再購意願之意涵與相關研究

本節將探討再購意願相關理論與研究，共分三部分，依序為「再購意願之定 義」、「再購意願相關研究」以及「再購意願之衡量構面」，冀望透過本節之探 討，俾利瞭解完整之再購意願內涵。

一、再購意願之定義

再購意願；亦可稱為再消費意願。Kotler 與 Keller (2009) 認為，當顧客 購買商品或接受服務之後，將經歷某種程度的滿意或不滿意，而此種顧客內在的 心理變化將會影響其後續行為，倘若顧客滿意，將可能會再次購買，或有較高的 再使用意願，稱之為再購意願。再購意願又稱為顧客的重複光顧（repeat

patronage），即顧客向原購買產品或服務的企業再度購買之意願 （Selnes, 1993）。 Kotler (2009) 提出爭取一位新的顧客成本大約要比留住一位舊的顧客要多出五 倍，如果能讓留住舊的顧客比率達 5%，還可使利潤額外成長 25%到 29% (Reichheld

& Sasser, 1995) 。由此可見維持現存顧客的成本是比發掘新顧客的花費還低。

因此，對以服務為主的企業而言，顧客的再購意願對於企業的獲利是一項非常重 要的因素（陳瑞辰，2008）。忠誠的顧客除能替企業帶來穩定的收入外，還會加上 口碑推薦及公開宣傳等行為。Jones 與 Sasser（1995） 就指出假使顧客消費滿意，

再購只是一種基本行為，還會衍生其他如口碑、公開推薦等行為。王志源（2008）

認為再購意願可視為忠誠度的一環，可藉由提昇顧客再購意願來增加其忠誠度。

為清楚瞭解再購意願之定義，本研究彙整以往相關文獻各研究者所提出對再 購意願定義之不同解釋，以釐清再購意願之定義，如表2-4-1。

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表 2-4-1 再購意願定義一覽表

研究者(年代) 定義內容

Doods, Monroe, ＆ Grewal（1991）

消費者可能再度購買該產品的意圖。

Hellier, Geursen, Carr, ＆

Rickard(2003)

顧客考量到現況及可能情形後，對相同公司所提供之產品 或服務再次購買的判斷。

Blackwell,Miniard

＆ Engel（2006）

顧客是否預先考慮再一次購買同樣的產品或品牌。

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表 2-4-1 再購意願定義一覽表(續)

研究者(年代) 定義內容

凌佳瑩（2010） 消費者購買產品後，因整體消費感覺進而影響往後是 否再 次購買的動機。

林偉智（2010） 消費者再度向原購買產品或服務之單位購買的一種行為意 願，不僅有重複購買之意願，還具有推薦他人購買之意圖。

楊世傑（2010） 顧客經過消費後；成為忠實顧客，願意再度購買與推薦他人 的意願。

林君平（2011）

消費者本身願意對同一品牌付出高度的承諾，除願意再購或 交叉購買同一品牌的相關產品或服務，也願意向他人推薦並 給予正面口碑的行為。

蕭硯哲（2011） 顧客於使用產品或接受服務後，將整體消費感受經過主觀評 估是否滿意，進而產生是否願意再次購買的意願。

藍少堂（2011） 顧客在購買產品或服務後，如果顧客感到滿意，則顧客將會 持續購買產品的行為頃向或在未來會持續購買的可能性。

葉士菁（2012）

再購意願是行為意圖的一種，也是顧客忠誠度的衡量指標，

主要表現在態度方面，是消費者願意向企業重複購買產品或 服務的意願，也就是心理承諾，並具有願意推薦他人的意願。

資料來源：本研究整理

由上述表 2-4-1 可知，多數研究（王志源，2008；林偉智，2010；洪司桓，2003；

郭介仁，2006；陳瑞辰，2008；鄧瑜旻，2009；鍾佩君，2009；Hellier 等， 2003；

Selnes， 1993）認為，所謂再購意願即是顧客經過第一次消費之後，對其產品或 服務產生好感，且願意再一次向原單位消費購買之行為。因此，綜合上述各研究 者觀點，本研究將再購意願定義為，於顧客於第一次使用產品或接受服務後，將 整體消費感受經由主觀評斷滿意與否，進而產生是否願意再次購買的意願，還具 有推薦他人購買之意圖。

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二、再購意願之衡量購面

為有效橫量研究對象之再購意願情形，本研究整理相關文獻，將各研究者之 構面橫量指標彙整如下表2-4-2。

表 2-4-2 再購意願衡量一覽表

研究者 重複購買 推薦他人 價格容忍

Jones＆Sassar（1995） ＊ ＊

Kotler（1997） ＊ ＊

Peltier＆Westfall（2000） ＊ ＊ Gronholdt、Martensen＆

Kristensen（2000） ＊ ＊ ＊ Wong＆sohal（2003） ＊ ＊

Kim、Park＆Jeong（2004） ＊ ＊

蔡士傑（2005） ＊ ＊

陳 龍（2007） ＊ ＊

陳啟倫（2007） ＊

陳瑞辰（2008） ＊ ＊

胡凱傑、任維廉與陳建元（2009） ＊ ＊

林君平（2011） ＊ ＊

本研究採用橫量構面 重複購買 推薦他人 資料來源：本研究整理

三、小結

為達永續經營之願景，開發新客群固然重要，但能否留住既有客源更是重大關 鍵，Zethaml,Berry, ＆ Parasuraman（1996）認為降低顧客的流失率比降低成本 對公司的獲利更有幫助。因此，如何提昇顧客之再次購買的意願，實為一重大課 題。由表2-4-3可知，綜合上述研究者對於衡量再購意願多以「重複購買」與「推 薦他人」構面為兩大主軸，因此，本研究主要以蔡世傑（2005）與陳瑞辰（2008）

之研究作為參考依據，將本研究之再購意願量表分為「重複購買」與「推薦他人」

兩部份，其構面如說明如下：

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（一）重複購買：消費者再次購買之意願與行為。

（二）推薦他人：消費者會主動宣傳並推薦他人。

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