推薦來此消費 資料來源：研究者整理
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四、人口變項
人口統計變數一般包括了年齡、性別、教育程度、婚姻狀況、個人月平均收 入、居住地等，這些皆最常被用來作為研究消費者行為的變數。本研究使用的人 口統計變數共有七題，且皆為單選題。主要為填答者的個人基本背景資料，包括 性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、個人月平均收入、居住地等，藉以瞭 解消費者在人口統計上的特徵。題項描述詳列表表 3-3-4。
表 3-3-4 人口統計變數衡量
基本資料 衡量題項
性別 1.男 2.女
年齡
1.20歲以下 2.21歲-30歲 3.31歲-40歲 4.41歲-50歲 5.51歲-60歲 6.61歲以上
職業
1.學生 2.軍警公教 3.商
4.工
5.農林漁牧 6.服務業 7.家管 8.待業中 9.退休 10.其他
教育程度
1.國中（含以下）
2.高中（職）
3.大學（含專科）
4.研究所（含以上）
續下頁
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表 3-3-4 人口統計變數衡量（續）
基本資料 衡量題項
婚姻狀況
1.未婚
2.已婚沒小孩 3.已婚有小孩 4.離婚
5.鰥寡
平均月收入
1.30,000元以下 2.30,001元-60,000元 3.60,001元-90,000元 4.90,001元-120,000元 5.120,001以上
現在居住地 1.臺東 2.非臺東 資料來源：研究者整理
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三、建立問卷與專家內容效度
本研究是要衡量臺東小吃的吸引力、滿意度、再購意願與人口統計變項間的 關係研究。因此本研究依據前述各項研究構念來設計發展問卷內容，其問項皆參 考學者之研究問項所建構出來，但可能有些問項之語意表達上不符合國內之國情 或有語意不清的地方，因此作前測時跟專家、老師及測試者三方面進行溝通，而 稍作修正才正式發放問卷。協助本研究問卷效度審查的專家學者如表 3-3-5 所示。
表 3-3-5 專家效度名單
代號 姓名 現任職務 學歷
A 何俊青 國立台東大學教育學系副教授 國立高雄師範大學教育研究所博士 B 林俊男 21國際渡假村副總經理 國立屏東科技大學農企業管理科系
博士候選人
C 黃慧君 實踐大學餐飲管理學系助理教授 美國堪薩斯州立大學餐旅管理博士 D 顏建賢 景文科技大學休閒事業管理系副教授 國立臺灣大學農業推廣所博士
註：專家姓名以筆畫順序排列
本階段問卷係採適合、修正、刪除三點量表，請專家學者填答「專家意見調 查」。在回收專家學者協助填答之問卷後，整理其所提供的意見，並統計分析以 瞭解問卷的內容效度，其結果如表3-3-6所示。根據統計分析結果，將臺東地方小 吃構面修正調整後衡量題項為17題；滿意度構面修正調整後衡量題項為11題；再 購意願構面調整後衡量題項為4題；人口統計變項修正調整後衡量題項為7題；最 後編製成共計39題的預試問卷（附錄二）。
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表 3-3-6 專家審查意見表（續）
構面 變項 衡量題項 適合 修正 刪除 結果
人口 統計 變項
個人月 平均 收入
1.30,000元以下 2.30,001元-60,000元 3.60,001元-90,000元 4.90,001元-120,000元 5.120,001以上
75% 25% 0% 適合
現在 居住地
1.臺東
2.非臺東 75% 25% 0% 適合
資料來源：研究者整理
四、問卷填答與計分方式
本研究之問卷內容共分為五個部分進行調查，本量表使用採用 Likert 五點尺 度（5-point Scale）計分方式，分為非常不同意、不同意、普通、同意、非常同 意等五類目，依序給予 1、2、3、4、5 分，受訪者就每一題所敘述的內容與自己 的看法填答，越高分表示滿意度越高，反之亦然。
五、問卷填答與計分方式
本研究之問卷內容共分為五個部分進行調查，本量表使用採用Likert五點尺 度（5-point Scale）計分方式，分為非常不同意、不同意、普通、同意、非常同 意等五類目，依序給予1、2、3、4、5分，受訪者就每一題所敘述的內容與自己的 看法填答，越高分表示滿意度越高，反之亦然。
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六、預試結果分析
在預試問卷階段，共發放問卷110份，回收105份，回收率95％，經剔除無效 問卷後，共得有效問卷100份，有效回收率為85％。預試問卷回收之後，將有效問 卷資料輸入完成之後，即以SPSS12.0進行信度分析，結果如表3-3-7所示。在信度 分析方面，吳明隆（2003）指出層面因素的α係數在.70以上，總量表的α係數在.90 以上，表示量表信度甚佳。根據統計分析結果，而量表三個構面因素層面均在.70 以上，整體題目α係數為.945大於.90，表示各量表之數值頗佳，具備實用的價值，
因此各構面之題項為吸引力構面衡量題項為17題不變；滿意度構面為衡量題項為 11題不變；再購意願構面為衡量題項為4題不變；再與人口統計變項編製成共計39 題的正式問卷（附錄二）。
表 3-3-7 預試結果分析表
構面 變項 衡量題項
信度分析 備註 變
項 α 值
構面 α值
總量表 α值
吸 引 力
產品
特性 1.餐飲價格合理
.850 .881 .945
適合
2.餐飲的品質符合我的要求 適合
3.餐飲的食材新鮮 適合
4.餐飲的口感絕佳 適合
5.餐飲的風味獨特 適合
6.餐飲種類多樣化 適合
7.餐飲料理創新 適合
8.餐飲的份量足夠 適合
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表 3-3-7 預試結果分析表（續）
構面 變項 衡量題項
信度分析 備註 變
項 α 值
構面 α值
總量表 α值
滿 意 度
服務 特性
11.服務人員能有耐心解決顧客的問
題 .881
適合
再購 意願
重複 購買
1.下回還會再來消費 .773 .813 適合 2.縱使未來單品價格調高我仍會願意
來此消費 適合
推薦 他人
3.我會推薦親友來此消費 .718 適合
4.我會在網路上撰寫文章推薦來此
消費 適合
資料來源：研究者整理
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